跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕J同
2013-04-11 11:24:28趙燕霞
山西高等學校社會科學學報 2013年4期
趙燕霞
(廣播電影電視管理干部學院，山西 太原 030013)
廣告作為一種特殊的文化藝術(shù)符號和文化傳播形式，主要通過向大眾傳播產(chǎn)品信息，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，喚起消費者的需要欲望，說服消費者采取行動來提高銷售量、增加產(chǎn)品的知名度并樹立品牌形象。但是，面對多元的文化背景和國際市場，有些廣告，因為沒有考慮到文化間的矛盾沖突、語言文字的差異，造成兩個文化主體認知理解上的偏差，最終導致“誤讀”，廣告?zhèn)鞑]能達到預期效果。
解決這一問題的根本途徑就是:在跨文化廣告?zhèn)鞑r，基于產(chǎn)品的真實情況，對廣告做適當?shù)奈幕D(zhuǎn)化，得到目標市場消費者的文化認同，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康?。本文才以從以下三方面來分析跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕J同。
一、文化認同與跨文化廣告?zhèn)鞑?/h2>
文化是一個有機的構(gòu)成，具有多層性［1］，第一層是表層象征物(服裝、語言、建筑物等)，第二層是英雄人物性格(人們所崇拜的英雄的性格代表這個文化中的多數(shù)人的性格)，第三層是禮儀(每種文化中對待人和自然的獨特表達方式)，第四層是價值觀(即真、善、美的抽象觀念)。價值觀是文化中最深邃的部分，最能體現(xiàn)不同文化的特征［2］。文化認同就是文化群體中基本的價值取向［3］，文化認同也是文化的核心。
以“文明沖突論”聞名于世的亨廷頓認為，文化認同是人們在一個民族共同體中長期共同生活所形成的對本民族最有意義的事物的肯定性體認，其核心是對一個民族的基本價值的認同。中華文化辭典［4］把文化認同解釋為一種肯定的文化價值判斷——文化群體或文化成員承認群內(nèi)新文化或群外異文化因素的價值效用，符合傳統(tǒng)文化價值標準的認可態(tài)度與方式。經(jīng)過認同后的新文化或異文化因素將被接受、傳播。周述波［5］認為“文化認同包含著關(guān)聯(lián)人或物的同一和區(qū)分人或物的差異”它們之間存在辯證關(guān)系。
筆者認為，文化認同指個體對于所屬群體或文化內(nèi)化產(chǎn)生的歸屬感以及內(nèi)心的承諾，從而獲得、保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會心理過程，具有發(fā)展變化性。文化認同的主要標識是語言認同，因為語言是文化交流的主要工具，還包括群體傳統(tǒng)社會價值規(guī)范認同、群體傳統(tǒng)文化藝術(shù)認同、宗教信仰認同、風俗習慣認同、社會認同等。
跨文化廣告?zhèn)鞑?，是在具有明顯差異的文化信仰、價值觀念和表征體系的人們之間所進行的相互交流，屬于一種文化交流與消解不同文化沖突的過程。在廣告這種傳播形式下，以本國文化為主體核心，整合異族文化的精神內(nèi)核，在盡量消除不同文化沖突的基礎(chǔ)上達到異族文化的相互理解和認同。
在宏觀層面上，跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥畔⒎枴r值觀念、文化信仰、風俗習慣和思維方式等方面的差異，文化認同發(fā)生在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，是個體(群體)面對另一種異于自身文化存在的廣告時，所產(chǎn)生的一種保持自我同一性的反應。“誤讀”的廣告，恰恰說明廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉荒茏屇繕耸袌鱿M者產(chǎn)生一種保持自我同一性的反應，而是產(chǎn)生差異性反應，甚至有的產(chǎn)生沖突，導致不能接受，沒能實現(xiàn)文化認同，沒能實現(xiàn)廣告目的。
由此可見，各民族群體的文化認同是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾蛩兀绊懼鴱V告策劃，影響著廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>
二、文化認同與廣告策劃
