以劇立臺，獨“劇”魅力
——論安徽衛(wèi)視電視劇營銷模式

楊媛媛

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232038）

以劇立臺，獨“劇”魅力
——論安徽衛(wèi)視電視劇營銷模式

楊媛媛

（淮南師范學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232038）

安徽衛(wèi)視1997年上星之后以打造中國最大的電視劇賣場為營銷口號在同級省級衛(wèi)視中脫穎而出，穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一陣營。從安徽衛(wèi)視電視劇營銷環(huán)境開始分析，回顧了電視劇營銷模式，提出了該模式所面臨的問題。

安徽衛(wèi)視；電視??；營銷模式

1997年10月6日，安徽電視臺一套(安徽衛(wèi)視)通過“亞洲三號”衛(wèi)星覆蓋歐、亞、非和大洋洲在內(nèi)的54個國家和地區(qū)。在截止1999年的中國大陸地區(qū)31個上星的省級衛(wèi)視中，盡管安徽衛(wèi)視地處于經(jīng)濟欠發(fā)達遠離政治文化中心的內(nèi)陸省份，卻通過鮮明的自身定位，采取“以劇立臺”的營銷策略，獨“劇”魅力，打造了“電視淮軍”，形成了獨特的安徽衛(wèi)視現(xiàn)象。

一、應(yīng)對環(huán)境，逆勢而上

傳媒營銷管理學(xué)認(rèn)為，營銷環(huán)境對傳媒活動的影響大致可以歸結(jié)為兩類：市場機會和市場威脅，分析市場營銷環(huán)境的目的在于尋找環(huán)境變化蘊含的市場機會，規(guī)避環(huán)境變化帶來的市場威脅。①朱春陽：《傳媒營銷管理》，廣州：南方日報出版社，2003年，第59頁。安徽衛(wèi)視正是在機會與威脅并存的營銷環(huán)境下逆勢而上，尋找自身的營銷方式的。

1、威脅

就外部整體環(huán)境而言，我國從1958年起成立第一家電視臺開始到2006年底，電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模已十分龐大，已擁有電視臺數(shù)量363座，電視頻道2262套，各級各類電視臺之間競爭已日趨白熱化。表現(xiàn)為：央視一家獨大，作為國家級電視臺擁有得天獨厚的人力物力資源和政策上的支撐和扶植，其覆蓋率和影響力非一般衛(wèi)視所能披及；省級電視臺競爭激烈，境內(nèi)31家省級衛(wèi)視于1999年全部完成上星工作，紛紛主打娛樂或是公益等特色牌競爭全國市場份額；境外媒介加入，從1996年開始審批境外衛(wèi)星電視頻道的落地申請，到2003年，廣電總局第22號令發(fā)布《境外衛(wèi)星電視頻道落地管理辦法》規(guī)定每年7-9月份辦理一次審批程序，2003年28家、2004年29家境外衛(wèi)星電視頻道獲得批準(zhǔn)②郭鎮(zhèn)之：《中外廣播電視史》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，第302頁。；新媒體的沖擊，以數(shù)字技術(shù)，衛(wèi)星技術(shù)和通信技術(shù)為核心的新型媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機等正在打破傳統(tǒng)媒體的樊籬并威脅到傳統(tǒng)電視的地位。

2、機會

菲利普·科特勒認(rèn)為，傳媒的營銷活動是傳媒面對環(huán)境變化而產(chǎn)生的市場反應(yīng)，由于營銷環(huán)境具有強制性和流動性的特點，它既能夠提供機遇，也能夠造成威脅，大凡成功的傳媒都具有能夠持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化環(huán)境的能力。③菲利普·科特勒：《市場營銷導(dǎo)論》，北京：華夏出版社，2001年，第69頁。安徽衛(wèi)視正是如此。

