論“追加評(píng)論”對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的約束

崔曉蘭

（武漢紡織大學(xué) 湖北武漢 430073）

一、網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。從2000年的2250萬(wàn)人到2012年的5.64億人，短短11年間，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)了24倍。2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，整體規(guī)模達(dá)2.42億，幾乎覆蓋了一半網(wǎng)民。[1]2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過1萬(wàn)億元，交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過5%。僅2012年“光棍節(jié)”促銷，淘寶一天的交易額就達(dá)到191億元。

二、網(wǎng)絡(luò)信用系統(tǒng)的天生缺陷

互聯(lián)網(wǎng)所獨(dú)具的高度互動(dòng)性、便利性、透明性和個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)交易模式越來(lái)越受到商家和消費(fèi)者的青睞。從上述數(shù)據(jù)顯示可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為社會(huì)的主要消費(fèi)模式。然而在傳統(tǒng)的店面消費(fèi)模式中，消費(fèi)者可以對(duì)交易商品的外觀、性能、顏色進(jìn)行直接的判斷，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)與商家面對(duì)面交涉或通過法律手段實(shí)現(xiàn)維權(quán)。政府相關(guān)部門也可根據(jù)相關(guān)條款對(duì)失信經(jīng)營(yíng)的商家進(jìn)行相應(yīng)的處罰。在網(wǎng)購(gòu)交易的虛擬空間里，網(wǎng)民身份的虛擬性在網(wǎng)絡(luò)傳播的隱匿性條件的掩護(hù)下，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)環(huán)境缺乏有力的監(jiān)督和有效的制約。網(wǎng)購(gòu)情境下消費(fèi)者捕捉商品信息只能通過店家在網(wǎng)店中提供的圖片和描述商品性能的簡(jiǎn)短文字。而網(wǎng)購(gòu)中的商品圖像大多經(jīng)過圖像軟件處理以確保更理想的外觀效果，細(xì)節(jié)問題、色差問題、很多產(chǎn)品描述也名不副實(shí)，質(zhì)量問題存在很大的隱患。正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開放性、隱蔽性和虛擬性等特點(diǎn)致使網(wǎng)絡(luò)信用系統(tǒng)存在天生的缺陷，這些缺陷使得交易中消費(fèi)者無(wú)法直觀地判斷交易品的質(zhì)量和與自己的匹配度，只能從網(wǎng)購(gòu)宣傳中初步地了解產(chǎn)品。當(dāng)商品經(jīng)過物流手段送達(dá)用戶手上，商品的質(zhì)量、用戶的體驗(yàn)、用戶維權(quán)及要求退換貨時(shí)商家是否責(zé)任推諉、商家的解決途徑和補(bǔ)救反應(yīng)的時(shí)間長(zhǎng)短都關(guān)系到消費(fèi)質(zhì)量的層次、商家信用的積累與盈利，更關(guān)系到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的健康。因此，買家的信用評(píng)價(jià)至關(guān)重要。

三、用戶評(píng)論

（一）用戶評(píng)論的重要性

根據(jù)艾瑞咨詢?cè)凇?008年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買決策研究報(bào)告》結(jié)果顯示發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)民購(gòu)買決策最關(guān)注的因素是商家的美譽(yù)度，美譽(yù)度的建立依靠用戶切身體驗(yàn)和良好的口碑營(yíng)造，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者由此獲得的高信任感是網(wǎng)民購(gòu)買決策的關(guān)鍵，用戶評(píng)論成為信任口碑傳遞的紐帶。[2]

經(jīng)調(diào)查顯示，近七成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者使用用戶評(píng)論幫助購(gòu)買決策，用戶評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取商品信息的最主要方式，占比達(dá)到64.4%。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商家對(duì)用戶評(píng)論信息更加重視，專門性口碑網(wǎng)站和論壇陸續(xù)出現(xiàn)，消費(fèi)者搜索商品信息更為快捷便利，用戶評(píng)論和社區(qū)討論等因素使得關(guān)于商品的“第三方”口碑在網(wǎng)民購(gòu)買決策中的作用越來(lái)越顯著。消費(fèi)者從自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，用戶評(píng)論對(duì)于商家和買家都至關(guān)重要。

1.對(duì)消費(fèi)者：將自己的真實(shí)消費(fèi)經(jīng)歷分享給其他用戶參考，還可給商家提建議；

2.對(duì)潛在消費(fèi)者：根據(jù)已有的消費(fèi)評(píng)論對(duì)商品/服務(wù)做出一個(gè)理性的判斷，決定是否選擇；

3.對(duì)商家：分析用戶評(píng)價(jià)、建議，發(fā)現(xiàn)自己的問題、改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，相當(dāng)于做了市場(chǎng)調(diào)查并積攢了口碑；

4.對(duì)網(wǎng)站：通過評(píng)論讓用戶與商家互動(dòng)、提高對(duì)商家和消費(fèi)者的信息服務(wù)質(zhì)量、增加網(wǎng)站粘性、完善信息。

