微博在醫(yī)院文化建設中的功能

韋 苗 周 鳴

①南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院 南京市 210011

微博是微型博客(MicroBlog)的簡稱，它是一個基于用戶關系的信息獲取、傳播以及分享的平臺，用戶可以通過 Web、手機(短信、WAP)、IM 軟件(GTalk、MSN、QQ、Skype)和外部 API接口等多種途徑發(fā)布140字以內的消息。

最早誕生也最著名的微博是美國的Twitter，它是2006年3月由Blogger的創(chuàng)始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意為小鳥的嘰嘰喳喳聲。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了微博的小小世界里，目前我國有名的微博網(wǎng)站有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等。

1 微博的傳播學特點

從傳播學上看，微博具備了微型化、即時性、草根性、個性化和裂變式這五個特點:

1．2 即時性 “外事搜谷歌，內事問百度”這一經(jīng)典說法表現(xiàn)了中國網(wǎng)民的慣性思維，而當下的“即時見微博”則成為這種慣性思維的延續(xù)和發(fā)展。如今，傳統(tǒng)媒介的“把關人”角色毫無減弱之勢，盡管很多公眾應知、欲知的信息被“把關人”屏蔽或過濾，有些信息即便最終得以公布，也在時效性上輸給了通過其他渠道傳播的流言和謠言。但在滿足人們快速了解信息和同步關注事件等方面，微博的即時性也使它異軍突起。

1．3 草根性 如果說Web1．0是精英文化，開創(chuàng)了聚眾時代，那么Web2．0則是草根文化，開創(chuàng)了分眾時代。微博的草根性體現(xiàn)在參與門檻低、發(fā)布渠道便利、傳播去權威化這3個方面［1］。微博時代，普通個體成為一個個新的微型傳播中心，在一定的圈層范圍內，人人都是記者和編輯，可以隨時隨地發(fā)布自己的所見所聞、所思所想，既可以自由言說，也可以對感興趣的微博進行評論，這種去中心化和去權威化的傳播創(chuàng)造了新的公民參與(civil engagement)平臺。

1．4 個性化 微博的個性化除了能夠“發(fā)我所想發(fā)”之外，還在于微博主可以自由選擇關注對象，構建自己的互動群體。通過關注和被關注的機制，受眾在內容的選擇上具有自主性，就如同置身于一個龐大的超市可以自由挑選商品一樣，微博主能夠挑選自己感興趣的信息，并且選擇自己感興趣的人或機構共享信息，真正實現(xiàn)了《數(shù)字化生存》的作者尼古拉·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)提出的“真正的個人化”［2］。

1．5 裂變式 微博的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播(One To One)，也不是網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡傳播(One To N)，而是一種裂變傳播(One To N To N)，有人形象地稱之為“病毒式傳播”［3］。在微博運作中，傳播者和受眾的角色很難區(qū)分，受眾是信息的接受者、選擇者和發(fā)布者三重角色的綜合體。

2 中國第一梯隊醫(yī)院的微博建設概況

樣本:本文將復旦大學醫(yī)院管理研究所公布的《2010年度中國最佳醫(yī)院排行榜》所列的80家醫(yī)院作為統(tǒng)計研究樣本。統(tǒng)計指標設立3個:A．有無微博;B．微博粉絲數(shù)量;C．發(fā)布微博條數(shù)。統(tǒng)計方法是在微博上利用“找人”功能，輸入醫(yī)院名字，首先看有沒有微博，有微博的進入其主頁面，記錄微博粉絲數(shù)量和已經(jīng)發(fā)布的微博條數(shù)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至2012年8月6日。

2．1 有無微博 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，80家醫(yī)院有26家開通了微博，大約占三分之一。相比于80家醫(yī)院都有自己網(wǎng)站，開通微博的醫(yī)院數(shù)量不算多，微博宣傳意識不夠強。

2．2 微博粉絲數(shù)量的分布情況 開通微博的26家醫(yī)院中，其微博粉絲數(shù)超過1萬的有10家，5 000—1萬的有5家，小于5 000的有11家，粉絲數(shù)排名前三的醫(yī)院分別是:北京大學第一醫(yī)院(30萬)、四川大學華西醫(yī)院(25萬)和北京大學腫瘤醫(yī)院(6萬)。26家醫(yī)院中僅有1家的微博粉絲數(shù)低于1 000人。

其四，從審計未來角度看，CPA審計尋租影響審計行業(yè)的健康發(fā)展。會計師事務所的低價攬客等尋租活動和較低的審計質量，會導致社會公眾對CPA行業(yè)失去信任，這會影響CPA行業(yè)未來的良性發(fā)展。

