鐵觀音的大“逆”之道

歐陽(yáng)道坤

就在過(guò)去的這一年間，一向高歌猛進(jìn)的安溪鐵觀音突然乏力，出現(xiàn)回調(diào)，這不能不引起行業(yè)關(guān)注。是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使然，還是安溪鐵觀音自身出現(xiàn)問(wèn)題，抑或是消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻變化？

安溪，福建省最大的國(guó)家級(jí)貧困縣，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，現(xiàn)在，已強(qiáng)勢(shì)步入“中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣”，并朝全國(guó)50強(qiáng)的目標(biāo)邁進(jìn)。是什么帶給了安溪的巨變？茶！在全國(guó)1000多個(gè)產(chǎn)茶縣中，安溪這個(gè)聞名世界的鐵觀音產(chǎn)地，位居全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣第一位。在100多萬(wàn)常住人口中，涉茶人口60萬(wàn)，在全國(guó)其他地區(qū)還有10多萬(wàn)的安溪茶商。截至2011年年底，安溪全縣涉茶總產(chǎn)值92億元。安溪茶園面積為60萬(wàn)畝，占全國(guó)的2%，年產(chǎn)茶6.5萬(wàn)噸，占全國(guó)的4%，出人意料的是安溪茶業(yè)產(chǎn)值卻占到全國(guó)茶葉產(chǎn)值15%。但茶葉市場(chǎng)表面波瀾不驚，內(nèi)在卻激流涌動(dòng)，就在過(guò)去的這一年間，一向高歌猛進(jìn)的安溪鐵觀音突然乏力，出現(xiàn)回調(diào)，這不能不引起行業(yè)關(guān)注。是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使然，還是安溪鐵觀音自身出現(xiàn)問(wèn)題，抑或是消費(fèi)行為正在發(fā)生深刻變化？

逆風(fēng)飛揚(yáng)！

安溪鐵觀音在短短的十多年時(shí)間里取得巨大的成功，究竟有什么秘訣呢？

安溪鐵觀音快速崛起、橫掃中國(guó)，書寫了中國(guó)茶界的一個(gè)奇跡，樹立起了以茶經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的成功典范，指明了中國(guó)未來(lái)人與自然綠色生態(tài)發(fā)展的方向，必將載入中國(guó)經(jīng)濟(jì)史冊(cè)。安溪鐵觀音的成功，具備天時(shí)地利與人和，有其特殊的時(shí)代背景、獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、勤勞拼搏的安溪人民和高效務(wù)實(shí)的地方政府等，簡(jiǎn)單地講，我歸納為四個(gè)字：“香”、“藝”、“利”、“拼”。

“香”：這是鐵觀音的天生麗質(zhì)。鐵觀音大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始加速，人民生活水平開始提升，初步具備了茶葉消費(fèi)基礎(chǔ)。鐵觀音香氣高揚(yáng)，讓久違了茶香的中國(guó)人神清氣爽，也克服了各地水質(zhì)不一的影響，市場(chǎng)推廣克服了區(qū)域障礙。無(wú)論是那些習(xí)慣喝傳統(tǒng)綠茶的南方人還是喜歡重口味茉莉花茶的北方人，聞到安溪鐵觀音的蘭花香，都是“喜聞樂喝”。

“藝”：安溪鐵觀音引進(jìn)功夫茶藝泡法，相對(duì)于傳統(tǒng)綠茶和花茶來(lái)講，泡茶、喝茶過(guò)程中與茶人互動(dòng)，消費(fèi)體驗(yàn)明顯增強(qiáng)，其新奇性、參與性、儀式感、觀賞性備受消費(fèi)者喜歡，此舉讓更多的人感受到了喝茶的快樂，體會(huì)到了中國(guó)茶文化的魅力，客觀上對(duì)中國(guó)茶文化的普及做出了巨大貢獻(xiàn)。

“利”：熙熙攘攘，皆為利來(lái)，利潤(rùn)越高的產(chǎn)品對(duì)商家來(lái)講吸引力越強(qiáng)。相對(duì)綠茶和花茶來(lái)說(shuō)，高利潤(rùn)的鐵觀音茶葉在流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生強(qiáng)大的動(dòng)力，各銷售終端主動(dòng)追捧，渠道自然打開。在市場(chǎng)主體上，高利潤(rùn)的鐵觀音茶葉出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)茶只是低廉的農(nóng)產(chǎn)品的概念。

