區(qū)域性教育期刊的生存困境及改革之道

鐘建林

（福建教育雜志社,福建 福州 350000）

眾多的CN級(jí)教育期刊，常常被人們分為國(guó)家級(jí)教育期刊和地方教育期刊，而分類主要是看期刊名中有沒有“地方信息”。根據(jù)出版規(guī)定，只要有CN刊號(hào)的期刊都是面向全國(guó)發(fā)行的期刊，但作者對(duì)國(guó)家級(jí)教育期刊情有獨(dú)鐘，多數(shù)專家、作者有好的稿件時(shí)寧可被“國(guó)家級(jí)教育期刊”挑，也不愿被“地方教育期刊”求，有的甚至不屑于地方教育期刊的約稿。盡管分國(guó)家級(jí)教育期刊與地方教育期刊并不科學(xué)，但是已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，這正喻示著區(qū)域性教育期刊的尷尬——因?yàn)榭械牡胤叫畔⒍徽ㄎ?，在一定程度上影響作者?duì)伍建設(shè)，影響稿件來源，進(jìn)而影響刊物的質(zhì)量和在業(yè)界的地位。

一、區(qū)域性教育期刊的生存困境

1.同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)除臺(tái)灣省外每個(gè)省、市自治區(qū)原來都有一本以省、市、區(qū)名稱命名的教育期刊，多是綜合型、面向基礎(chǔ)教育的，其涉及的范圍、討論的主題、文章的風(fēng)格高度同質(zhì)化。這些期刊除了名稱不同、主要作者群體所屬地域有所區(qū)別外，其他辦刊方面并無實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，既沒有獨(dú)特的辦刊思路，也沒有鮮明的地域特色。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致多數(shù)區(qū)域性教育期刊的發(fā)行市場(chǎng)和認(rèn)可度幾乎全部集中在自身所在地區(qū)，很難向其他地區(qū)滲透。目前，各區(qū)域性教育期刊在所在地以外的征訂數(shù)量都在持續(xù)下降，多數(shù)期刊在所在地以外的征訂數(shù)量只有幾十本、幾百本。區(qū)域外的訂數(shù)下滑反過來又迫使區(qū)域性教育期刊將潛在讀者和作者定位在本區(qū)域，而無須也無暇顧及區(qū)域以外的讀者。在這種辦刊思想的指導(dǎo)下，區(qū)域性教育期刊同質(zhì)化傾向不可避免地被強(qiáng)化。

2.學(xué)術(shù)性變淡

由于前述原因，區(qū)域性教育期刊的視界正在逐步縮小，益發(fā)關(guān)注區(qū)域內(nèi)的教育教學(xué)現(xiàn)狀，益發(fā)將市場(chǎng)集中在區(qū)域內(nèi)部，而缺少一種縱覽全國(guó)教育教學(xué)現(xiàn)狀的視野和廣泛容納全國(guó)各地教育教學(xué)精英和專家的氣魄。因此，其學(xué)術(shù)水平和學(xué)術(shù)影響力日益下降。一些區(qū)域性教育期刊為了維持生計(jì)，不得不收取作者發(fā)表文章的費(fèi)用。這是一件“兩情相悅”的事情，原本無可厚非。但是，收費(fèi)發(fā)表文章在增加期刊經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)使其社會(huì)效益大大降低：一方面，多數(shù)交費(fèi)發(fā)表的文章是為了職稱評(píng)聘或評(píng)優(yōu)評(píng)先的應(yīng)需之作，質(zhì)量不高；另一方面，高水平的作者發(fā)文章并不難，即使自己發(fā)文章不用交版面費(fèi)，也害怕因被懷疑“掏錢發(fā)文章”而不愿在收費(fèi)發(fā)文章的期刊上發(fā)文章。因此，收費(fèi)發(fā)表文章一方面將低水平的作品大量“放進(jìn)來”，另一方面使多數(shù)高水平的作品“不愿意進(jìn)來”。從現(xiàn)實(shí)看，區(qū)域性教育期刊收費(fèi)現(xiàn)象并不鮮見，連區(qū)域性權(quán)威教育期刊（即以省、市、自治區(qū)名稱命名的期刊）也有十余種曾經(jīng)或正在收費(fèi)發(fā)表文章，有的甚至以收費(fèi)發(fā)表文章為主。這不僅對(duì)收費(fèi)發(fā)文章的期刊的社會(huì)效益產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會(huì)對(duì)整個(gè)教育教學(xué)期刊的發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)的負(fù)面影響——刺激相當(dāng)一部分人“走捷徑”發(fā)文章而不是沉心研究教育教學(xué)后寫文章，使文章發(fā)表變成一種簡(jiǎn)單的交易，弱化了發(fā)表文章在學(xué)術(shù)層面、精神層面的意義和價(jià)值，影響了部分人的治學(xué)態(tài)度和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。

