玩具巨頭涉足動畫鋪路產(chǎn)品開發(fā)

吳塵 孫銘慧

跨媒體”品牌規(guī)劃

大行其道

“跨媒體”這個(gè)概念并不新穎，尤其是在兒童娛樂內(nèi)容領(lǐng)域。一直以來，動畫制片人們都在努力把角色和故事延伸到出版、網(wǎng)絡(luò)、玩具、視頻游戲等多個(gè)不同的領(lǐng)域。但是最近以來，有一個(gè)更廣闊的“跨媒體”運(yùn)動正在上演。

跨媒體制作的業(yè)務(wù)模型，要求在品牌創(chuàng)建的最初階段就有一位品牌“管家”來控制整個(gè)創(chuàng)意開發(fā)過程，規(guī)劃和指導(dǎo)獨(dú)特的故事和體驗(yàn)在多個(gè)平臺上的同步展現(xiàn)，以一種協(xié)調(diào)有序的方式深化受眾對于內(nèi)容體驗(yàn)的參與度。

到目前為止，最成功的跨媒體操作案例，當(dāng)屬歷時(shí)5年推出的《復(fù)仇者聯(lián)盟》這部電影。漫威公司通過電影的4個(gè)主要角色（鋼鐵俠、美國隊(duì)長、綠巨人浩克、雷神托爾）的故事，發(fā)起了全新的玩具、日用消費(fèi)品產(chǎn)品線和數(shù)字媒體攻勢，讓今天的孩子們重新認(rèn)識這些有幾十年歷史的經(jīng)典英雄形象。這一策略收效顯著?！稄?fù)聯(lián)》全球票房收入超過10億美元，衍生產(chǎn)品也在世界范圍內(nèi)熱賣。

趨勢2：

App新產(chǎn)品新平臺

來勢洶涌

IPad快速的市場滲透，以及全年齡休閑游戲《憤怒的小鳥》的巨大成功，促使專門面向孩子的App應(yīng)用如雨后春筍般地推向市場。因?yàn)閕Pad作為一個(gè)基于簡單觸摸的內(nèi)容體驗(yàn)平臺，十分適合孩子操作，2012年不少專門針對兒童的App應(yīng)用突破了百萬級付費(fèi)下載的門檻。

研究還表明，對于那些可玩性很強(qiáng)的App應(yīng)用，父母是并不介意付費(fèi)下載的，尤其是當(dāng)這些應(yīng)用還帶有一定的教育元素的時(shí)候。

App應(yīng)用已經(jīng)成為新IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）項(xiàng)目計(jì)劃書中的必備元素。電視頻道、零售商和消費(fèi)品制造企業(yè)都希望從項(xiàng)目策劃書中看到App應(yīng)用的開發(fā)計(jì)劃。

我們期待在不久的將來，看到App應(yīng)用開發(fā)商們在更加深入了解IP的獨(dú)特屬性之后，能夠推出迸發(fā)著真正創(chuàng)意火花的、打破思維定式的創(chuàng)新產(chǎn)品，將動畫片中尚未透露的故事呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)觀眾對內(nèi)容的理解，而不是簡單重復(fù)。

2012年，iPad Mini的問世勢必對兒童消費(fèi)品市場產(chǎn)生重大的影響。和傳統(tǒng)iPad相比，iPad Mini輕、小、薄的特點(diǎn)更加適合兒童用戶。事實(shí)上，iPad Mini是2012年北美地區(qū)孩子們希望得到圣誕禮物排名中的第一位。

趨勢3：

數(shù)字IP成零售商新寵，

《憤怒的小鳥》后繼者

競相進(jìn)入

《憤怒的小鳥》2011年創(chuàng)造了1億美元的收入，其中30%來自衍生消費(fèi)品。現(xiàn)在零售商們爭先恐后地想復(fù)制它的成功經(jīng)驗(yàn)。2012年夏天的拉斯維加斯國際品牌授權(quán)展上，至少有十幾個(gè)新的數(shù)字IP進(jìn)入授權(quán)市場。幾乎所有的大型零售連鎖機(jī)構(gòu)和消費(fèi)品被授權(quán)商們都對它們進(jìn)行了細(xì)致完整的研究。

至此我們已經(jīng)看到一些基于iOS系統(tǒng)的IP，比如《涂鴉跳躍》（Doodlejump）、《割繩子》（Cut the Rope）、《欠抽的橙子》（The Annoying Orange）、《會說話的湯姆貓》（Talking Tom）等，已經(jīng)啟動了授權(quán)合作項(xiàng)目。值得關(guān)注的是2013年有哪些IP會成為授權(quán)消費(fèi)品市場上新的《憤怒的小鳥》?；谶@些案例，我們就開始有能力判斷一個(gè)基于App應(yīng)用的IP需要具備什么樣的特點(diǎn)，才會在零售市場獲得成功。

