試論大學(xué)官方微博的運(yùn)營策略

翁李焱 黃二寧

(1.《福州大學(xué)報(bào)》編輯部，福建福州 350108;2.北京師范大學(xué)古籍與傳統(tǒng)文化研究院，北京 100875)

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過登錄網(wǎng)站、手機(jī)短信等多種途徑進(jìn)行訪問，隨時(shí)隨地發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻多類型信息。每條微博文章的長度有一定的字符限制(如新浪微博客上限為140 個(gè)字符)。微博的功能也日益增多，衍生出數(shù)十種功能，但其基本功能只有四種:發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注與評論。

雖然有不少學(xué)者對微博的傳播特征進(jìn)行了分析。［1］但筆者認(rèn)為，從角色定位看，微博具有媒體和社交網(wǎng)站的雙重特性;從內(nèi)容發(fā)布上看，微博具有簡潔即時(shí)、多媒體融合、移動化的特點(diǎn);從傳播方式上看，微博具有粉絲投放與轉(zhuǎn)發(fā)傳播相結(jié)合的傳播方式;從受眾反饋上看，微博的評論互動具有不可控性;從應(yīng)對突發(fā)公共危機(jī)事件上看，微博具有最強(qiáng)的時(shí)效性和答疑解惑的優(yōu)勢。正如李開復(fù)的微博所說:“半年前出書《微博改變一切》時(shí)有些人質(zhì)疑書名夸張。但是最近，很多人跟我說:還真沒有夸張。微博已經(jīng)成為最好的實(shí)時(shí)信息平臺、發(fā)布平臺、公關(guān)平臺、打假平臺、辟謠平臺、公益平臺、維權(quán)平臺、社交平臺、狗仔隊(duì)觀望臺、門戶取代者、品牌塑造者。微博確實(shí)在改變一切。”與此同時(shí)，微博也改變著高校新聞宣傳工作的思維方式和具體格局。

一、大學(xué)官方微博的特性

傳播學(xué)大師麥克盧漢曾指出，“媒介是推動社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志。一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代?！边@個(gè)“新的時(shí)代”就是大眾化的全媒體交流時(shí)代。

在此背景下，國內(nèi)很多高校都陸續(xù)開通了官方微博，所謂的“官方微博”是指冠以大學(xué)校名、由學(xué)校運(yùn)營監(jiān)管并經(jīng)過微博官方認(rèn)可加V 的微博客。根據(jù)新浪相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，截止到2012年12月，通過新浪官方認(rèn)證開通官方微博的國內(nèi)高校達(dá)到835 所。而每個(gè)學(xué)校內(nèi)部不少機(jī)構(gòu)也開通了微博，比如招生辦、圖書館、校友會、就業(yè)指導(dǎo)中心、共青團(tuán)以及各種學(xué)生社團(tuán)等等。以福州大學(xué)為例，該校從校級、學(xué)院、班級(社團(tuán))三個(gè)層級推動改善與建成400 多個(gè)微博，覆蓋全校4 大校級學(xué)生組織，23 個(gè)學(xué)院團(tuán)委、學(xué)生會，227 個(gè)班級、團(tuán)支部，160 個(gè)學(xué)生社團(tuán)，而學(xué)生個(gè)人的微博使用普及率占到學(xué)生總量的近80%，其中近50%的學(xué)生經(jīng)常使用微博。其中包括校級機(jī)構(gòu)、院級機(jī)構(gòu)、社團(tuán)協(xié)會、老鄉(xiāng)會、團(tuán)隊(duì)微博、公益微博等，儼然形成了互相關(guān)聯(lián)和支持的微博系統(tǒng)。不僅很多機(jī)構(gòu)、協(xié)會等開通的微博數(shù)激增，大學(xué)官方微博以及招生辦等主要機(jī)構(gòu)微博的粉絲數(shù)也達(dá)到可觀的程度。據(jù)筆者調(diào)查，復(fù)旦大學(xué)官方微博是全國各高校粉絲數(shù)最多的微博，截止到2012年4月11日15 時(shí)55 分，其粉絲數(shù)達(dá)到225220 個(gè)。大學(xué)官方微博已經(jīng)成為高校集信息發(fā)布、新聞宣傳、校友交流、公共服務(wù)、形象塑造為一體的具有極大影響力的新平臺，并且具有自身的特殊性。

