加多寶VS王老吉贏了官司輸了市場(chǎng)

央視體育頻道的歐洲杯廣告只有兩句：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名叫加多寶！”但是這兩句廣告的殺傷力卻十分強(qiáng)大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的“2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”顯示，2012年前三季度加多寶在罐裝飲料方面市場(chǎng)銷售份額近12%，“繼續(xù)”穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名。

現(xiàn)在看，贏得了官司的廣藥集團(tuán)其實(shí)有些落寞。

2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

加多寶和王老吉之爭(zhēng)還需從幾年前說起。

王老吉之所以有紅綠之分，系因1997年廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時(shí)再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬港元，并在2002年11月時(shí)，雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。

如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標(biāo)卻由此被賤租給鴻道集團(tuán)，從2000年至2011年，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅增加56萬元。2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無效。雙方的官司就此展開。

撇開香港鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)之間的是是非非，“王老吉”這一被評(píng)估達(dá)1080億元的品牌，在廣藥集團(tuán)手中是否真的能像它的評(píng)估值那樣值錢？

可口可樂前首席執(zhí)行官道格拉斯·達(dá)夫特曾經(jīng)說過，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這可能是關(guān)于品牌是企業(yè)核心價(jià)值的一個(gè)最給力的說法。如果將這個(gè)說法套用到“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，那么沒了紅罐“王老吉”的加多寶將急轉(zhuǎn)直下，有了紅罐“王老吉”的廣藥集團(tuán)將平步青云。

但是，如果可口可樂消失的不是廠房，而是管理層和團(tuán)隊(duì)，那么僅憑一個(gè)品牌，可口可樂還是否可以一夜再生？新的管理團(tuán)隊(duì)一定能用好可口可樂這個(gè)品牌嗎？

王老吉火起來，不過最近10年的事情，2002年，加多寶從廣藥集團(tuán)租賃“王老吉”，當(dāng)年銷售額就達(dá)1.8億元，2003年更升至6億元，紅罐王老吉2011年銷售收入160億元，超過可口可樂。而廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，而即使這樣的成績(jī)，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷的順風(fēng)車。在紅罐王老吉熱銷之前，廣藥集團(tuán)一直沒能將王老吉發(fā)揚(yáng)光大，王老吉只聞名于嶺南，2002年整個(gè)涼茶市場(chǎng)容量不足2億元。所以說，王老吉熱銷，加多寶功不可沒。

半年多來的事實(shí)表明，廣藥至少在對(duì)王老吉品牌的持續(xù)投入上，還有提升的空間。