現(xiàn)在我們?nèi)鄙僖惶卓煽?、?biāo)準(zhǔn)化的衡量指標(biāo)，來確定一個(gè)App應(yīng)用是否有足夠大的目標(biāo)消費(fèi)人群，支撐起一個(gè)完整的品牌授權(quán)項(xiàng)目。電視節(jié)目有尼爾森的收視率調(diào)查，但App應(yīng)用卻缺乏有公信力的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)。

趨勢4：

面向兒童的網(wǎng)絡(luò)電視平臺

和網(wǎng)絡(luò)動畫內(nèi)容風(fēng)生水起

網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營商們最初專注于成年觀眾，然而，2012年他們已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)向，開始為孩子們提供大量的內(nèi)容和服務(wù)。

為什么會有這種趨勢？因?yàn)楹⒆觽儗τ谒麄兿矚g的影視動畫內(nèi)容，會不厭其煩地一遍又一遍地看。而且，家長們歡迎提供這些內(nèi)容的平臺，可以“穩(wěn)住”孩子。

第一個(gè)意識到這一點(diǎn)，并發(fā)布專門面向兒童觀眾片庫的SVOD（譯者注：一種付費(fèi)視頻點(diǎn)播服務(wù)，用戶在固定的訂閱時(shí)間段里可以收看一定數(shù)量的節(jié)目，而不是按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)）運(yùn)營商是Netflix。自2011年8月推出以來，消費(fèi)者在Netflix的Just for Kids兒童內(nèi)容片庫的點(diǎn)播總時(shí)長超過了20億小時(shí)。

零售商玩具反斗城也剛剛在其網(wǎng)站ToysrusMovies.com上涉足流媒體服務(wù)領(lǐng)域，這項(xiàng)SVOD服務(wù)允許用戶把片目下載到個(gè)人電腦和其他兼容Flash播放器的設(shè)備上。最終，這項(xiàng)服務(wù)也將擴(kuò)展到玩具反斗城的自有兒童平板電腦產(chǎn)品——Tabeo上。目前，該網(wǎng)站提供來自迪士尼、華納兄弟、索尼、?？怂购团衫傻劝鏅?quán)方的4000多個(gè)電影和動畫片。

趨勢5：

電視頻道主動適應(yīng)

“雙屏”收視風(fēng)潮

尼爾森最近的研究顯示，70%的平板電腦用戶會在看電視的同時(shí)使用平板電腦。此外，由于iPad的保有量預(yù)計(jì)到2015年將翻上一番，達(dá)到9050萬臺，電視頻道也在努力開發(fā)適合觀眾在多個(gè)屏幕同時(shí)收看他們內(nèi)容的方式。

迪士尼推出了“第二屏幕”的收視體驗(yàn)，讓觀眾在電視上播放《小鹿斑比》、《獅子王》等經(jīng)典電影的DVD，同時(shí)在平板電腦上玩相關(guān)的游戲，并閱讀更多電影的背景信息。

卡通頻道的CN2.0的App應(yīng)用充分利用了iPad可以豎起來使用這一特性，提供了一種分屏界面的模式，觀眾可以在上半?yún)^(qū)觀看動畫片，同時(shí)在下半?yún)^(qū)可以玩與之相關(guān)的游戲。

趨勢6：

美國兒童電視頻道收視率

此消彼長

兒童電視頻道的領(lǐng)頭羊尼克頻道在2012年早些時(shí)候的收視率急劇下跌了5%，此后只恢復(fù)了10%。

由于在過去的一年中兒童電視觀眾的基數(shù)相對穩(wěn)定，這意味著尼克頻道的收視份額流失到了其他頻道。迪士尼頻道剛剛超越尼克頻道，成為第一名，并且在細(xì)分頻道的競爭上，迪士尼幼兒頻道持續(xù)領(lǐng)先于尼克幼兒頻道，后者曾是學(xué)齡前兒童觀眾市場無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者?？ㄍl道和PBS Kids也獲得了尼克頻道所流失的一部分收視份額。

趨勢7：

玩具巨頭

積極涉足自主內(nèi)容創(chuàng)作

在過去的兩年里，我們看到每一個(gè)重量級的玩具制造商都成立了正規(guī)的制片體系，創(chuàng)作那些從最開始就非常適合開發(fā)衍生玩具的原創(chuàng)IP內(nèi)容。

孩之寶一直在系統(tǒng)化地發(fā)掘自己玩具產(chǎn)品線的內(nèi)容潛力，為旗下的經(jīng)典玩具和桌面游戲品牌開發(fā)電影大片和動畫片。這包括孩子們所喜聞樂見的玩具“我的小馬”（My Little Pony）和“小小寵物店”（Littlest Pet Shop），還包括適合全年齡段的桌面游戲“超級戰(zhàn)艦”（Battleship）和“通靈板”（Ouija）。同時(shí)，孩之寶還擁有兒童電視頻道Hub的股份，可以在這個(gè)頻道上播出自己創(chuàng)作的動畫片。

