“十二五”后我國企業(yè)低碳品牌建設研究

邵繼紅，何海麗，田 云，許 曌

（湖北工業(yè)大學管理學院，湖北 武漢430068）

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們的消費層次也隨之提高。當前，在全球氣候變暖的大背景下，減少溫室氣體的排放、發(fā)展低碳經(jīng)濟是減緩氣候變化的重要措施。在加強品牌建設、發(fā)展低碳理念的新形勢下，我國企業(yè)要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，就必須重視企業(yè)的品牌建設，特別是企業(yè)低碳品牌的建設。

1 低碳品牌的內(nèi)涵

品牌是一個名稱、標志或符號，或者是這些要素的組合，是通過某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的一種產(chǎn)品或服務。美國花旗銀行亞太區(qū)前總裁夏保羅說過：“對于現(xiàn)代企業(yè)，或者是非常需要成功的企業(yè)來說，沒有什么比建立自己的品牌更為重要的事情。以前的企業(yè)競爭主要是在價格、廣告、營銷等層面的競爭，現(xiàn)在已經(jīng)進入了品牌化競爭的階段?！边@說明，品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地的一塊“法寶”。因此，企業(yè)要重視品牌的建設。低碳品牌不僅意味著企業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的低碳產(chǎn)品和服務，還意味著企業(yè)內(nèi)部的一種低碳管理理念，這種管理理念通過低碳品牌向消費者展示出來，并向消費者傳播低碳消費觀念。

2 我國企業(yè)低碳品牌建設中存在的問題

2.1 對低碳品牌的認識不充分

2.1.1 許多企業(yè)對低碳品牌的建設不夠重視 不少經(jīng)營狀況良好、產(chǎn)品服務質(zhì)量都不錯的企業(yè)，仍然滿足于傳統(tǒng)品牌取得的成就，從而對低碳品牌知之甚少。許多企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念上，它們認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不怕產(chǎn)品賣不好，因而忽視了品牌的建設。在激烈的市場競爭中，許多企業(yè)繼續(xù)使用廣告和價格戰(zhàn)等低級的競爭手段來與競爭對手抗衡，贏得市場，而放棄了品牌這一重要的競爭手段。

2.1.2 低碳品牌的定位不準確 品牌定位是企業(yè)通過精心的市場調(diào)查和精細的市場劃分，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造出品牌的獨特性，然后借助于傳播手段的力量，從而在目標市場消費者的心目中占據(jù)獨特位置的一種策略性行為。目前，不少已經(jīng)建立起低碳品牌的企業(yè)并沒有進行市場調(diào)查與市場細分，而是根據(jù)自己的直覺和經(jīng)驗，直接對其低碳品牌進行定位，造成品牌定位偏高或偏低，難以達到準確的定位。定位偏高會增加消費者的購買壓力，消費者會因此望而卻步；定位偏低會導致消費者會認為該品牌的產(chǎn)品是低檔商品，從而不屑一顧。

2.1.3 對低碳品牌的建設缺乏耐心 任何一個品牌從產(chǎn)生到最終確立，都是一個漫長的過程，絕不是朝夕之間就能完成的。許多企業(yè)往往急不可耐，急于求成，在其低碳品牌發(fā)展到一定程度后，就忙于品牌的擴張，希望其品牌能夠迅速發(fā)展。結果往往適得其反，其低碳品牌不僅沒有按其預期發(fā)展，反而在其盲目擴張的過程中失去了獨特性，難以獲得長期發(fā)展，甚至因此銷聲匿跡。

