柴文彪

活動背景：水處理行業(yè)在我國還是一個新興產(chǎn)業(yè)，在一二級市場發(fā)展比較迅速。三四級市場居民的健康飲水意識還很淡薄，需要積極引導(dǎo)，樹立健康飲水的意識。2013年，沁園的水家電產(chǎn)品線將逐步更新?lián)Q代為速熱式產(chǎn)品。因此，無內(nèi)膽速熱式飲水機2012年成為市場重點推廣的主打新品。作為經(jīng)銷商，要配合的企業(yè)新品戰(zhàn)略規(guī)劃，以速熱式飲水機為切入點，聯(lián)合縣鄉(xiāng)客戶，通過以舊換新的促銷推廣活動，一方面在現(xiàn)有的飲水機客戶群體中為新品的推廣提前做鋪墊，使得新老產(chǎn)品能夠順利過渡和銜接，另一方面可以進一步深挖市場潛力，擴大品牌和產(chǎn)品在新老客戶中的影響力。

活動目的：1.深挖老客戶市場潛力，在產(chǎn)品認知度較高的老客戶群中推廣新品。2.通過換新用戶的口碑傳播，提升產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽度。3.普及飲水常識，教育消費者，倡導(dǎo)健康的生活方式，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的有機結(jié)合。4.為大眾提供更安全、更健康、更鮮活、更便捷的飲水服務(wù)。

整體構(gòu)思：我們發(fā)現(xiàn)大家平時離不開手機，但手機不一定非要等到用壞了才換。市場上有了新功能的手機，很多消費者就會選擇升級換代，開展新款飲水機的以舊換新就是按照這個思路走的，用這種理念去引導(dǎo)消費者。七八年前飲水機行業(yè)根本就沒有速熱式產(chǎn)品，現(xiàn)在這樣的新產(chǎn)品很節(jié)能很方便，而且設(shè)計的很人性化，很美觀，折抵的價格高一點，利潤薄一點，就能夠快速推廣和普及新產(chǎn)品。同時也是講求社會效益，不能只為了掙錢，也要引導(dǎo)市場，為以后的行業(yè)發(fā)展做鋪墊。

活動主題：“飲水升級。直享鮮活”——安全飲水中國行。這個主題一方面以安全飲水知識的普及為主旋律，消費者非常容易接受，另一方面對提高沁園品牌在消費者心目中的地位效果顯著。

活動時間：分批次推進。第一批活動時間為2012年11月，第二批計劃在2013年3月，在時間和地點的選擇上，要充分考慮到當?shù)氐膶嶋H情況來定，選擇人流量大，人流較聚集的區(qū)域。有一點需注意的是，在活動開之前一定要查詢天氣，地點選擇上要事先同城管溝通好，避免活動中途被強行打斷，造成不必要的損失和麻煩。

促銷內(nèi)容：“飲水機升級換代，三秒煮開鮮活水”?；顒悠陂g，消費者家中的飲水機不限品牌都可以參加以舊換新，原價699元的沁園新款無熱膽速熱式飲水機，換新價只需399元，相當于舊機器折價300元。

活動形式：以“飲水中國安全行”為標志的大篷車，進駐各個縣、小區(qū)、商場，通過口頭宣傳、宣傳單頁、媒體報廣、主題講座等形式的配套活動，形成倡導(dǎo)安全飲水的氛圍，讓更多的老百姓知道這件事情，然后配合大力度的促銷活動。活動初期先以速熱式飲水機為切入口，計劃2013年的3月份，將開水器、飲水機、還有電水壺，都統(tǒng)一納入到以舊換新的活動產(chǎn)品當中，將促銷推廣的范圍進一步擴大。

宣傳造勢：在宣傳造勢階段，電視游字、短信告知、宣傳車、懸掛橫幅、張貼海報、發(fā)放活動單頁等形式要綜合應(yīng)用，立體推廣。在滄州晚報、各縣級電視臺、報刊等媒體，分別進行為期一個月的軟文傳播；印發(fā)宣傳單頁，在各個社區(qū)進行重點推廣；在各個縣城輪流舉辦普及飲水安全知識為主題的講座；利用戶外帳篷、推廣大篷車的形式將宣傳的觸角深入到消費者身邊。

活動執(zhí)行：為了將無熱膽速熱飲水機培育成當?shù)氐臉藯U產(chǎn)品和市場亮點，促銷推廣活動要在各個縣城輪回去搞，所有的縣都要宣傳到位。

要保證活動的順利進行，達成活動的最終目的，下面客戶的配合很關(guān)鍵。為了讓縣里面的經(jīng)銷商老板樹立這個意識，在活動前和活動中要通過開新聞發(fā)布會、研討、座談、電話溝通、實地指導(dǎo)等形式，與客戶達成共識。這樣做對他們有所觸動。