按照李開復的觀點，100個粉絲=時尚小報，1 000個粉絲=大海報，1萬個粉絲=雜志，10萬個粉絲=地方性報紙，100萬個粉絲=全國性報紙上的頭條新聞。醫(yī)院微博離“全國報紙的頭條新聞”仍有很大差距，即便是粉絲數(shù)最多的北京大學第一醫(yī)院也達不到上百萬的粉絲數(shù)量。但是，聲名遠揚的醫(yī)院只要開通微博，很容易形成頗具規(guī)模的粉絲群體，基本都是“地方性報紙”、“雜志”和“大海報”的級別。由此可見，醫(yī)院微博受眾數(shù)量和傳播作用不可小覷，它是醫(yī)院進行宣傳、構筑醫(yī)院文化、塑造品牌形象的一個新興載體。

2．3 微博發(fā)布數(shù)量的分布情況 微博發(fā)布數(shù)量超過2 000條的有一家，即四川大學華西醫(yī)院，累計已發(fā)2 884條;微博條數(shù)在1 000—1 999之間的有3家，分別是武漢大學口腔醫(yī)院(1 626條)、北京大學腫瘤醫(yī)院(1 314條)、北京大學第一醫(yī)院(1 097條);微博條數(shù)在500—1 000之間的有6家，在50—500之間的有10家，小于50條的有6家。

對微博發(fā)布條數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，醫(yī)院官方微博多處于發(fā)展成長期，各家醫(yī)院都正在摸索中形成自己的風格和特點，繼續(xù)壯大和成熟尚需時日，需要進行持續(xù)更新和不斷改進。

3 醫(yī)院微博的文化建設功能

中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，微博的影響力首先體現(xiàn)在對社會話語空間的釋放，它以鮮明的“自媒體”(We Media)特征改寫了傳統(tǒng)新聞業(yè)的新聞產(chǎn)制標準。也有人提出，“贏在微博”是微博時代的兵家必爭之地，一場“暗斗”不可避免。

南醫(yī)大二附院于2011年9月30日在新浪開通醫(yī)院微博，運用這種新型傳播形態(tài)每天及時報道醫(yī)院動態(tài)，主要聚焦醫(yī)院發(fā)展動態(tài)、文化活動、新聞通知、學術講座、進修體會以及醫(yī)療健康資訊等內容。微博的粉絲從某種程度上說是“隱身人”，一般不會直接知道粉絲的身份，但通過對部分粉絲所跟的評論和轉發(fā)內容分析，醫(yī)院微博的主要關注群體有:本院職工、在院學生、來院就診的患者及其家屬、其他醫(yī)院同仁、醫(yī)藥公司和大眾媒體。

從受眾群體看，醫(yī)院微博既有對內作用，也有對外影響，微博對醫(yī)院文化建設的功能可以從以下3個方面分析:

3．1 塑造醫(yī)院品牌 提升醫(yī)院對外形象 醫(yī)院除了辦好自己的網(wǎng)站和報紙，還需要嘗試經(jīng)營吸引年輕群體的微博，并不斷加以建設和完善，從而在虛擬網(wǎng)絡中構建一個為醫(yī)院所打造的、有發(fā)言權的宣傳平臺，為患者了解醫(yī)院、與醫(yī)院交流溝通提供便捷的渠道。

微博通過介紹醫(yī)院發(fā)展情況和文化活動，跟患者分享醫(yī)院動態(tài)。醫(yī)院是一個特殊的場所，對多數(shù)人而言，它是有病才會去的地方，因此這里很容易給人以冷冰冰的恐懼感。而醫(yī)院微博則可以給患者、家屬及其他朋友帶來活潑感，呈現(xiàn)醫(yī)院的另一面——除了治病救人的緊張場面和生離死別的悲傷情緒，醫(yī)院也有醫(yī)、護、技、教、研、管等全方位的蓬勃發(fā)展，醫(yī)院職工也有豐富多彩的日常文體娛樂活動，比如新春聯(lián)歡會、陪患兒慶“六一”活動、教留學生包粽子和舌尖上的食堂等微博得到了很高的關注度。再比如7月30日轉發(fā)了上海交大醫(yī)學院應屆畢業(yè)生自己錄制的視頻《我的醫(yī)生夢》，添加了評論:視頻《我的醫(yī)生夢》記錄了上海交大醫(yī)學院應屆畢業(yè)生的醫(yī)學夢和醫(yī)學路!生活和工作都需要具備幾個"C"，一旦做出choice，就要continue，不要因為一些因素而放棄，要有courage和confidence，碰到問題calm down，遇到困難come on!

