我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)營(yíng)銷缺陷與營(yíng)銷創(chuàng)新研究

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(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030)

我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)營(yíng)銷缺陷與營(yíng)銷創(chuàng)新研究

張?zhí)K，陳先年

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030)

營(yíng)銷是所有企業(yè)的靈魂和未來(lái)，同時(shí)也是決定我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)命脈的關(guān)鍵要素。為此，從營(yíng)銷的角度出發(fā)，對(duì)我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行探討，表明：營(yíng)銷目標(biāo)的模糊化、營(yíng)銷價(jià)值的低端化、營(yíng)銷方式的同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的趨同化以及品牌營(yíng)銷手段的單一化等是制約我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)發(fā)展的重要因素，并就創(chuàng)新體育用品企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行思考和探索。

體育用品；營(yíng)銷；缺陷；創(chuàng)新

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征來(lái)看，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的時(shí)代過(guò)渡到“以營(yíng)銷為導(dǎo)向”的時(shí)代。盡管產(chǎn)品仍然是企業(yè)之間互相競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸向營(yíng)銷方式方面轉(zhuǎn)移。因此，營(yíng)銷是企業(yè)的靈魂和未來(lái)，營(yíng)銷已經(jīng)成為決定體育用品企業(yè)命運(yùn)的重要因素。本文從營(yíng)銷的角度出發(fā)，對(duì)我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，以及創(chuàng)新體育用品企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行思考和探索，期望為我國(guó)體育用品的大發(fā)展提供理論上的支持和參考。

一 營(yíng)銷缺陷：發(fā)展進(jìn)程中我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)面臨的困惑

經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，世界體育用品的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本性變革，處于發(fā)展過(guò)程中的自主品牌體育用品企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力和挑戰(zhàn)，同時(shí)，從營(yíng)銷的層面來(lái)說(shuō)也存在一些困惑。

1.營(yíng)銷目標(biāo)模糊化。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和人民生活水平的提高，普通人群消費(fèi)在觀念、價(jià)值導(dǎo)向、行為方式等方面都發(fā)生了巨大變化，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性、品牌、文化、綠色、休閑等鮮明特征和趨勢(shì)?！捌髽I(yè)不是創(chuàng)造購(gòu)買，而是要建立各種關(guān)系”的說(shuō)法也逐漸被人們認(rèn)可。因此，自主品牌體育用品企業(yè)營(yíng)銷需要在觀念上不斷創(chuàng)新，從而迎合市場(chǎng)需求。營(yíng)銷目標(biāo)作為為消費(fèi)者服務(wù)的主要體現(xiàn)，一方面需要企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品從而滿足市場(chǎng)需求，另一方面新產(chǎn)品同時(shí)也能滿足人們的新需求。然而，自主品牌體育用品企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)方面沒(méi)能形成健全的售后服務(wù)體系，又受到傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的影響，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面?zhèn)戎劁N售，關(guān)注的只是顯在的消費(fèi)者行為，沒(méi)有把發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)和滿足消費(fèi)者不斷變化的需求當(dāng)作營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)。

2.營(yíng)銷價(jià)值低端化。

國(guó)內(nèi)有資料顯示，自主品牌體育用品企業(yè)的科學(xué)管理和技術(shù)進(jìn)步成分只占到30%，而工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家卻已占到60%—70%，科技進(jìn)步差距很大，自主品牌體育用品企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研制方面機(jī)構(gòu)仍不健全。長(zhǎng)期以來(lái)，自主品牌體育用品企業(yè)大多采用成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以低價(jià)為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與國(guó)外同類產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)，在維護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)份額方面取得明顯成效。目前，我國(guó)已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額，體育用品出口量一直保持在20%以上高增長(zhǎng)，但從全球體育用品銷售總額來(lái)看，我國(guó)體育用品的銷售總額還只占其零頭，巨大反差的背后同樣值得反思，我國(guó)雖然已經(jīng)成為世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，然而，通過(guò)低價(jià)營(yíng)銷提升顧客價(jià)值的同時(shí)，為何沒(méi)有創(chuàng)造出“合理”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？2003年，我國(guó)出口的運(yùn)動(dòng)服裝平均單價(jià)為2.6美元/件(套)，運(yùn)動(dòng)鞋平均單價(jià)為4.85美元/雙。據(jù)資料顯示：在我國(guó)貼牌生產(chǎn)加工一只國(guó)際品牌籃球的價(jià)格不到10美元，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格已達(dá)80-100美元；加工一雙國(guó)際名牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格約20-30美元，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格卻高達(dá)200-300美元。這說(shuō)明自主品牌體育用品企業(yè)的短板在于，大量產(chǎn)品還在依靠國(guó)外技術(shù)或其他企業(yè)的開(kāi)發(fā)技術(shù)在生產(chǎn)。從總體上看，自主品牌體育用品企業(yè)處在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的底端，低成本戰(zhàn)略引導(dǎo)下的產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值低端化困境在短時(shí)期內(nèi)還將難以消解。