2.2 低碳品牌的營銷手段比較單一

目前，國內(nèi)許多企業(yè)將媒體廣告作為宣傳其低碳品牌的主要途徑，他們往往會通過密集轟炸式的廣告來宣傳其品牌，來吸引消費者的注意力。這是由于它們對低碳品牌建設的理解存在偏差，片面地認為低碳品牌建設就是以廣告宣傳的方式提高低碳品牌的知名度。誠然，媒體廣告宣傳的確可以在短時間內(nèi)迅速提高品牌的知名度，但低碳品牌的建設是多方面的，還應該包括提高品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度等方面。品牌的知名度可以在廣告的密集轟炸下得到迅速提高，但品牌的美譽度和忠誠度卻是在長期的品牌建設過程中積累起來的，是一個循序漸進的過程，而不是一蹴而就的。

此外，過分依賴媒體廣告，會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟壓力。同時，由于廣告的傳播是一個單向的溝通，消費者不能進行反饋。在低碳品牌建設的過程中，品牌的營銷手段多種多樣，除了媒體廣告之外，還包括展銷會、促銷、公共關系等。如果能將這些營銷手段并用，同時減少對媒體廣告的依賴性，不僅可以為企業(yè)節(jié)省高額的費用，減緩企業(yè)的經(jīng)濟負擔，還可以增強與消費者溝通的互動性，及時了解消費者對低碳品牌的認識程度，從而有意識地采取措施提高品牌的營銷效果。

2.3 低碳品牌的管理不善

2.3.1 低碳品牌的管理意識薄弱 我國許多企業(yè)的高層領導對低碳品牌管理的重要性缺乏科學認識，因而沒有合理地規(guī)劃對低碳品牌的管理，缺乏全局的品牌管理觀念。這些企業(yè)普遍認為，低碳品牌的建設是一個長期的過程，其間的投入是巨大的，很難等到收獲的那一天［1］。因此，不少企業(yè)把低碳品牌建設的重點放在品牌的宣傳方面，過度使用廣告宣傳，而沒有把品牌管理的重心放在產(chǎn)生的效益上，這種不務實的做法會加重企業(yè)的經(jīng)濟負擔，造成人力、財力和物力的巨大浪費。

2.3.2 沒有建立相應的品牌管理部門，缺乏專業(yè)的管理人才 大部分國內(nèi)企業(yè)沒有設置專門的低碳品牌管理部門或設立專門的低碳品牌管理崗位，而是由市場部等部門兼管。而這些部門對于低碳品牌的管理也僅限于對商標的管理。即使少數(shù)企業(yè)設置了專門的低碳品牌管理部門，品牌管理的范圍也十分有限［2］。此外，由于許多企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌管理人才，造成企業(yè)不能正確認識低碳品牌建設，從而對低碳品牌的管理缺乏規(guī)劃，這不利于低碳品牌的長期發(fā)展。

3 我國企業(yè)低碳品牌建設的對策建議

3.1 企業(yè)須加強對低碳品牌建設的認識

3.1.1 企業(yè)必須加強低碳品牌建設 低碳品牌是在當前全球氣候變化、國家發(fā)展低碳經(jīng)濟的大背景下產(chǎn)生的一種新興品牌。首先，企業(yè)建設低碳品牌是體現(xiàn)其社會責任感的重要標志；其次，建設低碳品牌也是企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結構的重要途徑；再次，低碳品牌的建設本身就是一個創(chuàng)新，無疑會增強企業(yè)的創(chuàng)新能力，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)要充分認識建設低碳品牌的必要性和重要性，自覺加強低碳品牌的建設。

3.1.2 明確低碳品牌的定位 品牌定位是品牌建設的基礎，只有對品牌進行科學準確定位，才有可能建立起一個成功的品牌。目前，國內(nèi)低碳品牌的現(xiàn)狀是同質(zhì)化有余而差異化不足。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己品牌特色、自己又能提供有效的產(chǎn)品和服務的目標市場，并且根據(jù)目標市場消費群體的不同特征來進行合理的定位，才能集中企業(yè)有限的資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，挖掘自己的潛力，腳踏實地地建設自己的低碳品牌。同時，由于市場是不斷發(fā)展變化的，企業(yè)在品牌定位的過程中也需要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新其產(chǎn)品和服務，努力提高顧客滿意度，從而提升品牌價值，為低碳品牌的鞏固奠定基礎。

