關(guān)于企業(yè)文化的設(shè)計調(diào)查

趙 靜

（太原理工大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院，山西 太原 030024）

1 企業(yè)文化與設(shè)計調(diào)查的概述

1）企業(yè)文化：20世紀(jì)80年代許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化特征是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要因素。陳婷楠在《現(xiàn)代企業(yè)文化》一書中寫道，盡管國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)文化內(nèi)涵的界定不盡相同，但都認(rèn)同企業(yè)文化是一種價值觀和基本信念，它可指導(dǎo)企業(yè)的許多活動和行為[1]。企業(yè)文化的內(nèi)涵豐富，包括：文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等等。企業(yè)文化分為實(shí)體文化、制度文化、精神文化3 個層次，形成企業(yè)文化由表及里的有序結(jié)構(gòu)[1]。企業(yè)文化是在企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展中逐步形成的，對外表現(xiàn)為相對穩(wěn)定的企業(yè)識別特色。設(shè)計調(diào)查概述

2）設(shè)計調(diào)查：設(shè)計調(diào)查（不同于市場調(diào)查）是基于“以用戶為中心”的設(shè)計思想，為新產(chǎn)品開發(fā)提供信息支持的調(diào)查方式。設(shè)計調(diào)查由設(shè)計人員（或設(shè)計團(tuán)隊(duì)）直接執(zhí)行，幫助企業(yè)明確目標(biāo)用戶的產(chǎn)品需求，從產(chǎn)品開發(fā)的全局出發(fā)，綜合諸因素，包括：社會文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素。Jonathan Cagan 教授在《創(chuàng)造突破性產(chǎn)品》[2]一書中對此已有詳述。設(shè)計調(diào)查需關(guān)注企業(yè)自身，要充分考慮企業(yè)文化因素。不同企業(yè)的對內(nèi)和對外形象，歸根到底取決于企業(yè)具有的文化特征，以及由此延伸的產(chǎn)品開發(fā)策略[3]。20 世紀(jì)90 年代，針對家庭電腦設(shè)計，IBM和APPLE都發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品機(jī)會——All-in-one 家用電腦一體化設(shè)計；但問世的兩款產(chǎn)品形式不同，這是由于IBM和APPLE的企業(yè)文化不同造成的。IBM 更加注重效率、實(shí)用性、強(qiáng)調(diào)理性解決問題；APPLE 卻更關(guān)注人性化和精致的家居體驗(yàn)；兩者針對的用戶群體不同：IBM和APPLE的產(chǎn)品不可能發(fā)生混淆，適合IBM 的不適合APPLE，適合APPLE 的不適合IBM。

3）企業(yè)文化與設(shè)計調(diào)查：（1）對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查是重要內(nèi)容之一。產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的核心載體，無論企業(yè)的廣告如何高妙，消費(fèi)者對企業(yè)文化的有效感知在于產(chǎn)品的直接使用[4]。具有企業(yè)特征的產(chǎn)品印象一旦持久地延續(xù)下去，就會形成企業(yè)特征的產(chǎn)品識別，這在用戶心中也會形成穩(wěn)定的企業(yè)形象。鮮明的產(chǎn)品識別對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和用戶忠誠度的建立具有關(guān)鍵作用。世界知名企業(yè)都有自己的忠實(shí)用戶群（例如萊卡，哈雷，寶馬等）。（2）企業(yè)文化的差異，決定著最終產(chǎn)品設(shè)計的區(qū)別，因此設(shè)計前期，必須進(jìn)行企業(yè)文化的調(diào)查，才能確保產(chǎn)品符合企業(yè)的產(chǎn)品識別特征，帶給用戶連續(xù)的產(chǎn)品體驗(yàn)。這個工作主要是由設(shè)計師（或設(shè)計團(tuán)隊(duì)）完成的，是在設(shè)計相關(guān)理論的指導(dǎo)下，廣泛運(yùn)用調(diào)研方法實(shí)現(xiàn)的，其目的完全是服務(wù)于最終產(chǎn)品設(shè)計。對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查，不應(yīng)僅限于設(shè)計前期，而是貫穿于整個設(shè)計開發(fā)過程中。在每個階段都要把產(chǎn)品放到企業(yè)文化的環(huán)境中，結(jié)合企業(yè)自身情況進(jìn)行。產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)會因企業(yè)不同而不同，不存在普遍的適應(yīng)性。（3）設(shè)計調(diào)查通過全面了解和提取企業(yè)文化的關(guān)鍵信息，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為形象的、具體的、可操作的設(shè)計符號，構(gòu)起通往產(chǎn)品識別的重要橋梁；與此同時，設(shè)計調(diào)查也會促進(jìn)企業(yè)文化的進(jìn)一步完善。

2 對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查的重要意義

市場經(jīng)濟(jì)大背景下，企業(yè)要在激烈競爭中立于不敗之地，要有良好的物質(zhì)優(yōu)勢，更要有強(qiáng)大的精神力量，故對企業(yè)文化建設(shè)給予得到全社會的高度重視。企業(yè)的競爭，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，物質(zhì)層面背后的品牌價值、企業(yè)形象等與企業(yè)文化的有關(guān)因素，更加重視，呈現(xiàn)出對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查的重要意義。

