新時(shí)期如何做好報(bào)刊發(fā)行

文/陳 潔 尹建軍

隨著科技的發(fā)展，電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介接踵而至，分擔(dān)了報(bào)刊媒介的職能，并以其準(zhǔn)確、快速的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了傳媒的主導(dǎo)地位，使報(bào)刊媒介失去了原有的傳播優(yōu)勢(shì)。但報(bào)刊媒介畢竟是歷史悠久的傳播媒介，由于其特殊的地位和優(yōu)勢(shì)，其作用仍是其他媒介所不可取代的。從目前發(fā)展的勢(shì)頭看，報(bào)刊仍有很大的發(fā)展空間。因此，報(bào)刊媒介在專注于信息傳播的過(guò)程中，應(yīng)積極探索適合自身發(fā)展的發(fā)行戰(zhàn)略模式，以做好發(fā)行工作。

一、報(bào)刊發(fā)行模式

報(bào)刊發(fā)行戰(zhàn)略是指報(bào)刊單位為提高發(fā)行量而制定的發(fā)行策略，并使報(bào)刊傳播更廣泛，效率更顯著。我國(guó)地域遼闊、人口眾多，報(bào)刊的種類和數(shù)量也很大，加上地域、文化、經(jīng)濟(jì)的差異，報(bào)刊的發(fā)行策略也不盡相同，概括來(lái)說(shuō)，有以下幾種模式。

1.連鎖店的發(fā)行模式。連鎖店模式是最常見(jiàn)的、最有效的發(fā)行模式之一，這樣的發(fā)行模式旨在提高報(bào)刊傳媒知名度、擴(kuò)大報(bào)刊普及范圍。其中以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，它是我國(guó)最早的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，其發(fā)行量也是十分驚人的。它就是采用了連鎖店的發(fā)行模式，且取得了很好的成效。廣州日?qǐng)?bào)連鎖店的運(yùn)作模式起初是建立報(bào)刊的訂閱和零售網(wǎng)點(diǎn)，但隨著連鎖店規(guī)模的擴(kuò)大，形成了一定的報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)，壯大了報(bào)刊傳媒本身。

2.“敲門”發(fā)行模式?！扒瞄T”發(fā)行模式以《華西都市報(bào)》為代表，在我國(guó)報(bào)刊發(fā)行史上具有深遠(yuǎn)的意義?！扒瞄T”發(fā)行模式就是對(duì)區(qū)域受眾進(jìn)行挨家挨戶的宣傳訂閱模式，當(dāng)受眾打開門時(shí)，對(duì)其進(jìn)行面對(duì)面的宣傳，從而擴(kuò)大報(bào)刊客戶群體。這種發(fā)行方式給報(bào)刊發(fā)行業(yè)樹立了一個(gè)榜樣，開創(chuàng)了上門征訂報(bào)紙的服務(wù)模式，且廣泛應(yīng)用于各地報(bào)刊發(fā)行實(shí)踐中。

3.水銀式發(fā)行模式?！毒┤A時(shí)報(bào)》是采用水銀式發(fā)行模式的代表。此種模式是以擴(kuò)大發(fā)行和擴(kuò)大知名度為目標(biāo)的一種傳播模式。這種模式基于兩點(diǎn)，一是選擇龐大的發(fā)行組合，快速進(jìn)入傳播市場(chǎng)，在發(fā)行渠道上設(shè)點(diǎn)布陣，并派遣大批的發(fā)行人員遍布地區(qū)的大街小巷，但還要控制好發(fā)行量、防止浪費(fèi)，然后重點(diǎn)培養(yǎng)受眾市場(chǎng)、擴(kuò)大報(bào)刊知名度。二是報(bào)刊的價(jià)位較低、資金零散、不穩(wěn)定，因而大部分報(bào)刊發(fā)行部門都采用了征訂的銷售模式，保證了報(bào)刊的固定發(fā)行量。

4.報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行模式。報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行模式是指“郵發(fā)”和“自發(fā)”相結(jié)合的發(fā)行方式。郵局和報(bào)社需要一種獲得雙贏的合作模式，然后簽訂契約。報(bào)社和郵局因地制宜、因報(bào)制宜，制訂出雙方都能接受的發(fā)行費(fèi)率，這是“報(bào)郵聯(lián)合發(fā)行”的關(guān)鍵，如果在這一點(diǎn)上雙方能達(dá)成共識(shí)，“聯(lián)合發(fā)行”就有了成功的基礎(chǔ)和前提。《深圳商報(bào)》在這方面有一定的代表性，它就是利用這種報(bào)郵聯(lián)合的發(fā)行模式，使得報(bào)刊的知名度和美譽(yù)度得到更廣泛傳播。

二、報(bào)刊發(fā)行的現(xiàn)狀與問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)報(bào)刊發(fā)行模式在發(fā)展中逐步完善，并形成了自身的特色。但縱觀我國(guó)報(bào)刊發(fā)行的現(xiàn)狀，依然還存在著諸多問(wèn)題。

