舌尖上的茶生意

喬安娜

做茶，始終是靠味道取勝。我們可以打破傳統(tǒng)，調(diào)配出獨(dú)特的味道，不過(guò)這一切都需要包含基本的口感。想要吸引剛開(kāi)始嘗試茶飲的人，甚至是那些害怕嘗試非傳統(tǒng)多口味茶飲的人，我們會(huì)為他們量身定做飲品。

現(xiàn)年62歲的史蒂文·史密斯，曾將一間月盈利800美元的小型茶葉公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)價(jià)值幾百萬(wàn)美元的品牌，也曾經(jīng)將自己創(chuàng)立的公司以900萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了星巴克，他的第三次創(chuàng)業(yè)仍然沒(méi)離開(kāi)茶葉，“史蒂文·史密斯制茶工作室”同樣正在走向成功。

這位在茶飲行業(yè)摸爬滾打了近40年的美國(guó)人用行動(dòng)證明，“茶飲行業(yè)遠(yuǎn)未飽和，可創(chuàng)造空間仍然很大”。

試試新口味吧！

史密斯外形消瘦，態(tài)度謙和，很有點(diǎn)大學(xué)教授的樣子。他也確實(shí)在搞研究—給茶“調(diào)味”。

1971年，史密斯從海軍退伍，結(jié)婚并環(huán)游了一趟歐洲。假期度完，他回到美國(guó)波特蘭后，進(jìn)入一家經(jīng)營(yíng)草本生意的小型公司史塔希，在這里他輕松地發(fā)掘了自己的天分：他開(kāi)著汽車(chē)推銷(xiāo)柑橘、薄荷和香葉，第一次“出勤”的銷(xiāo)售額就達(dá)到了15000美元。老板一方面缺錢(qián)，一方面又欣賞他的能力，就讓他入股公司，作為給他的部分薪水?！八焐萌绾伍_(kāi)發(fā)市場(chǎng)?！崩习甯袊@。

在那時(shí)，史密斯還經(jīng)營(yíng)著一份副業(yè)，從中間商那里買(mǎi)來(lái)各種散裝茶葉自己調(diào)味，盡管對(duì)茶葉的文化并沒(méi)有什么了解，但他覺(jué)得，茶飲這么多年的歷史了，為什么不試試新口味呢？他開(kāi)始憑著自己的味覺(jué)來(lái)調(diào)出一些味道獨(dú)特的茶飲，比如，他就曾經(jīng)將傳統(tǒng)的茉莉花茶和橙香料混合，調(diào)配出橙味茉莉花茶。

“一開(kāi)始，我并不相信他能通過(guò)他的味蕾影響整個(gè)茶飲市場(chǎng)。”茶業(yè)巨頭詩(shī)尚草本的西格爾說(shuō)，“不過(guò)他的味覺(jué)倒可以媲美廚藝最高超的廚師?！?/p>

西格爾也是茶飲方面的創(chuàng)新者，他為當(dāng)時(shí)仍是大眾飲品的茶飲附加故事與個(gè)性，并取了一些讓美國(guó)消費(fèi)者印象深刻的名字。史密斯給自己的新口味茶飲也進(jìn)行了一些類(lèi)似的包裝，但他更大膽的是，為茶飲定高價(jià)，使其能夠吸引高端消費(fèi)者。

不過(guò)當(dāng)時(shí)史密斯并沒(méi)有想到創(chuàng)立自己的品牌，他與史塔希茶葉公司合作，采用貼牌的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

產(chǎn)品推出后在市場(chǎng)上大受好評(píng)，史密斯又發(fā)揮他自己對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷力—不像其他公司靠迅速推向雜貨店或者咖啡館發(fā)展，而是大舉進(jìn)軍大學(xué)校園內(nèi)的書(shū)店和辦公室。他瞄準(zhǔn)的是學(xué)生和白領(lǐng)。

“我必須為我的產(chǎn)品找到合適的銷(xiāo)售途徑，我會(huì)花時(shí)間去了解當(dāng)?shù)氐娜丝谇闆r，鎖定目標(biāo)客戶群?！笔访芩拐J(rèn)為，他的事業(yè)必須盈利，這樣他才有財(cái)力去經(jīng)營(yíng)在這個(gè)城市的活動(dòng)，跟市民保持良好的互動(dòng)，也就是跟他所設(shè)定的顧客群體有持續(xù)的交流溝通?！斑@樣我才能有更多的創(chuàng)新?！?/p>

這樣創(chuàng)新味道的茶飲，正是史密斯敲開(kāi)自己事業(yè)的入門(mén)磚。

“快推手”史密斯

漸漸地，史塔希公司已經(jīng)無(wú)法為史密斯提供更多的新品推廣渠道了。1993年史密斯轉(zhuǎn)讓了股權(quán)，開(kāi)始考慮創(chuàng)立自己的事業(yè)。

他沒(méi)有急于建立一個(gè)公司，而是服從自己對(duì)調(diào)配茶的興趣和天馬行空的創(chuàng)意，建立了一個(gè)開(kāi)發(fā)茶飲的工作室。

果汁與茶的冷凍混合飲料、黃瓜和各種蔬果搭配的紅茶……他在工作室中盡情開(kāi)發(fā)新口味的茶飲，當(dāng)有三種完善的產(chǎn)品出爐后，他建立了泰舒茶（Tazo）公司。

史密斯在經(jīng)營(yíng)上更加隨性，這在同行看來(lái)甚至有點(diǎn)不可思議：他沒(méi)有做任何調(diào)查，也沒(méi)有寫(xiě)任何商業(yè)計(jì)劃，只是看到一個(gè)利基市場(chǎng)，就行動(dòng)了——史密斯這次瞄準(zhǔn)了高端消費(fèi)群體，將茶的價(jià)格定位在了4.49美元，這要比詩(shī)尚草本、碧蘿（Bigelow）以及其他茶飲品的1.99美元和2.99美元等的價(jià)格高出很多。

