合作原則的違反在廣告語篇中的研究

宮金玲

(遼寧師范大學 外國語學院，遼寧 大連116029)

一、引言

近年來，隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和大眾媒體的多樣化，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊懭找嫫毡?、深遠。廣告語言是廣告的一個重要組成部分。由于廣告所具有的價值和影響，許多語言學家從不同的角度和領域?qū)V告語言做了大量的研究，而語用學正是這眾多領域中頗受關注的一角。本文試圖從會話合作原則的角度，對廣告語篇中量的準則，質(zhì)的準則，關系準則和方式準則的違反情況進行分析。

二、會話合作原則

Grice 認為，為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，也就是所謂的合作原則(cooperative principle)。他認為，人們的言語交際總是互相合作的，談話雙方都懷著一個共同的愿望:雙方話語都能互相理解，共同配合。因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實現(xiàn)這個愿望。合作原則包括四個準則，即:量的準則(maxim of quantity)，質(zhì)的準則(maxim of quality)，關系準則(maxim of relation)和方式準則(maxim of manner)[1]但是，在實際交際中，人們并不是都嚴格遵守這些原則的。Grice 概括了四類違反這些準則的情況:(1)說話的一方悄悄地、不讓受話者發(fā)覺到違反合作原則，從而將受話者引入歧途，上當受騙。(2)說話者宣布不愿合作，不遵守準則。(3)說話人可能面臨一種顧此失彼的局面。例如:他想根據(jù)情況的要求遵守質(zhì)的準則，但與此同時，他可能違反其他的準則。(4)說話人可能有意地不去遵守某一準則，但是他相信受話者會覺察到這一點，并會認為他仍然是合作的;而受話者也知道，說話人并不是存心讓他受蒙蔽[2]。

三、廣告語篇中合作原則違反情況的分析

在廣告語篇中，廣告主是發(fā)話者，消費者或者潛在的消費者是受話者。下面將分析幾則廣告中違反會話合作原則的情況。

(一)違反量的準則

遵守量的準則包括:所說的話應包含交談目的所需要的信息;所說的話不應該包含超出需要的信息。下面廣告則是違反了量的準則:STAPLES:that was easy.

在這則廣告中，廣告主所提供的信息是不足夠的，違反了量的準則。我們從這則廣告中幾乎得不到任何信息?！澳呛芎唵巍保烤故鞘裁春唵?簡單做什么事兒?但是實際上，Staples是一家跨國公司，主要經(jīng)營辦公用品設備和家具。這個廣告語篇集中在“簡單”這個概念。消費者遇到問題，總是會想要一個簡單的解決方案。因此，照顧到消費者的需要，廣告主通過簡潔的語言，想要告訴受話者，也就是潛在的消費者的是:選擇我們，相信我們，我們會讓你的一切問題變得“簡單”。因此，廣告主有意違反量的原則，而受話者也知道發(fā)話者不遵守這一準則的原因。

(二)違反質(zhì)的準則

質(zhì)的準則要求:努力使你說的話是真實的。不要說自知是虛假的話;不要說缺乏足夠證據(jù)的話。根據(jù)Grice的觀點，使用反語(irony)、隱喻(metaphor)、夸張(hyperbole)和雙關(pun)等修辭方法都屬于違反質(zhì)的準則。但是廣告中采用這些修辭手段而違反質(zhì)的準則的例子比比皆是。由于篇幅所限，本文試舉下面一則廣告:We can serve everything that is swimming in the sea.這是一則海鮮餐廳的廣告。很明顯，廣告主違反了質(zhì)的準則。這里的“everything that is swimming in the sea”顯然是采用夸張的手法。餐館服務再好，也不可能出售一切海里游的東西。在廣告中，恰當?shù)倪\用夸張的修辭方法可以加深受話者對產(chǎn)品的印象，增強鼓動力和感染力。

(三)違反關系準則

關系準則要求:要有關聯(lián)。實際上，在廣告中，廣告主經(jīng)常故意不遵守關系準則，但是受話者會通過語境經(jīng)過推理，知道廣告語篇和實際產(chǎn)品或者服務之間的關系。分析下面一列廣告語:JUST DO IT.－Nike

這則耐克的廣告語“想做就做”表面上似乎和它的產(chǎn)品無關。而實際上表達的正是耐克公司所要傳達的不要畏懼，有夢就去追的的精神和經(jīng)營理念。廣告主不僅出售運動商品，更是要傳遞一種追夢的精神和勇氣。

(四)違反方式準則

方式準則要求清楚明白。即避免晦澀、避免歧義、避免啰唆(也就是簡練)、井井有條。但是在廣告中，廣告主有時會悄悄地，不讓受話者覺察到而違反方式準則，傳遞模糊不清的，有歧義的信息，從而使受話者上當受騙;有時廣告主會有意不遵守方式準則，但是他相信受眾會覺察出這一點，這樣，受眾便會越過話語的表面意義去推導會話含意[3]。

以下面一則廣告為例:I'm More satisfied.I want More.這是一則香煙的廣告?！癕ore”既是香煙的品牌名字，也是“much”的比較級。所以，這則廣告既可以理解為“我喜歡More 牌香煙，我想要買更多?！币部梢岳斫鉃椤拔抑幌矚gMore牌香煙(我不喜歡別的品牌)?！憋@而易見，這則廣告違反了方式的準則，廣告主這樣做的目的是通過這樣有歧義的話語，增大解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，延長吸引受話者注意的時間[4]。

四、結(jié)語

在廣告這一語篇類型中，廣告所傳遞的信息可能是真實的，也可能是違反量的準則或者違反質(zhì)的準則，是虛假的;又或者傳遞的信息與產(chǎn)品不相關，有可能是模糊的或者誘惑性的。從廣告主的角度，違反會話合作原則的有關準則的動機可能是故意做虛假、夸大事實的廣告，從而欺騙受話者上當受騙;也可能是想讓受話者從話語中推導出會話含意，從而激起受話者的購買欲望，最終獲得利益或贏得聲譽。從受話者的角度，準確理解廣告中的會話合作原則的違反情況，辨明廣告中夸大、虛假的信息，可以避免蒙受經(jīng)濟和精神方面的損失;或者通過語境從模糊不清的廣告語中推斷出廣告的話語含意，可以更好地了解產(chǎn)品、服務或者公司，以做出理智的消費選擇。

[1]Grice H.P.Logic and Conversation.P.Cole and J.Morgan.(Ed.)Syntax and Semantics.Vol.3.New York:Academic Press，1975:41－58.

[2]何自然，冉永平.新編語用學概論[M].北京:北京大學出版社，2009:66－70.

[3]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社，2002:257－273.

[4]Cook G.The Discourse of Advertising.London:Routledge，1992:217.