我國(guó)婚慶旅游市場(chǎng)細(xì)分與發(fā)展對(duì)策研究

□王貝芬，王 艷

(廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 桂林 541004)

隨著人們消費(fèi)觀念的改變和對(duì)旅游參與程度的提高，婚慶旅游正成為與其他創(chuàng)意旅游產(chǎn)品項(xiàng)目相媲美的大蛋糕。分析婚慶旅游現(xiàn)狀及婚慶旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，我們注意到婚慶旅游不僅有著龐大的新婚夫婦需求市場(chǎng)，還有著龐大的金婚、銀婚等需求市場(chǎng)，推動(dòng)婚慶旅游市場(chǎng)的開發(fā)與發(fā)展具有一定的可行性和必要性。

一、婚慶旅游概述

婚慶旅游，是指以婚慶為目的，將旅游服務(wù)和婚禮策劃、婚禮服務(wù)結(jié)合在一起的復(fù)合型旅游專項(xiàng)產(chǎn)品。由于旅游者以婚慶活動(dòng)為出行目的，婚慶旅游區(qū)別于一般的觀光度假旅游。接待賓客、婚典設(shè)計(jì)、婚典執(zhí)行等婚慶活動(dòng)以及觀光、度假等旅游活動(dòng)都可以列入婚慶旅游的范疇。

(一)我國(guó)婚慶旅游發(fā)展現(xiàn)狀。我國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中心2011年3月發(fā)布的《中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)最近5年來平均每年全國(guó)有811．36萬對(duì)新人登記結(jié)婚，每年的婚慶產(chǎn)值超過12000億元。其中，婚慶旅游市場(chǎng)的發(fā)展，又拉動(dòng)了酒店、餐飲、婚紗、攝影等多達(dá)43個(gè)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)外婚慶旅游的發(fā)展較中國(guó)成熟，其中相對(duì)知名的馬爾代夫、愛琴海與普羅旺斯等旅游目的地，一直以來都以“浪漫”與“愛情”冠名，獲得眾多新人的青睞?；閼c旅游在我國(guó)才剛剛起步，雖然也有部分旅行社開始關(guān)注這一產(chǎn)品和市場(chǎng)，但婚慶旅游產(chǎn)品跟婚慶活動(dòng)結(jié)合在一起，比一般旅游產(chǎn)品有更強(qiáng)的綜合性和關(guān)聯(lián)性，使得旅行社在婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)中遇到很多困難，特別是缺乏婚慶的經(jīng)驗(yàn)，使得婚慶旅游產(chǎn)品缺乏特色，婚慶旅游線路趨于大眾化，無法形成自己的品牌等，婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)面臨著不少挑戰(zhàn)。

(二)婚慶旅游產(chǎn)品類型。觀光度假類，指旅行社針對(duì)特定群體開發(fā)的旅游方式如新婚游、金婚游、夕陽游等。

婚典儀式類，指舉行集體、中式、西式、民族、草坪、農(nóng)家、水上婚禮等。

婚慶紀(jì)念類，指已婚夫婦周年紀(jì)念游。紀(jì)念晚宴、植紀(jì)念樹、刻紀(jì)念碑、掛同心鎖、放愛情鴿等。

婚慶節(jié)事類，以婚慶旅游為主題舉行的節(jié)慶，如三亞的天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)。

(三)婚慶旅游產(chǎn)品特點(diǎn)。1．服務(wù)要求高?；閼c旅游的主要對(duì)象是新婚夫婦，新婚對(duì)他們來說是人生最浪漫、最溫馨的時(shí)刻，他們希望在這個(gè)重要時(shí)刻留下深刻記憶，作為今后幸福生活的美好開端。因此，婚慶旅游貫穿全程的主題，就是整個(gè)行程給人以幸福的氛圍。而現(xiàn)代人的幸福追求早已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，新郎新娘越來越多的關(guān)注文化層面，更多的追求健康、文明，越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、時(shí)尚化，這使得婚慶旅游進(jìn)入的門檻更高，要求更多的從文化體驗(yàn)來策劃、包裝和推廣產(chǎn)品，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所起到的效果并不突出。