（二）用戶評(píng)論的局限性

對(duì)獨(dú)立的在線網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶評(píng)價(jià)非常關(guān)鍵。由于商家和消費(fèi)者處于對(duì)立立場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)商家的宣傳存有自然的抵觸心理。用戶的反饋信息能激起潛在網(wǎng)民極大的興趣，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)比商家圖文并茂的視覺宣傳更有價(jià)值。

隨著網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的不斷發(fā)展，查看用戶評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物前的必修課。面對(duì)消費(fèi)者的需求，商家也對(duì)用戶評(píng)價(jià)高度重視了起來(lái)，推出了寫評(píng)論、獲積分等活動(dòng)，增加客戶的粘稠度和共鳴性。京東商城就為了鼓勵(lì)顧客對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行評(píng)論，推出“京東網(wǎng)購(gòu)經(jīng)典評(píng)論分享”活動(dòng)。更有很多淘寶店家在網(wǎng)店上推出“寫評(píng)論，中大獎(jiǎng)”的有獎(jiǎng)評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在商城中給予積極認(rèn)真的評(píng)價(jià)，就有機(jī)會(huì)獲得多重大獎(jiǎng)。正面的評(píng)論越多，可實(shí)現(xiàn)銷售的可能性就越大，反之，負(fù)面的評(píng)論越多，對(duì)于店家的銷售就越不利。正是由于消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)評(píng)論的關(guān)注度日益重視，一些商家為了用大量的好評(píng)吸引消費(fèi)者，專門為店家撰寫好評(píng)的網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)“水軍”也隨之誕生。第三方信用評(píng)級(jí)機(jī)制使賣方發(fā)動(dòng)親友人脈關(guān)系甚至雇傭“水軍”“刷信用”沖冠升級(jí)。這就讓不少消費(fèi)者開始質(zhì)疑網(wǎng)購(gòu)用戶評(píng)論的可信度。因此在調(diào)查時(shí)，75.0%的消費(fèi)者對(duì)用戶評(píng)論的可信度存在質(zhì)疑，只有25.0%的消費(fèi)者認(rèn)為可信。

在不實(shí)評(píng)論的引導(dǎo)下促成的交易導(dǎo)致退換貨現(xiàn)象頻發(fā)。網(wǎng)購(gòu)非誠(chéng)信交易使得商品的售后服務(wù)質(zhì)量欠缺保障，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題或與買方網(wǎng)購(gòu)初衷相去甚遠(yuǎn)的情況下，賣方不愿意也不積極地協(xié)助買方解決問題，更甚至把責(zé)任全部推到生產(chǎn)廠家，使得買方在遇到網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量問題后還要在賣方與廠家間來(lái)回折騰，遭遇網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品無(wú)法退貨或退貨困難的問題。繁瑣的售后維權(quán)途徑使得網(wǎng)購(gòu)買方多數(shù)是放棄維權(quán)。[3]

（三）追加評(píng)論的必要性

由于誠(chéng)信體系尚未建立完善，一些商家魚龍混雜，網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量和服務(wù)的參差不齊已令不少消費(fèi)者深受其害。為了獲得準(zhǔn)確、可靠的商品信息，他們不得不訴諸用戶評(píng)論。然而一些商家為了博得好的營(yíng)銷口碑，不惜花重金“買”好口碑。

1.店家雇傭?qū)ｉT運(yùn)作“刷信譽(yù)”的機(jī)構(gòu)。另外在諸多網(wǎng)站如“人人網(wǎng)”等經(jīng)常有招聘兼職淘寶刷信用人員的廣告，由此可見“刷信譽(yù)”黨人手供不應(yīng)求，網(wǎng)絡(luò)虛假評(píng)論的縫隙很大；

2.很多店家也利用個(gè)人關(guān)系，用親友網(wǎng)銀成交“虛假買賣”，利用人脈關(guān)系提高網(wǎng)店的信用；

3.商家用各種利益活動(dòng)引誘消費(fèi)者提高好評(píng)率。如“給好評(píng)，中大獎(jiǎng)”、“給好評(píng)，送優(yōu)惠券”、“給好評(píng)，評(píng)論100字以上，截圖給客服，返現(xiàn)金10元”等；

4.用戶初次評(píng)價(jià)大多憑對(duì)商品的第一印象給分，而且評(píng)論的更多的是關(guān)于產(chǎn)品外觀和是否正品的評(píng)論，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、效果沒有整體的把握；

5.商家對(duì)給予“差評(píng)”的消費(fèi)者通過電話返現(xiàn)讓利，央求消費(fèi)者刪除差評(píng)。

上述這些因素讓消費(fèi)者在鋪天蓋地的用戶評(píng)論中很難準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，毫不猶豫地下單。“追加評(píng)論”由此顯得尤為必要。

