政治傳播中微博動員的作用機理

劉小燕 趙鴻燕

(中國人民大學 新聞學院，北京 100872；對外經貿大學 國際關系學院，北京 100029)

當前，微博是公民個體在網絡虛擬空間中傳遞信息、表達訴求、傳達情感、進行互動甚至發(fā)泄情緒的重要媒介，同時也成為政治傳播中用以拉近政府與公眾距離的重要平臺，各類政務微博也應運而生。微博是具有自媒體性質的媒介，開放性強、傳播面廣，容易凝聚粉絲、制造公共議題并構建輿論場，對群體情緒具有很強的誘導性與感染力。微博同時是社會矛盾的一個宣泄口或減壓閥。微博傳播者有時帶有特定的傳播企圖，特別是誘導與推進群體事件，從而刺激公眾的政治參與，影響社會的政治進程，甚或加速政府公信力下滑，導致政府議程與公眾議程的二元對立。

在這一過程中，微博能促使觀點迅速擴散，同時也是發(fā)出行動的信號，起到凝聚社會資源、發(fā)動社會運動、促使集體行動的動員作用。由此可見，微博成為社會動員的新工具，而且是成本低廉、操作方便的有效工具。微博動員業(yè)已成為互聯(lián)網社會動員的一種常見形態(tài)，而當微博資源為政府權力機構合理運用時，微博的聚合、誘導、鼓動等動員功能更能得到有序、有效的發(fā)揮，使得政府權威觀點能夠直達公眾并在一定程度上雙向互動，從而提升社會群體的集體行動能力，并加強政府與公眾之間的溝通行動效能。

一、微博動員的發(fā)生機理

在人類傳播史上，傳播科技一直在主導政治傳播的走向，而社會動員則是其中一個重要推動力量。社會動員(Social mobilization)是一個較為寬泛的概念，它是從動員這一概念延伸發(fā)展而來。所謂社會動員，指的是“一定的國家、政黨或社會團體，通過多種方式影響、改變社會成員的態(tài)度、價值觀和期望，形成一定的思想共識，引導、發(fā)動和組織社會成員積極參與社會實踐，以實現(xiàn)一定的社會目標的活動?！弊⒏嗜?、駱郁廷：《社會動員的本質探析》，《學術探索》2011年第6期。動員者有目的、有組織、有秩序地引導社會公眾積極參與重大社會活動，往往采取一定的傳播方法，改變特定人群的認知、態(tài)度與行為，從而獲得社會成員的認同、支持以及持續(xù)性參與行動。而且，需要強調的是，“社會動員發(fā)生在正經歷現(xiàn)代化進程的地區(qū)中大量人群身上，在那兒，先進的或非傳統(tǒng)的文化實踐，以及技術和經濟生活都相當大規(guī)模地被引入和被接受?！弊arl W. Deutsch，“Social Mobilization and Political Development”，The American Political Science Review，Vol. 55, No. 3 (Sep., 1961), pp. 493-514，Published by: American Political Science Association，Article Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1952679.可以看出，社會動員與社會進步尤其是傳媒科技所促進的新的生活方式、社會運動密切相關。社會動員也與社會群體的情感密切相關。只有切合且迎合社會群體的情感并產生互動，才能達成實質意義上的社會動員。社會動員并不是一個新事物，有社會關系就有動員發(fā)生，有政治訴求就有社會動員的特定化甚至升級化。在新媒體環(huán)境下，個人或集團為達到一定的政治目的，通過互聯(lián)網進行政治信息傳播，發(fā)動宣傳、鼓動行為，通過意見領袖的兩級傳播“塑造”輿論，使觀點迅速擴散，轉而對現(xiàn)實社會的公眾情緒以及政治生活、社會進程施加影響。進入Web2.0互動時代后，動員者能夠借助推特(Twitter)、臉譜(Facebook)等具備微博特征的自媒體發(fā)布信息，進行鼓動和引導，迅速聚合輿論和動員力量、組織行動。

