國內(nèi)入藏游客對西藏旅游形象感知的實證研究

甘 露 盧天玲 王曉輝

(四川大學旅游學院，四川成都610064)

旅游業(yè)對西藏經(jīng)濟意義重大(徐嵩齡，2001)。當前，西藏已經(jīng)將旅游業(yè)確立為“特色支柱產(chǎn)業(yè)”之一。隨著青藏鐵路的開通，西藏旅游業(yè)也獲得了巨大的發(fā)展，西藏自治區(qū)2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2011年進藏游客達869.76萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 97.06億元，分別比 2010年增長 26.9%和35.9%。與西藏旅游熱不斷升溫相對應(yīng)的是，關(guān)于西藏旅游的研究也獲得了長足發(fā)展，但也存在諸多不足:資源研究多，客源市場研究少;宏觀探討性研究居多，微觀具體性研究缺乏;旅游交通業(yè)研究居多，其他旅游產(chǎn)業(yè)要素研究缺乏;等等(陳婭玲，楊新軍，2010)。關(guān)于西藏旅游形象的研究更為有限，現(xiàn)有的代表性研究幾乎都是國外學者所作(Mercile，2005)，針對的也是國外游客。而今后一段時間內(nèi)，國內(nèi)游客仍是西藏旅游的主要市場。有鑒于此，本文以國內(nèi)游客調(diào)查為基礎(chǔ)，對他們感知的西藏旅游形象進行實證研究，為西藏旅游形象建設(shè)和營銷提供可參考的依據(jù)。

1 研究設(shè)計和數(shù)據(jù)提取

1.1 旅游形象的界定和模型

多數(shù)研究者將旅游形象定義為個體對旅游目的地的整體感知或全部印象總和，或是對目的地的一種心理的描述。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了眾多旅游形象的模型和度量量表。其中，Baloglu和McCleary(1999)整理有關(guān)旅游形象形成的文獻后指出，旅游形象形成包括認知與情感的評估過程，將目的地旅游形象劃分為認知形象、情感形象和整體形象三個部分。認知的評估是指對目的地各種屬性的信念或認識，而情感的評估則是對目的地的感覺或情感。旅游形象的形成是潛在游客因為外在的各種信息而感知到特定的旅游地后，先經(jīng)過認知的評估再啟動情感的評估。而整體形象則是綜合兩種評估結(jié)果所得，對潛在游客來說，通常表現(xiàn)為旅游意愿;而對實際的游客來說，通常表現(xiàn)為對目的地的滿意程度。該模型一方面總結(jié)了之前目的地旅游形象的研究成果，另一方面對目的地旅游形象的構(gòu)成和形成機制進行了科學的描述，因而受到學術(shù)界的廣泛認同，并成為目前描述目的地旅游形象的經(jīng)典模型。這一模型也是本文研究的理論基礎(chǔ)。

1.2 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)采集

本文用于調(diào)查的問卷包括4個部分:(1)旅游動機調(diào)查，在 Zhang和Lam(1999)、Crompton(1979)、Kim等(2003)的旅游動機量表基礎(chǔ)上，結(jié)合對部分游客的實地訪談以及預調(diào)研情況，編制本研究的動機測量量表，共25個指標，采用李克特5點模糊測量法進行測量，用1代表不贊同，2代表不太贊同，3代表中立，4代表比較贊同，5代表贊同;(2)旅游形象調(diào)查，在Baloglu與McCleary(1999)提出的旅游形象經(jīng)典量表基礎(chǔ)上，根據(jù)實地游客訪談和預調(diào)研情況修訂而成，其中認知形象包含24個指標，情感形象包含2個題項，整體形象包含1個題項，每個指標也采用李克特5點模糊測量法進行測量;(3)西藏代表性符號調(diào)查，包括22個多項選擇項;(4)游客個人特征調(diào)查，包括性別、年齡、收入、來源地、入藏次數(shù)、旅行方式等。

問卷發(fā)放于2011年8月5日～15日在拉薩市布達拉宮和大昭寺進行，共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷401份，有效率為89.3%。有效樣本中，男性占60.7%，女性占39.3%;20歲以下、21～30歲、31～40歲、41～50歲、51～60歲及60歲以上分別占 5.1%、50.3%、25.6%、12.6%、4%和 1.5%;高中及以下占 18.4%，本科及大專占62.2%，研究生及以上占19.4%;職業(yè)分布中，企業(yè)職員和經(jīng)商人員占31.9%，學生占22.3%，教師占10%，公務(wù)員占9.7%，其他占26.1%;來源地中，四川、廣東、陜西、上海和浙江位居前五位，比例分別為 30.3%、10.9%、7.5%、6.0%和5.5%;游客中91.5%隨團隊出行，8.5%自由出行;81.3%的游客是第一次入藏，第二次入藏的占8.0%，第三次入藏的占4.2%，三次以上的占6.5%。