2．對(duì)目的地資源要求高。為了滿足新人對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚化的服務(wù)要求，婚慶旅游要選擇具有一定浪漫色彩及設(shè)施良好的旅游目的地。在國(guó)外，許多著名的婚慶旅游目的地都有著悠久的愛情歷史傳統(tǒng)，如尋找愛神丘比特的希臘雅典，有“情侶天堂”、“蜜月天堂”之稱的夏威夷，以及承載仙人與公主神話故事的韓國(guó)濟(jì)州島，由于悠久的愛情歷史以及浪漫甜美的氛圍，這些地方成為婚慶旅游消費(fèi)者的首選目的地。另外，在國(guó)際上具有較高知名度的婚慶旅游目的地，其國(guó)際化本質(zhì)不在于巨大的目的地規(guī)模和接待量，而在于良好的旅游功能。要滿足游客的需求，必須要有良好的基礎(chǔ)設(shè)施做后盾，如便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)、高品質(zhì)的綠化系統(tǒng)、完善的旅游救援服務(wù)體系等，這些直接關(guān)系到婚慶旅游者直觀感受的好壞。

3．消費(fèi)檔次高。結(jié)婚是人生大事，為了在新婚期間充分享受快樂和幸福，也為給將來留下難忘的回憶，許多人都愿意為婚禮及蜜月出行準(zhǔn)備充足的金錢，甚至不惜重金操辦?；诨閼c旅游者對(duì)價(jià)格不敏感，婚慶旅游產(chǎn)品多走高檔路線。目前婚慶旅游市場(chǎng)上大部分以豪華團(tuán)為主，利潤(rùn)空間大，多數(shù)情況下旅游的產(chǎn)品和資源都沒變，但通過婚慶這條浪漫的金線一串，就變成了一條價(jià)值不菲的金鏈。僅就目前海南旅游市場(chǎng)而言，普通的5天4晚地接報(bào)價(jià)，幾百元就屬于不錯(cuò)的產(chǎn)品，上千元就屬于豪華產(chǎn)品了;但對(duì)于蜜月婚慶產(chǎn)品，同樣是5天4晚，或許景點(diǎn)也還是那些景點(diǎn)，經(jīng)過文化提升和創(chuàng)意包裝，千元左右的產(chǎn)品僅僅是起步，而每對(duì)報(bào)價(jià)近8000元的集體婚禮產(chǎn)品，依然吸引著新人們。

4．季節(jié)性強(qiáng)。近年來我國(guó)對(duì)假期制度進(jìn)行了改革，不再有原來五一、十一黃金周的說法。由于假期時(shí)間的零散和工作時(shí)間的限制，年輕人不得不避開旅游高峰，選擇過年的長(zhǎng)假期舉行婚禮和進(jìn)行蜜月旅行。另外，由于不同地區(qū)不同季節(jié)環(huán)境景觀的差異性，有富足時(shí)間的消費(fèi)者通常會(huì)選擇在婚慶旅游目的地最適宜度假旅游的季節(jié)前往婚慶游。

二、我國(guó)婚慶旅游市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同把市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程稱為市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在于識(shí)別相似的消費(fèi)者需求，并在營(yíng)銷計(jì)劃中根據(jù)識(shí)別消費(fèi)者差異進(jìn)行獲利性調(diào)整。提供婚慶旅游產(chǎn)品的企業(yè)或部門由于自身資源實(shí)力有限，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為了集中資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

(一)新婚蜜月游。此變量中青年人人群數(shù)量大，占人口總數(shù)的比例高，是新婚蜜月游的重要組成部分。青年人活潑好動(dòng)追求新奇的特征使得他們?cè)诮Y(jié)婚時(shí)，出游的可能性最大。另外，在現(xiàn)今時(shí)代，青年人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變一直走在國(guó)人的前面，隨著西方出行觀念的傳入，青年人追求浪漫的思想也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，蜜月游無疑會(huì)成為青年人結(jié)婚期間的最佳選擇。青年人巨大的人口數(shù)量和消費(fèi)偏好決定了婚慶旅游市場(chǎng)的巨大潛力。