3.影響力減弱

區(qū)域性教育期刊影響力減弱的主要內(nèi)因是其學(xué)術(shù)性變淡，而外因是多方面的。其一，發(fā)行量變小，缺少必要的市場(chǎng)覆蓋面和占有率。其二，內(nèi)容的可替代性很明顯。除了區(qū)域性教育期刊之間相互的替代性很強(qiáng)，一些“國(guó)家級(jí)教育期刊”也往往成為區(qū)域性教育期刊的替代品。其三，媒體形式多樣化，無形中對(duì)區(qū)域性教育期刊潛在的讀者群體起到了分流作用。視頻閱讀、網(wǎng)絡(luò)交流、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等正日益成為教師獲取教育教學(xué)知識(shí)的重要途徑，削弱了教師對(duì)教育教學(xué)專業(yè)期刊的需求程度和需求量。有調(diào)查表明（具體見符果、范蔚發(fā)表于《上海教育科研》2011年第3期《中小學(xué)教師教育期刊閱讀狀況調(diào)查》一文），每月閱讀教育期刊2小時(shí)以上的教師僅占16.6%，61.7%教師“不閱讀教育期刊的原因”是“可參考的教學(xué)資料很多，讀不讀期刊沒多大關(guān)系”或“期刊內(nèi)容與自己教學(xué)聯(lián)系不緊密，沒有多大幫助”。這些調(diào)查結(jié)果說明，教育期刊對(duì)教師教育教學(xué)工作影響不大，在教師群體中的影響力不夠。

二、區(qū)域性教育期刊的改革之道

區(qū)域性教育期刊在20世紀(jì)八、九十年代主要依賴行政手段推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，加之當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中可供教師選擇的閱讀渠道和品種都非常有限，因此多數(shù)區(qū)域性教育期刊有過“輝煌的歷史”。但是，隨著出版單位體制改革逐步推進(jìn)和教師閱讀渠道日漸多元化，區(qū)域性教育期刊處境越來越艱難，出現(xiàn)生存困境。面對(duì)這些生存困境，借鑒一些城市性雜志的運(yùn)行思路，筆者認(rèn)為，區(qū)域性教育期刊應(yīng)該從以下四個(gè)方面探尋改革之道。

1.準(zhǔn)確定位刊物

面對(duì)生存困境，一些區(qū)域性教育期刊開始尋求不被人們定位為“地方教育期刊”的變革之路，有的干脆直接將刊名中與地名有關(guān)的信息去掉，使之成為人們眼中的“國(guó)家級(jí)教育期刊”。通過改刊名以及相應(yīng)的運(yùn)作手段，尋求突破，無疑是一種可能的策略。但是，在實(shí)施這一策略時(shí)，我們不得不思考：自身是否具備走向全國(guó)的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略資源和戰(zhàn)略把控能力？當(dāng)所有的區(qū)域性期刊都采取這一發(fā)展策略時(shí)，是否又形成另一種同質(zhì)化局面？循著與向外求發(fā)展的相反思路，我們不妨探索向內(nèi)求發(fā)展，即將目標(biāo)重點(diǎn)鎖定在區(qū)域內(nèi)，以服務(wù)區(qū)域內(nèi)的教育教學(xué)為主，以區(qū)域內(nèi)的讀者為主進(jìn)行。

