市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高職院校招生工作中的應(yīng)用

◇袁 爽

高職院校為廣大學(xué)生提供的是教育這一特殊的無形商品，而高職的招生工作環(huán)節(jié)就是將高職院校與學(xué)生進(jìn)行連接的最直接的，也是唯一的紐帶。教育服務(wù)的無形性、消費(fèi)對(duì)象的針對(duì)性、教育周期的固定性等因素決定了教育市場(chǎng)的獨(dú)有特性?；谶@一特點(diǎn)，高職院校的招生工作從本質(zhì)上講就對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)具有了先天的滯后性。這一先天劣勢(shì)是由教育產(chǎn)業(yè)的本身決定的，無法改變。這就要求高職招生工作在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行分析時(shí)要注重前瞻性和整體協(xié)調(diào)性。

一、用市場(chǎng)營(yíng)銷策略做好高職招生工作

首先，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)品策略做好自身建設(shè)，提供有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的教育服務(wù)產(chǎn)品，包括改善學(xué)校硬件環(huán)境、提高教師整體素質(zhì)、科學(xué)設(shè)置招生專業(yè)、全面更新教學(xué)服務(wù)等。

其次，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論價(jià)格策略指導(dǎo)學(xué)校經(jīng)濟(jì)政策。改變學(xué)校收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是由政府或相關(guān)部門制訂，與學(xué)校無關(guān)，學(xué)校并無權(quán)利自主制訂的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)是掌握技術(shù)與相關(guān)綜合能力的一線工作人員，所以選擇相關(guān)院校的考生與其他統(tǒng)招院校生源在經(jīng)濟(jì)背景存在一定的差別，只有在制度允許范圍內(nèi)發(fā)揮主觀能動(dòng)性改變經(jīng)濟(jì)策略才能拓展生源、提高生源質(zhì)量，從而改善高職院校的招生工作。具體的方法如根據(jù)不同家庭背景情況結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)水平情況設(shè)置各種獎(jiǎng)學(xué)金或減免學(xué)費(fèi)的方法，發(fā)揮學(xué)校自身特色設(shè)計(jì)相關(guān)技術(shù)實(shí)習(xí)與勤工助學(xué)為一體的崗位等。

然后，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的營(yíng)銷策略將學(xué)校的全面信息有計(jì)劃、有針對(duì)性的推廣到生源市場(chǎng)。通過媒體宣傳、公共關(guān)系推廣、招生工作環(huán)節(jié)、口碑操作等，讓生源市場(chǎng)乃至整個(gè)社會(huì)全面了解高職院校，選擇高職院校就讀。

最后，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論的渠道策略不斷完善高職院校招生工作的機(jī)構(gòu)設(shè)置，做到分工清晰各司其職，掌握理論實(shí)質(zhì)保持良性互動(dòng)。與此同時(shí)，積極爭(zhēng)取和研究政策，開拓其它渠道不斷豐富高職院校招生渠道，保持高職院校與生源市場(chǎng)的順暢通道。

二、基于市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略

1.清晰市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位問題是目前高職院校存在的首要問題，高職院校的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置和培養(yǎng)人才的層次定位是高職院校定位問題的兩大決定因素。

首先是專業(yè)設(shè)置定位，高職院校的專業(yè)設(shè)置也就是學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置。在高職院校專業(yè)設(shè)定的問題上一定要進(jìn)行綜合分析：社會(huì)人才需求方向，只有針對(duì)社會(huì)需求的專業(yè)設(shè)置才是有生命力的，才有利于招生以及畢業(yè)生的就業(yè)情況；學(xué)校自身的師資力量，只有基于自身能力的專業(yè)設(shè)置才是有可行性的，才能真正發(fā)揮自身能力促進(jìn)學(xué)校良性發(fā)展。