四、追加評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的約束意義

追加評(píng)論是淘寶網(wǎng)為了提高用戶體驗(yàn)，在交易成功后的180天內(nèi)，給予買家補(bǔ)充、反饋購(gòu)買商品使用感受的渠道，將商品信息更加全面、客觀地展現(xiàn)給其他消費(fèi)者，讓其他買家看到更多真實(shí)、客觀的商品相關(guān)信息與分享，幫助買家更好地挑選商品。追加評(píng)論不涉及好、中、差評(píng)以及店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分，且無(wú)法進(jìn)行修改或刪除。是給一些短時(shí)間看不出問題而存在一些問題的商品，讓買家多個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)反映。追加評(píng)論是使用過一段時(shí)間后的用戶體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的功效更有說(shuō)服力，對(duì)商家提出了服務(wù)和商品方面的高要求。

（一）追加評(píng)論的要素

評(píng)價(jià)系統(tǒng)本身的作用，其直接關(guān)系著賣家和買家的信用，而信用又成為買家購(gòu)物的重要參考指標(biāo)，然而諸多沒有涉及用戶體驗(yàn)的泛泛評(píng)論并不具有很大的參考價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶評(píng)論提出了更高的要求，89.6%的消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容客觀公正、有自己親身體驗(yàn)的評(píng)論會(huì)提高可信度，10.4%的消費(fèi)者認(rèn)為有圖片或視頻為證的評(píng)論更有可信度。消費(fèi)者寄希望于“追加評(píng)論”。

根據(jù)用戶調(diào)查，追加評(píng)論的要素要涉及評(píng)論的全方面。商品的外觀、性能、所購(gòu)商品的顏色及尺寸、用戶自身的尺寸（尤其是服裝交易）、用戶與產(chǎn)品的匹配心得、對(duì)其他消費(fèi)者的參考建議、商品使用一段時(shí)間后的磨損程度、使用期間的性能、有無(wú)褪色、有無(wú)過敏、使用過后對(duì)目前狀態(tài)有無(wú)改善（藥品、護(hù)膚品）、第幾次購(gòu)買等都可以作為追加評(píng)論的要素，而且多多益善。

（二）追加評(píng)論約束效果的改善

1.初始好評(píng)涉及最初的視覺感受與手感，追加評(píng)論注重使用后的用戶體驗(yàn)。追加評(píng)論對(duì)提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺，檢驗(yàn)商家商品質(zhì)量及減少消費(fèi)者花“冤枉錢”方面有顯著的效果；

2.一些店家自從交易成功得到好評(píng)之后，對(duì)還處于保修期間出現(xiàn)的問題推脫不理的現(xiàn)象得到改觀。“追加評(píng)價(jià)”無(wú)疑給賣家多了層約束，讓買家購(gòu)物更有保障，賣家的售后服務(wù)也有所提高；

3.一般在購(gòu)買產(chǎn)品后的一定時(shí)間內(nèi)，即使買家沒有給出任何評(píng)價(jià)，也會(huì)由系統(tǒng)默認(rèn)給出好評(píng)?？捎械纳唐凡皇鞘肇洉r(shí)就能體現(xiàn)出產(chǎn)品質(zhì)量，比如食品、書籍、家用電器、減肥治療儀這類產(chǎn)品。所以需要體驗(yàn)才能得出使用感受的產(chǎn)品，追加評(píng)論則顯得更為有價(jià)值。如果初始評(píng)價(jià)和追加評(píng)價(jià)都很好，消費(fèi)者對(duì)商品的信心也會(huì)相應(yīng)增加，同時(shí)也間接鼓勵(lì)了誠(chéng)信商家，使其競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。

五、如何擴(kuò)大“追加評(píng)論”的約束力

追加評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境具有比初始評(píng)論更真實(shí)有效的約束力，目前國(guó)內(nèi)的很多網(wǎng)站和用戶留言板塊“追加評(píng)論”的數(shù)量卻很少。消費(fèi)者很愿意去看“追加評(píng)論”卻疏于寫下自己所購(gòu)商品的“追加評(píng)論”。國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策完善評(píng)價(jià)體系，各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站也應(yīng)該采取相應(yīng)的措施提高用戶的參與度，鼓勵(lì)顧客寫下詳細(xì)的“追加評(píng)論”。

（一）精細(xì)化用戶評(píng)論板塊，提高信息含量，吸引用戶發(fā)表“追加評(píng)論”信息，維護(hù)高信譽(yù)度評(píng)論者的活躍度。尤其是對(duì)于女性和年輕網(wǎng)購(gòu)人群，增加用戶評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量，能顯著增強(qiáng)盈利能力。

（二）挖掘意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推動(dòng)力，推出“評(píng)論英雄”活動(dòng)。潛在消費(fèi)者在完成交易并商品到手后，選擇認(rèn)為對(duì)其最具參考價(jià)值、最客觀的“追加評(píng)論”后標(biāo)注打分，店家可在一年或半年內(nèi)總結(jié)票數(shù)，選出的前十位給予有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

[1]CNNIC發(fā)布第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào) 告》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm，2013-01-15.

[2]研究表明：用戶評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)影響頗深[EB/OL].http://www.admin5.com/article/20090120/127222.shtml，2009-01-20.

[3]饒賽云.淺析網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易過程中存在的誠(chéng)信問題及對(duì)策[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012；14（6）.