2.重塑學(xué)術(shù)形象

學(xué)術(shù)影響力是期刊最重要、最基本的影響因子。任何期刊忽視了內(nèi)容的建設(shè)，都不可能被認(rèn)可。重塑期刊學(xué)術(shù)形象，需要從以下幾方面做起。

（1）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。詹姆斯·B·科巴克在《創(chuàng)刊指南》中指出：“雜志不僅僅是人們需要的，而且是想要的?！弊x者“想要的”是能夠滿足他們閱讀期待的文章。作為區(qū)域性教育期刊，除了提供期刊所屬領(lǐng)域的前沿研究成果和典型案例，還必須關(guān)注所在區(qū)域的特色經(jīng)驗(yàn)和主要教育教學(xué)活動(dòng)。前者能使期刊“上觀天象”——關(guān)注前沿信息，追蹤教育教學(xué)熱點(diǎn)，把握教育教學(xué)改革發(fā)展動(dòng)向，引導(dǎo)所在領(lǐng)域的教育教學(xué)實(shí)踐工作；后者能使期刊“下接地氣”——根植于區(qū)域內(nèi)的教育教學(xué)實(shí)踐，聚焦課程實(shí)施行為和問題，解決廣大教育教學(xué)工作者的實(shí)際問題。

（2）凝聚權(quán)威學(xué)者。每個(gè)領(lǐng)域的一流學(xué)者都有著較強(qiáng)的業(yè)務(wù)研究水平和較廣泛的業(yè)務(wù)影響力。他們的研究常常代表著業(yè)界內(nèi)的研究方向和前沿水平，他們的署名文章常常具有很大的吸引力。因此，區(qū)域性教育期刊若能凝聚一批全國(guó)的權(quán)威學(xué)者，無形中就提高了在業(yè)界內(nèi)的學(xué)術(shù)地位，就能使區(qū)域內(nèi)的讀者確信“一刊在手，永不落后”。期刊單位還可以考慮建立區(qū)域內(nèi)以特級(jí)教師、高級(jí)教師為主的學(xué)術(shù)互動(dòng)群體，強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)的學(xué)術(shù)影響力。

（3）發(fā)掘潛力作者。權(quán)威學(xué)者、知名作者往往是一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)眾多期刊共同“追逐”的對(duì)象，因此他們的研究?jī)?nèi)容曝光率高、被傳播度也高，往往文章沒有完成就被“搶購(gòu)”。與這些權(quán)威和成名作者的“搶手”不同，部分有潛力的作者雖然有思路甚至有文章但常常難以發(fā)表。這些作者常常有選題但意識(shí)不到其獨(dú)特價(jià)值或有文章但不知投往何處，一旦激發(fā)了寫作積極性，走上“寫作—發(fā)表”的大道，就可能“一發(fā)不可收”。這些作者對(duì)“引自己上路”的期刊懷有特殊的感情，將來即使成名成家也常常更愿意把重要成果發(fā)表在激發(fā)他們寫作熱情的期刊上。

簡(jiǎn)而言之，重塑區(qū)域性教育期刊的學(xué)術(shù)形象就必須加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，以內(nèi)容吸引讀者；在內(nèi)容建設(shè)的過程中要凝聚國(guó)內(nèi)及區(qū)域內(nèi)業(yè)界的權(quán)威人物、知名作者，同時(shí)挖掘區(qū)域內(nèi)有潛力的作者，建立學(xué)術(shù)人才庫(kù)。

3.做強(qiáng)傳播途徑

教育期刊界存在一種誤區(qū)，認(rèn)為“酒好不怕巷子深，內(nèi)容為王”。內(nèi)容之于期刊的重要性不言而喻，但是有了好的內(nèi)容就會(huì)有好的市場(chǎng)認(rèn)可度，就會(huì)有影響力嗎？答案顯然是否定的。根據(jù)傳播學(xué)理論，信息傳播規(guī)律為“信息源—信息傳播途徑—信息受眾”。好的期刊內(nèi)容還只是信息源，必須借助有效的途徑傳播給受眾（讀者），才有可能被接受、認(rèn)可甚至喜歡。如果忽略了期刊傳播渠道的建設(shè)，就可能導(dǎo)致好的內(nèi)容不被認(rèn)可甚至不被知曉。因此，期刊傳播途徑的建設(shè)不僅不能被忽視，而且應(yīng)該提高到與內(nèi)容建設(shè)同等重要的地位。

