試論廣告設(shè)計(jì)的色彩搭配

□蔚小燕

(山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027)

我們的生活與廣告息息相關(guān)，廣告媒介從報(bào)紙、電視發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)，廣告形式也在不停地進(jìn)行探索、創(chuàng)新，什么樣的廣告作品是成功的?廣告作品的語言、圖案與色彩是影響其效果性的核心要素，其中色彩占據(jù)著重要的地位。一位出色的廣告設(shè)計(jì)師想要設(shè)計(jì)出一副好的廣告作品，首先要求是一位色彩大師，了解色彩與人的關(guān)系，清楚廣告中色彩的藝術(shù)功能，懂得廣告中色彩的配色搭配，把握廣告中色彩的應(yīng)用原則，進(jìn)而才能設(shè)計(jì)出受大眾歡迎的，恰當(dāng)表現(xiàn)主題的，很好發(fā)揮廣告影響作用的好作品。

一、色彩對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響

由于受到年齡、性別、受教育程度、心情喜好以及外界環(huán)境等各種因素的影響，人們?cè)谏实倪x擇上往往不盡相同，例如兒童多喜歡亮麗多彩的色系，而老人則基本上都偏向暗色系、灰色系。所以在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者除了考慮產(chǎn)品自身的特征進(jìn)行包裝外，必須還要考慮產(chǎn)品包裝的色彩對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。不同的色彩對(duì)人們心理的影響不同，從內(nèi)可以引發(fā)心靈和情緒的變動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)廣告產(chǎn)品的不同感覺，比如巧克力產(chǎn)品，色彩多樣，人們購買時(shí)就會(huì)進(jìn)行選擇。不同的色彩往往還能引起人們對(duì)事物產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)情感，所以，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須清晰地了解廣告中各種色彩與人們的心理和情感。

(一)紅色。紅色對(duì)人們的視覺沖擊強(qiáng)，我國的傳統(tǒng)文化因素決定了紅色和喜慶、好運(yùn)、吉祥的事情聯(lián)系在一起，是節(jié)日和慶祝活動(dòng)的常用色，能給人以活躍、熱烈的氣氛，賦以朝氣，比如代表我們中國的五星紅旗，還有家有喜事時(shí)一般都采用紅色來裝點(diǎn)。同時(shí)紅色又是某些危險(xiǎn)場(chǎng)合中延續(xù)生命的色系，例如醫(yī)院的典型標(biāo)志是紅色的“+”號(hào)，又如遇到火災(zāi)時(shí)用的滅火器和消防車，因此紅色還帶有生命感。

(二)黃色。黃色色澤鮮艷，高傲敏感，在各種色彩中相對(duì)嬌氣，能使人感到安寧。淺黃色有時(shí)代表著新生，如植物發(fā)芽時(shí)微顯淺黃。黃色有時(shí)又與病弱相伴，植物的枯死發(fā)黃便是典型。而在我國的傳統(tǒng)歷史中，黃色則非常高雅，是高貴顯赫的象征，是權(quán)力管控的體現(xiàn)，常見于歷朝皇宮之內(nèi)。

(三)橙色。色彩有暖色系和冷色系之分，而橙色歸屬于暖色系，是色彩中最暖的，明亮卻柔和，能聯(lián)想到豐碩的金秋時(shí)節(jié)，給人一種快樂幸福的感覺，易于被大眾接受。同時(shí)，橙色又與香甜聯(lián)系在一起，有人說在餐廳里多布置橙色可以增加食欲。

(四)藍(lán)色。藍(lán)色屬于色彩中冷色系的一種，當(dāng)人們心情煩躁時(shí)，抬頭仰望無邊無際的藍(lán)天，或者眺望遠(yuǎn)方深藍(lán)的大海，有助于找回頭腦中的那份理智和沉著。在西方文化里，藍(lán)色是抑郁、低沉的象征。在很多商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，藍(lán)色象征沉穩(wěn)，多被用于商業(yè)化的高科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

