淺議政務(wù)微博對輿論場的引導(dǎo)

文/鄭婧伶 徐炳全

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，政務(wù)微博對社會輿論的影響越來越大。政務(wù)微博是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府傾聽民意表達(dá)及傳播政府聲音的新途徑。作為網(wǎng)絡(luò)傳播的新方式，政務(wù)微博必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，才能有效引導(dǎo)輿論，贏得受眾的理解與支持，化解矛盾與危機(jī)，真正成為社會矛盾的“減壓閥”，從而促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定發(fā)展。

一、政務(wù)微博及其優(yōu)勢

政務(wù)微博主要指社會機(jī)構(gòu)包括黨政機(jī)關(guān)的官方微博。近年來，各級黨委、人大、政府、政協(xié)、紀(jì)委、人民法院、人民檢察院及其工作部門和機(jī)關(guān)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，以及其他參照公務(wù)員法管理的人民團(tuán)體和事業(yè)單位紛紛建立實(shí)名認(rèn)證微博。政務(wù)微博在網(wǎng)絡(luò)平臺上逐步形成一種獨(dú)特的輿論環(huán)境。

微博的誕生打破了傳統(tǒng)的輿論格局，每個微博用戶都有可能將身邊發(fā)生的事件傳播出去，并經(jīng)微博平臺表達(dá)觀點(diǎn)與情感，形成民間輿論。這些輿論通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、圍觀等形式相互作用，最終形成了微博輿論場。微博輿論具有傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)，并且在網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)實(shí)社會中相互作用，形成的“微動力”甚至左右著社會議題的設(shè)置與選擇，進(jìn)而影響著網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

1．政務(wù)微博強(qiáng)化了輿論監(jiān)督的功能。微博自下而上地將網(wǎng)民輿論聚合成輿論場環(huán)境，發(fā)揮輿論監(jiān)督等職能。前不久，輿論場中的“表哥”“鏡哥哥”問題，使腐敗分子落馬，這些對糾正社會風(fēng)氣產(chǎn)生了積極的作用。由微博輿論引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)問政等行為，也進(jìn)一步強(qiáng)化輿論監(jiān)督功能，有的甚至影響著社會議題的設(shè)置和選擇。

“議程設(shè)置”是政務(wù)微博引導(dǎo)輿論的的重要傳播手段，微博輿論場對社會議題設(shè)置與選擇的深刻影響，引發(fā)了輿論生態(tài)巨大的變革。這些由微博引領(lǐng)議題設(shè)置的輿論場在一定程度上推動了社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)，促進(jìn)社會和諧，凈化了社會環(huán)境。

2．政務(wù)微博架起了聯(lián)系群眾的橋梁。政務(wù)微博是傾聽民意表達(dá)的窗口，微博“@+關(guān)注對象”的方式，可以使民眾與社會機(jī)構(gòu)直接對話，縮短了民眾與社會機(jī)構(gòu)之間的距離。民眾關(guān)注政務(wù)微博，也是希望社會機(jī)構(gòu)能夠幫助百姓解決一些難題。因此，政務(wù)微博要打造務(wù)實(shí)的輿論場環(huán)境，積極回應(yīng)民眾的訴求，為民眾答疑解惑，才能得到民眾的信任，聽到更多的真實(shí)民意表達(dá)，才能及時掌握輿情動向、實(shí)現(xiàn)對輿情的監(jiān)督。

3．政務(wù)微博發(fā)揮輿論場中“意見領(lǐng)袖”的作用。微博輿論內(nèi)容龐雜，既有真實(shí)事件，也有謠言、流言，在對信息予以證實(shí)或證偽的過程中，公眾更愿意選擇政務(wù)微博發(fā)布的信息作為參照，因此政務(wù)微博往往具有權(quán)威性，容易成為輿論場中的“意見領(lǐng)袖”。

意見領(lǐng)袖即輿論領(lǐng)袖，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對他人施加影響的“活躍分子”。微博賦予每個終端“說話”的權(quán)利，但每個聲音的效力卻是不同的，政務(wù)微博因其認(rèn)證主體的特殊身份而具有天然的權(quán)威性，在輿論場中，有成為意見領(lǐng)袖的良好基礎(chǔ)。意見領(lǐng)袖對輿論場的引領(lǐng)作用是顯而易見的，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年與微博有關(guān)的影響較大的輿情案例中，有多數(shù)明顯存在“意見領(lǐng)袖”的參與。到了 2012年，微博意見領(lǐng)袖分外活躍，幾乎每起社會輿情事件都可見微博意見領(lǐng)袖的身影。

意見領(lǐng)袖在微博這個公共空間中，不僅可以自由發(fā)表意見，更因數(shù)量龐大的擁躉，使得個人的意見得到廣泛傳播，對輿論場的影響也更大。他們加劇了對輿論話語權(quán)的控制，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置的能力，進(jìn)而推動輿論場的形成和發(fā)展，從這個意義上可以說意見領(lǐng)袖實(shí)際掌握著輿論場的方向與進(jìn)程。因此，政務(wù)微博只有成為微博中的領(lǐng)袖，成為微博輿論場的核心與領(lǐng)導(dǎo)者，才能切實(shí)發(fā)揮對輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)職能，有效地傳遞政府的聲音。