2 基于旅游動機的游客分類

首先通過SPSS 19.0中的聚類分析，在分析旅游動機的基礎(chǔ)上對游客進行分類。首先使用Ward分層聚類，根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣和樹狀圖將聚類數(shù)確定為3，繼而使用K-Means快速聚類對游客進行聚類，最終將入藏游客劃分為三類(見表1)。

表1 三種游客的動機特征

類型1除朝圣動機題項的均值為4.33外，其余動機題項的均值均在3.0以下，表現(xiàn)出單一動機特征，故可以將這類游客命名為“朝圣者”。

類型2中均值大于4.0的動機題項有1、3、6、9，體現(xiàn)出這類游客對西藏自然和文化景觀有濃厚興趣，而其余動機題項除少數(shù)題項均值介于3.5～4.0外，其余均小于3.5，可將這類游客命名為“游覽者”，其主要目的是游覽西藏的人文和自然景觀。

類型3除4、11、12、13、25題項外，其余動機題項均大于3.5，且有15個動機項均值大于4.0，且所有動機題項的均值均高于類型2的游客。此外，類型3的游客除了對人文和自然景觀興趣濃厚外，還表現(xiàn)出對諸如尋找自我、尋找心靈家園以及逃避日常生活等方面的關(guān)注。與類型2游客相比，類型3游客尋求的旅游體驗更為廣泛和深入，可命名為“深度體驗者”。

三種類型的游客中，朝圣者人數(shù)最少，僅有6人，占1.5%;游覽者181人，占45.1%;深度體驗者214人，占53.4%。朝圣者人數(shù)過少，不具備統(tǒng)計分析的意義，因此本文的研究對象實際上為游覽者和深度體驗者。下文中的全體游客也是指這兩類游客的總和。

3 游客對西藏旅游形象的感知

依據(jù)Baloglu與McCleary(1999)對目的地旅游形象的劃分，可以將西藏的旅游形象分為三類:認知形象、情感形象和整體形象。

3.1 認知形象

本文對游客認知形象的調(diào)查量表共有24個題項。首先進行因子分析，KMO統(tǒng)計量為0.867，Bartlett檢驗統(tǒng)計量值的相伴概率均為0.000，說明適合做因子分析。根據(jù)特征值大于1，題項共同度大于0.5以及各題項在不同因子中載荷小于0.1的標準，刪除4個題項，剩余20個題項。最終提取出5個公因子，累計方差貢獻率占66.34%。調(diào)查量表總Cronbachα為0.922，各因子Cronbachα介于0.600～0.921之間，說明量表具有較高的信度(見表2)。對各個公因子分別命名為旅游設(shè)施和服務(wù)、主要旅游吸引物、旅游環(huán)境、配套旅游吸引物和宏觀自然經(jīng)濟背景。

表2 西藏旅游認知形象的因子分析

旅游設(shè)施和服務(wù)公因子包括購物、夜生活、娛樂活動和設(shè)施、交通、旅游信息和住宿接待設(shè)施等元素。游客對旅游設(shè)施和服務(wù)的感知均值介于2.5～3.5之間，僅深度體驗者對旅游信息的感知均值為3.57。這與實際狀況比較吻合，即西藏的旅游設(shè)施和服務(wù)還有待提高。對比來看，深度體驗者的評價要顯著高于游覽者，表明游客的動機越強烈、動機范圍越寬泛，就越容易促使游客積極地接觸和參與目的地的各種旅游活動，從而有助于提高游客的認知水平。

主要旅游吸引物公因子包括西藏的自然風景、宗教建筑、宗教氛圍和藏民族風情。作為游客最關(guān)心的內(nèi)容以及必訪對象，游客對西藏主要旅游吸引物的感知均值均大于4.0，其中深度體驗者的感知均值均在4.5以上。獨立樣本t檢驗顯示，深度體驗者的感知均值要顯著高于游覽者，評價更為正面。