(五)綠色。綠色是自然界生命的象征，是整個(gè)世界和平的代表色，它由黃色和藍(lán)色兩種色調(diào)相容相合，鮮艷柔順，平和寧靜，被大眾所接受。用途極為廣泛，無論繪畫裝飾，還是與其他色彩搭配，綠色總能在安寧祥和的靜中賦予一種生機(jī)勃勃的動(dòng)，使得各種事物富有生命力。

(六)紫色。紫色比較發(fā)暗，給人以神秘感，但又不缺高雅華貴。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，紫色往往受到一定的限制，不能作為設(shè)計(jì)的主色調(diào)，畢竟紫色的低明度給人的是一種低沉且沉悶的感覺。一般來講，紫色多被設(shè)計(jì)在女性所用的產(chǎn)品上，一來用來表現(xiàn)產(chǎn)品的神秘性，二來表現(xiàn)出女性消費(fèi)者的氣質(zhì)。

(七)白色。白色明亮，在西方有著神圣純潔且不可侵犯的象征，在電影和電視劇中，在教堂里新娘的婚紗便是典型。在廣告設(shè)計(jì)中一般不用純白色，由于白色可以和其他任何顏色作搭，所以常會(huì)與其他色彩組合起來用，比如米白色等。

(八)黑色。黑色穩(wěn)重，多用于科技產(chǎn)品，生活中到處可見，電視、汽車、手機(jī)等都有黑色，是永遠(yuǎn)不過時(shí)的顏色，能和很多色彩組合。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)

一個(gè)成功的廣告因其色彩與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴，吸引消費(fèi)者的眼球，只有深刻領(lǐng)會(huì)色彩在廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出符合大眾需求的作品。色彩在廣告設(shè)計(jì)中具有吸引人們的注意，展示產(chǎn)品的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)傳達(dá)和象征等特點(diǎn)。

(一)吸引人們的注意。在生活中五顏六色的色彩能夠吸引人們的注意力，廣告亦如此。一幅成功的廣告設(shè)計(jì)作品在色彩功能上能夠展示更強(qiáng)的裝飾效果，能給消費(fèi)者的心里留下更為深刻的印象，以此來打動(dòng)消費(fèi)者，刺激其進(jìn)行消費(fèi)。

(二)展示產(chǎn)品的真實(shí)。幾十年前，報(bào)紙和黑白電視機(jī)作為廣告宣傳的主流手段，呈現(xiàn)給消費(fèi)者們的是只有黑白兩種色彩，產(chǎn)品長啥樣很模糊，再鮮艷的產(chǎn)品也被宣傳成黑白的框架，不能反映產(chǎn)品的真實(shí)樣貌。現(xiàn)代廣告運(yùn)用各種色彩不僅能反映產(chǎn)品的原樣貌，重要的是能還原產(chǎn)品的色系，給消費(fèi)者們展示的是一種真實(shí)的產(chǎn)品樣貌，比報(bào)紙等黑白色系的廣告更具真實(shí)性，能強(qiáng)有力的說服消費(fèi)者們對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)，增進(jìn)商家與消費(fèi)人群的信任。

(三)強(qiáng)調(diào)傳達(dá)和象征。消費(fèi)者們要從不同的產(chǎn)品中進(jìn)行選購，必須通過產(chǎn)品包裝上傳達(dá)的信息來進(jìn)行識(shí)別，廣告中的文字描述是一種信息傳達(dá)，但廣告色彩卻比文字語言更具直觀性，能直接給消費(fèi)者們提供產(chǎn)品的圖文樣貌，象征產(chǎn)品的真實(shí)性。由于消費(fèi)者們多數(shù)不是搞藝術(shù)出身，他們選擇一款產(chǎn)品往往是根據(jù)直觀的感覺做判斷，所以廣告設(shè)計(jì)者要合理運(yùn)用各種色彩，一方面促使廣告作品能夠吸引消費(fèi)者們的心理，促使消費(fèi)者選購，另一方面把企業(yè)和設(shè)計(jì)者的理念、產(chǎn)品自身的特征傳達(dá)給消費(fèi)者們，使消費(fèi)者們喜歡上這款產(chǎn)品。正是色彩在一幅廣告作品中具有的傳達(dá)和象征作用，因此色彩必將受到廣告設(shè)計(jì)者的重視。

