通信企業(yè)的網(wǎng)格化營銷模式研究

中國聯(lián)通牡丹江市分公司 劉 靜

一、引言

隨著通信業(yè)務(wù)市場競爭的加劇，移動通信領(lǐng)域的競爭已進入短兵相接的“巷戰(zhàn)”時代，而本已競爭激烈的信息化、集團業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域必將面臨更直接的用戶爭奪戰(zhàn)。2013年，面對競爭對手更加赤裸的客戶爭奪戰(zhàn)，各運營商需要在全力保住現(xiàn)有市場的同時深入挖掘區(qū)域內(nèi)的存量市場，盡最大努力滿足存量市場中目標用戶個性化、差異化的需求。

近年來，無論固話、寬帶還是移動業(yè)務(wù)，用戶增長速度都在放慢。在通信市場逐漸飽和的情況下，發(fā)現(xiàn)市場空白點、挖掘現(xiàn)有用戶消費潛力已經(jīng)成為主要的市場競爭方向。3G牌照的發(fā)放將企業(yè)間的競爭由語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和營銷渠道的競爭引向了新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競爭。對用戶來說，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)理解難度大、接觸機會少，這些都需要企業(yè)在引導(dǎo)和輔助用戶的過程中投入更多的營銷資源。隨著營銷與服務(wù)過程的逐漸融合，營銷人員工作所包含的內(nèi)容日益增加，所需的資源也隨之增加，而這些與企業(yè)現(xiàn)有資源能力相沖突，可行的解決方案就是通過網(wǎng)格化營銷，組建片區(qū)內(nèi)虛擬營銷團隊。這對運營商的精細化營銷管理提出了挑戰(zhàn)。需要建立和完善細分市場營銷管理體系，具體到市場管理上，則有“三個需要”的工作要具體落實，即：需要建立基于細分市場的營銷團隊結(jié)構(gòu)，從組織結(jié)構(gòu)方面保證全面覆蓋目標用戶；需要建立起更快的用戶需求反饋機制，不斷地調(diào)整、優(yōu)化分公司的產(chǎn)品線，全方位、立體式滿足目標用戶群體的差異化需求；需要培養(yǎng)和煅煉針對細分市場的專業(yè)營銷人才，提供個性化服務(wù)。

為適應(yīng)精細化營銷的要求，積極探索區(qū)域化經(jīng)營和管理新模式，運營商提出了網(wǎng)格化營銷管理模式，網(wǎng)格化營銷就是面向客戶及營銷資源的地理分布，以精細化的地理網(wǎng)格為單位，挖掘各地理分布單位上的個性化客戶市場，并按地理網(wǎng)格單位對營銷資源、營銷隊伍進行精細分工，落實到人，落實到地理網(wǎng)格，從而實現(xiàn)精細化營銷管理。

二、網(wǎng)格化營銷模式的好處

（1）快速響應(yīng)市場，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)精耕細作。資源的落實以及片區(qū)責任制度的建立，使得電信企業(yè)基層營銷員工的工作指向性更強，應(yīng)對競爭時更具靈活性。運營商的客戶經(jīng)理可專注于網(wǎng)格內(nèi)營銷及客戶維系，從而強化主動面向客戶的營銷隊伍建設(shè)；專職營銷人員通過培訓(xùn)可以更加熟悉自己負責的產(chǎn)品，由于專注于網(wǎng)格內(nèi)區(qū)域，從而可以更透徹地理解客戶及其需求，提高面向客戶的營銷能力；在網(wǎng)絡(luò)化營銷中，營銷和維護分開，由專人負責維護，通過前后臺聯(lián)動能更好地服務(wù)客戶，提升客戶服務(wù)體驗。這種精耕細作的運作方式，能夠增強運營商的市場把控能力，實現(xiàn)客戶經(jīng)理權(quán)責統(tǒng)一，充分調(diào)動營銷隊伍的積極性。

（2）迅速調(diào)配企業(yè)資源，減少部門合作的“非效率”。采用網(wǎng)格化營銷，使得以往由于不同部門分屬管理而造成的合作困難以及資源協(xié)調(diào)“非效率”，可以通過自下而上的需求響應(yīng)得到解決。同時，通過不同部門彼此分擔考核指標，可以切實從任務(wù)導(dǎo)向上增加部門之間協(xié)作的積極性，提升企業(yè)整體組織的柔性。

（3）從“推銷型營銷”向“服務(wù)型營銷”轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)3G市場競爭需求。通過實踐網(wǎng)格化營銷，可逐漸提升員工對通信行業(yè)未來競爭環(huán)境的認識，使得員工切實感受到“服務(wù)型營銷”將成大勢所趨。

目前，運營商已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)格化營銷，中國聯(lián)通從2011年起全面推行網(wǎng)格化營銷。網(wǎng)格化營銷的關(guān)鍵在于營銷隊伍和資源的配置，更在于營銷力量的有效使用、網(wǎng)格的規(guī)范運作、末端作戰(zhàn)能力的增強以及營銷效能的提升。

三、實施網(wǎng)格化營銷模式的步驟

網(wǎng)絡(luò)化營銷的實施不僅是通信企業(yè)市場部門自身的調(diào)整，而且涉及網(wǎng)絡(luò)、客服等各個部門職責和結(jié)構(gòu)的調(diào)整?？偟膩碚f，通信企業(yè)實施網(wǎng)格化營銷需要經(jīng)過以下五個關(guān)鍵步驟。

1.合理劃分網(wǎng)格

運營商網(wǎng)格化營銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)格的劃分，網(wǎng)格劃分是否合理、邊界是否明確、目的是否清晰，都會直接影響到電信企業(yè)網(wǎng)格化營銷的執(zhí)行效果。