文化認同影響著廣告人的文化行為。廣告策劃集文化、科學、藝術(shù)、經(jīng)濟、技術(shù)、謀略、智慧為一體，其理論尚處于完善階段，其定義眾說紛紜。我國學者總結(jié)為:廣告策劃就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略與策略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。廣告策劃與廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告實施等，都是廣告運作中的一個環(huán)節(jié)，而且是核心性的，對其他環(huán)節(jié)提供指導和計劃。廣告策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)查、分析研究、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、公共關(guān)系與促銷活動的配合等［6］。
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告受眾的文化不同、消費環(huán)境不同、接受文化的習慣不同，影響著廣告的策劃和傳播發(fā)展。通過進行市場調(diào)查分析，了解目標市場廣告受眾愿意聽什么、喜歡看什么，才能制定適宜的廣告策略。按照目標市場廣告受眾的口味，包裝出一個具有該民族、該國家和地區(qū)的社會語言文化特征的“廣告”［7］，找到用什么來呈現(xiàn)“異國風格”。這樣就能夠產(chǎn)生一種保持自我同一性反應，解決文化沖突引起的矛盾，實現(xiàn)文化認同，有利于品牌的宣傳，進而不斷擴大銷售市場。所以，文化認同有利于廣告商明確目標市場廣告受眾的認同取向，針對性地進行廣告策劃，通過文化轉(zhuǎn)化，傳播本土文化，推銷本土文化產(chǎn)品，達到全球化銷售。
比如酒的廣告，就能體現(xiàn)出中西方文化的差異。最能代表中國酒的是白酒，中國人注重家庭、親情和友情，在設(shè)計酒廣告時側(cè)重酒的寓意和品質(zhì)，注重文化底蘊和人文交往，追求一種吉祥如意、熱鬧喜慶的氣氛。這樣適合中國受眾的飲酒文化認同，使人們產(chǎn)生一種親近感，從而促使人們購買。
例如“金六福酒”廣告:“好日子離不開它，金六福酒”;“奧運福，金六福”;“中國人的福酒”;“春節(jié)回家?金六福酒”。金六福酒的廣告語，將“福運文化”注入到品牌內(nèi)涵中，賦予“開門接?！钡募閯?chuàng)意，迎合了我國廣大消費者期盼幸福吉利的文化心理，得到廣告受眾的文化認同，造就了金六福酒的神奇，促使人們購買金六福酒;并將個人的“?！碧嵘絿液兔褡宓摹案！保瑒?chuàng)造出企業(yè)與產(chǎn)品的文化資本的“?！?。
最能代表西方酒的是葡萄酒。西方人注重創(chuàng)新、個性、開放和自由。在設(shè)計酒廣告時側(cè)重品酒，飲酒追求一種品位、優(yōu)雅與享受，強調(diào)一種浪漫和情調(diào)。多用感性訴求方式，利用人的情感或者是突出人的個性來表現(xiàn)。在富有歷史感和自由感的暗色調(diào)的柔和畫面場景中，配以和緩的音樂，自由自在無拘無束地享受生活。
例如軒尼詩酒廣告:“軒尼詩干邑，與冬日陽光一般溫暖。”“對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛。”“只有把夢想付諸行動，人生才夠味。”古舊畫面，伴隨著柔和浪漫的音樂，用極少的廣告語，表現(xiàn)品酒人崇尚自由和品位的個性精神，使人們產(chǎn)生一種實現(xiàn)自我認同的購買沖動。
三、文化認同與廣告?zhèn)鞑シ绞?/h2>
文化認同影響著廣告的存在、發(fā)展及其傳播方式。文化認同有利于廣告商通過廣告?zhèn)鞑?，促進多元文化的相互理解、接納和豐富，并產(chǎn)生多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞?，使其產(chǎn)品達到全球化銷售。最典型的是本土化和全球化。
本土化，即走符合本國文化和實踐要求的本土化道路，發(fā)揚本民族的優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng)，兼收并蓄異國先進文化的精華。全球化，即在廣闊的國際視野中，確立自己的歷史與時代方位，瞄準目標市場的文化認同點，進行創(chuàng)意。
例如“中國移動動感地帶”的廣告是很好的例子，體現(xiàn)了全球化的傳播方式?！拔业牡乇P聽我的?！薄坝眯缕嫘箍鞓??！薄澳贻p人的通訊自治區(qū)!”中國移動的品牌策略是形成市場全面覆蓋:“全球通”定位在高端市場，針對商務、成功人士，提供移動辦公、商務服務等功能;“神州行”滿足普通客戶通話需要;“動感地帶”抓住了市場未來的高端用戶，主要以時尚的大學生和公司白領(lǐng)為主，推出語音與移動數(shù)據(jù)套餐服務。此品牌個性是“時尚、好玩、探索”，進行了市場細分和品牌定位后，投入了立體化的整合營銷傳播，逐步形成市場。