為了確?；顒訄?zhí)行到位，我們專門有一批人去做活動，定時、定員、定點，分工責任到人，不留宣傳死角，有計劃，分步驟地實施。

活動開展前兩到三天連續(xù)用一到兩輛噴繪宣傳車，沿大街小巷，以廣播和車身廣告方式巡回宣傳，在居民區(qū)，商業(yè)街道來回穿梭宣傳；在活動開展前三天，在小區(qū)集中的地方和人流量多的街道發(fā)放傳單；在活動前兩個星期，在縣城幾個規(guī)模比較大且檔次比較高的優(yōu)質(zhì)小區(qū)進行宣傳，把活動期間的促銷政策告知小區(qū)群眾。每個小區(qū)擺放兩天足矣，主要是產(chǎn)品展示，活動告知。

活動效果：在一個月的時間里，一千多臺的機器換新。更為重要的是，這些更新?lián)Q代以后的用戶在使用了新產(chǎn)品以后，會潛移默化地將他們的感受傳遞給身邊的親朋好友，相當于一個最有說服力的推銷員。通過新的水家電的理念去影響消費者，做了引導(dǎo)工作，就成為市場的先行者，最終能得到消費者的認可。

活動總結(jié)：雖然利潤不是很高，但是此次活動的意義在于要站在更高的高度去看待經(jīng)濟利益和社會效益的問題。因為凈水電器這個行業(yè)的產(chǎn)品，無論是從凈水器、水家電，還是凈水、飲水相結(jié)合的產(chǎn)品，都是一種圍繞飲水健康、飲水安全而研發(fā)的健康類產(chǎn)品。因此考核此次活動的效果，不能單從經(jīng)濟效益和銷量的指標出發(fā)，而是要從品牌傳播、理念引導(dǎo)、社會效益的角度去綜合考量。

有些品牌，只注重銷量和利潤，多數(shù)情況下是為了促銷而促銷，把一個項目做成了一個生意。我們的項目在有些推廣階段是不賺錢的，或者說利潤很小，這就是社會效益和經(jīng)濟效益的平衡問題了。一個項目，光考量經(jīng)濟指標、銷量指標、效益指標，利潤指標，你的新產(chǎn)品就很難推廣出去，以后產(chǎn)品的升級換代也會很困難。做新品的推廣也要有一點獻身精神，要有一個最終目的，整個沁園的戰(zhàn)略部署，要一步一個腳印走過來，一個環(huán)節(jié)做不好都不行的，一定要做的非常扎實。

活動點評：首先，此次促銷推廣活動不是以提升銷量、賺取利潤等經(jīng)濟角度為目的。而是為了推廣新的飲水理念、新的生活方式、推廣新品和品牌，樹立消費者口碑，促銷推廣的出發(fā)點和高度很高，沒有計較一時之得，配合工廠的新品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，眼光很長遠?；顒幽康男院軓姡瑸?013年的市場做一個輿論上的鋪墊，起到一個引領(lǐng)行業(yè)的作用，讓不同消費者在這方面有一個期待，有一個愿望，這方面有這么多產(chǎn)品支撐這個觀點，客戶群又很多，他們身邊已經(jīng)有用這個新產(chǎn)品的，起到一個推波助瀾的作用，容易搞成，群眾基礎(chǔ)很好了。

其次，舊機器抵用300元的吸引力是很多消費者難以抗拒的，從根本上保證了活動的吸引力和參與度。所以，即便是有一些使用了一兩年飲水器的客戶，也有參加這個活動的。當然了，還是以五六年和七八年以上的用戶居多。

再次，活動注重了一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是分銷客戶的動員。在活動前期，對縣級經(jīng)銷商進行了戰(zhàn)前動員和理念引導(dǎo)工作，并做了充分的溝通，確保了他們能夠積極配合，這對于活動的執(zhí)行和關(guān)鍵。

還有，用專人去定員、定時、定點，有節(jié)奏、分步驟地搞活動，能保證活動的落實到位。采取多頻次的單頁、報廣、軟文、短信等立體化傳播方式，也形成了很好的促銷推廣氛圍，這對于活動的順利進行同樣很關(guān)鍵。

最后，活動造勢是圍繞飲水安全作文章，從根源上去打動消費者，而不是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品。按照這個思路走，老百姓是能接受的，老百姓買這一類的產(chǎn)品，要是消費理念扭轉(zhuǎn)不過來，市場是做不起來的。為什么物有所值？為什么這個比那個貴？要解決這個問題，賣點一定要提煉好。消費者在飲用水安全上沒有概念，是需要引導(dǎo)和培養(yǎng)的。（責編趙志偉）