全球供應(yīng)鏈營銷的環(huán)境細(xì)分與路徑探索

■ 劉 鶴 徐 曉（、重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 400037 、武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 武漢 430056）

如何把握不斷變化的國際市場供應(yīng)與需求情況，快速反應(yīng)，培養(yǎng)品牌，來滿足消費者需求，是各國企業(yè)亟待解決的問題。此外，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對全球供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究主要集中在整個管理過程上，對如何進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷的細(xì)化研究較少，而且大多數(shù)的相關(guān)文獻(xiàn)都是從單個企業(yè)的角度出發(fā)，對供應(yīng)鏈在全球的設(shè)計和構(gòu)建進(jìn)行分析，具有代表意義但同時也有一定的局限性。因此，進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷的研究對學(xué)術(shù)界觀點的探討以及各國企業(yè)的國際化發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

全球供應(yīng)鏈與全球供應(yīng)鏈營銷

（一）全球供應(yīng)鏈

全球供應(yīng)鏈就是指將全球范圍內(nèi)的客戶、供應(yīng)商、研發(fā)中心、制造商、分銷商和服務(wù)商等節(jié)點通過信息流、物流和資金流等方式連結(jié)成一個完整的鏈狀結(jié)構(gòu)。企業(yè)通過這一動態(tài)聯(lián)盟對客戶的需求進(jìn)行快速反應(yīng)，然后在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料的購買、加工、運輸及配送，最終銷售給客戶。值得注意的是，全球供應(yīng)鏈中加盟的節(jié)點可以屬于任何一個國家或地區(qū)，但所有的節(jié)點必須是由兩個或兩個以上國家組成。

（二）全球供應(yīng)鏈營銷

全球供應(yīng)鏈營銷是指在國際市場的大環(huán)境下，以市場需求為根本出發(fā)點，以滿足顧客需要為最終目標(biāo)，充分利用全球范圍內(nèi)的各種優(yōu)勢資源，借助現(xiàn)代物流技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等先進(jìn)的運作組織手段和方法，構(gòu)建全球范圍內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)。以提升運營效率，降低運營成本，提高整個供應(yīng)鏈的競爭力。實行全球供應(yīng)鏈營銷，首先要選取條件適合的跨國公司作為戰(zhàn)略客戶，然后在其全球采購的操作規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品及供貨需求的要求下，有計劃有目標(biāo)的進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。以謀求成為該公司的戰(zhàn)略供應(yīng)商并加入其全球供應(yīng)鏈，從而牢固占據(jù)該市場份額，并逐步實現(xiàn)市場份額的穩(wěn)中求增，以達(dá)成與戰(zhàn)略客戶的合作共贏與利潤共享，促進(jìn)產(chǎn)品出口量、創(chuàng)匯額和盈利能力的大幅度提升。

實行全球供應(yīng)鏈營銷的環(huán)境細(xì)分

政治法律環(huán)境。企業(yè)在進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷時所面臨的政治法律環(huán)境是復(fù)雜和多重性的，原因在于它涉及的國家數(shù)量不止一個，而這種復(fù)雜和多重性就要求公司必須考慮國內(nèi)、國外以及國際三重政治法律環(huán)境所帶來的效益以及風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷時，既要關(guān)注出口控制、外匯管理、反托拉斯法和反傾銷法等國內(nèi)法律環(huán)境條例。同時還要考慮到國外政治法律環(huán)境中關(guān)于關(guān)稅、匯率的變化，投資管制方面的限制以及一些外商投資優(yōu)惠政策。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一般來說，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對國際營銷活動的影響是最為顯著的，它直接影響到供應(yīng)鏈上戰(zhàn)略聯(lián)盟商的選擇以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局與構(gòu)建。企業(yè)實行全球供應(yīng)鏈營銷，在考慮到包括供應(yīng)國金融體制、價格體制、勞動體制等經(jīng)濟(jì)制度的基礎(chǔ)上，更多的是要注意這些國家的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場規(guī)模。不同的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會表現(xiàn)出不同的生產(chǎn)方式、營銷體系和市場需求；而一個國家市場規(guī)模的大小則是企業(yè)決定是否在該國進(jìn)行國際營銷活動的必要考慮因素。