3.1.3 科學地認識低碳品牌的建設過程 任何一個品牌的建設都是一個長期而艱辛的過程，因此企業(yè)的低碳品牌建設必須循序漸進，一步一個腳印。

3.2 制定合適的低碳品牌營銷策略

首先，品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，品牌營銷策略的選擇會直接影響到企業(yè)低碳品牌建設的成敗。什么樣的品牌營銷策略適合企業(yè)的發(fā)展，需要根據(jù)企業(yè)自身的特點來制定。其次，企業(yè)的低碳品牌建設是一個長期的過程，隨著企業(yè)的發(fā)展，其營銷策略也應該有相應的調(diào)整。此外，企業(yè)應該創(chuàng)新營銷組合策略［3］。產(chǎn)品是企業(yè)品牌資產(chǎn)的核心，生產(chǎn)出滿足消費者需求、適銷對路的產(chǎn)品是品牌營銷成功的前提。產(chǎn)品策略通過把品牌有形和無形的個性特點融入到產(chǎn)品及相關的營銷活動中，給消費者留下深刻的印象。品牌的價格策略通過對產(chǎn)品的定價來影響消費者對品牌的看法，消費者通過價格會聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量。制定科學合理的價格策略也是品牌營銷成功的重要因素。品牌的渠道策略包括直接渠道策略和間接渠道策略。企業(yè)在制定渠道策略時，需考慮這兩種渠道的優(yōu)缺點，選擇合適的渠道加以利用，以降低風險。品牌的傳播策略是品牌組合策略中最為重要的部分，它直接影響到品牌與消費者直接的溝通效果。品牌能給消費者傳遞什么信息，消費者對品牌的看法如何，取決于品牌的傳播策略。許多企業(yè)依賴于廣告對消費者進行品牌傳播是不可取的，科學有效的品牌傳播策略是綜合利用各種傳播途徑，充分發(fā)揮各種傳播途徑的優(yōu)勢，取長補短，達到最優(yōu)。理想的傳播策略能確保所選用的傳播工具相互補充，相互利用，有利于塑造良好的品牌形象。

3.3 加強對低碳品牌的管理，促進低碳品牌可持續(xù)發(fā)展

3.3.1 要強化管理意識，樹立正確的低碳品牌管理意識 企業(yè)要加強對低碳品牌的管理，首先要加強對企業(yè)員工的教育和培訓，使企業(yè)全體員工樹立正確的企業(yè)使命和價值觀，提高他們的低碳品牌管理意識，使其認識到低碳品牌的重要性。其次，對于企業(yè)的高層領導來說，要樹立低碳品牌的全局管理觀念，制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不能急于求成。

3.3.2 強化人才培訓，加強對低碳品牌的管理 人才短缺是影響我國企業(yè)低碳品牌健康發(fā)展的關鍵因素。21世紀的管理全靠人才，因此，加強人才培訓是順利開展低碳品牌建設的重要條件。為此，企業(yè)可以采取以下三個措施：①設置專門的低碳品牌管理部門，并參與企業(yè)的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)的低碳品牌建設步入正軌；②建立完善的員工激勵機制，充分發(fā)揮員工的積極性、主動性與創(chuàng)造性，使員工真正參與到企業(yè)的低碳品牌管理中來；③聘請專業(yè)管理人才，在專業(yè)人才的指導下，制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌定位，科學地進行低碳品牌的建設。

［1］ 王慧靈，朱亞莉.我國中小企業(yè)品牌建設存在的問題及解決對策［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2011（1）：69－72.

［2］ 許彩霞.現(xiàn)代企業(yè)品牌管理問題研究［J］.太原城市職業(yè)技術學院學報，2012（2）：67－69.

［3］ 李桂陵.市場營銷學［M］.北京：北京大學出版社，2012.

［4］ 菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒.營銷管理（第14版.全球版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.