3.營(yíng)銷方式同質(zhì)化。

菲利普·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷本身就是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)，就是要?jiǎng)?chuàng)造出真正的差異、真正的不同。”在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的自主品牌體育用品市場(chǎng)中，對(duì)自身企業(yè)的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，不同質(zhì)、個(gè)性化的營(yíng)銷方式已經(jīng)成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。然而，自主品牌的許多企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上表現(xiàn)出極強(qiáng)的雷同性，因地緣關(guān)系形成的鄰居效應(yīng)導(dǎo)致了企業(yè)間模仿和借鑒，其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)很容易在自己企業(yè)得到復(fù)制。從營(yíng)銷方式上看，鄰居效應(yīng)的主要表現(xiàn)為盲目高廣告投入以及過(guò)熱的明星代言人。通過(guò)率先投放巨額廣告，甚至進(jìn)行電視臺(tái)廣告投放，也取得不俗的業(yè)績(jī)，明星代言加宣傳廣告滾動(dòng)播出的營(yíng)銷方式，可以在短時(shí)間內(nèi)提升營(yíng)銷產(chǎn)品曝光率，并迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，眾多同行企業(yè)紛紛效仿。可以看到，隨著人們對(duì)體育鍛煉與健身的認(rèn)識(shí)加強(qiáng)，體育用品市場(chǎng)需求份額增加，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)涉足體育用品領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)自主品牌體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，眾多企業(yè)分化了體育用品市場(chǎng)中有限的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，企業(yè)把品牌建設(shè)重點(diǎn)放在了代言明星身上，產(chǎn)品大戰(zhàn)變成了品牌代言明星大戰(zhàn)，其結(jié)果只是消費(fèi)者記住了品牌代言明星的面孔，難記住體育用品的品牌。同質(zhì)化營(yíng)銷方式最終導(dǎo)致自主品牌體育用品企業(yè)收益的短期化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理是衡量產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)度趨同，結(jié)果必將會(huì)影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)和聚散效益，從而導(dǎo)致區(qū)域間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變及其高級(jí)化。自主品牌體育用品企業(yè)多處于南方城市，產(chǎn)業(yè)集群度相對(duì)較高，由于企業(yè)規(guī)模又偏小，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的綜合集中度卻處于中低位置，這樣產(chǎn)業(yè)集群能夠形成規(guī)模和集聚效應(yīng)，但由于體育用品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的低集中度，使其難于取得專業(yè)化分工優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，并易引發(fā)區(qū)域間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)度趨同。再加上企業(yè)存在短期生產(chǎn)銷售行為，在選料和加工環(huán)節(jié)上采用比較粗糙手段，追求短時(shí)旺銷，導(dǎo)致產(chǎn)品不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)，從而忽視產(chǎn)品的核心技術(shù)研發(fā)，特別是仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。