（1）建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的教育期刊傳播系統(tǒng)中郵局發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是主要的傳播渠道，期刊間交換樣刊或給重點(diǎn)對(duì)象贈(zèng)刊是輔助傳播途徑。但是，我們必須注意到期刊發(fā)行出現(xiàn)了較大的變化。一方面，期均發(fā)行量急劇下降。以前的區(qū)域性教育期刊動(dòng)輒有十余萬份的期均發(fā)行量，有的多達(dá)二三十萬份。但是，現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)期均十萬份左右發(fā)行量的教育期刊已經(jīng)鳳毛麟角，期均幾千份發(fā)行量的教育期刊比比皆是；另一方面，教育期刊的區(qū)域性特征日益凸顯。以前，一些區(qū)域性教育期刊在所在區(qū)域之外也有著相當(dāng)大的發(fā)行數(shù)量和覆蓋面，區(qū)外發(fā)行超過萬份的也不少。近幾年，區(qū)域性教育期刊在區(qū)域外的發(fā)行數(shù)量急劇下降，多數(shù)只有幾十份、幾百份。結(jié)合期刊發(fā)行的這兩大變化，筆者認(rèn)為，區(qū)域性教育期刊應(yīng)該加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)、建立、維護(hù)發(fā)行大戶網(wǎng)絡(luò)。以省級(jí)面向中小學(xué)的教育期刊為例，若能在每個(gè)區(qū)縣發(fā)展2～8家征訂大戶，就能在全省建立幾百家終端大客戶，撐起發(fā)行工作大局。大客戶終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)既可以由期刊編輯部或所在期刊社獨(dú)立完成，也可以通過與郵局或其他發(fā)行單位聯(lián)合完成。

（2）強(qiáng)調(diào)全域覆蓋。所謂全域覆蓋，即期刊發(fā)行覆蓋區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)學(xué)校（單位），不留傳播“空白點(diǎn)”。期刊單位應(yīng)力求使所在區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)學(xué)校（單位）都至少征訂一本刊物。如果實(shí)在無法達(dá)成這一征訂目標(biāo)，就通過贈(zèng)閱的方式，使期刊覆蓋區(qū)域內(nèi)的所有學(xué)校（單位）。強(qiáng)調(diào)全域覆蓋，能夠使期刊在依托發(fā)行大戶“點(diǎn)上突破”保證發(fā)行基數(shù)的前提下實(shí)現(xiàn)“面上覆蓋”，保證所在區(qū)域的潛在訂閱單位都有機(jī)會(huì)了解期刊的內(nèi)容。當(dāng)然，區(qū)域以外的期刊傳播仍然可以采用“不求數(shù)量，只求覆蓋”的思路有選擇性地覆蓋。

（3）探索互動(dòng)平臺(tái)。資訊互動(dòng)平臺(tái)主要借助現(xiàn)代通訊工具（如網(wǎng)絡(luò)郵箱、手機(jī)號(hào)碼、QQ群、微博）將期刊的重要信息及時(shí)傳送給相關(guān)人員。如，期刊編輯部可以嘗試收集所在區(qū)域內(nèi)所有相關(guān)學(xué)校（單位）的負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人員的手機(jī)號(hào)碼，及時(shí)通過手機(jī)信息群發(fā)平臺(tái)將重要征稿信息、精彩薦讀內(nèi)容發(fā)給業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人員，將征訂信息等發(fā)給所有學(xué)校（單位）的負(fù)責(zé)人。組稿信息能引發(fā)作者的高度關(guān)注，提高他們寫稿的針對(duì)性，進(jìn)而提高稿件質(zhì)量，拉近期刊與作者群體的心理距離；重要內(nèi)容薦讀，能使一些無暇閱讀整本期刊的讀者不致于錯(cuò)過重要內(nèi)容，并逐漸養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。一般來說，重要信息可以通過手機(jī)短信、郵件傳送給指定人員，非重要信息可以采用微博、QQ群等開放性方式供有興趣的人員了解。