由于歐美與東方文化存在差異，當同一種產(chǎn)品在兩個不同市場進行促銷時，為了得到本土廣告受眾的文化認同，讓本土消費者產(chǎn)生一種保持自我同一性的反應，應該用本土化的傳播方式，對風俗習慣和心理定位做出不同的訴求。
例如法國人頭馬白蘭地酒，在歐美國家的廣告語:“干邑藝術(shù)，似火濃情”。在東方人特別是華人市場的廣告語:“人頭馬一開，好事自然來?！痹谖鞣?，把白蘭地喻為藝術(shù)般精美誘人，喻為情火般濃烈，符合歐美消費者的文化認同，容易引起其購買欲望和行動，但不易吸引中國消費者。白蘭地在中國市場上進行推廣，為了撐起其高貴的神話，在訴求上注重形成心理暗示。因為中國人喝酒，多是在喜氣吉祥時，如各種慶典、聚會宴請、逢年過節(jié)和婚禮等，其共同特征可以用“好事”來概括。該則廣告利用了中國人期望吉祥如意的心理，打開了中國市場。
重視目標市場消費者在文化認知方面的差異，利用目標市場國文化中豐富的創(chuàng)作符號，策劃出符合本土消費者文化認同的廣告訊息，是與本土廣告受眾有效溝通的重要途徑，也是產(chǎn)品全球化的必經(jīng)之路。更重要的是，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告一方面受文化語境的制約，另一方面也在傳播文化。
改革開放后我國本土廣告也受到外國文化的影響，出現(xiàn)了以獨立自由和個性奔放為主題的“我”廣告，受眾主要是青少年。如“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋廣告);“神州行，我看行”(中國移動廣告);“我要我的滋味”(伊利優(yōu)酸乳廣告);“要做就做，只要與眾不同，只要行動起來”(耐克運動系列廣告);等等。這些廣告是西方文化在中國傳播的體現(xiàn)。
由此我們看出中西方文化在一定程度上已在潛移默化地交融，這是全球化經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，表達了全球化背景下的大眾傳媒的一種趨勢:從沖突到融合到互動，廣告要打開國際市場實現(xiàn)全球化傳播更是如此。
進行文化對話，進行不同文化之間的交流與溝通，找到和目標市場的文化共通點——文化認同點，迎合廣告受眾的文化審美和心理需求，其產(chǎn)品才能得到目標市場的理解和認同，廣告才能產(chǎn)生效果。不同的文化碰撞時，不同的文化領(lǐng)域、民族、社會有不同但合理的標準。評價異己文化的關(guān)鍵在于獲得比較適合自身特點的理解，而不是用自己文化傳統(tǒng)的流行觀點強加的理解;理解異己文化應是自身文化傳統(tǒng)與另一種文化傳統(tǒng)對話、融合的文化認同過程，應以客觀的眼光看待，其結(jié)果一是生成一種新的文化，二是豐富彼此的文化，是與民主、平等、理解和寬容聯(lián)系在一起并以之為前提的文化，這是異質(zhì)文化之間和諧共生共進的理想結(jié)果。
評價一則廣告成功與否，最過硬的標準是其推銷能力。正像英國語言學家Geoffrey N Leech所說:廣告要做到生動形象、引人注目、朗朗上口、過目不忘，才有可能達到其促銷目的［8］。但是，前提是在文化語境中，找到與目標市場受眾的文化認同點，產(chǎn)生文化共鳴，這樣才能進行文化對話、融合，最終實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
［1］童之俠.國際傳播語言學［M］.北京:中國傳媒大學出版社，2005:46.
［2］趙燕霞.透視中西方價值觀的差異［J］.山西高等學校社會科學學報，2008(11):20－23.
［3］馮天瑜.中華文化辭典［M］.武漢:武漢大學出版社，2001:20.
［4］周述波.文化認同［J］.長江師范學院學報，2005(6):26 －30.
［5］鄭曉云.文化認同論［M］.北京:中國社會科學出版社，2008:21－32.
［6］王吉方.廣告策劃與實務［M］.北京:中國經(jīng)濟出版社，2009:7－13;46.
［7］趙燕霞，郝 玫.語境控制語用策略在廣告英語中的運用［J］.太原理工大學學報:社會科學版，2012(6):60－63.
［8］肖青云.中美廣告文化差異對比研究［J］.惠州學院學報:社會科學版，2005(8):94－98.
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