新媒體背景下對地方本科院校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的思考

劉春俠

（湖南科技學院 新聞傳播系，湖南 永州 425199）

中國廣告教育發(fā)展三十年是不斷應對時代變化的三十年。而近幾年，我國的經濟環(huán)境和信息傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，新媒體時期的到來，不僅刷新了人們的生活方式，也引領著廣告業(yè)進入一個新的發(fā)展時期。以數字化為核心的新媒體廣告對廣告公司的運作、廣告學專業(yè)學科建設、廣告教育模式都產生了顛覆性的影響?？茖W技術的迅猛發(fā)展使多學科交叉融合、綜合化的趨勢日益增強，競爭激烈的廣告市場對廣告專業(yè)人才理論素養(yǎng)及綜合技能提出更高的要求。因此，在新媒體背景下，如何培養(yǎng)出高質量的廣告人才以滿足形勢發(fā)展的需要，已是擺在高等教育面前十分突出的問題。

面對新媒體技術的沖擊，國內辦學較早，實力雄厚、辦學成熟的老牌院校如廈門大學、中國傳媒大學等都及時調整廣告的教育模式，但是，與這些老牌院校相比，我國多數地方院校由于地理環(huán)境限制，在辦學條件、專業(yè)定位，人才培養(yǎng)、師資力量，實踐教學等方面還存在很多問題，自身廣告教育還不成熟的情況下，對于新媒體的沖擊顯得手足無措。出現傳統(tǒng)的廣告教育模式不能適應新媒體技術的變化，無法滿足就業(yè)市場復雜的需求的狀況。

筆者所在湖南科技學院廣告學專業(yè)是于2008年在原來的新聞與廣告專科專業(yè)的基礎上設置的，我校廣告學專業(yè)辦學時間短，在專業(yè)定位，人才培養(yǎng)、實踐教學等各方面一直積極探索。本文將結合湖南科技學院實際，對地方本科院校在新媒體沖擊下廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)問題談幾點看法。

一 對地方院校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的認識

廣告學專業(yè)是一門實踐性較強的應用型學科。陳培愛在2011年中韓廣告國際學術研討會上指出：廣告教育的主要目標，是為媒體和社會培養(yǎng)大量的應用人才和部分科研人才，這是辦學的核心。[1]一直以來，我國研究型大學主要是培養(yǎng)復合型廣告人才，教學型大學的培養(yǎng)目標則是應用型廣告人才。

湖南科技學院作為地方教學型院校，專業(yè)設立之初，在分析國內同等院校廣告學專業(yè)本科辦學規(guī)律的基礎上，在培養(yǎng)方案中導入學科通識基礎平臺（1年）、專業(yè)基礎平臺（1年）和專業(yè)方向拓展（2年）的“1+1+2”培養(yǎng)模式。即頭兩年“重基礎、寬口徑”，后兩年“重專業(yè)、強實踐”。具體而言，第一學年以人文素養(yǎng)和科學知識學習為主、第二學年以學科基礎理論和學科基礎實踐學習為主。在前兩年的學科通識基礎平臺和專業(yè)基礎平臺階段著重學習廣告學專業(yè)基礎理論與專業(yè)基礎技能，同時加強語言基礎知識的學習和寫作基本功訓練。第三學年、第四學年以專業(yè)方向拓展和實踐學習為主，專業(yè)方向拓展階段著重強化學生某一方向的專業(yè)競爭力。對大三和大四對未能列入專業(yè)基礎課、專業(yè)主干課而又比較重要的專業(yè)知識和專業(yè)技能，擴展為任選課。在此基礎上，隨著教育實踐的發(fā)展和辦學經驗的積累，每年修訂調整完善人才培養(yǎng)方案，形成人才培養(yǎng)方案的“動態(tài)完善機制”。

廣告學專業(yè)本科層次培養(yǎng)的廣告專業(yè)人才，應該是掌握必要的基礎理論，具有運用所掌握的知識及技術解決實際問題的能力，具有人文素養(yǎng)的應用型人才。從教育本質上講，高等教育不僅培養(yǎng)學生深厚的文化底蘊和人文主義思想，還要培植生產與建設所最為重要的內在動力——創(chuàng)造力；而廣告業(yè)既是信息傳播服務業(yè)，也是一種融實踐性和創(chuàng)造性的行業(yè)，由此決定高校廣告教育則應在這一核心理念的指導下，要培養(yǎng)學生多方面的文化知識的學習能力，要求學生既要有較好的廣告學理論素養(yǎng)和寬廣知識面，更要有良好的從業(yè)技能。

二 新媒體背景下地方院校廣告教育存在的幾個突出問題

（一）課程設置和產業(yè)需求脫節(jié)更加嚴重

廣告學專業(yè)在開辦之初，課程設置在很大程度上是按照廣告公司的流程進行的，專業(yè)知識的講授和實踐操作技能訓練也是根據廣告公司對人才需求進行。在新媒體的沖擊下，廣告產業(yè)自身在不斷的調整經營模式以適應市場需要，面對這樣變化，高校課程設置與產業(yè)需求脫節(jié)的問題更加明顯。以筆者所在學校為例，廣告學專業(yè)開設的新媒體課程只有《新媒體廣告專題》一門，雖然在其他課程如《電腦圖文設計》、《廣告創(chuàng)意與策劃》中也會有所涉及新媒體廣告的內容，但是總體上看新媒體課程少，課程內容浮于表面，不深入。