微博是當今政治傳播中適用于社會動員的重要工具，其發(fā)生機理源于微博自身的傳播特征在政治傳播中的有機運用。微博是一個基于用戶關系的信息傳播與即時分享工具，也是社會公眾發(fā)布信息、參與政治建議、評價政治決策、關注或討論政治議題，并通過相互關注與適時評論表達政治意見的重要平臺，從而成為當今各國政府不得不重視，用以接近社會公眾個體，并完善自身內政外交制度的新媒體渠道。隨著傳播科技的進步，微博得到廣泛的應用，可以通過電腦終端、移動終端等多個模式放送，且準入門檻較低，只要擁有一臺電腦或一部手機，任何人都可以通過注冊擁有自己的微博賬戶。微博的顯著特征是簡短(每條限于140個字以內)，但由于傳播者的精心設計，眾多粉絲的力頂，以及各類微博受眾的不斷轉發(fā)與升級式評論，往往能夠產生核裂變式的傳播效應。微博應用方便快捷，用戶分散多樣，信息碎片零散，再加之傳播者日益專業(yè)化與精英化，其推動力量更容易造成驚人的傳播速度。微博動員的發(fā)生動因以及強大的傳播圖景正是由微博的如上傳播特征決定的。微博動員因此具備了動員成本低廉、動員主體隱性、動員過程交互、動員受眾廣泛、動員效果強勁等特征。

從傳播渠道意義上說，微博動員是新媒體語境下媒介動員的主要形式之一，也是重要的社會互動形式之一。其借助微博這一媒介實現(xiàn)社會動員的目標，引發(fā)社會的廣泛關注，獲得更多公眾的認同、支持與積極參與，形成有利的社會輿論以及大規(guī)模的集體行動。作為一種新興的社會動員工具，微博動員在迅速傳播信息、引導受眾、贏得社會關注等方面具有獨特的形成機制和現(xiàn)實的傳播優(yōu)勢。隨著微博用戶數(shù)量的激增以及微博在社會各領域的廣泛應用，微博動員成為匯聚社會輿論的主要手段之一，其動員結果也成為若干群體事件的誘因。政治訴求的個體或政治利益集團，通過微博平臺設置特定的議題及框架，引導社會大眾關注、評價、轉載、傳播及參與行動。微博以強大的新媒體傳播力量對社會群體的利益訴求進行整合，重塑主流話語與價值觀，通過這種再洗牌實現(xiàn)動員目標。

二、微博動員的行動邏輯

微博動員的行動邏輯是：引導、組織與促成集體行動的發(fā)生，即微博使用者通過有效的社會動員喚起大眾采取一致行動。“集體行動”是指“許多個體參加的、具有很大自發(fā)性的制度外政治行為”。[注]趙鼎新：《社會與政治運動講義》，社會科學文獻出版社2006年版，第3頁。推特與臉譜等微博類型網站內置了便捷的轉帖模塊，輕觸鼠標就可以實現(xiàn)運動信息的傳遞與發(fā)散，從而使集體行動呈現(xiàn)出“線上發(fā)展、線下爆發(fā)”狀態(tài)，甚至出現(xiàn)“快閃暴走”現(xiàn)象與“快閃族”等特殊社會群體。微博動員者能夠迅速聚合、動員、組織輿論與行動。微博動員起來的大眾在情緒高漲情勢下將會突然爆發(fā)抗議活動甚至社會運動；而經微博動員的社會運動日益升溫，呈現(xiàn)出跨地域、跨國界以及全球化的發(fā)展態(tài)勢。

