O2O營銷，劍指線上線下平衡點(diǎn)

于沫

《中外玩具制造》去年12月號(hào)刊登的關(guān)于電商渠道的專題報(bào)道引起業(yè)界的熱議，有讀者致電本刊，表示想了解O2O這個(gè)新興模式，希望本刊能繼續(xù)探討。為此，記者特邀在玩具O2O領(lǐng)域先行先試的北京實(shí)德美業(yè)科技有限公司總經(jīng)理王春兵，請(qǐng)他與讀者一起探討和分享網(wǎng)絡(luò)時(shí)代O2O的發(fā)展前景。

O2O是指online（線上電子商務(wù)）與offline（線下實(shí)體商務(wù)）相互協(xié)作的經(jīng)營模式。王春兵介紹，近幾年實(shí)體店和線上市場(chǎng)發(fā)展的平衡點(diǎn)已成為關(guān)注的熱題，而國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展模式卻是眾說紛紜、莫衷一是，大家都在探索電商進(jìn)一步發(fā)展的出路。盡管沒有非常成功的案例，但O2O的思路自從被提出來，就讓眾多電商大佬們有了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，爭(zhēng)論的聲音似乎小了許多。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)體，優(yōu)劣互補(bǔ)各有所長(zhǎng)

在一般的百貨零售業(yè)，實(shí)體經(jīng)銷商的壓力越來越大。王春兵介紹，實(shí)德美業(yè)也經(jīng)營著多家實(shí)體玩具銷售店，近兩年網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展給實(shí)體店帶來多重壓力。

實(shí)體經(jīng)營店的店租隨著地價(jià)不斷上漲，每個(gè)實(shí)體店鋪都要支付管理人員、導(dǎo)購員等人力成本，客流量也隨著消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物而逐漸減少，這些因素導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)營店的成本高企。相比之下，一人可以管理多店、無租金壓力、客流有保障的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)低成本運(yùn)作模式，在商品的銷售價(jià)格上就有了更大優(yōu)勢(shì)。

但是不是網(wǎng)絡(luò)銷售就能取代實(shí)體渠道了呢？王春兵表示，實(shí)體店也有網(wǎng)店所不能取代的優(yōu)勢(shì)，以玩具為例，實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)功能網(wǎng)店就無法滿足；另外，有些消費(fèi)者希望購買后能馬上得到貨物，網(wǎng)購難以滿足，這也是實(shí)體店具備的優(yōu)勢(shì)。

兩者互有補(bǔ)充，說明實(shí)體經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)電商有很多結(jié)合點(diǎn)。比如一個(gè)玩具經(jīng)銷商，在某一區(qū)域建立有自己的多家直營店，當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建立之后，可以在線上推出一些性價(jià)比較高的商品或吸引眼球的優(yōu)惠活動(dòng)來推廣店鋪，而消費(fèi)者被吸引后，可以在網(wǎng)上直接向最近的實(shí)體門店下單購買，然后到實(shí)體店體驗(yàn)玩具的可玩性、了解產(chǎn)品質(zhì)量等信息最后再取貨，這個(gè)過程中，銷售人員還可以借機(jī)推銷其他產(chǎn)品，或者依靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者加深對(duì)商家的整體印象，達(dá)成線上推廣銷售，線下取貨兼形象鞏固的互動(dòng)模式，這便是一條完整的O2O渠道鏈。

專業(yè)瓶頸，催生網(wǎng)絡(luò)渠道代建

對(duì)玩具廠家和實(shí)體經(jīng)銷商而言，要組建成型的O2O網(wǎng)絡(luò)，首先要建立自己的電商渠道，將產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，然后根據(jù)實(shí)力拓展線下實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，最后形成兩者的有機(jī)結(jié)合。

隨著國內(nèi)O2O市場(chǎng)逐漸起步，王春兵發(fā)現(xiàn)，很多廠家或者經(jīng)銷商，做線下實(shí)體店有自己的一整套人才和渠道，拓展線下網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力不俗，但做電子商務(wù)卻因沒有相關(guān)專業(yè)人才而無從下手。