電信企業(yè)的用戶在空間分布上具有明顯的特征，為此網(wǎng)格劃分應(yīng)以空間為主要維度，這也可以方便企業(yè)營銷團隊在有限的范圍內(nèi)更準確快速地接觸到用戶。企業(yè)需要充分考慮自身資源能力，來確定劃分區(qū)域的數(shù)量，一般來說，在市公司下設(shè)立分區(qū)分公司的個數(shù)應(yīng)等于或略多于現(xiàn)有的行政區(qū)劃個數(shù)，分區(qū)公司的劃分則應(yīng)根據(jù)實際情況而定。主網(wǎng)格和子網(wǎng)格的劃分主要依據(jù)現(xiàn)有行政區(qū)域邊界進行，如果市場內(nèi)存在相對獨立的地理區(qū)域，或存在大型重點集團企業(yè)，則應(yīng)設(shè)立獨立的分公司或片區(qū)。由于需要綜合考慮不同網(wǎng)格區(qū)域之間的用戶數(shù)量和資源能力對比，因此要盡量做到網(wǎng)格間的實力均衡，網(wǎng)格間的邊界劃分務(wù)必明確，以免后續(xù)可能出現(xiàn)網(wǎng)格間爭奪用戶的情況。

2.建立跨部門的虛擬團隊

在企業(yè)基層工作中常常會出現(xiàn)由于資源調(diào)配不當而引起的效率低的問題，這一方面是因為企業(yè)某一生產(chǎn)領(lǐng)域需要迅速增加投入，另一方面是因為企業(yè)部分資源閑置或效率低下。基于這樣的問題，通信企業(yè)需要考慮引入虛擬組織的概念，組建虛擬團隊。

電信企業(yè)網(wǎng)格化營銷的虛擬團隊應(yīng)由市場營銷人員為主，同時根據(jù)企業(yè)資源情況可選擇涵蓋個人用戶服務(wù)人員、集團客服人員和網(wǎng)絡(luò)維護人員。虛擬團隊可設(shè)立網(wǎng)格負責人一職，該崗位通常由市場營銷人員擔任。虛擬組織中除市場營銷人員以外，其他人員均同時從屬于各自部門和虛擬團隊，工作考核指標也同時分屬兩個部分。這部分人員的主要工作仍接受原部門安排，片區(qū)經(jīng)理只能分配日常和常規(guī)性的工作。

3.制定管理制度和優(yōu)化流程

調(diào)整優(yōu)化關(guān)鍵營銷資源的分配、管理和使用機制，優(yōu)化市公司職能管理部門與區(qū)域管理單位、網(wǎng)格營銷單元之間的職責分工、配合與管理流程，提高關(guān)鍵營銷資源在網(wǎng)格化經(jīng)營使用中的規(guī)范性、有效性，建立端到端的閉環(huán)管理流程。在資源使用上促進對網(wǎng)格區(qū)域的權(quán)力下放，在資源分配和使用效果上加強歸口管理、監(jiān)控和評估，網(wǎng)格經(jīng)理下達工作指令時需與各部門負責人溝通，由各部門負責人轉(zhuǎn)達工作指令。網(wǎng)格經(jīng)理與團隊成員間，以及團隊成員之間遇到重要問題需要及時溝通，考核結(jié)果應(yīng)納入員工個人績效考核。

4.調(diào)整網(wǎng)格化經(jīng)營的考核重點

調(diào)整、補充、優(yōu)化網(wǎng)格化經(jīng)營績效評估、監(jiān)控與考核體系，重點研究補充針對網(wǎng)格區(qū)域用戶滿意度細分、主動營銷服務(wù)、客戶關(guān)懷、市場重點工作推廣的新型結(jié)果類考核指標，將與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和存量用戶相關(guān)的指標納入KPI考核中來。研究補充針對網(wǎng)格區(qū)域客戶標準化營銷、服務(wù)、維系、關(guān)懷等非量化行為的過程評估、監(jiān)控和考核指標。從過程和結(jié)果兩方面相結(jié)合，解決針對網(wǎng)格區(qū)域客戶的經(jīng)營激勵力度不足的問題。

考核要堅持全過程原則，考核一定時間內(nèi)的營銷服務(wù)全過程而不是單純的業(yè)務(wù)受理。電信的產(chǎn)品就是服務(wù)，包括售前、售中、售后服務(wù)三個環(huán)節(jié)，網(wǎng)格化經(jīng)營的考核應(yīng)把三者都納入，這樣才能有效防止員工片面追求工作結(jié)果而不注重工作過程的不良后果，以及虛假營銷做法。

5.加強業(yè)務(wù)支撐能力建設(shè)

網(wǎng)格化營銷對于企業(yè)業(yè)務(wù)支撐能力提出了更高的要求。業(yè)務(wù)支撐內(nèi)容涉及用戶歸屬地劃分、網(wǎng)格內(nèi)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)格內(nèi)用戶通話數(shù)據(jù)深度挖掘等，后臺數(shù)據(jù)倉庫的容量、數(shù)據(jù)挖掘的方法等都需要重新考慮。同時，IT支撐還應(yīng)包含基層營銷團隊的操作平臺研發(fā)，保證虛擬營銷團隊可以第一時間掌握所需的數(shù)據(jù)內(nèi)容。

四、結(jié)束語

總體而言，任何一個通信市場是一個有地理邊界的，更是有多樣化經(jīng)濟形態(tài)的復(fù)合市場，從戰(zhàn)略管理以及工具支撐的角度出發(fā)，做類似的網(wǎng)格化管理創(chuàng)新是非常具有現(xiàn)實意義的，可以幫助運營商挖掘被忽略了的潛力市場，可以幫助一線服務(wù)營銷人員有效認識和管理區(qū)域市場的特征，以及開展市場拓展和關(guān)系維護的工作。

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