盡管我國目前擁有電視臺和電視頻道的數(shù)量都很可觀，但電視臺節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，表現(xiàn)在：一、整體節(jié)目的定位上，往往會走綜合頻道路線，所謂的綜合也僅僅只局限在新聞、電視劇和自制娛樂節(jié)目上，幾乎千臺一面；二、全天整體節(jié)目編排同質(zhì)化較高，都會選擇中午11點至12點間午間新聞，晚上6點至7點晚間新聞，8點至10點熱播劇，并且熱播劇的確熱到幾乎會有十幾個臺同時播出，甚至連播放進度都沒有區(qū)別；三、在自制的娛樂節(jié)目上缺乏創(chuàng)新，往往一家電視臺推出一個收視率較高的節(jié)目后，其他電視臺會跟風(fēng)而上，以時下熱門的智勇沖關(guān)類節(jié)目為例，這廂安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》如火如荼，那邊湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關(guān)》收視一路飆高。這種同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的最大的問題就是受眾的忠誠度低，既然每個臺的節(jié)目都差不多，對受眾而言，選擇什么電視臺具有很大的隨機性，因此將這種隨機性降低，變低忠誠度受眾為穩(wěn)定受眾正是安徽衛(wèi)視最大的機會。

二、合理定位，以劇立臺

隨著電視市場的日趨成熟和人文素質(zhì)的不斷提高，受眾在進行精神消費的時候理性訴求逐步趨同，感性訴求差異卻日趨明顯，購買者傾向于熟記“第一名”，尤其是在一個信息泛濫的社會中，因此傳媒要向目標(biāo)市場傳遞的信息應(yīng)該是可以使目標(biāo)人群把自己看做該領(lǐng)域內(nèi)第一名的內(nèi)容，即競爭優(yōu)勢①菲利普·科特勒：《市場營銷導(dǎo)論》，北京：華夏出版社，2001年，第197頁。。而安徽衛(wèi)視尋找的切入點正是以電視劇為契機打造“電視劇”大賣場。

1、電視劇營銷模式醞釀階段（1997—2002）

早在1996年安徽衛(wèi)視就開始了電視節(jié)目和觀眾需求的調(diào)查，比如與央視·索福瑞公司(CSM)建立了收視率調(diào)查方面的合作關(guān)系，致力于對電視受眾的精細研究和分析，為其上星后的品牌定位奠定了早期的基礎(chǔ)。

在中國電視節(jié)目中最受關(guān)注的主要是新聞節(jié)目和電視劇，所以97年上星之初定位為新聞綜合頻道，由于缺乏天時地利人和的先決條件，無法整合最優(yōu)勢的資源，這個定位并沒有獲得受眾的認(rèn)同。于是以電視劇為切入點，安徽衛(wèi)視很快找準(zhǔn)了自身定位，采取了一系列大的舉措把營銷重心向電視劇偏移：1997年率先成立節(jié)目推廣的專業(yè)部門——企劃部，專門負(fù)責(zé)黃金檔電視劇的宣傳推廣；1999年第一次改版，將黃金劇場一集改為兩集連播，開辟了黃金時段兩集連播的先例；2000年初，為了應(yīng)對國家廣電總局禁止港臺電視劇在黃金時段播出的新政策，4月率先進行雙休日節(jié)目調(diào)整，設(shè)立《周末大放送》，重點播放港臺武俠或古裝劇，首次以每日單部劇10集連播的形式在業(yè)內(nèi)獨樹一幟；同年，安徽衛(wèi)視最早在白天8:00至18:00推出了上午的《男性劇場》和下午的《女性劇場》，在當(dāng)時其他省級衛(wèi)視還沒有電視劇板塊化階段，這兩個劇場創(chuàng)造了同時段的高收視率。

2、電視劇營銷模式形成階段(2002-2005)

2002年,安徽衛(wèi)視提出了響亮的營銷口號打造“中國最好的電視劇大賣場”，表明其將自身定位為：一、全國性的衛(wèi)視，要爭取達到更高的覆蓋率；二、以電視劇做為自身品牌特色；三、要做到為購買者所關(guān)注的“第一”。這一時期安徽衛(wèi)視最大的舉措是招牌式標(biāo)志——八大劇場已經(jīng)成形，每周一至周五有《男性劇場》、《正午劇場》、《女性劇場》，周一至周日有《第一劇場》、《獨播劇場》、《雄風(fēng)劇場》、《海外劇場》，周六到周日有《周末大放送》，這種高密度、大板塊的劇場播放形式從生理(性別、年齡)、地域、心理角度網(wǎng)羅了高忠誠度的受眾。