5.品牌營(yíng)銷手段單一化。

品牌不僅是附于消費(fèi)者的一種榮譽(yù)，滿足人們的自尊心，而且是贏得別人對(duì)這種自尊的肯定和稱贊。菲利普·科特勒(2000年)對(duì)品牌的定義，即“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”[1]而體育品牌是品牌中的一個(gè)細(xì)分，是通過(guò)體育品牌的功能來(lái)揭示體育品牌的內(nèi)涵，它是一個(gè)整體性概念，包括體育運(yùn)動(dòng)的理念、體育產(chǎn)業(yè)定位、體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。[1]因此，組合營(yíng)銷方式的運(yùn)用成為企業(yè)品牌營(yíng)銷、建立品牌價(jià)值的基本手段。而我們的自主品牌還沒(méi)有形成健全的營(yíng)銷體系，品牌營(yíng)銷策劃手段較簡(jiǎn)單，忽視產(chǎn)品自身品牌形象的樹(shù)立，忽略推廣產(chǎn)品附加價(jià)值和品牌特殊個(gè)性，因此，產(chǎn)品生命周期短。據(jù)商務(wù)部“品牌萬(wàn)里行”統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)目前的自主品牌有170多萬(wàn)個(gè)，每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但企業(yè)的平均壽命卻只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年。缺少國(guó)際品牌是制約我國(guó)體育用品發(fā)展的隱痛，而品牌營(yíng)銷手段單一成為自主品牌缺失的關(guān)鍵因素之一。

6.體育產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)粗放化。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化使降低生產(chǎn)成本和提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益得以保證。我國(guó)目前開(kāi)展的大眾體育和競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有200多個(gè)，所用體育器械、設(shè)備幾千種，這些體育用品之中涉及人身安全而必須采用強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品較多。而目前國(guó)內(nèi)體育用品產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)僅有36個(gè)，強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)只有1個(gè)，出現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)低、標(biāo)準(zhǔn)少、標(biāo)齡長(zhǎng)”的情況。[2]《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》把我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)分為4級(jí)，即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從自主品牌體育用品標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量來(lái)看，目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大多是在原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，以生產(chǎn)為導(dǎo)向模式基礎(chǔ)上所制訂的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且現(xiàn)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已不能滿足市場(chǎng)的需要，生產(chǎn)工藝與技術(shù)要求、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際同業(yè)相比有較大差距。如國(guó)際著名耐克和阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動(dòng)鞋底耐折次數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)到8萬(wàn)次以上，而我國(guó)自主品牌運(yùn)動(dòng)鞋底耐折次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低，僅停留在4萬(wàn)次。

二 營(yíng)銷創(chuàng)新：我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)健康發(fā)展的必然選擇

營(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新、營(yíng)銷管理創(chuàng)新而形成新的生產(chǎn)力，變?yōu)槭袌?chǎng)、消費(fèi)者所接受的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新信譽(yù)的一切創(chuàng)造性活動(dòng)，是一種營(yíng)銷思想以及在這種營(yíng)銷思想指導(dǎo)下的實(shí)踐活動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有人類社會(huì)的今天，同樣，沒(méi)有創(chuàng)新也就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)不斷走向成功的關(guān)鍵。對(duì)于自主品牌體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是求得發(fā)展的惟一途徑，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是自主品牌體育用品企業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。

1.營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂：理念創(chuàng)新。

面向21世紀(jì)的我國(guó)體育用品企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，要樹(shù)立全球營(yíng)銷的理念。經(jīng)濟(jì)全球化的客觀規(guī)律必然要求全球化的分工，在這一規(guī)律驅(qū)動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)或產(chǎn)品必將在世界范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，如國(guó)際著名品牌阿迪達(dá)斯、耐克等無(wú)不在世界范圍內(nèi)強(qiáng)占市場(chǎng)。

其次，要樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念。據(jù)資料顯示：2000年世界綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億美元，預(yù)計(jì)到2010年將增至12000億美元。綠色市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，必然要求體育用品企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)需求和環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在體育用品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)注入“綠色”元素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、滿足消費(fèi)者欲望及社會(huì)利益的平衡。

第三，要樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷思想。哈佛商學(xué)院科特教授指出：新世紀(jì)“真正影響企業(yè)發(fā)展與走向的不是技術(shù)，也不是資金，而是文化”。[3]21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，智力資本將成為第一資本，并決定企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，自主品牌體育用品企業(yè)要挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量。要運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，引進(jìn)國(guó)外體育用品企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，將新的復(fù)合材料和先進(jìn)的電子技術(shù)加入到體育用品產(chǎn)業(yè)里，運(yùn)用新技術(shù)、新材料研制開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，加速產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，從而逐步使自主品牌體育用品從市場(chǎng)底端走向高端。