(二)金婚游、銀婚游、紀(jì)念游。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收人水平的不斷提高以及隨之而來的思想意識(shí)、價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，中老年人的生活態(tài)度和生活方式也隨之改變，傳統(tǒng)的“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的價(jià)值觀念逐漸弱化，中老年人的消費(fèi)需求逐漸向高品質(zhì)和多元化方向發(fā)展。中老年人擁有更多的閑暇時(shí)間和金錢，他們希望并且有能力在晚年生活中享受幸福和歡樂，重彈愛情的贊歌，重享青春的溫馨。此外，越來越多的子女愿意自己?jiǎn)紊淼母赣H或母親再次選擇伴侶一起度過余生，享受天倫之樂，結(jié)婚熱也開始在不少獨(dú)身老年人中興起。

三、我國(guó)婚慶旅游發(fā)展對(duì)策

(一)整合婚慶旅游資源，設(shè)計(jì)婚慶旅游路線。婚慶旅游路線的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，游客的年齡、教育背景、消費(fèi)水平、生活理念以及家庭條件等等的差異，都客觀地影響著游客的選擇。因此，在設(shè)計(jì)路線的時(shí)候需根據(jù)實(shí)際調(diào)查，設(shè)計(jì)具有“蜜月”“婚典”“夕陽紅”等不同性質(zhì)的婚慶旅游路線，還要在旅游的時(shí)間、花費(fèi)、路途上做出相應(yīng)區(qū)分，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)勞逸結(jié)合，讓參與婚慶旅游的游客都能享受到這一特色旅游的魅力。由于婚慶旅游的游客不能像傳統(tǒng)旅游一樣以十人、幾十人成團(tuán)的形式發(fā)團(tuán)，基本是成對(duì)發(fā)團(tuán)，游客往往更加追求浪漫與高質(zhì)量的旅游目的地，因此在設(shè)計(jì)婚慶旅游路線時(shí)要特別注意住宿條件。設(shè)計(jì)婚慶旅游路線及對(duì)應(yīng)特色產(chǎn)品，不僅可以滿足不同游客的不同需求，同時(shí)也豐富了旅游目的地旅游活動(dòng)的層次。

(二)走“旅行社+婚慶公司”模式，完善婚慶旅游一體化服務(wù)?！敖Y(jié)婚”這件人生大事，在中國(guó)人心中自當(dāng)是凡事要親力親為，做到本該是享受喜悅與幸福的時(shí)刻，卻經(jīng)常被各種繁瑣的事弄得自己筋疲力盡，甚至神經(jīng)衰弱。因此，旅行社和婚慶公司的合作包辦模式給了大家一個(gè)更輕松、更方便的選擇，更符合現(xiàn)代人的需要。另外，近年來越來越多追求時(shí)尚的都市年輕人熱衷于到國(guó)外舉辦婚禮或度蜜月，婚慶旅游市場(chǎng)需求日趨旺盛，而“旅行社+婚慶公司”這一新興的合作模式，既有利于旅行社進(jìn)一步開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，也有利于婚慶公司拓展新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。此外，婚慶旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的是對(duì)顧客需求差異化定位，聚焦婚慶旅游消費(fèi)者價(jià)值主張，但是產(chǎn)品的差異化必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，“旅行社+婚慶公司”合作模式不僅為市場(chǎng)節(jié)約很多成本和資源，使兩家不同行業(yè)的企業(yè)在同一個(gè)合作平臺(tái)上共享客源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，還可通過雙方核心資源的聯(lián)合，提高各自在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(三)多樣化營(yíng)銷傳播手段，提高產(chǎn)品知名度和影響力。