“拼”：再好的機(jī)會(huì)，得靠人去把握；再好的東西，也需要人去推動(dòng)。安溪人繼承了閩南人“愛拼才會(huì)贏”的優(yōu)良傳統(tǒng)。有人曾形象地描繪安溪茶人創(chuàng)業(yè)壯舉：十萬(wàn)茶農(nóng)跑中國(guó)，有的舉家外出，有的親戚組團(tuán)，有茶市的地方就有安溪人，有安溪人的地方就有鐵觀音。安溪人不畏艱難困苦，披荊斬棘，通過(guò)茶葉迅速致富，并引領(lǐng)全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)走入新的時(shí)代，為茶行業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

讓我們共同分析一下安溪鐵觀音的現(xiàn)狀。很多人不認(rèn)同茶業(yè)能成為一個(gè)地方的支柱產(chǎn)業(yè)，始終將茶業(yè)定位為一個(gè)地域經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充。而安溪鐵觀音提供了一個(gè)以茶業(yè)作為主流經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例，這一點(diǎn)難能可貴，值得國(guó)家和行業(yè)組織借鑒和研究。安溪鐵觀音取得了巨大成功，對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)茶文化、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)和帶動(dòng)人民致富做出了卓越貢獻(xiàn)。但是瑕不掩瑜，客觀地說(shuō)，安溪鐵觀音最近確實(shí)出現(xiàn)一定程度的下滑。一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)周期性調(diào)整非常正常，大可不必過(guò)分緊張。我今天說(shuō)出自己的看法，沒有任何惡意，只是由衷地希望能引起茶界尤其是福建鐵觀音企業(yè)重視，能為他們提供一些建議和參考，言重的地方，純屬一己之見，請(qǐng)批評(píng)指正。

逆市回調(diào)。

既然鐵觀音有如此得天獨(dú)厚的條件和強(qiáng)大的比較優(yōu)勢(shì)，那為什么現(xiàn)在市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)回調(diào)的現(xiàn)象呢？

從市場(chǎng)情況來(lái)看，近兩年茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要表現(xiàn)是品類競(jìng)爭(zhēng)激烈：普洱回暖，紅茶走俏，黑茶正火，其他名茶紛紛發(fā)力，搶占了一部分安溪鐵觀音的市場(chǎng)份額。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)茶葉的綜合需求也在逐步升級(jí)。

除此以外，安溪鐵觀音自身也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，我認(rèn)為主要是以下幾個(gè)方面：

種植原因。安溪鐵觀音自起步以來(lái)，市場(chǎng)迅速打開，一路高歌猛進(jìn)。由于市場(chǎng)需求量快速放大，甚至一度供不應(yīng)求，致使安溪人大力發(fā)展茶葉種植，從而過(guò)度開發(fā)茶園，破壞了安溪縣原有的植物生態(tài)，單一的茶葉種植背離了生物多樣化原則，土壤退化嚴(yán)重，茶園病蟲害加劇，使得茶葉品質(zhì)不太穩(wěn)定，個(gè)別地方還出現(xiàn)了農(nóng)殘超標(biāo)的現(xiàn)象。

品質(zhì)原因。由于安溪鐵觀音茶受到市場(chǎng)熱捧，安溪縣周邊地區(qū)紛紛東施效顰，有的用本土茶青借用安溪鐵觀音茶的加工工藝，或者引種安溪鐵觀音異地加工。茶樹品種、生態(tài)環(huán)境與安溪本土差異明顯，而這些產(chǎn)品一上市均稱為安溪鐵觀音，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，客觀上使終端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于鐵觀音產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差。

工藝原因。安溪鐵觀音原本有自己優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝，但自從清香型工藝問(wèn)世，局面迅速改變。由于清香型鐵觀音大大提高了制茶效率，降低了制茶門檻和制茶成本，使得清香型鐵觀音工藝大行其道，甚至一統(tǒng)江湖，而傳統(tǒng)鐵觀音沒有及時(shí)跟進(jìn)，傳統(tǒng)工藝幾近放棄，其魅力沒有及時(shí)推向市場(chǎng)。值得一提的是，空調(diào)制茶本是安溪人的一種創(chuàng)新，它打破了氣候條件的制約，使全天候加工采摘成為現(xiàn)實(shí)。但凡事過(guò)猶不及?？焖偕a(chǎn)、無(wú)節(jié)制的加工采摘使得茶樹很難休養(yǎng)生息，養(yǎng)精蓄銳，導(dǎo)致茶葉內(nèi)質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)上對(duì)于安溪鐵觀音的評(píng)價(jià)也就變得褒貶不一。