4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略

教育期刊是文化的載體，做教育期刊必須承擔(dān)文化使命，注重學(xué)術(shù)質(zhì)量和社會(huì)效益。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，尤其是在多數(shù)區(qū)域性教育期刊獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的前提下，教育期刊必須兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，要做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相互促進(jìn)，共同“豐收”。

（1）鞏固傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)的期刊經(jīng)營(yíng)主要依靠發(fā)行和廣告。發(fā)行既是期刊經(jīng)濟(jì)來源的重要渠道，也是擴(kuò)大期刊影響力的重要方式，因此必須予以高度重視。期刊部門可以借助自身建立的終端網(wǎng)絡(luò)鞏固發(fā)行大戶，同時(shí)借助郵局系統(tǒng)保證發(fā)行覆蓋所在區(qū)域。廣告收入，是期刊收入的重要補(bǔ)充來源。目前多數(shù)區(qū)域性教育期刊的廣告對(duì)象單一、價(jià)位較低、收入微薄，即便是一些較知名的區(qū)域性教育期刊四封單碼的廣告價(jià)通常也只有萬元左右，有的甚至僅有幾百元。因此，區(qū)域性教育期刊要借助一些市場(chǎng)營(yíng)銷手段，通過主題策劃等形式主動(dòng)約談潛在客戶。

（2）強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)。期刊的品牌經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)以期刊為核心，主導(dǎo)、關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合相關(guān)的智力資源、人際資源、財(cái)力資源，進(jìn)而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一方面，通過學(xué)術(shù)影響樹立期刊在區(qū)域內(nèi)的權(quán)威性，并且盡可能體現(xiàn)出與其他同類期刊的差異性，強(qiáng)化期刊的品牌。另一方面，發(fā)揮期刊的輻射作用，如舉辦專題式教育教學(xué)研討活動(dòng)、組織課題研究并建立基地單位、成立“編”“讀”“寫”一體化的互動(dòng)俱樂部、與地區(qū)教育行政或業(yè)務(wù)部門聯(lián)辦教師培訓(xùn)或業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)活動(dòng)，這些活動(dòng)能夠使期刊深入讀者群體、作者群體，和基層教育教學(xué)單位實(shí)現(xiàn)深度交流，真正引領(lǐng)教師“寫”出好文章，“讀”懂好文章，將期刊內(nèi)容與基層工作緊密結(jié)合起來，提升讀者和基層對(duì)期刊品牌的認(rèn)同感。

（3）多種渠道創(chuàng)收。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是精神文明建設(shè)的基礎(chǔ)，是期刊持續(xù)發(fā)展的保障。若是僅守著發(fā)行和廣告這兩條收入線，多數(shù)期刊會(huì)陷入“拮據(jù)”的困境。期均1萬份的期刊，按60元/年計(jì)算，每年的毛收入只有20萬左右，難以維持編輯部門的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。只要做強(qiáng)了期刊的品牌，整合好了資源，期刊完全可以通過舉辦現(xiàn)場(chǎng)觀摩活動(dòng)、組織高端論壇、出版特定圖書等多種途徑創(chuàng)收，規(guī)避“靠賣版面為生”的尷尬局面，擁有更大的內(nèi)容選擇權(quán)。如某區(qū)域性教育期刊編輯部每年組織一些大型教育觀摩活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)三四十萬的凈利潤(rùn)；某編輯部編輯、出版系列主題鮮明的圖書，實(shí)現(xiàn)二三十萬的純利潤(rùn)。

總之，區(qū)域性教育期刊面臨著諸多困境，但也有著獨(dú)特區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)、整合、運(yùn)用這些資源，有可能使所在區(qū)域成為期刊組織各項(xiàng)活動(dòng)的根據(jù)地。如果將所在區(qū)域變成了自身的根據(jù)地，那么在向區(qū)域外拓展業(yè)務(wù)時(shí)，期刊便形成“進(jìn)可攻，退可守”的有利局面，不僅能破解生存困境，而且能獲得向外發(fā)展的靈活空間。