首先，微博動員是一種框架動員，用以激發(fā)大眾的非理性思維，使之表現(xiàn)出基于暗示接受的集體行為。集體行動框架(collective action frames)是“一系列具有行動導向的意義和信念，它能夠激發(fā)并合法化集體行動”[注]Benford,R.D.,& Snow,D.A.,“Framing Process and Social Movement: An Overview and Assessment”,Annual Review of Sociology, 2000,vol.26.。集體行動框架是組織者和行動者建構現(xiàn)實、生產意義的關鍵要素，其主要功能有：“標注功能”，即強調和突出某種社會狀況的嚴重性和不公正程度；“歸因功能”，即為某個成問題的社會狀況找到罪魁禍首，并提出解決方案。[注]Snow,D.A.,& Benford,R.D.,“Master Frames and Cycles of Protest”,in Morris, A.D., & Mueller, C.M.(ed.),Frontiers in Social Movement Theory,New Haven,Yale University Press,1992, pp.133-155.勒龐采取“刺激—回應”的心理學模式，分析群體行為的動力機制。在社會變遷的維度，科學技術發(fā)展和工業(yè)體系創(chuàng)新刺激了生成中的大眾社會，集體行為是對衍生的“結構性緊張”(structural strain)的反應。[注]Neil Smelser, Theory of Collective Behavior, New York: Free Press, 1962, p.47.在微博的框架動員中，個體受到特定傳播意圖持續(xù)的刺激、暗示與鼓動，個體理性逐漸喪失，進入集體無意識狀態(tài)，表現(xiàn)為共同心理的聯(lián)結；而動員者則提供議題框架、因果解釋、價值評判及解決方案等，對業(yè)已形成的集體無意識進行加強與固化，隨時監(jiān)控與引導著集體行動的走向。而此框架之所以能真正發(fā)揮作用，還需要以傳播者的公信力、話語的質真感、信息的可檢驗性作為前提條件。

其次，微博動員是一種情感動員，情感成為推動集體行動的動力。情感動員即“在不同的情感邏輯的指引下，每個參與公共事件的帖子轉發(fā)和評論的網民都是情感動員的主體和客體的統(tǒng)一，通過情感色彩鮮明的帖子和評論來表達自己的情感，從而讓眾多微博民意匯聚成強大的優(yōu)勢輿論，促使公共事件向著群體情感預期方向發(fā)展”[注]白淑英、肖本立：《新浪微博中網民的情感動員》，《蘭州大學學報》(社會科學版)2011年第5期。。以上界定說明，情感在微博動員上起著不容忽視的作用，而如何刺激、引導動員起來的群體情緒是其中的關鍵?？梢哉f，情感動員是社會動員的核心所在，它通過利用社會群體的情感力量，即利用社會群體對某一社會事件(或社會活動)所產生的心理體驗或心理感受來對社會集體行為起推動作用。社會動員對被動員者的影響首先表現(xiàn)在思想感染和情感激發(fā)上，即通過有目的地影響、改變社會成員的態(tài)度、價值觀和期望、訴求等思想和情感狀態(tài)，調動社會成員的參與熱情，使之投入行動行列。事實上，在集體行動中，“行動者的情感是復雜的，包括愛、恨、信任、尊敬、忠誠、憤怒、悲傷和羞恥等”[注]Jasper,J., “The emotions of protest: reactive and affective emotions in and around social movements”,Social Forum,1998,vol.13.。這些情感引發(fā)了集體情緒的傳染和行動的迅速擴散。在大多數(shù)情況下，“集體行動框架是‘不公正框架’，它能夠激發(fā)公眾的不滿和憤怒”[注]Gamson,W.A.,Fireman,B.,& Rytia,S.,Encounters with Unjust Authority,Homewood,Dorsey Press,1982.，許多群體事件或社會運動就是基于這樣一種偏見的框架，故意培養(yǎng)仇恨或憤怒并形成集體行動。微博情感動員針對的是“個體的集體”，借助自媒體的社交屬性與先進的技術手段，精心設計特定的傳播內容，將匿名、分散的微博集體視為有機共同體而非機械聯(lián)合體，從而使擬態(tài)的集體情緒彌漫相互鏈接的無形空間且相互傳染。微博動員里滲透的情感邏輯，充斥著故意誘導的刻意。