1.大學(xué)官方微博具有服務(wù)性和公益性

從現(xiàn)有的媒體報(bào)道來看，大學(xué)使用微博是從招生咨詢開始的。2010年12月6日《齊魯晚報(bào)》以《“211”高校微博攬生 高校招生進(jìn)入微博時(shí)代》為題報(bào)道了高校通過微博互動招攬生源、答疑解惑的新聞，學(xué)生與學(xué)校的交流變得更加直接快速。［2］此外，在日常工作中，微博也日益成為一個(gè)信息發(fā)布的集散地，成為校方與學(xué)生以及社會平等交流的平臺。比如河南大學(xué)官方微博由“焦點(diǎn)關(guān)注”、“百年校慶”、“學(xué)術(shù)動態(tài)”、“名師風(fēng)范”、“明星學(xué)子”、“校園速遞”、“精彩分享”和“社會公益”八個(gè)版塊組成，利用微博平臺新聞發(fā)布迅速、線上線下互動及時(shí)的特點(diǎn)，對外展現(xiàn)校園風(fēng)采，發(fā)布百年校慶籌備動態(tài)，在校內(nèi)外進(jìn)行積極廣泛的社會互動。

2.大學(xué)官方微博具有輿論引導(dǎo)和文化引領(lǐng)功能

微博的出現(xiàn)使得信息的發(fā)布更為簡便，但也同時(shí)導(dǎo)致信息良莠不齊、真假莫辨，越是這個(gè)時(shí)候，官方微博更應(yīng)該成為一個(gè)權(quán)威的信息發(fā)布平臺，特別是在突發(fā)事件以及公共事件中，微博要把握好新聞的第一落點(diǎn)和制高點(diǎn)，發(fā)布權(quán)威聲音，引導(dǎo)輿論發(fā)展。與此同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)的功能也日益多樣化，在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)之外增加了文化傳承與創(chuàng)新的功能。如此，在微博世界乃至現(xiàn)實(shí)世界中，大學(xué)官方微博通過發(fā)出大學(xué)聲音和弘揚(yáng)大學(xué)精神，也可以對社會起到文化引領(lǐng)的作用。

3.大學(xué)官方微博具有集群性的特征

大學(xué)是一個(gè)小社會，其中包含各級各類組織，比如有學(xué)院、班級、學(xué)生社團(tuán)等，有為教學(xué)、科研服務(wù)的黨政部門、群團(tuán)組織等，還有為數(shù)眾多的師生，這些都可能成為開通微博的主體，從而在客觀上形成多點(diǎn)開花而聯(lián)系緊密的大學(xué)微博系統(tǒng)。大學(xué)官方微博則成為這個(gè)微博系統(tǒng)最重要的鏈接點(diǎn)，作為學(xué)校微博群體的引導(dǎo)者與示范者，與其它微博進(jìn)行信息互動和匯集，帶動形成本校微博的群體效應(yīng)。

4.大學(xué)官方微博具有聯(lián)絡(luò)校友、凝聚人心、樹立形象，打造品牌的功能

微博通過以在校師生和校友為主體的粉絲人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)，形成較為穩(wěn)定的粉絲群體，通過發(fā)布校園新聞和信息，可以增進(jìn)校方與學(xué)生、校友的互動，引導(dǎo)學(xué)生、校友參與學(xué)校相關(guān)議題的討論，凝聚師生人心，形成學(xué)校認(rèn)同，樹立良好形象，打造學(xué)校品牌。

二、典型的大學(xué)官方微博分析

為了更好地了解目前大學(xué)官方微博運(yùn)營的現(xiàn)狀，筆者隨機(jī)選擇了北京師范大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)兩所高校的官方微博為例，截取并分析2012年3月20日至22日三天時(shí)間內(nèi)兩所大學(xué)官方微博的發(fā)布情況，包括發(fā)布條數(shù)、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、是否配圖、是否被@、是否有固定欄目或標(biāo)題以及是否附帶鏈接等進(jìn)行對比分析，以期透過一斑而窺全豹，為大學(xué)官方微博更好地運(yùn)營和管理提供借鑒。