政務(wù)微博從誕生至迅猛發(fā)展，所經(jīng)歷的時間非常短暫，在運(yùn)用過程中暴露出使用不當(dāng)、形式不統(tǒng)一、更新頻率低、活躍度低、內(nèi)容單一等問題表明其運(yùn)營維護(hù)中有許多問題，還有待完善。因此，規(guī)范政務(wù)微博的運(yùn)營，加強(qiáng)制度化建設(shè)，提高政務(wù)微博的應(yīng)用能力和水平，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，構(gòu)建健康的微博輿論環(huán)境。

二、構(gòu)建政務(wù)微博輿論場的對策及建議

微博曾經(jīng)幫助奧巴馬贏得美國大選，微博也能因一句話、一包煙、一塊表引發(fā)了某種信任危機(jī)。如何才能通過對政務(wù)微博輿論場的構(gòu)建，強(qiáng)化網(wǎng)民的信任，最大程度地發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，是政務(wù)微博建設(shè)中需要認(rèn)真思考的問題。為此，政務(wù)微博應(yīng)著力于以下幾方面建設(shè)。

1．風(fēng)平浪靜時，培養(yǎng)政務(wù)意見領(lǐng)袖，培育政務(wù)微博輿論場的健康氛圍。政務(wù)微博在社會處于常態(tài)時，應(yīng)注重日常的建設(shè)與管理，及時回應(yīng)網(wǎng)友的問題，并做好政策宣傳。通過與網(wǎng)民積極互動，增加微博的活躍度和關(guān)注度，取得廣大網(wǎng)民的認(rèn)同感。加強(qiáng)輿論的監(jiān)督，做好正面的引導(dǎo)工作，主動設(shè)置議程，促進(jìn)網(wǎng)民客觀、理性地意見表達(dá)，邀請專家學(xué)者通過政務(wù)微博與網(wǎng)民對話，逐漸樹立政務(wù)微博的意見領(lǐng)袖地位。切忌只在危機(jī)出現(xiàn)時，才將政務(wù)微博作為化解矛盾時的網(wǎng)絡(luò)傳聲筒。缺乏日常管理與運(yùn)營的微博，難以得到網(wǎng)友的信任，在危機(jī)時刻是無法發(fā)揮作用的。

2．突發(fā)事件中，發(fā)布權(quán)威消息，擠壓謠言、傳言傳播的空間。突發(fā)事件發(fā)生突然、影響范圍大，應(yīng)對的難度高，往往從事件演變?yōu)槲C(jī)，只有一線之隔?！八苫ń廴尽薄岸阖堌垺薄爱Y安事件”給我們以很好的啟示。因此當(dāng)突發(fā)事件來臨時，應(yīng)快速反應(yīng)，把握好信息發(fā)布的“黃金四小時”時機(jī)，及時將政府掌握的真實(shí)情況公布于眾，搶占話語權(quán)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖對輿論的引導(dǎo)作用，重視對敏感輿情的監(jiān)控和疏導(dǎo)，揭露“網(wǎng)絡(luò)水軍”的真實(shí)用意，及時制止“網(wǎng)絡(luò)水軍”的破壞行為。切忌在突發(fā)事件和重大問題時失聲，缺位不僅使政府機(jī)構(gòu)喪失了主動權(quán)，更使公信力遭到破壞。在得不到真實(shí)消息的情況下，謠言、流言將迅速充斥輿論場，一旦謠言占領(lǐng)了輿論場，將錯失處置突發(fā)事件的良機(jī)。

3．負(fù)面輿論下，分類引導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)。養(yǎng)兵千日，用兵一時，政務(wù)微博依靠長期培育的輿論場，在危機(jī)公關(guān)時，能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢，提升政府形象，強(qiáng)化民眾對政府的信心。微博的監(jiān)督作用越來越強(qiáng)，一些公共事件往往是置身于聚光燈之下，一個決定、一個舉措往往會引發(fā)網(wǎng)民的“拍磚”，一包煙、一塊表、一副眼鏡、一張照片也會讓不良行為無所遁形。政務(wù)微博應(yīng)注意危機(jī)公關(guān)方式方法的選擇，對突發(fā)事件，媒體要勇于擔(dān)當(dāng)，直面事實(shí)，不隱瞞、不推諉，應(yīng)以真誠的態(tài)度來化解危機(jī)；對于敏感事件，應(yīng)表明態(tài)度，認(rèn)真核實(shí)情況，公正、嚴(yán)格處理，接受群眾的監(jiān)督。政務(wù)微博在對失當(dāng)行為的糾偏過程中，應(yīng)以公正的態(tài)度，用公開接受監(jiān)督的實(shí)際行動化解危機(jī)。對于失實(shí)的詆毀，政務(wù)微博應(yīng)及時予以回?fù)?，公布有說服力的證據(jù)，讓網(wǎng)民了解真相，發(fā)揮政務(wù)微博意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)公眾作客觀分析，理智判斷，也可以與草根的意見領(lǐng)袖溝通，讓網(wǎng)民引導(dǎo)網(wǎng)民，通過官方與草根領(lǐng)袖的共同努力，引導(dǎo)輿論或?qū)τ泻浾撚枰约m正，在政務(wù)微博輿論場中將危機(jī)淡化處理。

伴隨著微博的發(fā)展，政務(wù)微博悄然改變著輿論生態(tài)，作為聯(lián)系群眾的新方式、服務(wù)群眾的新平臺、引導(dǎo)輿論的新陣地，政務(wù)微博要遵循傳播規(guī)律，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境，促進(jìn)社會和諧健康發(fā)展。

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