詩(shī)尚草本的西格爾說(shuō)：“當(dāng)泰舒茶剛面市的時(shí)候，我認(rèn)為這根本不切合實(shí)際。它就像別人寫(xiě)出來(lái)的劇本，很美，可是行不通，只是虛構(gòu)。但現(xiàn)在，它確實(shí)占據(jù)了市場(chǎng)，成為了不可抵擋的主流產(chǎn)品。”

快速研發(fā)，快速推廣，不管史密斯有沒(méi)有細(xì)心規(guī)劃過(guò)公司的發(fā)展，但他確實(shí)采取了快速推出產(chǎn)品的方式搶占市場(chǎng)，令泰舒茶迅速在消費(fèi)者間傳播開(kāi)來(lái)?！斑@里永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)更多獨(dú)特口味的茶！”消費(fèi)者們蜂擁而至。

“我只是想讓品嘗泰舒茶的人們對(duì)茶充滿興趣?！笔访芩拐f(shuō)。況且在自己創(chuàng)立的公司里，他能享受前所未有的行動(dòng)執(zhí)行力，來(lái)落實(shí)自己的想法。公司曾推出一款冷藏茶飲料，市場(chǎng)準(zhǔn)備時(shí)間僅僅90天。雖然這個(gè)產(chǎn)品存在時(shí)間較短，可是卻成為了美國(guó)歷史上最暢銷(xiāo)的新奇飲品。

為了使公司更快地發(fā)展，史密斯還把泰舒茶引入了星巴克，并在1999年的時(shí)候?qū)⒅耆鍪劢o了星巴克。泰舒茶由此得到了更迅猛發(fā)展，從最初的1000家連鎖店增長(zhǎng)到10000家。泰舒茶的銷(xiāo)售額從不到連鎖店的1%，沖刺到8%。

誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有藍(lán)海了？

在很多人看來(lái)，留在星巴克當(dāng)然是史密斯最好的歸宿。但當(dāng)時(shí)已經(jīng)56歲的史密斯卻對(duì)自己的投資人十分不滿：“對(duì)于我提出來(lái)的任何想法或者建議，大家都說(shuō)：‘好想法，但是我們不知道怎么去把它規(guī)模化?！币粋€(gè)大公司很難像一個(gè)剛起步的小公司那樣靈活，史密斯源源不斷的新想法令投資人們既充滿興趣，又很是頭疼。

2006年，盡管按照合約，可以長(zhǎng)期工作下去，史密斯還是離開(kāi)了星巴克和泰舒茶，去了法國(guó)。大家都認(rèn)為他該退休了，但創(chuàng)業(yè)達(dá)人很快就厭倦了休息生活。

“我非常懷念那段滿抽屜都是茶，自己可以調(diào)配各種口味的日子。”而且他也承認(rèn)，和經(jīng)營(yíng)企業(yè)相比，他更喜歡創(chuàng)立企業(yè)，并且親力親為。于是他又回到了波特蘭，重新投入到了創(chuàng)業(yè)者的行列。

史密斯仍然離不開(kāi)茶，但又不想自己的新公司和泰舒茶成為對(duì)手。而這個(gè)時(shí)候，無(wú)論是立頓茶還是星巴克茶飲，都已經(jīng)有了非常成熟的市場(chǎng)。史密斯的辦法是再開(kāi)發(fā)新的茶飲—混合著果粒的冰茶。他的目標(biāo)是建立一個(gè)敏捷的小公司，生產(chǎn)小批量的茶。

他在波特蘭建立了史蒂文·史密斯制茶工作室。這次他更加創(chuàng)意地把自己制茶的過(guò)程也展示給消費(fèi)者：工作室除了零售商店以外，還有工藝表演空間和實(shí)驗(yàn)室，他還特地讓機(jī)器放慢節(jié)奏，以便顧客看清他們是如何制作出這些奇特口味的茶飲的。

“在大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，和那些從專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)的極度稀缺的茶產(chǎn)品之間還有很多空間?！笔访芩拐f(shuō)，“做茶，始終是靠味道取勝。我們可以打破傳統(tǒng)，調(diào)配出獨(dú)特的味道，不過(guò)這一切都需要包含基本的口感?！?/p>

他喜歡在調(diào)配茶的時(shí)候放棄果粒的自然口味，加入其他成分去創(chuàng)造一種熟悉的卻又完全不同的味道。“從中國(guó)的中藥到東歐的草藥中，再到美洲印第安人和印度阿育吠陀的風(fēng)味和配方中，我看到了無(wú)盡的機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)，“我們想要吸引剛開(kāi)始嘗試茶飲的人，甚至是那些害怕嘗試非傳統(tǒng)多口味茶飲的人，我們會(huì)為他們量身定做飲品?！?/p>

制茶工作室的產(chǎn)品自2009年年底投放市場(chǎng)以來(lái)，迅速擴(kuò)張，遍布美國(guó)數(shù)百家賣(mài)場(chǎng)。

“也許我們還會(huì)進(jìn)軍功能茶?！笔访芩剐睦镌缇陀懈嘈碌南敕俺鰜?lái)了，很多與他合作過(guò)的人都表示，這位62歲的創(chuàng)業(yè)家再開(kāi)一家公司也不奇怪。

“我擔(dān)心的是，有沒(méi)有足夠的時(shí)間將這些創(chuàng)意付諸行動(dòng)?！?/p>