這些微博的內容能夠為患者呈現(xiàn)多角度的醫(yī)院動態(tài)，有助于患者對醫(yī)院和醫(yī)院工作人員的工作和生活狀態(tài)形成更加直觀貼切的認知，這對于塑造醫(yī)院品牌，提升醫(yī)院對外形象大有裨益。

3．2 發(fā)布醫(yī)療信息 拓寬患者同醫(yī)院的聯(lián)系渠道

微博通過發(fā)布醫(yī)院專家簡介和門診信息，讓患者及時了解醫(yī)療信息。上海市兒童醫(yī)院、南醫(yī)大二附院等醫(yī)院的微博每天更新門診專家信息，碰到節(jié)假日會提前發(fā)布門診安排，方便微博使用者及時查詢就診信息，同時，利用微博的平臺發(fā)布招募臨床試驗病人的廣告。此外，醫(yī)院微博通過宣傳健康養(yǎng)生知識，倡導身心健康的生活，深得微博粉絲的歡迎和好評，例如:夏季健身最好選擇“輕運動”、“精神內守”調控法、養(yǎng)生數(shù)字箴言、“笑療”養(yǎng)身法等。

微博日漸成為院方和患方之間進行交流溝通的重要平臺，一些患者及其家屬會運用微博的“愛特”功能發(fā)表對醫(yī)院的贊揚和投訴。轉發(fā)一些贊揚性微博能夠讓更多人看到醫(yī)院的閃光點，給予職工正面的精神激勵;及時處理一些微博上的投訴，能增加患者對醫(yī)院處理態(tài)度的認可和信任度。微博使醫(yī)院能夠更加直接地獲取反饋信息，幫助醫(yī)院掌握患者的真實感受和想法，為院方及時做改進和決策提供了第一手的參考素材。

3．3 打造交流平臺 增強職工歸屬感和醫(yī)院凝聚力 在日常工作情境中，醫(yī)院職工形成的是等級明確、職責明晰、命令執(zhí)行和協(xié)作配合的工作關系，主要的交流方式是組織傳播。微博希望給職工打造平等交流的平臺，有效地將群體傳播和組織傳播相融合，使同事、領導在微博互動中，產(chǎn)生充滿人情味和生活化的交流感。微博所營造的輕松親切氛圍，也增強了職工的歸屬感和醫(yī)院的凝聚力。

醫(yī)院官方微博應該多關注本院職工的個人微博，尤其是與工作相關的事情和感想，有些微博適合轉發(fā)到醫(yī)院的官方微博上，讓更多的醫(yī)院職工和患者一同分享和交流。7月5日中午，南醫(yī)大二附院內分泌科一名醫(yī)生在微博上寫了出院患者為他們送炒面的小片段:今天一出院的病人給葉醫(yī)生送來了自己親手做的炒面，全科一起分享!這是我近期比較感動的一件事!作為醫(yī)院的微博，也可以發(fā)一些描寫醫(yī)護人員內心感受的話語，例如:表面風光，內心彷徨;容顏未老，心已滄桑;成就難有，郁悶經(jīng)常;比騾子累，比螞蟻忙。醫(yī)生是一個不斷吸收負面情緒的職業(yè)。整天看的是病人的愁眉苦臉，聽的是呻吟和哭泣，吸附的是病人的躁狂和抑郁，接觸的是看得見的膿血和看不見的病毒、細菌。醫(yī)生接收病人的“情緒垃圾”，然后進行自我加工、疏導和排解，排解得了的就出去了，排解不了的就儲存起來，變成了自己情緒的一部分。這些內容不但能夠讓醫(yī)療界以外的朋友加深對醫(yī)院和醫(yī)院工作人員的理解，而且能喚起內部職工的共鳴，使大家產(chǎn)生集體歸屬感。

4 醫(yī)院微博的經(jīng)營之道

雖然每條微博的字數(shù)都在140字以內，但如果認為經(jīng)營微博很容易，那就有失公允了。院方微博的發(fā)布不像普通個人微博那樣具有隨意自如性，從內容到更新頻率到語氣都要經(jīng)過慎重考量和權衡。

4．1 堅持“內容為王”的原則 作為一種自媒體，“內容為王”依然是一個微博運營的重要法則。

微博上最不得人心的是只轉發(fā)不說話的“悶罐兒”，只轉不發(fā)是一個不好的微博習慣，會讓微博缺乏原創(chuàng)性，使微博頁面看上去充滿潦草感。一個好的轉發(fā)是對微博有自己的見解，發(fā)表出深刻的評論，而不是只轉發(fā)不說話。一般而言，轉發(fā)微博的數(shù)量最好控制在總發(fā)布量的四分之一以下。