其次是培養(yǎng)人才的層次定位，也就是高職院校對(duì)所培養(yǎng)學(xué)生的目標(biāo)要求定位。培養(yǎng)人才的層次定位一定要立足于高職院校的本身職能，在這個(gè)基礎(chǔ)之上發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)特色增強(qiáng)畢業(yè)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而切不可盲目的學(xué)習(xí)和攀比不同類型的學(xué)校。科研型大學(xué)、教學(xué)型大學(xué)、高職院校等所培養(yǎng)的人才有著不同的發(fā)展空間，但每種人才只有具備了相應(yīng)的自身技能才能在屬于自己的發(fā)展空間得到認(rèn)可，一切拋棄本職工作的做法都勢(shì)必帶來失敗的結(jié)果。

2.完善機(jī)構(gòu)設(shè)置

適應(yīng)市場(chǎng)需要針對(duì)高職院校招生工作機(jī)構(gòu)進(jìn)行完善，改變目前單一招生辦公室完成系統(tǒng)工作的現(xiàn)狀。

設(shè)置細(xì)致的工作機(jī)構(gòu)分別完成招生工作的相應(yīng)工作做到各司其職，每一個(gè)工作機(jī)構(gòu)在了解本職工作基礎(chǔ)上還要對(duì)招生工作中市場(chǎng)營(yíng)銷理論有著系統(tǒng)而全面的理解，從而做到在招生工作進(jìn)行的過程中保持良性互動(dòng)，及時(shí)的上傳下達(dá)和分析收集到的信息。

只有這樣才能更好地履行高職院校招生工作職能，才能真正了解市場(chǎng)需求并以此為依據(jù)合理設(shè)置專業(yè)、制定招生計(jì)劃、開展針對(duì)宣傳，從而最終完成招生任務(wù)。

3.制訂發(fā)展戰(zhàn)略

無論是在有形的商品市場(chǎng)還是無形的教育服務(wù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)總是無處不在的，所以無論是有形商品市場(chǎng)中的企業(yè)還是無形教育服務(wù)市場(chǎng)中的高職院校都要不斷謀求發(fā)展，只有這樣才能在充滿挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，開拓、占有市場(chǎng)。

高職院校的招生工作是學(xué)校與市場(chǎng)連接的關(guān)鍵紐帶，所以在工作中一定要有發(fā)展戰(zhàn)略的眼光。不僅僅要立足現(xiàn)實(shí)完成當(dāng)下的招生任務(wù)，保證學(xué)校的經(jīng)濟(jì)等各方面利益，而且要能從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，為學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展制定符合自身?xiàng)l件的科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略，如：分析自身?xiàng)l件打造行業(yè)內(nèi)的品牌效應(yīng)、分析社會(huì)發(fā)展需求結(jié)合師資力量設(shè)立和發(fā)展新興專業(yè)、分析專業(yè)弊端改變傳統(tǒng)理念等。

三、針對(duì)市場(chǎng)需求應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.深入市場(chǎng)調(diào)研，提升創(chuàng)造市場(chǎng)需求能力

10年來，高等職業(yè)教育為國(guó)家培養(yǎng)了超過1300萬高素質(zhì)技能型專門人才，為社會(huì)提供培訓(xùn)超過2000萬人次，贏得了社會(huì)各界的普遍關(guān)注和支持。

這說明高職院校是有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力和很大的發(fā)展空間，這種情況下一定要透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)：暫時(shí)的招生困難并不是說明高職院校已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)對(duì)于人才培養(yǎng)的需求，而是因?yàn)樵趶?fù)雜教育市場(chǎng)中高職院校沒有針對(duì)自身特點(diǎn)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

建立在全面深入市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，高職院校的招生工作就能有針對(duì)性的逐一克服，從而破除堅(jiān)冰吸引更多學(xué)生關(guān)注和報(bào)考高職院校，達(dá)到提升高職院校創(chuàng)造市場(chǎng)需求的目的。