這與2009年實(shí)德美業(yè)開始拓展O2O模式時(shí)的遭遇很相似，但經(jīng)過幾年時(shí)間的摸索，實(shí)德美業(yè)不僅使自己在北京、天津的9家實(shí)體店成功與淘寶、京東、一號(hào)店、拍拍、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)對(duì)接，還使王春兵擁有了一支由專業(yè)人才組建的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)閷?shí)體商家對(duì)代建網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，逐漸催生出一個(gè)新的行業(yè)——依靠專業(yè)的運(yùn)作隊(duì)伍，幫助企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道，并代為管理使之與實(shí)體渠道相呼應(yīng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上+線下兩條腿走路的模式?，F(xiàn)在，實(shí)德美業(yè)不僅自己做O2O，還能為其他實(shí)體商家代建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

王春兵介紹，實(shí)德美業(yè)現(xiàn)在開展的代建網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù)，包括前期網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策劃；網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)作定位與布局；品牌網(wǎng)絡(luò)視覺效果制作；建立、完善品牌企業(yè)電子商務(wù)渠道體系；組建網(wǎng)絡(luò)銷售后臺(tái)操作系統(tǒng)；制作二維數(shù)據(jù)分析庫。

除了為客戶建立起網(wǎng)絡(luò)渠道之外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息的維護(hù)也是實(shí)德美業(yè)的服務(wù)亮點(diǎn)。為客戶建立如京東、淘寶、拍拍、一號(hào)店、亞馬遜等不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后，實(shí)德美業(yè)會(huì)依靠自有的數(shù)據(jù)維護(hù)系統(tǒng)，將同一個(gè)客戶的不同網(wǎng)絡(luò)店鋪的數(shù)據(jù)匯總，實(shí)現(xiàn)所有網(wǎng)店商品同步庫存，顧客信息匯總管理。從而完成傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道跨越，通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，協(xié)助傳統(tǒng)的企業(yè)打破銷售瓶頸，建立屬于商家自己的電商+傳統(tǒng)渠道的銷售模式。

前景看好，出手O2O或恰逢其時(shí)

現(xiàn)在國內(nèi)O2O正在高速發(fā)展階段，王春兵說，經(jīng)銷商和廠家要做的，首先是要接受它的存在并著手準(zhǔn)備拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，行業(yè)將來也會(huì)往這個(gè)方向發(fā)展，早做準(zhǔn)備，將來壓力會(huì)小很多。

讓專業(yè)公司代建O2O模式，可以讓不熟悉網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)作模式的玩具經(jīng)銷商或廠家專心發(fā)展線下渠道，只需要將產(chǎn)品定位、希望建立的網(wǎng)絡(luò)渠道等設(shè)想交給專業(yè)代理公司，公司根據(jù)廠商的需求策劃一套運(yùn)營方案，包括玩具行業(yè)線上線下的相關(guān)市場(chǎng)情況，線上渠道建立后預(yù)期能達(dá)到的效果等。

待網(wǎng)絡(luò)店鋪建成后，便是產(chǎn)品或品牌的推廣階段。王春兵介紹，網(wǎng)店銷售的玩具無法給消費(fèi)者很直觀的認(rèn)識(shí)，只能通過圖片、視頻、文字介紹等方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。這其中，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)很重要，代理公司會(huì)與客戶一起根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來制作一些圖片或視頻，重點(diǎn)展示玩具產(chǎn)品對(duì)小孩智力發(fā)育、技能鍛煉等方面的特征，以此來吸引消費(fèi)者購買。對(duì)需要品牌推廣的商家，代理公司還會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)直通車或是網(wǎng)站推廣活動(dòng)）和客戶需求，為商家制定推廣方案，并由公司專業(yè)人員操作，做到相同費(fèi)用下推廣效果更大化。

當(dāng)網(wǎng)店運(yùn)作走上正軌之后，商家便可以自己接手管理或者繼續(xù)交由代理公司代為運(yùn)作。屆時(shí)，商家可以根據(jù)線下實(shí)體分銷系統(tǒng)的建設(shè)情況，著手嘗試線上與線下的相互對(duì)接。例如線上購買、線下取貨；線上宣傳與線下活動(dòng)互動(dòng)營銷；依靠網(wǎng)絡(luò)巨大人流來擴(kuò)大線下品牌影響力等，逐步形成自己的O2O銷售網(wǎng)絡(luò)。