旅游環(huán)境公因子涉及衛(wèi)生條件、社會治安、政治穩(wěn)定和當?shù)厝说挠押贸潭取Ｓ慰蛯πl(wèi)生條件、社會治安和政治穩(wěn)定的感知均值處于3.0～3.5左右，這與游客在游覽過程中并未對這些因素形成強烈關(guān)注有關(guān)。但是，深度體驗者對當?shù)厝说臒崆橛押贸潭雀兄党^4.0，表明該類游客對當?shù)厝诵纬闪烁诱娴恼J知。

配套旅游吸引物公因子包括民族工藝品和特產(chǎn)、節(jié)事和民族歌舞等特色民俗。工藝品和土特產(chǎn)等內(nèi)容因游覽過程中很容易為游客所接觸，因此感知均值較高，達到了4.16。節(jié)事活動和民族歌舞盡管也極富特色，但由于時間和場地的局限，很多游客在旅游過程中并未充分接觸，因而感知均值相對較低，分別為3.77和3.81。獨立樣本t檢驗顯示，深度體驗者的評價要顯著高于游覽者，而且對節(jié)事和歌舞感知均值也超過了4.0。

宏觀自然經(jīng)濟背景公因子主要包括西藏自然環(huán)境的嚴酷性和社會經(jīng)濟發(fā)展的滯后性。游客對自然條件的嚴酷性有所認知，均值達到3.64，但對社會經(jīng)濟發(fā)展的滯后性感知均值只有2.88，原因在于游客大多集中在社會經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高的拉薩。獨立樣本t檢驗顯示，深度體驗者對自然環(huán)境的嚴酷性認知程度更高，而在社會經(jīng)濟發(fā)展水平評價上二者并未表現(xiàn)出顯著差異。

綜上所述，游客對西藏旅游形象感知程度較高的集中在主要旅游吸引物上，手工藝品和特產(chǎn)也給游客留下了比較深的印象，游客對西藏最終形成了獨特、神秘、宗教氛圍濃郁和異域風情的意象。其它旅游要素和環(huán)境因素在游客感知的西藏認知形象中并未占據(jù)主導地位。同時，游覽者和深度體驗者對西藏旅游認知形象的評估存在一定的差異:游覽者僅僅對西藏的主要旅游吸引物感知程度較高;而深度體驗者除主要旅游吸引物外，對配套旅游吸引物和當?shù)厝说挠押靡擦粝铝松羁逃∠蟆?/p>

圖1所示的調(diào)查結(jié)果進一步確認了這一點。游客認為最能代表西藏形象的元素包括西藏藏傳佛教建筑和氛圍、特殊的自然景觀和生態(tài)。其中寺廟和宮殿、高山、湖泊、世界屋脊、朝圣者、藍天白云的選擇比例均超過50%，嚴酷的自然環(huán)境、草原、峽谷、珍稀和特有生物、手工藝品以及藏民族傳統(tǒng)生活方式的比例也超過了30%，而其它元素比例相對較低，在游客的西藏認知形象元素構(gòu)成中沒有占據(jù)主要方面。

3.2 情感形象

以Baloglu與McCleary(1999)的情感形象量表為基礎(chǔ)，設(shè)置了兩個題項來對游客的西藏旅游情感形象進行度量。整體而言，游客認為西藏之行令人愉快、興奮(見表3)。對游覽者和深度體驗者進行獨立樣本t檢驗，t值分別為-7.678和-8.117，均在0.01水平上顯著，表明二者之間的認知程度存在顯著差異，深度體驗者的認知程度明顯要高于游覽者。

圖1 游客對最能代表西藏形象元素的認知

表3 西藏旅游的情感形象

3.3 整體形象

在旅游形象的研究中，一般以滿意度來度量整體形象。結(jié)果顯示，游客對西藏旅行的滿意度為3.97，整體上持正面評價(見表4)。對游覽者和深度體驗者的獨立樣本t檢驗，t值為-6.511，在0.01水平上顯著，表明二者的滿意度存在著顯著差異。其中，深度體驗者滿意度均值為4.22，顯著高于游覽者的3.67。

表4 西藏旅游整體形象

4 認知形象、情感形象和整體形象之間的關(guān)系

依據(jù)現(xiàn)有關(guān)于旅游形象的論述，游客對目的地形象的感知先經(jīng)過認知評估，再啟動情感評估。而整體形象是認知形象和情感形象共同作用的結(jié)果(圖2)。