從招生工作角度出發(fā)，最根本的就是做好兩方面的工作：

（1）專業(yè)設(shè)置，切實(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研，立足自身做好王牌特色專業(yè)建設(shè)。例如黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，依托水利、服務(wù)社會(huì)，逐步形成集學(xué)歷教育、職業(yè)培訓(xùn)、技能鑒定與技術(shù)服務(wù)為一體的多層次、多功能、多形式的辦學(xué)格局，把學(xué)院建設(shè)成全國(guó)水利行業(yè)和河南省“技能人才的搖籃，技術(shù)服務(wù)的基地”，學(xué)院的主要系部為水利系，設(shè)有水利水電建筑工程專業(yè)(包括水利水電工程建筑方向、工程實(shí)驗(yàn)與檢測(cè)方向、水利水電國(guó)際工程方向）、水利水電工程建設(shè)監(jiān)理專業(yè)和水利工程施工技術(shù)五個(gè)專業(yè)和方向。其中水利水電工程專業(yè)至今已有70余年的辦學(xué)歷史，積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，先后為我國(guó)水利水電建設(shè)事業(yè)培養(yǎng)了不同層次的畢業(yè)生2萬余名，成為想學(xué)習(xí)水利專業(yè)的學(xué)生及家長(zhǎng)的首選，由此可見，高職院校王牌專業(yè)設(shè)置是創(chuàng)造市場(chǎng)的前提。

（2）能力培養(yǎng)，著重師資力量發(fā)展，狠抓學(xué)生能力培養(yǎng)。例如寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院是一所從事高等職業(yè)技術(shù)教育的全日制綜合性高等院校，是國(guó)家示范性高等職業(yè)院校首批立項(xiàng)建設(shè)院校。從2005年起，學(xué)院推行了一項(xiàng)重要工作，就是在全體任課教師中進(jìn)行“職業(yè)教育教學(xué)能力培訓(xùn)及測(cè)評(píng)”。這項(xiàng)工作歷時(shí)近兩年，從根本上改變了全院課程教學(xué)的面貌，開創(chuàng)了教師校本培訓(xùn)的嶄新模式。學(xué)院繼而對(duì)于各專業(yè)的原有課程體系進(jìn)行根本性的改造，本項(xiàng)工作使全體教師積極參與進(jìn)來，從根本上改變教師的教學(xué)觀念，提高教師職業(yè)教育的課程教學(xué)能力，同時(shí)也使學(xué)生真正學(xué)到本領(lǐng)，在同行中受到好評(píng)。因此從招生的角度講，學(xué)院過硬的師資水平，學(xué)生真實(shí)能力培養(yǎng)是創(chuàng)造市場(chǎng)的根本。

2.細(xì)化市場(chǎng)分類，增強(qiáng)營(yíng)銷策略推廣針對(duì)性

高職院校的招生工作過程中，營(yíng)銷策略推廣即宣傳過程要選擇全面而系統(tǒng)的宣傳方法對(duì)生源市場(chǎng)進(jìn)行推廣，力圖做到學(xué)校與學(xué)生間信息渠道的無縫連接。這種營(yíng)銷策略是正確的，但是它必然造成了學(xué)校資源和社會(huì)資源的大量浪費(fèi)，某種程度上講，這種做法降低了高職院校招生宣傳的效率。

在分析市場(chǎng)過程中，要做到科學(xué)的細(xì)化市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)人群針對(duì)教育服務(wù)要求的不同、經(jīng)濟(jì)背景的差異、文化背景的區(qū)別等諸多因素將其進(jìn)行分類和分析，針對(duì)每一類目標(biāo)人群制定相應(yīng)的系統(tǒng)化、全面化的營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣、宣傳。這種方法一方面大大降低了資源的浪費(fèi)，另一方面達(dá)到了大幅提升高職院校招生工作的宣傳效率。

本文寫作著重在于闡述一個(gè)觀點(diǎn)：解決高職招生問題的關(guān)鍵不在于應(yīng)用什么樣的或是哪種市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，而是在于借助市場(chǎng)營(yíng)銷理論這面“鏡子”發(fā)現(xiàn)高職院校自身如何改變才能適應(yīng)發(fā)展的本質(zhì)，掌握了這一核心的基礎(chǔ)之上再借助與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的策略和方法來指導(dǎo)具體工作，只有這樣才能達(dá)到標(biāo)本兼治的效果。

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