1）對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查，是塑造企業(yè)形象的需要：企業(yè)在公眾心目中的形象，是由以產(chǎn)品為主的“硬件”和以企業(yè)精神為主的“軟件”組成的復(fù)合體。優(yōu)秀的企業(yè)總是以良好的積極的形象取得社會認(rèn)可，以區(qū)別于競爭對手的識別性特征提高自身的認(rèn)知度。對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查正是建立良好企業(yè)形象不可或缺的必要的途徑和方法。

2）對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查，是鑄造企業(yè)品牌忠誠度的需要：設(shè)計能為產(chǎn)品創(chuàng)造著日益巨大的附加值，其中又以品牌價值為甚。消費(fèi)者關(guān)注著有關(guān)品牌的一切，從品牌產(chǎn)品的物質(zhì)屬性到品牌理念帶來的象征意義，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品接受服務(wù)的同時、也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨日益多樣化的選擇時，消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)一定的規(guī)律性；其中品牌忠誠度是影響消費(fèi)者選擇的一個重要因素。品牌忠誠度是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進(jìn)行購買決策時對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多地關(guān)心和關(guān)注[5]。既是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌忠誠度的形成雖在一定程度上與消費(fèi)者本身相關(guān)，但更多的是依賴于產(chǎn)品的造型、功能、品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及象征。對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查，能夠充分發(fā)掘企業(yè)品牌核心價值；并在此基礎(chǔ)上，要結(jié)合設(shè)計調(diào)查中的用戶調(diào)查內(nèi)容與用戶需求相匹配，引導(dǎo)企業(yè)建立優(yōu)秀品牌文化；進(jìn)而通過設(shè)計符號的轉(zhuǎn)化，將這種精神文化投射在具體的產(chǎn)品上，提高用戶的品牌忠誠度。

3）對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查，是建立企業(yè)產(chǎn)品識別體系的需要：隨著越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，企業(yè)形象識別體系已引入了企業(yè)品牌建設(shè)。對企業(yè)而言，產(chǎn)品是與用戶交流溝通的關(guān)鍵媒介，也是品牌在市場中的主要支撐，具有明確識別特征的產(chǎn)品能夠有效加強(qiáng)企業(yè)形象。建立企業(yè)產(chǎn)品識別體系，在企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)下形成典型企業(yè)形象的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格已成為當(dāng)今的主要課題。對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查，可為建立企業(yè)產(chǎn)品識別體系提供指導(dǎo)和依據(jù)，并能站在企業(yè)全局高度，把握整體產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而形成形象連貫的產(chǎn)品外觀和獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3 對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查的主要內(nèi)容

企業(yè)文化涉及范圍廣泛，企業(yè)文化的設(shè)計調(diào)查的內(nèi)容相當(dāng)繁雜。企業(yè)文化是一個集合體，是不同因素共同作用的總合力，每個方面都以自身獨(dú)特的價值統(tǒng)一詮釋企業(yè)文化的內(nèi)涵，也都或多或少的影響著產(chǎn)品設(shè)計。企業(yè)文化可按三大層次以分為：高層次的精神文化，中層次的制度文化、表層次的實(shí)體文化。與之對應(yīng)，設(shè)計調(diào)查的三個主要內(nèi)容是：企業(yè)精神文化的設(shè)計調(diào)查、企業(yè)制度文化的設(shè)計調(diào)查、企業(yè)實(shí)體文化的設(shè)計調(diào)查。

1）企業(yè)精神文化的設(shè)計調(diào)查能為設(shè)計提供理念支撐：企業(yè)精神文化是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)意識形態(tài)的總和；然而意識總要通過物質(zhì)來體現(xiàn)其價值。健康向上的企業(yè)精神文化滲透在企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品等一系列與設(shè)計相關(guān)的方面，帶給用戶以正面的積極感知。進(jìn)而言之，調(diào)查內(nèi)容在于調(diào)查企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)戰(zhàn)略方針等。因?yàn)槭蔷裥詢?nèi)容，調(diào)查難免會較空泛，為了方便之后的調(diào)查分析、增強(qiáng)可操作性，可先從些最能代表企業(yè)精神文化的具體事物入手。例如濃縮了企業(yè)精神文化精華的口號類文字和語言；對企業(yè)精神文化相對影響重大的企業(yè)高層管理者，特別是企業(yè)創(chuàng)立者的價值觀、行為、言論等。

2）企業(yè)制度文化的設(shè)計調(diào)查利于輔助設(shè)計展開：企業(yè)制度文化是精神和物質(zhì)的中介，具有固定和傳遞的功能。對企業(yè)制度文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查，可包括：對領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)、管理制度的調(diào)查。通過這種調(diào)查，既有利于輔助設(shè)計的順利開展，又方便于尋求精神物化的原則和規(guī)律。