3、電視劇營銷模式發(fā)展階段（2005-2007）

2004年到2005年間，當(dāng)安徽衛(wèi)視沿著打造中國電視劇最大的賣場的道路前進的時候，其他媒體的步伐并沒有減慢，并且給安徽衛(wèi)視帶來了新一輪的沖擊，安徽衛(wèi)視應(yīng)對的第一大舉措就是獨播劇。先是在2004年將《黃金劇場》更名為《第一劇場》，變黃金時間段電視劇市場的競爭為黃金時間段首播劇場的競爭，做人無我有的首播劇市場。2007年安徽衛(wèi)視又斥資2．5個億購買優(yōu)秀電視劇，保證每天《第一劇場》中首播劇的播出量，并開辟一檔全國首家《獨播劇場》，搶占22點之后的黃金時間段，收效甚好。其首輪獨播劇《天國的階梯》收視呈爆炸式增長。對比2006年12月，同時段收視率提升249%，排名省級衛(wèi)視第一，并領(lǐng)先第二名66%，同時段人均觀眾收視時長由原來的13．5分鐘增長到23．7分鐘，位居省級衛(wèi)視第一，而且在全國35個城市里，安徽衛(wèi)視在20個城市的當(dāng)?shù)厮惺〖壭l(wèi)視中排名第一。②克頓顧問：《淘金獨播劇核心價值——從安徽衛(wèi)視〈獨播劇場〉談起》，《廣告大觀》（綜合版）2007年第3期，第109頁。

此階段第二大舉措是投資優(yōu)秀電視劇，開發(fā)獨家資源。2005年5月斥資l億元在北京建立電視劇制作基地，成立電視劇制作公司，與社會上的強勢制作公司聯(lián)手拍攝，其中口碑較佳的有《不要和陌生人說話》等熱門劇。

4、電視劇營銷模式鞏固階段（2007—至今）

如果說2007年安徽衛(wèi)視開創(chuàng)了一個獨播劇的時代，那么2009年它又變獨播劇時代為自制劇時代，陸續(xù)推出了自制優(yōu)秀偶像劇幸福三部曲《幸福一定強》、《幸福最晴天》《幸福三顆星》，獲得了良好的收視率，在抓住青年受眾的同時，又依靠娘家三部曲之《娘家的故事1》、《娘家的故事2》、《娘家的故事3》網(wǎng)羅了中年老受眾，收視率一片長紅。

通過這樣的舉措，安徽衛(wèi)視已經(jīng)成為全國首屈一指的電視劇播放平臺，也是全國省級衛(wèi)視中自制大劇的領(lǐng)軍者之一。

三、機遇與挑戰(zhàn)并存

安徽衛(wèi)視雖然在電視劇營銷模式上取得了一定的成績，但隨著競爭的不斷加劇，當(dāng)一些戰(zhàn)略與管理優(yōu)勢已經(jīng)不能帶來有效競爭力時，其隱患也不斷暴露出來。

1、媒介環(huán)境挑戰(zhàn)

從政策環(huán)境看，2010年5月1日，國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(即61號令)正式施行，其中對于電視劇的播出數(shù)量有了明確的規(guī)定，如電視劇全天播出時間總量不得超過全天播出電視時間總量的45%，同一部電視劇晚間播出不得超過3集，每天播出不得超過6集，雙休日不得超過8集。這對“電視劇大賣場”安徽衛(wèi)視造成了極大的沖擊，單純依靠電視劇播出數(shù)量贏得市場的方法顯然力不從心了，以質(zhì)量抗衡數(shù)量的流失的確是一個很好的應(yīng)對方法，所以，2011年，安徽衛(wèi)視引進了各地區(qū)冠軍收視劇如韓國冠軍劇《尋子三萬里》、泰國冠軍劇《愛在旅途》，陸續(xù)推出《夏家三千金》、《再見艷陽天》等一批獨播劇，并且通過《天涯赤子心》這樣的優(yōu)質(zhì)自制劇繼續(xù)保持了較高的市場份額。