2.營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)：產(chǎn)品創(chuàng)新。

滿足消費(fèi)者需求是通過(guò)產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量并不能替代產(chǎn)品的情感價(jià)值。產(chǎn)品企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該伴隨時(shí)尚、健康、愉快的情感體驗(yàn)。自主品牌體育用品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下兩方面進(jìn)行：

首先，要提升產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值。從產(chǎn)品特征來(lái)看，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值因素應(yīng)包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、提升價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值主要指滿足消費(fèi)者的功能價(jià)值和體育用品企業(yè)所追求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；服務(wù)價(jià)值是產(chǎn)品使用價(jià)值的補(bǔ)充以及生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的再提升；提升價(jià)值指體育用品企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷更新?tīng)I(yíng)銷理念，采用現(xiàn)代科技手段不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，全面提高產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)體育用品生產(chǎn)的“超額回報(bào)”；而社會(huì)價(jià)值則反映了企業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富和行為對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的積極影響。

其次，要提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。在生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，一方面要嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面要以消費(fèi)者需求為最高標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需求。要完善和建立產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)體系和標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，不斷建立規(guī)范的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，把產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)各環(huán)節(jié)質(zhì)量管理活動(dòng)的全過(guò)程都納入整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系；加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)要素的控制管理，在企業(yè)中形成相應(yīng)的管理機(jī)制，不斷完善行業(yè)準(zhǔn)入制，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.營(yíng)銷創(chuàng)新的核心：管理創(chuàng)新。

21世紀(jì)，管理創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是企業(yè)永恒的主題，然而品牌競(jìng)爭(zhēng)又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此，品牌管理創(chuàng)新即為營(yíng)銷創(chuàng)新的核心。在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，品牌價(jià)值根本是消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)。如一雙普通運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)只有幾十元，而一雙品牌運(yùn)動(dòng)鞋卻是幾百元甚至上千元。在當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌管理創(chuàng)新的根本是從消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)出發(fā)。在不斷發(fā)掘品牌的價(jià)值主張、打造品牌形象和管理品牌的過(guò)程中，提升產(chǎn)品價(jià)值，使企業(yè)將某一情感或思想的價(jià)值觀賦予品牌。對(duì)于自主品牌體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要使品牌具有獨(dú)特性，并能夠與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有顯著的區(qū)分性和長(zhǎng)期的穩(wěn)定性；要使品牌具有兼容性，即品牌要與行業(yè)特征、企業(yè)宗旨協(xié)調(diào)一致，保持良好的統(tǒng)一性，應(yīng)該避免與消費(fèi)者的認(rèn)知沖突；要賦予品牌以情感，品牌名稱和符號(hào)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)品牌價(jià)值，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生高度共鳴。

4.營(yíng)銷創(chuàng)新的根本：市場(chǎng)創(chuàng)新。

市場(chǎng)是企業(yè)的根本，市場(chǎng)創(chuàng)新是影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉?；谖覈?guó)國(guó)情以及自主品牌體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段自主品牌體育用品企業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：其一，積極開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有70%人口生活在農(nóng)村，總?cè)丝诟哌_(dá)9億之多，安徽是農(nóng)業(yè)大省，雖然目前仍存在較大的城鄉(xiāng)差距，但巨大潛在市場(chǎng)卻可以為自主品牌體育用品企業(yè)提供良好的市場(chǎng)發(fā)展空間。其二，大力發(fā)展城市市場(chǎng)。相對(duì)與農(nóng)村而言，城市具有較深厚的文化底蘊(yùn)和較強(qiáng)市場(chǎng)購(gòu)買力，是體育用品拓展中高端市場(chǎng)的主力市場(chǎng)。因此，自主品牌體育用品企業(yè)要通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)市場(chǎng)，制定相關(guān)的市場(chǎng)策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合的深度、寬度、長(zhǎng)度，掌握同行競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和目前市場(chǎng)占有率狀況，避免自身劣勢(shì)，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其三，努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。隨著全球消費(fèi)者需求日益趨于同化，全球消費(fèi)差異在逐漸縮小，自主品牌體育用品企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的同化需求，采用國(guó)際性品牌和新的廣告媒體宣傳，新的交易方式，開(kāi)辟新的營(yíng)銷服務(wù)途徑，對(duì)自主品牌體育用品進(jìn)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的差異進(jìn)行本土化調(diào)整，以國(guó)際化和本土化品牌相結(jié)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。兼顧并處理好品牌的國(guó)際化和本土化兩者關(guān)系是自主品牌體育用品企業(yè)未來(lái)發(fā)展需要面對(duì)的新的課題。