最后，微博動員還是一種共意動員，將特定事件與群體的文化、社會心理連接，從而在社會公眾中產生廣泛認同，建構集體行動框架。共意動員即“有意識地在一個總體人群中的某個亞人群中創(chuàng)造共意的努力”[注]Klandermans B，KelesiI H，Sidney T, “ From Structure to Action： Comparing Social Movement Research across Cultures”, Greenwich，Conn：Jal，1988. 轉引自：高恩新：《互聯(lián)網公共事件的議題建構與共意動員———以幾起網絡公共事件為例》，《公共管理學報》2009年第4期。。集體認同感的建構是微博動員的關鍵環(huán)節(jié)。行動參與者在傳播中和運動中形成集體認同感，把自己界定為一個群體，產生并恪守運動的共享價值觀與共同目標。集體認同感作為重要的動員資源，發(fā)揮著關鍵的作用。共意動員的心理基礎在于公眾對制度安排、價值體系、意識形態(tài)等無形意義的關注。而共意動員的制度基礎則在于國家的媒體政策與媒體公信力的普遍狀況。微博共意動員往往抓住公共事件、敏感問題用以構建共同意識，通過熱點議題和情感渲染在社交媒介的頻繁互動中迅速聚集人氣，使之在群體參與中產生群體極化思維與集體對抗的共意，并由在線討論進一步演變?yōu)楝F(xiàn)實行動。一般來說，媒體公信力的強弱與微博動員的實際影響具有負相關性。媒體公信力較高的國家，公眾主要依靠傳統(tǒng)媒體來獲取信息，推特和臉譜等微博社交媒體主要起著娛樂、怡情作用而不是信息功能；而在媒體公信力較弱的國家，公眾則更多使用微博了解信息，轉發(fā)、評論并參與討論，形成群體的共意。政府對微博等新媒體的重視，旨在獲得公眾最大范圍內的認可與支持?；谶@樣的心理基礎，政府作為制造公眾對其集體認同的主體，有必要了解公眾的價值取向，理解其心理渴望，并通過與之相符合的相應作為，努力成為公眾的心里寄托和信賴對象，真正實現(xiàn)公眾高認同度的產生。

三、微博動員的溝通作用

首先，微博動員的目標需要通過溝通達成。就傳播效果而言，微博作為“溝通平臺”所要實現(xiàn)的是政府與公眾在某些問題上的“認同”或“共鳴”。它強調的是將微博討論的話題與受眾所崇尚的價值或利益訴求相聯(lián)系，贏得受眾的“認同”或“共鳴”，從而使受眾獲得較大的滿足。微博動員的溝通力量來自微博作為社交媒體而固有的強大互動屬性。由于社交媒體公開、社區(qū)化和流通性的特征，微博自然具備了強勁的黏連性，主要用于受眾之間的相互交流，這種交流感促成了在線受眾之間的親密程度，拓展了公民個體政治參與及政治對話的空間。據(jù)此，在微博上的人際互動將產生不同于個體特征的群體特征，虛擬世界中的分散個人因為一個共同的目標而匯聚起來。奧巴馬在其競選總統(tǒng)過程中，充分利用網絡與選民互動，成功獲得選民支持。如透過“奧巴馬競選官方網站”、“奧巴馬競選電子郵件”、“奧巴馬Facebook個人主頁”、“奧巴馬Youtube競選專區(qū)”、“Twitter中的奧巴馬競選專欄”、“My Space中的奧巴馬競選專欄”、“‘Second Life’中的奧巴馬競選專區(qū)”以及“奧巴馬競選官方微博”等，與公眾互動，并借助Facebook的龐大用戶量來吸引選民，運用My Space營造屬于自己的網民區(qū)，透過博客內容宣揚自己的執(zhí)政理念(同時還利用整個互聯(lián)網為自己募集資金)。奧巴馬通過運用其互聯(lián)網競選團隊，并巧借與競選相關的網絡傳播活動，全方位地與網民進行溝通交流。通過這些溝通、互動平臺，較好地拉近了其與眾多選民的距離，贏得了更多支持者，收到了看似沒有動員實則勝似動員的效果。