圖2 認知形象、情感形象和整體形象之間的關(guān)系

利用分層回歸來考察西藏各種旅游形象之間的關(guān)系。首先以情感形象為因變量，認知形象各因子得分為自變量進行回歸;第二步以整體形象(滿意度)為因變量，分別以認知形象各因子和情感形象各題項為自變量進行回歸;第三步重點考察情感形象在認知形象對整體形象影響中的中介作用，因為在認知形象和整體形象之間的一些環(huán)節(jié)中，認知形象會通過影響情感形象來對整體形象施加影響。根據(jù)Baron和Kenny(1986)的觀點，判斷一個變量的中介作用，需要經(jīng)過三方面的檢驗:(1)自變量與中介變量之間顯著相關(guān);(2)自變量與因變量之間存在顯著相關(guān)關(guān)系;(3)因變量對中介變量和自變量同時做回歸時，要求中介變量與因變量之間顯著相關(guān)，且當中介變量引入回歸方程后，自變量與因變量之間的相關(guān)或回歸系數(shù)顯著降低。當自變量的回歸系數(shù)減小到不顯著水平時，表明中介變量起到完全中介作用;如果自變量回歸系數(shù)減小，但仍處于顯著水平，表明中介變量起到部分中介作用。

4.1 對全體游客的考察

在第一步回歸中，愉快感和興奮感對除宏觀自然經(jīng)濟背景之外的其他認知形象變量的標準回歸系數(shù)在0.01水平上顯著。這意味著，除宏觀自然經(jīng)濟背景外，認知形象的其它變量對情感形象有著顯著的影響。

第二步回歸中，除宏觀自然經(jīng)濟背景外，滿意度與認知形象其他變量及情感形象各變量之間的標準回歸系數(shù)均在0.01水平上顯著，表明除宏觀自然經(jīng)濟背景外，認知形象其他變量和情感形象均對總體形象產(chǎn)生了顯著影響。而宏觀自然經(jīng)濟背景因不滿足判斷變量中介作用的條件，因而不對其進一步考察。

第三步先對愉快感的中介作用進行考察，在引入愉快感后發(fā)現(xiàn)，滿意度對旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物和旅游環(huán)境三個變量的標準回歸系數(shù)均減小，其中旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境在0.01水平上顯著，主要旅游吸引物在0.05水平上顯著，表明愉快感起到了部分中介作用;而滿意度對配套旅游吸引物的標準回歸系數(shù)從降低到0.033，p值大于0.05，表明愉快感在配套旅游吸引物對滿意度的影響中起到了完全中介作用。依此方式對興奮感的中介作用進行考察可以發(fā)現(xiàn)，興奮感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物、旅游環(huán)境和配套旅游吸引物對滿意度的考察中均起著部分中介作用(見表5)。

表5 情感形象在認知形象對總體形象影響中的中介作用(全體游客)

4.2 對游覽者和深度體驗者的考察

采用同樣的方式對游覽者進行考察，結(jié)果見表6?？梢园l(fā)現(xiàn)，愉快感對除宏觀自然經(jīng)濟背景外的其他認知形象變量的標準回歸系數(shù)均在0.01或0.05水平上顯著，而興奮感對主要旅游吸引物和旅游環(huán)境兩個認知形象變量的標準回歸系數(shù)也在0.01水平上顯著，表明認知形象對情感形象有顯著影響，但不同認知形象變量對情感形象變量的影響有所差異;另外，除配套旅游吸引物外，滿意度對認知形象其他變量和情感形象變量的標準回歸系數(shù)均處于顯著水平，表明認知形象和情感形象對滿意度也存在有顯著的影響。對情感形象的中介作用進行考察可以知道:愉快感在旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游環(huán)境對滿意度的影響中起部分中介作用，在主要旅游吸引物對滿意度的影響中起完全中介作用;而興奮感在主要旅游吸引物對滿意度的影響中起部分中介作用，在旅游環(huán)境對滿意度的影響中起完全中介作用。

表6 情感形象在認知形象對總體形象影響中的中介作用(游覽者)

對深度體驗者的考察結(jié)果見表7?？梢园l(fā)現(xiàn)，除宏觀自然經(jīng)濟背景外，情感形象各變量對認知形象其他變量的標準回歸系數(shù)在0.01或0.05水平上顯著，表明認知形象對情感形象影響顯著;就認知形象和情感形象對總體形象的影響來看，除滿意度對宏觀自然經(jīng)濟背景的標準回歸系數(shù)不顯著外，其余均表現(xiàn)出顯著的回歸關(guān)系，表明這些變量對滿意度存在有顯著的影響。對情感形象的中介作用進行考察可以知道:愉快感在旅游設(shè)施與服務(wù)、配套旅游吸引物對滿意度的影響中起完全中介作用，在主要旅游吸引物和旅游環(huán)境對滿意度的影響中起部分中介作用;而興奮感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物和旅游環(huán)境對滿意度的影響中起部分中介作用，在配套旅游吸引物對滿意度的影響中起完全中介作用。