北師大的官方微博在這三天里共發(fā)布微博27條(其中轉(zhuǎn)載23 條，原創(chuàng)發(fā)布4 條)，平均每天九條。從內(nèi)容上看，主要分為以下幾類:一是通知、講座預(yù)告、招聘信息等服務(wù)類信息12 條;二是“一句話證明你是師大人”互動參與話題6 條;三是“鏡頭里的師大”圖片類信息3 條;四是校園新聞發(fā)布3 條;五是校友信息2 條;六是影評轉(zhuǎn)載1 條。轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)前三位分別是北師大110 周年校慶Logo展示、“一句話證明你是師大人”和北京大學(xué)生電影節(jié)主會場電影排片表，評論次數(shù)前三位分別是北師大110 周年校慶Logo 展示、“一句話證明你是師大人”和“鏡頭里的師大”。在27 條微博中，以圖片為主或者文字配有圖片的有12 條，微博內(nèi)容中附帶有網(wǎng)址鏈接的12 條，轉(zhuǎn)發(fā)的23 條微博中有“@北京師范大學(xué)”字樣的18 條，有明顯欄目標(biāo)識的微博15 條。從發(fā)布時(shí)間看，上午8 點(diǎn)至中午12 點(diǎn)發(fā)布微博17 條，12 點(diǎn)到下午17 點(diǎn)發(fā)布微博9 條，17 點(diǎn)以后發(fā)布微博1 條。

復(fù)旦大學(xué)的官方微博，三天共發(fā)布微博31 條(其中轉(zhuǎn)發(fā)24 條，原創(chuàng)發(fā)布7 條)，平均每天10條。從內(nèi)容上看，主要分為三類:一是講座預(yù)告、校園通知、活動信息發(fā)布等服務(wù)類信息19 條;二是“面向復(fù)旦、春暖花開”、“早安復(fù)旦”等圖片類信息11 條，三是新聞?lì)愋畔? 條。轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)排名前三位的是“面向復(fù)旦、春暖花開”、“早安復(fù)旦”等圖片類信息，而在所有31 條微博中，以圖為主或者文字有配圖的信息有23 條，微博內(nèi)容中附帶有網(wǎng)址鏈接的信息有14 條，轉(zhuǎn)發(fā)的24 條微博中有“@復(fù)旦大學(xué)”字樣的信息9 條，有明顯欄目標(biāo)識的微博15 條。從發(fā)布時(shí)間看，上午8 點(diǎn)至中午12 點(diǎn)發(fā)布微博15 條，12 點(diǎn)至下午17 點(diǎn)發(fā)布微博15 條，17 點(diǎn)以后發(fā)布微博1 條。

從以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我們初步總結(jié)出大學(xué)官方微博具有如下特點(diǎn):一是微博的服務(wù)功能突顯，主要發(fā)布內(nèi)容集中在講座預(yù)告、校園通知等方面;二是貼近師生生活學(xué)習(xí)的互動話題尤其是圖片類的微博更易引發(fā)師生的參與、轉(zhuǎn)發(fā)與評論;三是微博的發(fā)布時(shí)間集中在上午8 點(diǎn)到下午5 點(diǎn)之前的上班時(shí)間。四是在發(fā)布的微博中添加相關(guān)新聞鏈接有利于實(shí)現(xiàn)校內(nèi)新聞信息資源的整合和互動，比如北師大官方微博有的是轉(zhuǎn)發(fā)自北師大新聞網(wǎng)，微博內(nèi)容中附帶有新聞網(wǎng)鏈接，讀者可以通過鏈接閱讀更詳細(xì)豐富的內(nèi)容。

與此同時(shí)，官方微博也存在一些明顯的不足，主要有:

1.微博內(nèi)容的新聞性和時(shí)效性不夠，尤其是微博作為新聞報(bào)道的第一落點(diǎn)的優(yōu)勢沒有得到充分體現(xiàn)，微博上發(fā)布的新聞往往是對學(xué)校網(wǎng)站新聞加以編輯進(jìn)行的二次發(fā)布。

2.微博表現(xiàn)形式還較為單一，除了文字和圖片以外，對音頻、視頻等媒體形式的利用不夠。

3.轉(zhuǎn)發(fā)多于原創(chuàng)。轉(zhuǎn)發(fā)是微博的重要功能之一，官方微博對學(xué)校相關(guān)機(jī)構(gòu)以及師生個(gè)人微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論也有利于促成微博系統(tǒng)發(fā)揮整體效應(yīng)，擴(kuò)散影響力，提高宣傳效果。但作為官方微博，如果轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容多于原創(chuàng)內(nèi)容，就會影響其在粉絲中的權(quán)威性和公信力，進(jìn)而降低粉絲對微博的關(guān)注度。

4.下班后發(fā)布微博數(shù)銳減，無法滿足粉絲的互動期待，需要根據(jù)師生使用微博的實(shí)際情況進(jìn)一步調(diào)整。根據(jù)新浪對教育企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律的總結(jié)，白天發(fā)布微博集中但互動效果不強(qiáng)，17 點(diǎn)至23 點(diǎn)用戶互動強(qiáng)烈。［3］而根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，兩所大學(xué)官方微博17 點(diǎn)以后都只有一條微博發(fā)布，這明顯與粉絲的互動期待存在差距。其實(shí)，粉絲的互動是官方微博活力來源之一，官方微博被@ 的越多，越能說明微博在師生中的影響力越大。

