“湘報范式”：傳統(tǒng)報業(yè)轉型路線圖

文/徐 萌

2001年-2012年，是湖南日報報業(yè)集團迅速發(fā)展的11年。面對嚴峻的挑戰(zhàn)，湖南日報報業(yè)集團以“創(chuàng)新變革，謀求新優(yōu)勢再造”為戰(zhàn)略轉型主題，在這場改革大潮中走在了中國報業(yè)改革的前列。目前，集團旗下有5報3刊2網、十余個經營實體，擁有固定資產25億元，員工2000余人，年經營收入近10億元。集團已從成立之初的傳統(tǒng)報業(yè)集團成功地向傳媒集團并最終向現(xiàn)代文化產業(yè)集團進行戰(zhàn)略轉型。

近年來，湖南日報報業(yè)集團全面推行文化體制改革，在內容升級、產業(yè)轉型、資本擴張等方面進行了一些探索、布局和思考，著力實現(xiàn)從廣告經營商向全媒體綜合信息服務商，從傳統(tǒng)報業(yè)集團向傳媒集團最終向現(xiàn)代文化產業(yè)集團的轉型，逐漸摸索出一條具有自身特色的傳統(tǒng)報業(yè)轉型之路，其特點可以總結為“湘報范式”。在文化、新聞體制改革的大背景下，針對湖南日報報業(yè)集團轉型升級的路徑選擇與探索實踐分析其現(xiàn)狀，以探究我國報業(yè)集團未來改革發(fā)展的重要方向，具有值得借鑒的現(xiàn)實意義。

內容升級：整合資源實施全媒體戰(zhàn)略

當前，我國傳媒格局正發(fā)生著深刻變革，新媒體的迅速崛起稀釋了受眾對傳統(tǒng)報業(yè)的注意力。面對新媒體新技術的沖擊和新的社會經濟結構的變革，以報業(yè)為首的傳統(tǒng)媒體不得不用轉型升級來謀求優(yōu)勢再造。毋庸置疑，內容是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢。要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型，報業(yè)集團只有立足現(xiàn)有的資源，依托報業(yè)的核心產品——內容，才能打造品牌核心競爭力。

差異化策略推進內容產品轉型。

隨著自媒體時代市場出現(xiàn)的分眾化、長尾化趨勢，如何適應受眾接收渠道和對信息需求的不斷變化，成為報業(yè)集團必須思考的問題。現(xiàn)代化企業(yè)集團的優(yōu)勢在于通過集團層面的資源配置，以達到發(fā)展集約化、利潤最大化的目的。基于此，湖南日報報業(yè)集團以做精做強傳統(tǒng)載體為核心，通過集團層面的資源整合，優(yōu)化配置，不斷利用現(xiàn)有的報業(yè)品牌資源進行新產品開發(fā)，形成了涵蓋面廣、多層次、差異化的內容產品格局。集團以《湖南日報》為龍頭，帶動子報《三湘都市報》《文萃報》《大眾衛(wèi)生報》《科教新報》和《華聲》《UP向日葵》《放學后》雜志，以及湖南在線、華聲在線新聞網站共同發(fā)展，打造了集黨報、都市報、家庭生活報、文摘報、科教報、衛(wèi)生保健報、雜志、新聞網絡于一體的媒體資源共享的傳媒平臺。

通過轉型升級、細分市場，湖南日報報業(yè)集團充分發(fā)揮不同媒體的個性化特點，提供差異化的內容產品，使得各報的市場影響力進一步提升。

全媒體戰(zhàn)略推進內容流程再造。

全媒體時代的來臨，豐富了內容產品形態(tài)，也改變著傳統(tǒng)媒體內容生產到傳播的流程。在媒介融合浪潮中，傳統(tǒng)報業(yè)集團需要思考的是，如何將內容與數(shù)字技術嫁接，拓展新的信息增值空間，實現(xiàn)信息產品價值轉化，打造一條完整、強勁的產業(yè)鏈。全媒體戰(zhàn)略，成為解決這一問題不可逆轉的趨勢。

全媒體戰(zhàn)略的實施意味著傳統(tǒng)媒體內容流程的轉變，報業(yè)集團要從“第一時間采集”轉向“第一時間發(fā)布、波紋信息傳播”，從而形成“一次采集、多層生成、多媒體發(fā)布、多形態(tài)展示、多介質閱讀、多渠道發(fā)行”的傳播模式，實現(xiàn)一體化全媒體新流程。這對業(yè)務平臺建設、數(shù)字技術升級提出了更高要求，傳統(tǒng)報業(yè)集團必須最大限度地整合資源，通過完善多種媒體形態(tài)的組合，形成嶄新的“全媒體框架”，推進內容生產的流程再造，盡早從廣告經營商向全媒體綜合信息服務商轉變。

新舊媒體的融合，是挑戰(zhàn)，也是黨報集團走向強大的契機。湖南日報報業(yè)集團的全媒體戰(zhàn)略與實踐，正是基于這種判斷。2009年3月，湖南日報報業(yè)集團開始著手新一輪媒體整合創(chuàng)新，將集團旗下的《三湘都市報》、華聲在線網站和每日傳播網有限公司、《華聲》雜志整合，成立管理機構，率先在國內構建起融合不同媒介形態(tài)的全媒體集團的雛形，讓同一新聞、同一資訊、同一件產品，經過統(tǒng)一籌劃，通過不同媒介，盡快傳播到受眾手中，力求資訊使用效果最大化。