（二）師資力量薄弱、教學質量不高

處于二線、三線城市的地方院校師資力量薄弱，教師數量少，教學任務重，進修機會少，缺乏實戰(zhàn)經驗，導致課堂教學質量低。很多地方院校廣告學專任教師一部分是由新聞、中文、藝術方向轉過來的，另外一部分是專業(yè)開辦后新進的高校畢業(yè)的研究生。從師資整體情況來看，職稱低，多是講師、助教，缺少學科專業(yè)帶頭人。高校引進人才學歷要求比較高，導致從業(yè)經驗豐富的業(yè)界廣告人才無法進入高校，而一般引進的都是碩士生，都是從高校到高校，教學經驗和廣告實踐經驗嚴重不足，致使課堂教學質量不高。

（三）陷入過度強調“應用型”人才培養(yǎng)誤區(qū)

廣告是一門應用型學科，教學型的地方院校也一直以培養(yǎng)高素質的應用型人才為培養(yǎng)目標，傳統(tǒng)的“重理論，輕實踐”教學模式已經不能適應廣告業(yè)界對廣告人才的需要。正因為這些原因，國內院校相繼進行教學改革，開始重視實踐教學和專業(yè)技能的培養(yǎng)。特別是在新媒體背景下，很多學校把過多的課時分配在廣告攝影、電腦圖文設計、廣告設計與制作等課程上，錯誤的認為學生會攝影，會電腦操作設計軟件就是應用型人才，過分強調應用型人才培養(yǎng)，而使本科教育偏向“職業(yè)教育”。廣告學涉及多門邊緣性學科，在廣告運作中市場調查、消費者分析、市場定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)作等是一個完整、復雜的流程，院校培養(yǎng)的廣告人才不能只著眼在后期的設計與制作上，應用型人才培養(yǎng)不等同于某一門實踐課程的技術，更不能與職業(yè)教育相混淆。

三 新媒體背景下結合院校實際探討廣告學人才培養(yǎng)模式

（一）建立有效的師資培養(yǎng)體制

地方性院校在專業(yè)開辦前都會到辦學成熟的學校學習借鑒課程設置，然后根據院校實際進行一些修改，可以說很多本科院校的課程設置和培養(yǎng)目標差異并不大。筆者認為廣告教育的差異性最大體現教師水平上，同一門課程教師的水平會使課堂效果相差千里。地方本科院校師資力量薄弱，實踐經驗豐富的教師十分缺乏，解決這些問題可以從三個方面入手：一是學校派教師到辦學成熟高校進修；二是派教師到廣告公司體驗公司管理和廣告運作；從筆者所在院校實際情況來看，以上前兩個方面較容易實現。專職教師對于院校原來辦學情況，教學中存在的問題是有深切感受的，在進修時會帶著問題去觀察、思考、尋找解決問題的辦法。在回到教學崗位后也會將前沿知識理論，公司實踐心得融入教學中去，從而提高教學質量。

很多學者也提出請發(fā)達地區(qū)廣告公司的專業(yè)人士擔任一些專業(yè)課程教學的建議，但是筆者從處于地理位置欠發(fā)達我校來看很難實現。主要原因：一是時間限制，即便是集中授課時間，但是系統(tǒng)的講授一門課程也不是幾天能完成的，對于發(fā)達地區(qū)的廣告從業(yè)人員來說時間有限，很難抽出一周時間完成教學任務。二是院校辦學經費緊張，難以支付講課費等費用。以我校來看，學校對于外聘教師的補貼是按照職稱高低來發(fā)放的，業(yè)界從業(yè)人員基本無職稱，但是講課費、交通、住宿等費用實際卻不低，系部只能是自己補貼絕大部分，然而系部經費有限，無力承擔。三是即便能請業(yè)界精英來參與教學，也無法形成長期、穩(wěn)定的教學關系，這對于高校廣告教育師資的本質問題難以解決。

（二）建立以應用能力培養(yǎng)為核心的實踐教學體系

廣告學專業(yè)是一門實踐性極強的學科，在廣告運作的整個程序中，從市場調查與預測、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、媒體選擇及廣告效果的測定，始終是理論與實踐的相互交融。加強實踐教學，培養(yǎng)學生實踐能力和創(chuàng)新能力已經成為我國許多院校廣告專業(yè)課程設置的共識。[2]我校依照廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案及廣告學專業(yè)的實踐取向，建立了以應用能力培養(yǎng)為核心的實踐教學體系，除了增加實踐教學課時，還加大綜合性實驗的比重。