5.微博發(fā)布的規(guī)范程度還不夠，隨意性較大，沒有形成完善的相對固定的欄目分類。

6.校園官方微博與校報(bào)、新聞網(wǎng)等校內(nèi)媒體互補(bǔ)整合度不夠，與校外媒體的聯(lián)動不足，微博的媒體特性沒有得到足夠的重視和挖掘。

三、大學(xué)官方微博的運(yùn)營策略

微博狂飆突進(jìn)地發(fā)展兩年多以來，近期勢頭稍弱，已有人開始反思微博熱度下降的原因，比如原創(chuàng)內(nèi)容跟不上、微博用戶等級化、審查越來越嚴(yán)格等等。針對我們此前對大學(xué)官方微博特性分析，筆者認(rèn)為，我們需要著重做好以下工作。

1.明確大學(xué)官方微博的定位。著名傳播學(xué)者麥奎爾曾說:“由于各種傳播手段及其多種功能的不斷融合，公共傳播與私人傳播之間的差異，也不再受到技術(shù)的‘支持’。所謂被動的收聽者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的一種:搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)??！蔽⒉┑募夹g(shù)設(shè)置使微博產(chǎn)生了一種自由進(jìn)入、自由評論、自由關(guān)注、自由瀏覽、自由轉(zhuǎn)發(fā)的“廣場效應(yīng)”，這種圍觀和參與類似于口語傳播的人際傳播，真正地形成了一個(gè)全民參與的輿論場。

因此，大學(xué)官方微博的運(yùn)作需要順應(yīng)微博傳播的規(guī)律和特性，轉(zhuǎn)變觀念，順勢而為，切忌不能把微博當(dāng)成以往的任何媒體來做，而要研究微博迅捷和互動的特點(diǎn)，正確定位高校微博，把握微博特點(diǎn)，讓微博成為學(xué)校信息的一個(gè)觀察口，成為新聞資源整合的一個(gè)制高點(diǎn)，權(quán)威信息的發(fā)布地，尋求幫助的服務(wù)站。

2.組建多方參與的學(xué)校官方微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。官方微博代表學(xué)校的聲音，微博運(yùn)營是一項(xiàng)新的工作，要長遠(yuǎn)做好就必須有足夠的人員保證。因此，有必要從學(xué)校各部門挑選年輕而又善于使用微博的工作人員，組成多方參與、分工配合的學(xué)校官方微博維護(hù)小組，分別負(fù)責(zé)微博相關(guān)欄目工作，保證微博的更新條數(shù)，回復(fù)微博上的相關(guān)問題，形成信息的互通分享以及發(fā)布審查機(jī)制，并分時(shí)間段對微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況進(jìn)行監(jiān)控，確保微博的更新和活躍度，做好輿論引導(dǎo)。

此外，團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)對微博傳播規(guī)律的研究和總結(jié)，分析指導(dǎo)工作，及時(shí)調(diào)整微博運(yùn)營策略。例如，哪類信息更容易引起粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，粉絲有什么樣的需求，線上互動活動如何才能取得好的效果等，以更加充分有效地發(fā)揮微博在服務(wù)師生方面的潛能。根據(jù)新浪對教育企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律的總結(jié)，周三、周四用戶更加活躍，周日、周一用戶反應(yīng)平淡;白天發(fā)博集中但互動效果不強(qiáng)，17 點(diǎn)至 23 點(diǎn)用戶互動強(qiáng)烈。［4］因此，大學(xué)微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該加強(qiáng)利用周三、周四的高反饋區(qū)間，利用晚間時(shí)段加強(qiáng)微博發(fā)布。

3.發(fā)揮微博的時(shí)效性、互動性的特點(diǎn)，發(fā)起校園重大活動的微博現(xiàn)場直播和粉絲參與話題。充分利用微博互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，做好線上互動活動的策劃與實(shí)施，提升師生對微博的關(guān)注度和參與度。比如福州大學(xué)官方微博曾在新生軍訓(xùn)、校運(yùn)會等活動舉辦的同時(shí)跟進(jìn)直播，發(fā)起師生可以參與的話題進(jìn)行互動。而通過類似于“一句話證明你是師大人”這樣的互動參與活動，也有利于師生形成對學(xué)校的文化認(rèn)同。此外，要充分發(fā)揮微博的時(shí)效性，使官方微博成為學(xué)校新聞發(fā)布的第一落點(diǎn)。當(dāng)然，與此同時(shí)也要做好新聞發(fā)布的審核與監(jiān)督工作，微博的影響力深不可測，一旦不慎出現(xiàn)問題，后果將不堪設(shè)想。