表7 情感形象在認知形象對總體形象影響中的中介作用(深度體驗者)

5 總結(jié)與討論

對旅游動機進行聚類分析后，將入藏國內(nèi)游客劃分為三類:朝圣者、游覽者和深度體驗者。其中，朝圣者以單純的宗教朝圣為動機，人數(shù)很少。絕大多數(shù)游客可以歸類到游覽者和深度體驗者當中，其中游覽者以西藏獨特的自然和文化景觀游覽為主要動機，而深度體驗者的動機更為廣泛，除了自然和文化景觀外，他們的西藏之旅還包含有廣泛的精神需求。

在游客對西藏的認知形象中，自然風光、宗教建筑及氛圍、藏族風情這樣的主要吸引物獲得了高度認同，其它方面如旅游設(shè)施和服務(wù)、旅游環(huán)境、配套旅游吸引物等，游客認知程度普遍偏低。這表明西藏仍然是一個以特色觀光資源為核心的目的地，旅游軟環(huán)境和配套建設(shè)仍有待進一步加強。就游覽者和深度體驗者的比較來看，深度體驗者對西藏認知形象的整體評價明顯高于游覽者，且獲得認同的元素也明顯更加寬泛。

游客對西藏之行感到愉快、興奮，表明西藏整體來說對游客產(chǎn)生了正面的情感體驗。其中深度體驗者的感受也明顯高于游覽者。就整體形象(滿意度)來看，游客總體來說對西藏之行感到滿意，然而深度體驗者的滿意度明顯比游覽者要高。

對認知形象、情感形象和整體形象三者之間的關(guān)系分析結(jié)果表明:整體而言，認知形象對情感形象產(chǎn)生了顯著影響，認知形象和情感形象都對整體形象產(chǎn)生了顯著影響影響;情感形象在認知形象對總體形象的影響中起著顯著的中介作用，其中愉快感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物和旅游環(huán)境對滿意度的影響中起著部分中介作用;在配套旅游吸引物對滿意度的影響中起著完全中介作用;而興奮感在旅游設(shè)施與服務(wù)、主要旅游吸引物、旅游環(huán)境和配套旅游吸引物對滿意度的考察中均起著部分中介作用。具體到游覽者和深度體驗者，認知形象對情感形象的影響以及認知形象、情感形象對總體形象的影響也得到驗證，情感形象的中介變量作用也得到體現(xiàn)，但方式有所差異。

這些結(jié)果表明，西藏旅游形象建設(shè)以后應(yīng)該注意以下幾點:

(1)在形象推廣中，除了關(guān)注西藏獨有的資源優(yōu)勢外，還應(yīng)該關(guān)注西藏所特有的精神內(nèi)涵，構(gòu)建西藏旅游體驗的特殊性，從而使游覽者群體向深度體驗者進行轉(zhuǎn)變，引導他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)西藏更多的獨特和精彩之處。

(2)提升旅游設(shè)施質(zhì)量和服務(wù)水平，強化旅游環(huán)境建設(shè)，并提升諸如節(jié)事、民俗藝術(shù)和旅游商品等配套吸引物的建設(shè)。

(3)由于情感形象在認知形象對整體形象的影響中起著顯著的中介作用，因而需要構(gòu)建認知形象與情感形象之間的良性互動關(guān)系，從而有效提升游客的整體形象感知。也就是說，如何在游客對認知形象各要素的體驗以及他們的愉快感和興奮感之間建立積極的聯(lián)系，將會對他們的西藏旅游總體評價產(chǎn)生重要的影響。

整體來說，本文運用Baloglu與McCleary模型獲得了一些有價值的研究成果，缺陷也顯而易見:一是情感形象和總體形象的量表比較簡單，而游客對目的地的情感評估和整體感知往往復雜，特別是西藏物質(zhì)景觀吸引力和精神吸引力都比較特殊，這就導致量表測度的全面性和準確性會產(chǎn)生一定局限。二是無論何種形象，其影響因素都是多方面的，諸如游客人口統(tǒng)計學特征、媒體中介對西藏形象的構(gòu)建和特殊的地域背景等都會對游客的形象感知產(chǎn)生重要影響，而本文論述不多，需要在未來的研究中進一步探討。

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