營(yíng)銷傳播包括廣告、促銷、公共關(guān)系和事件營(yíng)銷等主要傳播方式。目前人們的婚慶旅游意識(shí)還沒有完全樹立起來，相關(guān)企業(yè)及部門應(yīng)加強(qiáng)宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)推廣、旅游營(yíng)銷展覽會(huì)等現(xiàn)代化旅游營(yíng)銷傳播手段傳遞婚慶旅游產(chǎn)品信息，引導(dǎo)人們的婚慶旅游消費(fèi)意識(shí)。以三亞為例，為進(jìn)一步提升三亞旅游目的地形象，不斷拓展客源市場(chǎng)，采取了豐富多彩的營(yíng)銷傳播方式，一方面，積極參加柏林國(guó)際旅游博覽會(huì)、法蘭克福國(guó)際會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游展等;另一方面，廣泛開展業(yè)界交流活動(dòng)，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大合作，進(jìn)一步鞏固重點(diǎn)客源市場(chǎng)。同時(shí)，利用微博、社交網(wǎng)絡(luò)等載體，重點(diǎn)宣傳推介婚慶度假旅游、海洋旅游、溫泉旅游、生態(tài)旅游、高爾夫康體旅游和民俗文化旅游等高端旅游產(chǎn)品。通過多樣化的營(yíng)銷傳播手段，三亞“婚慶旅游圣地”的形象已深入人心。

(四)建立并維護(hù)客戶忠誠(chéng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或品牌保持的選擇性偏好與偏向性購買行為稱為客戶忠誠(chéng)?？蛻糁艺\(chéng)是企業(yè)寶貴的核心資源，它反映的是消費(fèi)者在該產(chǎn)品價(jià)格或產(chǎn)品特性有變動(dòng)的時(shí)候轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能程度，客戶忠誠(chéng)的小幅度增加通常能夠?qū)е吕麧?rùn)的大幅度增加。從婚慶旅游角度來說，假如某夫婦選擇特定公司的新婚游產(chǎn)品，后來每逢結(jié)婚周年仍選該公司的婚慶旅游產(chǎn)品，這對(duì)夫婦便是該公司的忠誠(chéng)客戶。建立并維護(hù)忠誠(chéng)客戶的意義對(duì)婚慶旅游企業(yè)來說，不僅在于可以為企業(yè)帶來可觀的短期利潤(rùn)，更重要的是可以促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，從戰(zhàn)略上全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必須通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、關(guān)注客戶內(nèi)心感受的滿足度、與顧客建立互動(dòng)并形成盟友關(guān)系、灌輸客戶企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念、轉(zhuǎn)移成本等來建立和維護(hù)客戶忠誠(chéng)，從而為婚慶旅游企業(yè)長(zhǎng)期盈利和發(fā)展奠定良好的基石。

(五)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)，形成產(chǎn)品進(jìn)入壁壘。品牌的意義是通過培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度來促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，進(jìn)而對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提升企業(yè)的無形資產(chǎn)。將品牌管理納入婚慶旅游的日常管理中:培育組織文化，樹立組織形象，增強(qiáng)組織凝聚力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率;把握公眾潛在的需求，不斷推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，開拓新的市場(chǎng);提供非同質(zhì)化產(chǎn)品，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于提供或模仿。以三亞為例，近年來著力打造“三亞——婚慶圣地，蜜月天堂”的旅游目的地形象，不斷開發(fā)出文化氛圍濃郁的海濱婚禮、海島婚禮、黎族風(fēng)情婚禮等婚慶旅游產(chǎn)品，使人們對(duì)三亞婚慶旅游品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感大大增強(qiáng)。另外在品牌化經(jīng)營(yíng)的過程中，要特別注意內(nèi)部品牌化管理。內(nèi)部品牌化是指用來通知和激勵(lì)員工的活動(dòng)與流程，即采取內(nèi)部的視角以確保員工與營(yíng)銷伙伴贊成和了解基本的品牌理念，并且知道自己的所作所為可能會(huì)怎樣有助于或損害品牌資產(chǎn)。由于婚慶旅游產(chǎn)品的特殊性，其內(nèi)部服務(wù)人員對(duì)品牌及其承諾擁有最新的深刻的了解至關(guān)重要，當(dāng)顧客在與品牌接觸過程中體驗(yàn)到的是內(nèi)部員工傳播的正面的信息時(shí)，這一品牌便可以被視為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)大工具。

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