4.貼近師生需求，打造原創(chuàng)精品，以多媒體形式做精做靚微博內(nèi)容。微博內(nèi)容要經(jīng)過嚴(yán)格挑選和精心設(shè)置，貼近師生需求，體現(xiàn)學(xué)校特色和亮點(diǎn)，文字、圖片、視頻等多種形式融合發(fā)布，特別要重視發(fā)揮校園景觀等圖片信息的重要作用。同時(shí)，對微博的內(nèi)容進(jìn)行合理分類和欄目設(shè)置。比如每條微博以某一個(gè)欄目領(lǐng)起，每個(gè)欄目使用相同的關(guān)鍵詞格式進(jìn)行發(fā)布，這既顯得規(guī)范清楚，也有利于查找相關(guān)信息。此外，在繼續(xù)加強(qiáng)官方微博對學(xué)校各級各類微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，要注意增強(qiáng)官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，以原創(chuàng)贏得關(guān)注度，以原創(chuàng)形成影響力。

5.整合新聞資源和傳播渠道，內(nèi)外聯(lián)動形成大學(xué)微博的矩陣圈。微博的使用要揚(yáng)長避短，利用其快速傳播和互動聯(lián)動的優(yōu)勢，彌補(bǔ)其碎片化的劣勢，將微博與學(xué)校各級各類微博實(shí)現(xiàn)無縫對接和融合。以官方微博為連接點(diǎn)，整合學(xué)校各媒介新聞資源和傳播渠道，做好微博與校報(bào)、新聞網(wǎng)、廣播臺的資源整合，做好學(xué)校各類機(jī)構(gòu)、媒體以及個(gè)人的微博力量的整合，統(tǒng)籌校級、院級、班級、個(gè)人等多種形式的微博，統(tǒng)一標(biāo)識系統(tǒng)，形成層級豐富、落點(diǎn)眾多的大學(xué)微博矩陣圈，發(fā)揮新聞宣傳的整體效應(yīng)。除了與校內(nèi)各級各類微博加強(qiáng)聯(lián)系互動，也要注意與社會媒體微博加強(qiáng)聯(lián)系，比如可以積極參與社會媒體組織的互動活動，內(nèi)外聯(lián)動提升官方微博的活躍度、參與度和影響力。

6.完善微博運(yùn)營工作機(jī)制以及應(yīng)對突發(fā)事件的工作預(yù)案，提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息和反饋。根據(jù)美國學(xué)者德弗勒的“媒介依賴”理論，媒體傳播信息的速度越及時(shí)準(zhǔn)確，越有利于消除突發(fā)公共事件的未知因素和不確定因素給人們造成的先入為主的印象，越有利于社會和人心穩(wěn)定。微博的裂變式傳播對于學(xué)校的快速反應(yīng)提了很高的要求。因此，微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要密切關(guān)注微博輿論動態(tài)，做好問題的收集和反饋，完善應(yīng)急預(yù)案，對于突發(fā)事件以及危機(jī)事件作出快速妥當(dāng)?shù)奶幚怼?/p>

7.形成溫情體貼、有親和力的語言風(fēng)格。除了例行發(fā)布信息、交流咨詢，官方微博語態(tài)的表達(dá)也很重要。要通過溫情的語言傳遞美、關(guān)懷與溫暖，讓微博成為一個(gè)擬人化的有人情味和親和力的媒介。

注釋:

［1］劉麗芳:《微博客的傳播特征與傳播效果研究》，碩士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2010年5月;殷俊、孟育耀:《微博的傳播特性與發(fā)展趨勢》，《今傳媒》2010年第4 期。

［2］類似的報(bào)道還有:《大學(xué)招生進(jìn)入微博時(shí)代》，《城市快報(bào)》2010年12月27日第9 版;《高校微博 千帆競發(fā)“微”時(shí)代》，《中國教育報(bào)》2011年 4月 22日第 8 版。

［3］［4］新媒體營銷觀察站:《新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究》，2011年 6月 10日，http://www.bouhe.com/affiliate－ marketing/4966，2012年 3月 25日。