社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境在國際營銷活動中的重要性主要表現(xiàn)為，它不僅影響著全球供應(yīng)鏈中各個戰(zhàn)略聯(lián)盟商的商務(wù)行為，而且也是決定目標(biāo)顧客消費行為的重要因素。社會文化環(huán)境因素主要包括語言文字、社會階層、物質(zhì)文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣與審美觀、價值觀等。事實上，這些因素滲透于全球供應(yīng)鏈營銷的所有活動中，企業(yè)的一切營銷行為都要在市場的社會文化環(huán)境中接受檢驗，而檢驗結(jié)果的好壞則決定著企業(yè)的成敗。

科技環(huán)境。21世紀(jì)國際市場營銷因素的組合實際上就是信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合?？萍辑h(huán)境的發(fā)展對供應(yīng)鏈營銷的影響是具有變革性的，而企業(yè)能否在科技飛速發(fā)展的環(huán)境下對信息進(jìn)行快速反應(yīng)，并創(chuàng)造性的運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將直接決定它在全球供應(yīng)鏈營銷中競爭能力的大小。對科技環(huán)境的發(fā)展適應(yīng)最佳的當(dāng)屬戴爾公司，戴爾不斷用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善自己的供應(yīng)鏈營銷系統(tǒng)，建立了包括信息搜集、產(chǎn)品供應(yīng)、分銷渠道選擇、客戶支持以及客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)的網(wǎng)上綜合電子商務(wù)平臺，極大地提高了自身的供應(yīng)鏈營銷效率。

實行全球供應(yīng)鏈營銷的路徑研究

（一）細(xì)分市場且精準(zhǔn)定位

全球供應(yīng)鏈營銷所面對的國際市場中包含著許多具有不同需求和愿望的消費客戶，這些客戶又有著不同的消費特征，因而對這些客戶進(jìn)行市場細(xì)分并選擇最適合自己的全球供應(yīng)鏈戰(zhàn)略客戶是進(jìn)行供應(yīng)鏈營銷的必要途徑。進(jìn)行國際市場的細(xì)分通常有兩個步驟：首先是宏觀市場的細(xì)分，根據(jù)地理位置或組織規(guī)模等既定的標(biāo)準(zhǔn)將全球市場劃分為若干個子市場，每個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可從中選擇一個或幾個國家或地區(qū)的市場作為目標(biāo)市場；第二步是進(jìn)行微觀市場細(xì)分，所選擇的子市場雖然有相同的營銷環(huán)境，但其中的每一個客戶都具有不同的需求特征，企業(yè)需對這一子市場繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，最后挑選出最佳的客戶加以滿足。只有選準(zhǔn)實行全球供應(yīng)鏈營銷的戰(zhàn)略客戶，明確加入哪些跨國公司的全球供應(yīng)鏈，成為哪些跨國公司的供應(yīng)商，才能有目標(biāo)地進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷。

（二）把握目標(biāo)客戶并長期合作

實行全球供應(yīng)鏈營銷的關(guān)鍵在于對目標(biāo)客戶的把握程度，能否使其成為自己所在的全球供應(yīng)鏈的一部分或是加入其所在的全球供應(yīng)鏈，并與之建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。而對目標(biāo)客戶動態(tài)的關(guān)注和反應(yīng)速度則是把握目標(biāo)客戶的關(guān)鍵所在。為此，企業(yè)必須引入有效客戶反映等先進(jìn)的全球供應(yīng)鏈營銷管理方式，以準(zhǔn)確了解目標(biāo)客戶的需求變化和發(fā)展動向，及時采取相應(yīng)的對策以滿足目標(biāo)客戶的需要。