產(chǎn)品原因。上面三點(diǎn)原因?qū)е铝税蚕F觀音的產(chǎn)品本身出現(xiàn)一定程度的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在品質(zhì)不太穩(wěn)定，再加上近年來(lái)社會(huì)各界對(duì)于食品安全問(wèn)題日益關(guān)注，確實(shí)存在一小部分的問(wèn)題，媒體對(duì)于安溪鐵觀音的稀土超標(biāo)、農(nóng)殘等問(wèn)題夸大報(bào)道，影響了整個(gè)安溪鐵觀音的信譽(yù)和市場(chǎng)。

另外，安溪鐵觀音突出表現(xiàn)為沒有完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品過(guò)于單一，單靠清香型打天下。市場(chǎng)上很難見到安溪鐵觀音產(chǎn)品的上、下延伸：傳統(tǒng)鐵觀音被輕視，延伸產(chǎn)品被忽視。在彰顯自我的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，“一招鮮吃遍天”的法則已無(wú)法滿足消費(fèi)者挑剔的舌尖和心智。這方面普洱茶就做得比較好，其產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)揮到極致，例如山頭茶、純料茶、古樹茶、古法茶等等，延伸加工類的如袋泡茶、速溶茶等，充分展現(xiàn)了中國(guó)茶葉個(gè)性化、多性化的魅力和便利化、時(shí)尚化、科技化的未來(lái)。

管理原因。從安溪鐵觀音IPO申報(bào)材料中可以看出：“‘安溪鐵觀音證明商標(biāo)注冊(cè)人為安溪縣茶業(yè)總公司，目前安溪縣茶業(yè)總公司已授權(quán)約220家企業(yè)使用該證明商標(biāo)；國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局已批準(zhǔn)約100家企業(yè)使用安溪鐵觀音地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。”這么多的企業(yè)使用統(tǒng)一商標(biāo)，監(jiān)管幾近失控。

營(yíng)銷原因。只要你打開網(wǎng)絡(luò)，不管是博客、微博、社區(qū)、論壇，還是QQ，“安溪茶農(nóng)，自產(chǎn)自銷”的口號(hào)充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，成了第二個(gè)“無(wú)縫覆蓋”的“全球通”。有的還直接電話營(yíng)銷，讓人不勝其煩。有朋友反映甚至出現(xiàn)商業(yè)欺詐的情況，個(gè)別“安溪茶農(nóng)”以免費(fèi)送茶誘導(dǎo)消費(fèi)者，一旦真實(shí)購(gòu)買便會(huì)追悔莫及。過(guò)度營(yíng)銷的負(fù)面效果是顯而易見的，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)某款產(chǎn)品選擇性失明，而是對(duì)整個(gè)品牌的心理消費(fèi)預(yù)期和需求大幅下降。

此外，少數(shù)品牌企業(yè)急功近利，以加盟連鎖的方式賺取加盟費(fèi)、管理費(fèi)，甚至轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，加盟店又將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者。

逆流而上？

任何事物發(fā)展都有一個(gè)從不完善到完善的過(guò)程。安溪鐵觀音也不例外，尤其是近些年的快速發(fā)展，產(chǎn)生問(wèn)題在所難免。找到問(wèn)題是為了更好地發(fā)展。如果我們避而不談或者放任自流，那才是真正的問(wèn)題。其實(shí)，以目前安溪鐵觀音在行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)位置和影響力，只需要適當(dāng)調(diào)整，仍然會(huì)強(qiáng)者恒強(qiáng)。當(dāng)然，所有問(wèn)題都不是孤立存在的，解決問(wèn)題時(shí)往往會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。我們應(yīng)該針對(duì)上述問(wèn)題逐一加以解決，同時(shí)還要考慮問(wèn)題的復(fù)雜性。