3）企業(yè)實(shí)體文化的設(shè)計調(diào)查便于指導(dǎo)具體的設(shè)計實(shí)踐：企業(yè)所有通過物質(zhì)形式表現(xiàn)出來的內(nèi)容，都屬于企業(yè)實(shí)體文化的范疇，包括企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)、企業(yè)以各種方式展現(xiàn)給社會的企業(yè)形象。企業(yè)實(shí)體文化是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，是能看得到摸得到的元素，也是設(shè)計調(diào)查的重要內(nèi)容。針對企業(yè)實(shí)體文化其進(jìn)行設(shè)計調(diào)查的內(nèi)容分述如下：（1）關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)產(chǎn)品造型、紋樣、色彩搭配、包裝、特有功能、服務(wù)形式等，這是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、建立產(chǎn)品識別體系必不可少的步驟。（2）關(guān)于企業(yè)標(biāo)識形象方面的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)名稱、商標(biāo)、導(dǎo)視系統(tǒng)、員工服飾、宣傳用品、媒體廣告等，這是用戶通過視覺、聽覺、觸覺等器官在大腦中形成的對于該企業(yè)的獨(dú)特整體印象。（3）關(guān)于企業(yè)環(huán)境形象方面的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)門面、建筑物、標(biāo)志物、室內(nèi)布局裝修、展示系統(tǒng)、室外規(guī)劃等。4）關(guān)于企業(yè)行為及其相關(guān)的設(shè)計調(diào)查，包括：企業(yè)營銷模式、渠道、典禮儀式、公開活動等。

4 對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查的若干原則

對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查的具體實(shí)踐是復(fù)雜的，需要做到目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出、思路清晰、方法得當(dāng)。

1）目標(biāo)明確，重點(diǎn)突出：調(diào)查時，先應(yīng)樹立明確的調(diào)查目標(biāo)，有針對性地選擇設(shè)計調(diào)查內(nèi)容，抓重點(diǎn)、避免事無巨細(xì)。例如：如果調(diào)查目的是為了建立完善的企業(yè)產(chǎn)品識別體系，相對應(yīng)的對企業(yè)實(shí)體文化、特別是實(shí)體文化中產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)查就是重點(diǎn)，企業(yè)精神文化次之，企業(yè)制度文化就無需過多涉及。2）思路清晰，方法得當(dāng)：實(shí)施調(diào)查工作之前，調(diào)查者必須構(gòu)建清晰的調(diào)查步驟、選擇合適的調(diào)查方法。調(diào)查過程中，步步緊扣調(diào)查目的，時刻反思、不能偏離中心。例如：設(shè)計調(diào)查初期最好采用文獻(xiàn)檢索和實(shí)際參觀的調(diào)查方法，對企業(yè)歷史和現(xiàn)狀有個初步概念，而不宜采用訪談法；在對企業(yè)缺乏基本認(rèn)識和整體把握時，面對企業(yè)方，調(diào)查者往往難以提出關(guān)鍵性的問題，對答案的理解也不夠準(zhǔn)確或深刻。設(shè)計調(diào)查中期，就可召開專題研討會，便于及時交流和捕捉信息。3）注意調(diào)查對象的特殊性：企業(yè)文化作為一種特殊的調(diào)查對象，具有獨(dú)特性、層次性等特征；需要具體企業(yè)具體對待，對不同領(lǐng)域不同類型的企業(yè)要采用不同的方法；需要既站在全局的高度、又注重細(xì)節(jié)，既全面了解、又把握重點(diǎn)，既重視高層領(lǐng)導(dǎo)者的主導(dǎo)性、又不忽視企業(yè)員工的集體影響性。

5 結(jié)束語

綜上所述，對企業(yè)文化進(jìn)行設(shè)計調(diào)查是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計前期的必經(jīng)步驟，它對企業(yè)品牌和產(chǎn)品識別系統(tǒng)的構(gòu)建和維護(hù)有著至關(guān)重要的作用。但是，當(dāng)前有些企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計沒有體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品識別特征，因此尚需從全局和長遠(yuǎn)出發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)文化的設(shè)計調(diào)查，進(jìn)而指導(dǎo)相關(guān)設(shè)計、充分展現(xiàn)企業(yè)文化對產(chǎn)品特色的積極意義。

[1] 陳婷楠.現(xiàn)代企業(yè)文化[M].北京：企業(yè)管理出版社，2003：8-10.

[2] 李萌，杜鳳霞.淺談新產(chǎn)品開發(fā)中的設(shè)計調(diào)查[J].藝術(shù)與設(shè)計，2008(4)：162-164.

[3] 花景勇.設(shè)計管理——企業(yè)的產(chǎn)品識別設(shè)計[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2007：29-31.

[4] （美）Jonathan Cagan,Craig M.Vogel (辛向陽，潘龍譯). 創(chuàng)造突破性產(chǎn)品——從產(chǎn)品策略到項(xiàng)目定案的創(chuàng)新[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003：7.

[5] 李克琴，喻建良. 品牌忠誠分類研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報，2002，16（3）：25-28.