美泰花了一年的時(shí)間，推出第一部完全自主原創(chuàng)的多平臺的IP——《怪獸高中》（Monster High），這個(gè)IP同步推出網(wǎng)絡(luò)動畫、娃娃玩偶和圖書，產(chǎn)品發(fā)布取得了極大的成功。很自然，繼網(wǎng)絡(luò)動畫片取得成功之后，電視動畫片將是下一步的計(jì)劃。

加拿大玩具巨頭 Spin Master

已成立了一個(gè)建制完整的部門，來創(chuàng)作有強(qiáng)大衍生玩具潛力的原創(chuàng)電視動畫片項(xiàng)目。

2012年，美國玩具公司Jakks Pacific把大部分精力放在其原創(chuàng)電視及玩具概念——《獸旋戰(zhàn)斗》（Monsuno）上。目前看來，努力正得到回報(bào)。

對于動畫制作方來說，這一產(chǎn)業(yè)趨勢意味著和大玩具公司開展衍生玩具的品牌授權(quán)合作將越來越難。因?yàn)橥婢邚S商自然而然地為保護(hù)自主動畫IP，而不再與針對相同目標(biāo)受眾的競爭品牌開展授權(quán)合作。

趨勢8：

兒童電視市場下一場戰(zhàn)役

——3D電視

3D電視平臺的不斷發(fā)展壯大，兒童娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)向，迎合這種市場需求。

索尼、探索頻道和Imax三家合資的3D電視頻道3-Net有一個(gè)專門播放兒童內(nèi)容的時(shí)段，它的播映計(jì)劃里包括Toonbox動畫公司出品的3D電視動畫片《Bolts & Blip》。

兒童是最早接受3D電視節(jié)目的觀眾群體。預(yù)計(jì)到2012年底，3D電視機(jī)的全球銷量將達(dá)到4300萬臺，3D電視及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)總支出將達(dá)到3.38億美元。

在新技術(shù)領(lǐng)域，發(fā)燒級GoPro攝像機(jī)、3D平板電腦、3D智能手機(jī)等便攜式3D設(shè)備也開始涌向市場，這些新設(shè)備和新技術(shù)的問世，將為娛樂內(nèi)容行業(yè)注入新的活力。

趨勢9：

“混合媒體”風(fēng)格電視節(jié)目

脫穎而出

兒童電視頻道也在尋找獨(dú)特的表現(xiàn)方式，幫助它們在競爭極為激烈的電視兒童娛樂市場中脫穎而出。

制片人們積極回應(yīng)這一需求，嘗試將世界上所有的動畫和非動畫的創(chuàng)作風(fēng)格、技法融合在一起，形成一種全新的“混合媒體”風(fēng)格。

近期在“混合媒體”方面做得比較好的節(jié)目有卡通頻道的Gumball（結(jié)合真人表演、2D、3D和木偶戲）和BBC的 Strange Hill High 9（結(jié)合木偶戲，CGI，2D，視頻特效）。

除此之外，還有一些混合媒體的新的IP概念正在投放市場，期待取得同樣的收益。這包括來自北愛爾蘭的Sixteen South 頻道的優(yōu)秀學(xué)前教育系列片——Driftwood Bay。

趨勢10：

眾籌融資進(jìn)入兒童電視領(lǐng)域

Kickstarter.com 是一個(gè)問世至今有3年的大眾籌資（crowdfunding）網(wǎng)站。它可以讓需要融資的創(chuàng)意項(xiàng)目發(fā)布一個(gè)活動主頁，設(shè)定融資目標(biāo)金額和截止日期，通過使用視頻或文字的項(xiàng)目推介書來吸引和打動網(wǎng)站的訪問者，為項(xiàng)目募集資金。如果該項(xiàng)目在截止日期前實(shí)現(xiàn)融資目標(biāo)的金額，那么捐助者捐贈的資金將會劃轉(zhuǎn)給該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，kickstarter.com 網(wǎng)站將從中扣除5%的管理費(fèi)。

我們已經(jīng)看到幾個(gè)兒童娛樂內(nèi)容項(xiàng)目通過該網(wǎng)站獲得較少量的資金，用來進(jìn)行前期開發(fā)。我們相信假以時(shí)日，動畫制片人會通過眾籌的方式尋求較大金額的融資，來資助更大規(guī)模的項(xiàng)目開發(fā)。

對于動畫行業(yè)而言，眾籌將可能成為一種全新的融資模式。

關(guān)于Kidscreen

Kidscreen是國際動畫行業(yè)最主要的產(chǎn)業(yè)論壇，每年2月在紐約舉行。峰會匯集全球頂尖的1600多位兒童電視頻道負(fù)責(zé)人、制片人、投資人和專家學(xué)者，研討動畫行業(yè)的前沿動態(tài)，洽談動畫項(xiàng)目的融資、聯(lián)合制片、預(yù)售等戰(zhàn)略合作機(jī)會。同時(shí)，《Kidscreen》還是全球動畫行業(yè)的最重要的行業(yè)雜志之一，每月發(fā)行量超過12500份，并擁有大量的Newsletter訂閱用戶。