趙志偉

對于縣城來說，老百姓的消費(fèi)理念和城市截然不同，相比營造好的消費(fèi)環(huán)境讓老百姓購買空調(diào)，讓他們能夠走進(jìn)店面要更重要。

那么，我們的促銷活動靠什么去吸引并打動顧客，最終打破消費(fèi)阻礙？

這就是真誠?？照{(diào)作為一個在農(nóng)村市場還相對陌生的家用電器，要為老百姓創(chuàng)造消費(fèi)需求，所以企業(yè)希望的是購買空調(diào)不是一次消費(fèi)行為，而是讓老百姓意識到這是一次非常難得的機(jī)會。奧克斯空調(diào)在河南地區(qū)的促銷能獲得如此好的效果，正是在于把握了促銷的精髓：用真誠和實惠去感動顧客。

河南大地，地廣人稠，空調(diào)市場容量和潛力無限廣闊。可就是在這樣一片廣袤的農(nóng)村土地上，家電業(yè)內(nèi)人士預(yù)估農(nóng)村用戶空調(diào)保有率僅為16%左右。在這種背景下，河南鄭州營銷中心分管豫中豫北區(qū)域的總經(jīng)理肖斌通過對豫北等市場的摸底發(fā)現(xiàn)，如果真正需要，市場就無需過分強(qiáng)調(diào)淡旺季差別，因為當(dāng)前很多消費(fèi)者都有空調(diào)消費(fèi)需求，只是在觀望，市場對這類人群缺少消費(fèi)引導(dǎo)。尤其在三四級市場，無論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，品牌忠誠度不高，這是優(yōu)勢，也是劣勢，但也是商機(jī)所在。

要把握住這個商機(jī)，縣鄉(xiāng)聯(lián)動無疑是最為有效的方式。針對縣鄉(xiāng)市場的實際情況，豫南、豫北兩個營銷中心啟動了“促銷、分銷齊步走”的促銷計劃，連續(xù)發(fā)起了持續(xù)覆蓋1000多個鄉(xiāng)，1萬多個村的“縣鄉(xiāng)聯(lián)動”大型品牌促銷。在冬季協(xié)同熱霸等新品展開大規(guī)模普及銷售，同時又聯(lián)合各大區(qū)域經(jīng)銷商從“坐商、行商向做商、跑商”三級跳，通過走出去、走進(jìn)去構(gòu)建奧克斯以促銷帶零售，以零售帶分銷的良性發(fā)展體系。當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理循環(huán)走訪，代理商、經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店老板全員出動帶頭宣傳，并在繁華地段、小區(qū)周邊以及各門店周邊設(shè)立預(yù)定點，同時，臨時促銷員深入村落中發(fā)放邀請函，采用認(rèn)購的方式宣傳活動，篩選農(nóng)村目標(biāo)客戶。其后，奧克斯?fàn)I銷中心又聯(lián)合廠家、經(jīng)銷商、代理商一起迅速發(fā)動了促銷和服務(wù)到家門口的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動”戰(zhàn)役，在河南鄭州郊縣、豫北市場等地的農(nóng)村市場攻池掠地。

在活動開始前，奧克斯在情感溝通和廣告宣傳上分別展開攻勢，通過大篷車宣傳、車體廣告、縣級廣播、當(dāng)?shù)仉娨暸_等極為接地氣的宣傳方式保證信息的有效到達(dá)。在信息滲透上，通過縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)三級經(jīng)銷商互動，展開營銷攻心戰(zhàn)，對經(jīng)銷商，在營銷指導(dǎo)、物料支持、銷售技巧培訓(xùn)等層面給予全面支持；對于消費(fèi)者，通過“禮品+獎品”的激勵確保關(guān)注度與興趣點，借助經(jīng)銷商的無縫溝通，與消費(fèi)者近距離強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點及此次促銷機(jī)會的稀缺性，最大程度的確保老百姓的參與度和到達(dá)率。為了更好吸引消費(fèi)者，活動前夕奧克斯銷售團(tuán)隊的人員會在各預(yù)定點設(shè)立禮品。此外，鞭炮如何燃放、海報如何張貼、條幅如何懸掛等每一個細(xì)節(jié)，都有著嚴(yán)格實施標(biāo)準(zhǔn)。精心的準(zhǔn)備工作，可以讓每一個到場的老百姓都能了解空調(diào)的使用需求、使用環(huán)境、使用方式、保養(yǎng)方法，讓老百姓切實了解空調(diào)的價值和功能性。現(xiàn)場還通過刺激性的購買抽獎等提升購買情緒，老百姓看到一臺臺液晶電視被抽中，很難不被觸動。另外，即使有些老百姓因為沒有選中合適的產(chǎn)品，也都贈送包括如電吹風(fēng)等具備一定實用性的禮品，給予心理安慰。提供禮品吸引進(jìn)店還是次要，關(guān)鍵是要讓他們知道空調(diào)在生活中的必要性以及未來的使用前景。為此，空調(diào)在價格上也力爭做到最高的性價比。

在這種“攻勢”下，基本任何一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)單場活動的銷量都能在100套以上，經(jīng)銷商好的能賣出300多套空調(diào)，河南沁陽一場活動4小時賣出2000多套空調(diào)，這也成為全國奧克斯鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動的紀(jì)錄保持者。

為什么這樣的促銷推廣活動能大獲成功？用“真誠”兩個字去概括是再合適不過的了。搞促銷活動，廠商首先得讓老百姓知道，自己沒有在忽悠人，要將真誠的理念傳遞給消費(fèi)者，贏得他們的信賴，這是保證活動成功的基礎(chǔ)。因為對于市場來說，利潤不在一時，在于贏得人心。