從市場環(huán)境看，媒介的市場機會主要來源于媒體與環(huán)境中形成互動的關(guān)鍵角色：受眾、競爭對手和合作者。①朱春陽：《傳媒營銷管理》，廣州：南方日報出版社，2003年，第71頁。任何一個媒介營銷的最終目的都是為了滿足目標(biāo)市場使用者的需要，傳媒競爭的目標(biāo)不再是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的使用者，安徽衛(wèi)視在營銷模式建立之初就有了這樣的意識，如對受眾進行細分而設(shè)的八大劇場，并且為了培養(yǎng)這種忠誠度，進行了與受眾的親密互動，《劇風(fēng)行動》這樣的娛樂節(jié)目正是良好的溝通橋梁，而且以明星為平臺，舉行各級各類的有獎收視，并邀請人氣高的明星為獲獎觀眾頒獎，拉近與受眾的心理和感情距離，加強觀眾營銷力度，培養(yǎng)了高忠誠度的受眾群體。

從競爭對手的角度而言，由于電視劇營銷模式特色性不強，被模仿性程度較高，所以當(dāng)安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略初見成效的時候，其他十幾家省級衛(wèi)視紛紛跟風(fēng)效仿，最初的戰(zhàn)略特色漸漸消失，因此，安徽衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變市場領(lǐng)先者策略，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，如加快獨播劇與自制劇發(fā)展腳步，提高結(jié)構(gòu)性壁壘，僅僅圍繞電視的制、播很難使電視劇營銷的產(chǎn)業(yè)鏈有更大的提升空間，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)拈_發(fā)衍生產(chǎn)品和配套產(chǎn)品，發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高品牌效應(yīng)。

從合作者的角度而言，秉承1+1〉2的理念，圍繞電視劇的產(chǎn)業(yè)鏈，安徽衛(wèi)視初期就與央視索福瑞這樣的機構(gòu)建立了長期的合作關(guān)系，從而可以對媒介狀況有科學(xué)的動態(tài)掌控，在產(chǎn)品的開發(fā)與衍生上，也與電視劇相關(guān)的制作公司有了良好的合作關(guān)系，在新技術(shù)的引領(lǐng)下，也著手開發(fā)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，臺網(wǎng)聯(lián)動，爭取達到較高的影響力。

2、媒介持續(xù)性發(fā)展挑戰(zhàn)

安徽衛(wèi)視盡管在初期的品牌營銷中有了一定的影響，但這樣的影響應(yīng)當(dāng)將它保持在持續(xù)的競爭優(yōu)勢中，相對于競爭者的模仿和侵蝕，要憑借優(yōu)秀的持續(xù)創(chuàng)新能力才能夠?qū)崿F(xiàn)資源與環(huán)境的高度對位性調(diào)整，為媒介提供長期生存的現(xiàn)實理由。

與媒介產(chǎn)品周期對應(yīng)的媒介市場的生命周期告訴我們，傳媒應(yīng)當(dāng)清醒地辨識傳媒產(chǎn)品的生命周期階段而采取相應(yīng)的市場營銷策略。對安徽衛(wèi)視而言，電視劇營銷模式在很大程度上已經(jīng)進入了成熟期，那么與之對應(yīng)，要加大傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新策略，通過對電視劇品質(zhì)的改良打破增長停滯局面，延長成熟期；進行市場再開發(fā)策略，尋求新的細分市場，如立足本土，開發(fā)方言特色電視劇鞏固市場份額，將目光由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，記錄鄉(xiāng)村的城市化進程；進行營銷因素重組，如開辟臺網(wǎng)多種傳媒市場擴散通路，加大廣告營銷力度，深入受眾服務(wù)等等。

四、結(jié)語

安徽衛(wèi)視面臨的是一個日益變化和競爭加劇的媒介市場，就必須具備戰(zhàn)略眼光，使傳媒在產(chǎn)業(yè)升級的過程中，安全有效地積累財富，及時調(diào)整自身的策略，讓這支電視淮軍隊伍走得更遠更好。

J943

A

1009-9530（2013）02-0079-03

2012-09-26

安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金項目（2012SQRW143）

楊媛媛（1980－），女，淮南師范學(xué)院中文與傳媒系講師，碩士，研究方向：新聞傳播學(xué)。