1.發(fā)行理念滯后。事實(shí)上，現(xiàn)階段我國(guó)發(fā)行理念的形成要遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于發(fā)行實(shí)踐，這嚴(yán)重制約了我國(guó)報(bào)刊發(fā)行的提升。比如，郵局發(fā)行依然還是我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行最主要的發(fā)行模式。然而，郵局發(fā)行自身卻有著一定的局限性，如發(fā)行程序較為繁瑣，發(fā)行理念落后，致使時(shí)效性與服務(wù)性普遍不高。報(bào)刊發(fā)行要時(shí)刻牢記“讀者是上帝”的服務(wù)宗旨，這不僅僅是體現(xiàn)在報(bào)刊的內(nèi)容追求“貼近民生”上，而且還體現(xiàn)在報(bào)刊發(fā)行與讀者的直接溝通交流上。真正在發(fā)行的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)讀者第一、發(fā)行質(zhì)量第一、服務(wù)第一，從而把讀者群體與報(bào)刊單位兩者的利益真正融為一體。

2.發(fā)行隊(duì)伍素質(zhì)普遍低下。隨著報(bào)刊業(yè)發(fā)行隊(duì)伍的逐漸壯大，發(fā)行人員素質(zhì)普遍低下成為當(dāng)下報(bào)刊業(yè)發(fā)展最為棘手的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不僅僅存在于一線發(fā)行員工身上，而且更多地存在于發(fā)行管理人員當(dāng)中。報(bào)刊的發(fā)行人員處在報(bào)刊媒體與讀者最直接的溝通交流環(huán)節(jié)，發(fā)行隊(duì)伍整體素質(zhì)的參差不齊嚴(yán)重影響了報(bào)刊的發(fā)行效果。目前報(bào)刊社要認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，應(yīng)加強(qiáng)各級(jí)發(fā)行員的培訓(xùn)工作。盡可能多地邀請(qǐng)專家進(jìn)行專題講座，對(duì)其進(jìn)行定期培訓(xùn)考核，從而使他們更好地做好發(fā)行工作。組建起一支反應(yīng)迅速、工作嚴(yán)謹(jǐn)、服務(wù)周到、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的發(fā)行隊(duì)伍是報(bào)刊單位的當(dāng)務(wù)之急。

三、如何做到有效發(fā)行

新形勢(shì)下，做好報(bào)刊發(fā)行工作仍是報(bào)刊單位一項(xiàng)重要工作。報(bào)刊發(fā)行應(yīng)結(jié)合新形勢(shì)，創(chuàng)新方式方法，做到有效發(fā)行，應(yīng)著力于以下幾方面。

1.提高辦報(bào)質(zhì)量，塑造品牌形象。報(bào)刊發(fā)行量的提升客觀上要求報(bào)刊單位應(yīng)著眼于報(bào)刊質(zhì)量的提高。而報(bào)刊質(zhì)量的提高則要求塑造良好的品牌形象。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它打通了多種報(bào)刊之間的聯(lián)系通道，同時(shí)，它還使受眾與發(fā)行之間建立起良好的互信關(guān)系。

2.做好廣告服務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的報(bào)刊運(yùn)營(yíng)機(jī)制多數(shù)情況下依賴其本身所具有的信息傳播價(jià)值。事實(shí)上，報(bào)刊廣告的刊登必須立足于社會(huì)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容真實(shí)上。同時(shí)，廣告題材也要精挑細(xì)選，應(yīng)適合多數(shù)閱讀人群需要。在廣告質(zhì)量上應(yīng)加大投入，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單刊登了事。同時(shí)，應(yīng)做好廣告客戶的跟蹤服務(wù)工作。只有這樣才能贏得廣告客戶的青睞。

3.拓寬銷售渠道。報(bào)刊的收益多來(lái)源于其本身的信息傳播價(jià)值，也就是其刊登的信息資源、廣告資源等。無(wú)可厚非的是，發(fā)行量是構(gòu)成了收益的首要因素。在拓寬銷售渠道上，報(bào)刊集團(tuán)應(yīng)在保證已有顧客群不流失的前提下，盡量爭(zhēng)取新的訂閱人群，并將其發(fā)展為固定人群。黨政機(jī)關(guān)是適合此類人群的最佳選擇，并且學(xué)校、國(guó)有經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)也是較好的選擇。

4.創(chuàng)新發(fā)行形式。報(bào)刊發(fā)行不能完全依賴于傳統(tǒng)的發(fā)行方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念應(yīng)該隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。新興市場(chǎng)的開拓應(yīng)加緊進(jìn)行，應(yīng)將服務(wù)的理念滲入到報(bào)業(yè)發(fā)行中，運(yùn)用新媒體手段拓展銷售渠道。

5.提高發(fā)行隊(duì)伍素質(zhì)。報(bào)刊訂閱不是被動(dòng)的行為，報(bào)刊應(yīng)該將報(bào)刊送到“人心”中。“營(yíng)銷隊(duì)伍”的建設(shè)問(wèn)題是至關(guān)重要的。在人才培養(yǎng)方面，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍、發(fā)行隊(duì)伍的建設(shè)。應(yīng)著力于培養(yǎng)一批敬業(yè)、精業(yè)、樂(lè)業(yè)的隊(duì)伍。注重人才的素質(zhì)提高，才能提高發(fā)行質(zhì)量與發(fā)行數(shù)量。

報(bào)刊發(fā)行只有適應(yīng)新形勢(shì)的要求，轉(zhuǎn)變觀念，勇于創(chuàng)新，運(yùn)用現(xiàn)代化傳播手段，拓展傳播渠道，提高發(fā)行隊(duì)伍素質(zhì)，將報(bào)刊發(fā)行提高到一個(gè)新的水平，為報(bào)刊業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

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