三、廣告設(shè)計(jì)中色彩的配色規(guī)律

色彩作為廣告設(shè)計(jì)的眾多組成要素中很重要的一環(huán)，各種色彩的不同組合會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效應(yīng)，因此，廣告設(shè)計(jì)色彩的搭配將非常重要，主要規(guī)律有三點(diǎn):

(一)選取主色系。廣告的主題內(nèi)容需要通過對(duì)圖案和色彩的一體化設(shè)計(jì)，配以恰當(dāng)?shù)奈淖置枋鰜肀磉_(dá)，然而一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的圖案成功與否，關(guān)鍵卻在色彩的選取及搭配上是否得當(dāng)，例如時(shí)下當(dāng)紅的代表企業(yè)或公司形象的Logo標(biāo)志，如果只有圖案，沒有合適的色彩做鋪墊，效果會(huì)大打折扣。色彩在廣告設(shè)計(jì)中不僅能發(fā)揮聯(lián)想作用來吸引消費(fèi)者進(jìn)行選購，還能在表達(dá)廣告設(shè)計(jì)的主題上起到畫龍點(diǎn)睛的作用。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的色彩搭配時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要選取適合本產(chǎn)品廣告的主色系。

(二)定位主輔色。每個(gè)人在觀看同一種顏色時(shí)都會(huì)出現(xiàn)不同程度的視覺疲勞，因此，任何一款成功的廣告作品都不會(huì)只用一種色彩，而是在確定主色調(diào)的前提下，配以恰當(dāng)合適的輔助色，互相搭配，互相烘托。在廣告設(shè)計(jì)中，主色調(diào)是整幅廣告作品色彩的重點(diǎn)部分，確定了該廣告的整體視覺效果和設(shè)計(jì)風(fēng)格，輔助色也即背景色，主要用來點(diǎn)綴廣告作品。

(三)重視色彩和消費(fèi)者情感的規(guī)律。首先，根據(jù)產(chǎn)品特征確定所選色彩的冷暖系。冷色系給人的感覺是成熟，暖色系給人有朝氣有活力的感覺。一般來講，大多數(shù)的消費(fèi)者們更愿意接受明亮清爽的廣告作品，因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)盡量采用多被大眾接受的明亮色。其次，針對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳，廣告設(shè)計(jì)需投其所好，運(yùn)用相應(yīng)的色彩，更能引起人們關(guān)注廣告作品的興趣。前文中我們講到過藍(lán)色和綠色，雖然明亮程度有點(diǎn)不高，但很符合用在科技產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上，如IT產(chǎn)業(yè)的工作人員多數(shù)都很冷靜，恰好藍(lán)綠色的廣告不會(huì)給人瞬間視覺上的刺激，給人的感覺就是一份沉穩(wěn)，正中其懷。最后，注意產(chǎn)品的性質(zhì)與所選色彩的搭配是否妥當(dāng)。比如高檔的名貴產(chǎn)品，配以紫色等具有華貴氣質(zhì)象征的色彩來包裝，讓其從眾多物品中獨(dú)秀一枝，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

四、廣告設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用原則

雖然各種色彩有著不同的象征意義，與消費(fèi)人群有著不同的心理關(guān)聯(lián)。但同時(shí)出現(xiàn)在整幅的廣告設(shè)計(jì)中，如何搭配才能使得各種色彩相得益彰，既不影響廣告設(shè)計(jì)色彩的整體效果，又能達(dá)到一種與廣告中的文字、圖形和諧均衡的程度，是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)師必須修行的功課。在廣告設(shè)計(jì)中，各種色彩的組合應(yīng)用須遵循以下幾個(gè)方面:

(一)與產(chǎn)品屬性是否相符。自然情況下，各種物品都有其自身的色彩，比如黃瓜天生是綠色的，茄子是紫色，番茄是紅色的等等，而且人們?cè)谏鐣?huì)生活的長期積累中，對(duì)各種色彩也有著根深蒂固的看法，像常說的慣用色、本體色等等。因此，在進(jìn)行任何產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，廣告設(shè)計(jì)師須顧及消費(fèi)人群的固有看法，不可以隨便更改這些物體本身固有的一些屬性，如果非要把黃瓜設(shè)計(jì)成紅色，那廣告則會(huì)變味，最多是個(gè)創(chuàng)意，卻不被大眾接受。在如今廣告宣傳激烈的時(shí)代，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已非簡(jiǎn)單的感性認(rèn)識(shí)，在長期的被廣告轟炸后，已經(jīng)上升為對(duì)廣告理念的認(rèn)識(shí)，這就要求產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)越來越真實(shí)。而消費(fèi)人群判斷一個(gè)廣告是否真實(shí)，首先要看廣告圖案、圖形是否屬實(shí)，色彩是否屬實(shí)，所以在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)一定要和產(chǎn)品的自身屬性相符，這儼然已經(jīng)成為人們判斷廣告可信度的首要依據(jù)。

(二)與產(chǎn)品企業(yè)VI色彩相符。VI是Visual Identity的簡(jiǎn)稱，通常被翻譯為視覺識(shí)別，企業(yè)VI設(shè)計(jì)的基本元素中嚴(yán)格規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)色彩作為企業(yè)的形象色。在當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)外市場(chǎng)，眾多大中型企業(yè)都非常重視自身的企業(yè)形象，因此廣告設(shè)計(jì)師在給一款產(chǎn)品做廣告設(shè)計(jì)時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)所用色彩的基礎(chǔ)上還必須運(yùn)用產(chǎn)品企業(yè)VI規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)色彩，目的不僅要把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)人群，向消費(fèi)者提供本產(chǎn)品的企業(yè)形象和企業(yè)理念也是重點(diǎn)。

(三)與消費(fèi)市場(chǎng)的地域文化相符。當(dāng)今市場(chǎng)國際化的背景下，特產(chǎn)也不再“特”在固定區(qū)域，各種產(chǎn)品漸漸地走向不同的國家和地區(qū)的市場(chǎng)，由于各個(gè)地域受不同的宗教信仰、民風(fēng)習(xí)俗等影響，有著自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，人們對(duì)色彩的喜好和認(rèn)識(shí)也不盡相同，例如西方世界的婚禮服多是白色，而我國的婚禮則喜紅色。因此，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群的文化因素，廣告的色彩要做到合理的搭配和規(guī)劃，如果設(shè)計(jì)不當(dāng)，不但廣告作品的宣傳效果將受到影響，而且還伴有一些意想不到的事情。例如我國的維吾爾族忌用黃色，而滿族忌用白色，假如廣告色彩觸及少數(shù)民族的忌諱時(shí)，后果可想而知。

(四)有創(chuàng)意但不脫離主色系。任何一款產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，進(jìn)入消費(fèi)人群視線的第一印象絕對(duì)是色彩，可見一幅廣告作品的整體色彩組合的好壞將直接影響消費(fèi)人群的選購行為。在進(jìn)行一款產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，主色系占據(jù)著廣告色彩的大部分，決定著廣告作品整體色彩的框架和所要表達(dá)的各種理念，但是過于強(qiáng)調(diào)色彩的整體性又會(huì)使得廣告單調(diào)，因此，在確定主色系的同時(shí)再添以獨(dú)特但不脫離主色和民意的創(chuàng)意色彩，使得整幅廣告作品在靜中有動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合，這樣的變化不僅不影響廣告作品的整體和諧感，而且能更多的吸引消費(fèi)者的目光。

綜上所述，產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)和色彩的選取搭配有著密不可分的聯(lián)系，在對(duì)任意一款產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，合理的運(yùn)用各種色彩可以最大限度地提升廣告作品的視覺效果，影響消費(fèi)人群的購買觀念，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營理念和廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)引消費(fèi)者購買廣告宣傳的產(chǎn)品。

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