5.營(yíng)銷創(chuàng)新的保障：溝通創(chuàng)新。

營(yíng)銷即傳播，是基于傳播建立企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的途徑。在未來(lái)的營(yíng)銷背景下，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系將決定企業(yè)營(yíng)銷成敗。溝通創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的根本保障，是企業(yè)將營(yíng)銷信息和消費(fèi)者交換和共享的過(guò)程，是與顧客實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)的定制化的溝通。德魯克曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要，營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在顧客身上?！盵4]而在體育用品同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的今天，自主品牌體育用品要想不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須要了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者之間建立良好的溝通環(huán)境和渠道。目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都加緊了信息化建設(shè)，從國(guó)內(nèi)外成功的案例，如微軟、INTEL、通用電氣、海爾、華為等可看出，誰(shuí)把握好、利用好信息技術(shù)，企業(yè)的效率和競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大大提高。因此自主品牌體育用品企業(yè)應(yīng)廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)、電視等技術(shù)手段加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的個(gè)性化、互動(dòng)化和情感化的溝通，以便能夠使產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者需求，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取相對(duì)高額利益回報(bào)。

三 結(jié)束語(yǔ)

自主品牌體育用品企業(yè)目前面對(duì)的是一個(gè)嶄新的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品營(yíng)銷思想和營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)今我國(guó)自主品牌體育用品企業(yè)發(fā)展的要求。在企業(yè)生存與發(fā)展的過(guò)程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，規(guī)范企業(yè)管理，完善售后服務(wù)體系，使其逐步成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。因此，要更新?tīng)I(yíng)銷觀念，不斷完善與創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷深度與廣度，促進(jìn)我國(guó)自主品牌體育用品市場(chǎng)向前邁進(jìn)。

[1]齊家音，等.客戶關(guān)系管理是我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略研究的當(dāng)務(wù)之急[J].軟科學(xué)，2001(4).

[2]莊建國(guó).體育新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣策略[J].體育科學(xué)，2003(4)：16-19.

[3]王建民.企業(yè)文化策略研究[D].北京交通大學(xué)，2008.

[4]劉勇.體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.

[5]李繼偉，劉運(yùn)祥，等.綠色體育產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題的研究[J].體育科學(xué)，2003(2)：55-59.

[6]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)——新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[M].北京：人民體育出版社，1999.

ClassNo.:G80-052DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

MarketingDefectsandMarketingInnovationforChineseSportingGoodsEnterprises

Zhang su，Chen xiannian

(Anhui University of Finance and Economics; Bengbu，Anhui 233030，China)

Marketing is regarded as the soul of an enterprise, and so is the self-owned brand of a sporting goods enterprise .The paper discussed the marketing of self-owned brand of sporting goods. It finds that the limitation of marketing lies in the following aspects: the fuzzy goal of marketing, the low end of the value of marketing, the homogenization of marketing, the assimilation of product structure , the simplification of marketing means . The paper discussed the innovation of marketing for sporting goods enterprises.

sporting goods; marketing; defects; innovation

張?zhí)K，碩士，講師，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)。

安徽哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(AHSK09-10D02)；安徽省教育廳重點(diǎn)教學(xué)研究項(xiàng)目(2012jyxm228)。

1672-6758(2013)03-0145-3

G80-052

A