有效客戶反映是以滿足客戶需求和最大限度減低物流成本為原則，及時作出準(zhǔn)確反映，使供應(yīng)鏈服務(wù)流程最佳化的一種管理戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略通過自動訂貨、快速補貨等先進(jìn)技術(shù)降低了供應(yīng)鏈上各個聯(lián)盟商之間的運輸、庫存和物資儲備的成本，使各節(jié)點發(fā)揮出最佳的效益，

建立起了一個以消費者需求為基礎(chǔ)的、連續(xù)的、閉合式的高效供應(yīng)體系，從而使企業(yè)與戰(zhàn)略目標(biāo)客戶以及供應(yīng)商之間形成長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

（三）以產(chǎn)品質(zhì)量為核心并提升供貨能力

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定了企業(yè)在國際市場上競爭力的大小以及市場占有率的高低。在全球供應(yīng)鏈營銷中，戰(zhàn)略合作客戶乃至個體消費者都對產(chǎn)品質(zhì)量有著嚴(yán)格的要求。企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量管理作為一切營銷活動的核心，切實達(dá)到戰(zhàn)略客戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。首先，從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、原料采購、加工生產(chǎn)到最后的包裝運輸，每個環(huán)節(jié)都要制定詳細(xì)的、國際化的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以實現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化，滿足普遍客戶的需求。其次，可以邀請戰(zhàn)略客戶對企業(yè)的質(zhì)量體系及產(chǎn)品進(jìn)行審核與檢驗，以確保能夠達(dá)到客戶的質(zhì)量要求，獲取其信賴。最后，建立戰(zhàn)略客戶質(zhì)量信息反饋制度，及時收集客戶對產(chǎn)品的意見與建議，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，并與其形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

一個企業(yè)的供貨能力不僅是衡量企業(yè)自身實力的重要標(biāo)準(zhǔn)，更是全球供應(yīng)鏈上的跨國公司選擇供貨商的必要考慮因素。因此，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時應(yīng)重點提升自己的供貨能力，以滿足目標(biāo)客戶的訂單需求。企業(yè)要嚴(yán)格依照目標(biāo)客戶的訂單進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，確保每一筆訂單供貨量和供貨時間的準(zhǔn)確性，并使得產(chǎn)品的各項技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)符合目標(biāo)客戶的訂單需求。同時仔細(xì)閱讀并遵守供貨合同中的相關(guān)條款，盡力達(dá)到目標(biāo)客戶的最大滿意值。企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注目標(biāo)客戶的需求變化，及時進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的調(diào)整，以應(yīng)對隨時發(fā)生的訂單變化，在滿足客戶供貨需求的同時實現(xiàn)自身效益的最優(yōu)化。

（四）建立營銷信息系統(tǒng)

在實行全球供應(yīng)鏈營銷的進(jìn)程中，建立一個良好的營銷信息系統(tǒng)可以使企業(yè)更加貼近客戶，及時有效地了解客戶的需求、市場環(huán)境的變化、競爭者動態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，不斷地捕捉新的市場機會，更好地為客戶服務(wù)，從而提升自身的利潤率。

不同的企業(yè)有著不同的信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，一般而言，營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)成。四者相輔相成，互為犄角。內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，包含了訂單、銷售額、價格、貸貨水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款等信息，通過從訂單到貸款回收這一信息循環(huán)實現(xiàn)對銷售信息的收集與分析。營銷情報系統(tǒng)則是通過培訓(xùn)銷售人員、聘請專家、參加展會等途徑向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化及客戶動態(tài)的情報。營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要作用是，針對企業(yè)面臨的具體營銷問題，對相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并最終形成正式的調(diào)研報告，供決策部門參考。營銷決策系統(tǒng)則是計算機技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，旨在幫助決策者提高決策能力與水平，最終提高決策質(zhì)量和效果。