一是在課程設置上增加實踐課時和實踐教學內容，部分專業(yè)實踐性很強的課程理論教學和實踐教學課時的比例達到1:1，如電腦圖文設計，廣告攝影等課程每門課程總學時為48，其中實踐課時為24；而廣告美術基礎、平面設計基礎、電腦三維動畫這幾門課程每門總學時為 48，其中實踐課時為為32，課程理論教學和實踐教學課時的比例達到1:2。另外也在整合營銷傳播、廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告效果研究等課程中增加實踐課時所占比例。在課程內容上，通過案例教學，項目模擬教學，導入廣告賽事等實踐教學方法創(chuàng)新教學內容，在廣告策劃與創(chuàng)意，廣告設計與制作等課程中通過項目模擬教學方式，模擬廣告公司創(chuàng)意、策劃、制作等一系列流程，改變傳統(tǒng)教學中實踐內容與業(yè)務聯系不強的情況，通過學生的項目流程的切身感受與理解，進而掌握相關廣告知識與技能。

二是在實驗教學中加大綜合性實驗的比重，把課程內及課程間的設計性，驗證性實驗有機重組。在注重基礎性實驗教學的同時，加大綜合性實驗的比重，改變傳統(tǒng)單一的理論驗證式實驗為綜合的素質能力培養(yǎng)式的實驗教學，同一學期課程間還可以進行課程聯合實踐，實訓教學。例如，市場營銷與廣告媒體研究兩門課程在進行一定的理論課學習后進行聯合實踐教學，實現實驗教學跨課程綜合性實驗項目設計。

對于廣告專業(yè)的實踐教學，我國廣告教育專業(yè)委員會的劉瑞武主任曾提出“以社會需求為中心，適應行業(yè)需要，堅持明確就業(yè)方向，實施就業(yè)教育，開拓就業(yè)市場”的教育模式。但近幾年，國內高校普遍過于重視對學生廣告實踐能力培養(yǎng)，而忽視了學生的基礎理論教育，更有一些地方本科院校的廣告教育與職業(yè)教育相混淆，在理論和操作技能中都有意無意的陷入職業(yè)教育的誤區(qū)。

（三）以賽促學促進應用能力轉換

參加各類大賽是廣告專業(yè)學生培養(yǎng)應用能力的重要手段。很多高校都把大賽作為教學、實訓和培養(yǎng)學生實踐與創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，通過大賽延伸和增強課堂教學的活力，形成廣告教學的第二課堂。[3]我校廣告學專業(yè)較多的課程導入了全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、時報金犢獎等全國著名廣告大賽，組織了“以賽促學”新型實踐教學活動，圍繞全國性廣告大賽舉辦校內廣告大賽，選拔優(yōu)秀作品參加全國性廣告大賽，成效明顯。

我們通常把各類賽事的參賽主題引入授課內容中，將其導入到廣告策劃與創(chuàng)意、平面廣告設計、電腦圖文設計、廣告媒體研究等課程，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標消費者情況，并組織課堂討論、現場創(chuàng)意。除此之外，我們還專門安排比賽主題分析、往屆作品分析的講座，制定了賽事作品中期檢查淘汰制度、指導教師負責制、優(yōu)秀作品參賽費用由學校負責等鼓勵措施，極大的調動了學生的參賽熱情。在參賽過程中，學生要完成搜集資料、策劃創(chuàng)意、設計、拍攝、后期制作等工作，學生把各門課程課堂上的知識轉換為綜合應用能力和實踐創(chuàng)新能力。

2010年-2012年共有近110人次在國內廣告業(yè)權威比賽中獲獎，獲獎的作品數量為36件，其中4件作品獲得國家等級獎。這些獲獎成果對于我校辦學僅4年的廣告學專業(yè)來說實屬不易，學生在參賽過程中各方面的能力得到了極大的鍛煉和提高。但同時，我們也看到很多不足之處，參賽作品數量很多，但是精品較少，學生的創(chuàng)意，后期制作水平都還有待提高。

廣告行業(yè)的跨學科特性要求學生具有良好的綜合知識背景，同時又要求學生有良好的操作技能，對學生的要求是矛盾復雜的，同時對高校廣告教育提出了很高的要求。高校應該時刻關注社會環(huán)境的變化，媒體技術的發(fā)展，緊隨時代發(fā)展來不斷調整教育理念和人才培養(yǎng)模式，以適應廣告業(yè)界市場對畢業(yè)生的需求。但同時我們也應該認識到，新媒體技術的產生應用對廣告業(yè)的沖擊，產業(yè)模式的變革對廣告教育的影響，我國高校廣告教育也是無法全方面滿足的。如果高校一味的去追逐企業(yè)與廣告公司對廣告人才的需求，會陷入到無頭緒的混論中，高校對廣告教育的模式必須有一個清晰地定位和方向，在正確的培養(yǎng)目標中適應社會變革而進行人才培養(yǎng)模式的變革。

[1]陳培愛.數字化時代中國廣告教育改革的思考[J].廣告大觀(理論版),2011,(8):31-36.

[2]馬自泉.廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的探索[J].黃石理工學院學報,2009,(12):88-89.

[3]王建彥.欠發(fā)達地區(qū)廣告學專業(yè)實踐教學研究[J].合作經濟與科技,2011,(5):84-86.