首先，從種植源頭上抓起。自然界都是由大小不同的生態(tài)圈組成，每一個(gè)圈里各種生物形成相互依賴、相互依存的關(guān)系。早在遠(yuǎn)古，我們的祖先就已告訴我們，不涸澤而漁，不殺雞取卵，張弛應(yīng)有度。茶樹栽培種植及茶葉加工也一樣。相當(dāng)多的地方毀林種茶，過(guò)度采摘，更有甚者，為了提高產(chǎn)量，快速催生，有些茶農(nóng)無(wú)節(jié)制地使用化肥、農(nóng)藥，令人頭疼的農(nóng)殘及微量元素超標(biāo)問(wèn)題也會(huì)隨之而生。長(zhǎng)期不合理的開發(fā)與利用還會(huì)造成水土流失，而水土流失使茶園地力衰退，生態(tài)環(huán)境惡化，溫室效應(yīng)增強(qiáng)，嚴(yán)重影響茶樹的生長(zhǎng)、茶葉的產(chǎn)量和品質(zhì)，嚴(yán)重制約茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以不能圖一時(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，盲目過(guò)度開發(fā)。在目前的情況下，茶葉種植加工環(huán)節(jié)中做加法已不可取，更要學(xué)會(huì)做減法。茶葉經(jīng)濟(jì)也一樣，經(jīng)濟(jì)總量不能只從量上考慮，更要從經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵挖掘潛力。這一點(diǎn)，安溪地方政府已經(jīng)在著手實(shí)施。我們的茶商、茶農(nóng)、茶企業(yè)、行業(yè)組織等需要高度認(rèn)同，緊密配合，退茶還林，保持植物的多樣性，保護(hù)和恢復(fù)原生態(tài)，從生產(chǎn)到加工各個(gè)環(huán)節(jié)做到協(xié)同發(fā)展。這個(gè)過(guò)程，估計(jì)3～5年有望實(shí)現(xiàn)。有條件的地方，我們還要提倡有機(jī)種植、生態(tài)種植。

在產(chǎn)品定位上，我們有必要做一些調(diào)整，把握好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的加工工藝，形成以清香型產(chǎn)品為主、傳統(tǒng)工藝為輔的金字塔結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)濃香型工藝制作尤其是手工制作的茶品定位為高端產(chǎn)品。華祥苑、八馬、安溪鐵觀音等知名企業(yè)可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在高端產(chǎn)品上進(jìn)行科技研發(fā)創(chuàng)新。學(xué)習(xí)普洱茶，圍繞市場(chǎng)，適時(shí)延伸產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適應(yīng)城市特點(diǎn)的方便快捷的時(shí)尚化茶品。

作為中國(guó)首個(gè)茶類馳名商標(biāo)，安溪鐵觀音需要發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。品牌管理上需要提高鐵觀音商標(biāo)使用門檻，做到有效監(jiān)管，宣傳推廣定位準(zhǔn)確，并盡可能統(tǒng)一形象。

“鐵”的啟示

安溪鐵觀音出現(xiàn)一定程度回調(diào)非常正常，相比普洱茶曾經(jīng)的大起大落，只不過(guò)是行云流水過(guò)程中的一點(diǎn)小插曲。因?yàn)榘蚕F觀音積淀深厚、基礎(chǔ)扎實(shí)、市場(chǎng)良好，具備強(qiáng)大的再生能力和自我修復(fù)能力，只要因勢(shì)利導(dǎo)，趨利避害，鐵觀音產(chǎn)業(yè)不會(huì)傷筋動(dòng)骨。

我確實(shí)擔(dān)心目前在市場(chǎng)上表現(xiàn)得如日中天的茶類，它們普遍市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，整體實(shí)力不濟(jì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，稍有閃失，便會(huì)一蹶不振。所以這些茶不管表面有多風(fēng)光，其實(shí)更需要未雨綢繆，居安思危。每一個(gè)品牌，每一類茶的起步、發(fā)展、維持、提升，都如履薄冰，需要我們小心呵護(hù)，更需要我們盡早進(jìn)行整體戰(zhàn)略布局，做好頂層設(shè)計(jì)，高瞻遠(yuǎn)矚才能運(yùn)籌帷幄，決勝千里。所以，我希望我們的政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)、茶商、茶農(nóng)協(xié)作起來(lái)，共同推動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)地健康發(fā)展。