（五） 培養(yǎng)和留住全球供應(yīng)鏈營銷人才

人力資源是企業(yè)的核心資源，也是企業(yè)在激烈的國際競爭環(huán)境中立于不敗之地的根本支撐?，F(xiàn)今，在全球范圍內(nèi)，物流和供應(yīng)鏈企業(yè)普遍存在著營銷人才缺失和知識老化的現(xiàn)象。美國麥肯錫公司近期發(fā)布的調(diào)查報告稱，目前約三分之一的全球物流和供應(yīng)鏈企業(yè)公司總裁或主要執(zhí)行官有人才危機感。因而在實行全球供應(yīng)鏈營銷的過程中，企業(yè)必須不斷深化人事制度改革，加大營銷人員的培養(yǎng)和挽留力度，迅速提高人員資源配置的市場化程度，建立健全人才吸引、培養(yǎng)、使用和挽留的科學(xué)機制。

全球供應(yīng)鏈營銷過程中的人才管理主要表現(xiàn)在兩大方面。一是準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才，企業(yè)可以通過外聘引進(jìn)、企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)、委托高校培養(yǎng)等多種途徑建立起一支訓(xùn)練有素、知識全面、經(jīng)驗豐富的全球供應(yīng)鏈營銷隊伍。二是建立完善的薪酬與績效制度，以留住核心人才。

（六）提升企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新能力

面對著日新月異的科學(xué)技術(shù)變革以及日益強化的資源環(huán)境束縛，全球的供應(yīng)鏈競爭已演變成為以管理創(chuàng)新和技術(shù)升級為主的國際競爭。因而企業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)在實行全球供應(yīng)鏈營銷中的不竭動力和有效途徑。企業(yè)要實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新，就需要多方面多層次的開展與供應(yīng)鏈伙伴之間的交流與合作，共同開發(fā)一個長期合同框架并在業(yè)績評價和利益分配問題上達(dá)成協(xié)議。同時關(guān)注顧客動態(tài)與先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用，通過績效定量管理和跨職能團(tuán)隊合作等方式實現(xiàn)供應(yīng)鏈營銷管理的全面創(chuàng)新。另外，企業(yè)應(yīng)重點提升自己的科研創(chuàng)新能力，以適應(yīng)產(chǎn)品更新?lián)Q代對新型原材料供應(yīng)的需要，及時滿足客戶對產(chǎn)品的需求。一方面切實加強與戰(zhàn)略客戶的技術(shù)交流與合作，協(xié)同進(jìn)行新產(chǎn)品的科研開發(fā)；另一方面建立專門的科研中心，集中優(yōu)秀人員對戰(zhàn)略客戶提出的供貨產(chǎn)品規(guī)格及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的新要求進(jìn)行及時攻關(guān)。

結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，跨國企業(yè)之間的競爭已逐步演變?yōu)槿蚬?yīng)鏈之間的競爭。由于受到經(jīng)濟(jì)條件、政策法律、文化差異和科技發(fā)展等國際營銷環(huán)境的影響，以及目標(biāo)客戶可變性和全球供應(yīng)鏈之間的激烈競爭，全球供應(yīng)鏈營銷工作變得日益復(fù)雜與困難。因而，企業(yè)應(yīng)從供應(yīng)鏈整體可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，充分考慮變幻中的國際營銷環(huán)境因素，有效選擇和把握目標(biāo)客戶，通過產(chǎn)品質(zhì)量的提高、供貨能力的增強、信息系統(tǒng)的建立、人力資源的運用以及可持續(xù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，與目標(biāo)客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，促進(jìn)整體供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展以及自身利潤價值的提升。

1.郭勇.實施全球供應(yīng)鏈營銷 穩(wěn)固占領(lǐng)國際市場[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011(1)

2.梁巖松，杜梅.全球供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)與對策[J].管理科學(xué)，2004(8)

3.韓睿.戴爾的全球供應(yīng)鏈管理[J].中國物流與采購，2005(2)

4.郭捷.淺議供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的信任危機[J].中國管理信息化，2007(10)