經過3年多的運作,通過建立完善的多種媒體形態(tài)的組合，湖南日報報業(yè)集團正逐漸形成一個以報紙為主業(yè)，覆蓋雜志、網絡、手機、網絡電視、戶外廣告等多形態(tài)互動營銷的全媒體信息服務型平臺。差異化的內容產品轉型、全媒體的內容流程再造兩大戰(zhàn)略，都將促進湖南日報報業(yè)集團從紙質媒體的單一的形象中走出，完成規(guī)?；?、立體化的品牌形象建設。

產業(yè)轉型：打造文化創(chuàng)意產業(yè)新增長點

隨著經濟全球化趨勢的日益凸顯和科技水平的不斷提高，文化創(chuàng)意產業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展前景。兼并、圈地、聯(lián)盟……近年來，各大報業(yè)集團以文化產業(yè)振興發(fā)展、文化體制改革為契機紛紛試水文化創(chuàng)意產業(yè)。作為2l世紀全球最具商業(yè)價值和文化內涵的朝陽產業(yè)，文化創(chuàng)意產業(yè)成為傳統(tǒng)媒體傾力打造的新經濟增長點，利用文化創(chuàng)意產業(yè)帶動傳統(tǒng)報業(yè)的轉型升級成為業(yè)內的普遍共識。

湖南日報報業(yè)集團在以傳媒業(yè)為主發(fā)展方向的前提下，大力培植文化創(chuàng)意、文化地產等產業(yè)形態(tài)，將產業(yè)鏈延伸到與傳媒相關的文化產業(yè)，力求實現(xiàn)向現(xiàn)代傳媒集團和文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者轉型，并最終走向大型文化傳媒集團。

目前，湖南日報報業(yè)集團正在積極推進三大文化產業(yè)平臺建設：湖南報業(yè)傳媒大廈、湖南報業(yè)文化城和昭山文化產業(yè)園。其中，占地近千畝、一期投資30億元的湖南報業(yè)文化城建設已初具規(guī)模。作為湖南省“十二五”時期的重點工程項目和標志性文化產業(yè)工程項目——湖南報業(yè)傳媒大廈已于2012年5月破土動工，該項目計劃投資20億元、總建筑面積20萬平方米，預計在2016年建成。此外，湖南日報報業(yè)集團還在文化旅游產業(yè)開發(fā)和文化產權交易市場建設方面正在實施一系列重大投資計劃。

資本擴張：構建開放多元融資渠道

從依賴財政撥款到自主經營、自負盈虧, 廣告和發(fā)行成為我國報業(yè)賴以發(fā)展的兩大支柱。但從國外經驗來看，傳媒集團普遍都是通過資本運作的方式做大做強的，傳媒發(fā)展已趨向大資本、大融合模式。1999年《成都商報》的借殼上市拉開了我國報業(yè)進入資本市場的序幕。報業(yè)集團走向資本市場，將是我國報業(yè)無法回避的命題。最近中央提出要盡快讓上市的傳媒企業(yè)成為戰(zhàn)略投資者，并探索報刊資源流轉問題，就是一個重要信號。

目前，湖南日報報業(yè)集團已初步形成報紙出版、現(xiàn)代印刷、發(fā)行、網絡傳播及信息產品開發(fā)、旅游、酒店、地產開發(fā)、會展、主題文化園區(qū)等多方位經營體系的產業(yè)格局。在做大做強傳統(tǒng)主業(yè)和加快文化產業(yè)發(fā)展的同時，集團又把目光投向資本市場，積極推進上市主體的股份制改革工作。

2012年11月，湖南日報報業(yè)集團黨組書記、社長覃曉光在海口舉行的第八屆泛珠媒體合作峰會上透露，湖南日報報業(yè)集團正緊鑼密鼓舉集團全力有序推進上市、買地、蓋樓這“六個字”“三件事”。上市融資被列為湖南日報報業(yè)集團改革的頭等大事。2009年9月，華聲在線被中宣部、國務院新聞辦確定為全國首批10家重點扶持上市的新聞網站之一，2010年華聲在線完成了股份公司的改造。通過整合華聲在線網站和相關資產，進行內部股份改造、引進戰(zhàn)略投資者，已募集超過3億元資金，并被列為2012年改制上市重點輔導企業(yè)。湖南日報報業(yè)集團正在準備向中央外宣辦和中國證監(jiān)會遞交IPO申報材料，以華聲在線上市為契機，打造新的融資平臺。若能如期上市，華聲在線將成為全國地方新聞網站第一股。3年以后，隨著集團的整體上市和傳媒中心的建成，集團總資產將超過100億元，有望初步建成現(xiàn)代文化產業(yè)集團。

過去幾年來,在新媒體和全球金融危機所帶來的沖擊下，歐美傳統(tǒng)報業(yè)巨頭紛紛轉型以應對危機。與此同時，我國報業(yè)也已開始直面挑戰(zhàn)，并積極探索新的發(fā)展機遇。從跨媒介、跨地域到跨行業(yè)，從多元化經營到上市融資，實現(xiàn)資本化運作，中國紙媒開始尋求新的可能的發(fā)展方向，我國報業(yè)進入到了一個全新的發(fā)展時期?？梢钥吹?，我國報業(yè)轉型升級的大幕已經開啟。