各家醫(yī)院微博都有自己的風格，就像電視的各個頻道，有綜合性頻道，也有不同的專業(yè)化頻道。鎮(zhèn)江市第一人民醫(yī)院、鎮(zhèn)江市第二人民醫(yī)院和鎮(zhèn)江市第三人民醫(yī)院的微博風格類似，幾乎都是發(fā)布保健養(yǎng)生方面的信息;上海市兒童醫(yī)院的微博以發(fā)布門診信息和專家介紹為主要內容;北京大學腫瘤醫(yī)院的微博以普及腫瘤知識為主，大量轉發(fā)醫(yī)生的個人微博;四川大學華西醫(yī)院的微博以公布官方消息和轉發(fā)醫(yī)生微博為主。各種風格都有自己的受眾群體，醫(yī)院應該根據(jù)自身微博的定位和粉絲的訴求，在實踐中不斷探索和形成自己的風格。

4．2 掌握更新頻率和發(fā)布數(shù)量 根據(jù)某些微博“大牛”的統(tǒng)計，每天在11:30—13:30、16:40—18:00、20:00—22:00這3個時間段發(fā)微博和新注冊的用戶偏多，所以發(fā)布的時間可以落在這幾個時間段［4］。制定有合理的更新頻率，最好能保持每天更新內容。更新頻率過低，用戶容易把你遺忘，而更新頻率過高，用戶也許就會感到煩。

信息的發(fā)布數(shù)量可以視每天的信息來源量和新聞價值度而定，至少保持每天有兩條微博發(fā)布。經(jīng)營官方微博需要長期不懈，微博管理者要耐得住性子、忍得住寂寞，發(fā)揮調動他人積極性的能力，發(fā)展新聞線索提供者，通過他們了解各科室的最新動態(tài)，拓寬信息來源渠道，每天及時更新內容，切不可讓微博成為“休眠”微博。

4．3 推動微博的互動交流 僅僅發(fā)微博帖子，絕對不是微博營銷，因為只發(fā)帖子是傳統(tǒng)的單向傳播，那樣的話用不用微博都無所謂，向傳統(tǒng)媒體發(fā)幾篇公關稿就可以了。微博的本質在于對話，必須充分利用各種機會與微博用戶進行交流。因此微博經(jīng)營絕對不是一個發(fā)帖的簡單任務。

官方微博缺少粉絲回應往往由兩個原因造成:微博把話說得很滿，別人無法接話;文字平白樸素，缺乏一定的張力。解決這個問題的辦法，就是別鎖死話題，要將話題的潛力釋放出來，善用疑問和討論的方式。比較好的推動互動交流的方法是:選擇醫(yī)院職工和患者微博的適宜內容，進行轉發(fā)并添加評論。有條件的醫(yī)院，可以定期開展線下活動，集聚微博人氣。上文提到的解決患者投訴，更是一種非常有效實用的互動。

4．4 適時宣傳推廣醫(yī)院微博 宣傳途徑有很多，對于醫(yī)院內部職工可以通過口耳相傳的方式，然后以“滾雪球”的模式擴大知曉人群，同時，可以把醫(yī)院微博網(wǎng)址刊登在院報和網(wǎng)站上，將微博地址復制到辦公郵箱的簽名欄，印在繼續(xù)教育學習班的材料封底上。此外，還有一種不可忽視的宣傳推廣方式，即巧用“愛特”和“轉發(fā)”，一些微博新聞可以“愛特”相關單位或媒體的微博，如果得到轉發(fā)，則勢必會引起更多人的關注［5］。

官方微博，最好的態(tài)度是熱情有序，隨意但不隨便，慎重但不沉重;要具備人性化的特征和可交流的特質，有感情、有思考、有回應，有自己的特點與個性，雅俗共賞、張弛有道。進入Web3．0時代，構建好醫(yī)院的微博文化成為各家醫(yī)院的新課題。

1 楊曉茹．傳播學視域中的微博研究［J］．當代傳播，2010，2:74．

2 李林容，黎薇．微博的文化特性及傳播價值［J］．新聞與傳播研究，2011，1:24．

3 王智紅．微博:小世界中的大精彩［J］．網(wǎng)絡傳播，2011，8:57．

4 文武趙．微博營銷手冊——企業(yè)和個人微博營銷全攻略［M］．合肥:時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?011:53．

5 王弘張．玩轉微博——個人、企業(yè)、政府微博實用指南［M］．北京:機械工業(yè)出版社，2012:89．