其次，溝通促使群體及社會理性化。長期以來，政府與公眾之間存在很大的權力距離，進而產生隔離感。普通的公民個體由于利益訴求得不到有效的表達、疏通渠道，容易產生非理性的表達方式甚至彌漫為偏激、消極、懈怠等不良的社會情緒。在個體行動的現(xiàn)實空間，公民的政治參與具有較大的理性，對自己即將采取的行為及承擔的責任與后果具備合理預期。而一旦單獨的個體在微博上迅速交互轉變?yōu)槿后w，將表現(xiàn)出非理性的集體行動邏輯與不可控的社會心理結構。在特定的微博動員情境中，匿名的網絡群體通常不需要對行動后果承擔責任，瞬間聚合的無序導致了非理性行為的產生以及常規(guī)約束機制的失靈。通過微博上的交互、參與、討論會使某些特定議題與極端觀點得到強化，由個體的交流互動形成的群體意識成為群體壓力，個體會產生盲目從眾行為而參與集體行動。美國“占領華爾街”運動能迅速產生廣泛影響并對社會秩序造成嚴重破壞，就是因為微博動員導致的消極作用。微博動員所具備特定的框架邏輯與強大的情感邏輯，將會加速群體極化思維的形成與非理性群體事件的發(fā)生。因此，政府在微博上主動進行的溝通與引導，實質是對抗爭群體的共意動員的反動員(Counter-mobilization)，通過發(fā)揮微博動員的正面作用，促進社會群體及整個社會理性化，從而使微博成為既有社會矛盾的宣泄口或減壓閥。

最后，溝通得以實現(xiàn)的手段是對話。毫無疑問，微博是一種話語形式、一個有意義的文本，作為傳播符號而在場。在微博場域里，作為宏觀權力的政府屬于精英話語，作為微觀權力的公眾個體屬于草根話語，而微博則為這兩種話語的直接交織或交鋒提供了一個溝通平臺。微博在政治傳播中的突出意義在于，為這兩種話語的參與者營造出一個相對平等的對話氛圍。傳統(tǒng)的傳播渠道下，由于政府是權威的信息發(fā)布者、政策制定者與執(zhí)行者，政府和公眾之間的交流狀態(tài)是不平衡的。政府處于主體，而公眾處于客體，主體對客體的傳播是單向、權威和線性的，而客體對主體的傳播處于事實上的弱勢。微博環(huán)境下，政府與公眾之間可以互為主體與客體，公眾的傳播主體地位得以加強?！罢ぷ魅绻麅H僅依靠單向性、強制性的溝通, 而缺乏與管理對象的交流, 必然不能深入、主動地介入到相關領域的社會治理之中。常態(tài)下單向度的‘宣傳’模式必然日漸式微, 強調雙向互動的‘傳播’模式將會逐漸取而代之。而此時對于習慣于使用媒體動員的政府傳播而言, 傳統(tǒng)的人際傳播也不失為一種有效的政府傳播動員模式?！盵注]鄭欣：《政府傳播影響分析：一種社會動員的視角》，《學?！?011年第1期。微博是大眾傳播與人際傳播的較好結合模式。在政治傳播中，微博動員可以促成兩個主體之間實現(xiàn)真誠對話，并在盡量排除外在壓力制約的情況下, 進行社會范圍內更開放、平等和民主的溝通，有助于社會系統(tǒng)的協(xié)調發(fā)展。政府在這種有效溝通中提高政府的工作效能,同時拉近與公眾的距離， 擴大政治傳播影響力。

四、結論

基于此，微博動員是特定的傳播主體以微博作為工具進行的社會動員，其依靠互聯(lián)網、手機等現(xiàn)代的傳播終端，互相聯(lián)系、溝通、鼓動，在貌似匿名、大眾、分散、無組織狀態(tài)下，誘導社會公集體進行群體行動，形成一定范圍內交互的、社會網絡意義的特定群體。新媒體語境下，政府應該經營好微博問政的舞臺，善于把握微博動員的主動權，積極拉近與公眾的距離，創(chuàng)造親民姿態(tài)與平等對話氛圍。其中，政府與公眾間“距離”的核心是“心理距離”。透過微博動員觀察政府與公眾間的心理距離，促使其成為良性集體行動的生發(fā)動因。此外，有效溝通的實現(xiàn)依靠政府與公眾間距離的縮短，應該更多地認識政府與公眾間距離的社會性和復雜性。有效的信息傳播、與充分的溝通交流是微博動員的關鍵，可以將微博視作社會溝通的橋梁、協(xié)調社會矛盾的潤滑劑，通過動員使社會各成員明確需求和目標并達成共識，從而促使社會成員把良性的社會發(fā)展目標轉化成切實可行的集體行動。