貴州旅游業(yè)拓展國際市場的戰(zhàn)略探析——以瑞士旅游業(yè)的成功經(jīng)驗為例

■ 李 妍 江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院

貴州是一個多民族省份，擁有特殊的喀斯特地質(zhì)地貌、原生態(tài)的自然環(huán)境、濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情和宜人的氣候，被譽為天然“大公園”。黃果樹瀑布、龍宮、織金洞、紅楓湖、荔波樟江、赤水等都是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，紅色遺存、夜郎文化、屯堡文化、土司文化和酒文化源遠流長。但與同屬西部地區(qū)的鄰省四川、云南、廣西相比，貴州目前的旅游發(fā)展程度相對較低，國際知名度不高，許多開發(fā)條件優(yōu)越的旅游景點仍是“藏在深閨人不識”，致使貴州旅游業(yè)處于較尷尬的境地。2012年，國發(fā)2號文件提出把貴州建成世界知名、國內(nèi)一流的旅游目的地。2013年7月，“貴州與瑞士對話：攜手瑞士綠色趕超”國際論壇在貴州舉行，受到世人的關(guān)注。但目前貴州旅游客源和旅游收入仍以國內(nèi)游客為主，國際市場與國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)嚴重不協(xié)調(diào)，2009年，貴州省入境旅游比重較小，僅占旅游總?cè)舜魏涂偸杖氲?0.38%和 0.13%，2011年和2012年入境旅游人數(shù)雖然同比增長17.02%和20.5%，但海外游客卻以亞洲游客為主。鑒于此，貴州旅游業(yè)拓展國際市場，進行旅游營銷勢在必行。本文以瑞士旅游業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗為例，將探討貴州拓展國際旅游市場的策略。

一、瑞士發(fā)展旅游業(yè)的成功經(jīng)驗

位于歐洲腹地的瑞士，面積4萬多平方公里，人口約770萬，素有“旅游業(yè)搖籃”和“世界花園”的美譽。瑞士旅游業(yè)已有200多年的歷史，多年來瑞士每年的游客均達6500萬人次，年均旅游收入近130億瑞士法郎，擁有5600間酒店，位居世界旅游大國前十位，旅游業(yè)已成為瑞士的第三大出口產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，其在管理、營銷和服務(wù)等方面，都帶給我們很多的經(jīng)驗和啟示。

(一）會展營銷提升城市知名度

瑞士每年舉辦的國際性、區(qū)域性會議超過兩千個，因會議而帶來的外國游客超過3000萬人。每年1月份在瑞士東部山區(qū)小鎮(zhèn)達沃斯舉行的世界經(jīng)濟論壇，有來自世界各地的政界、經(jīng)濟界要人和新聞媒體3000多人出席會議，達沃斯論壇被稱為“非官方的國際經(jīng)濟最高級會談”，并已成為世界政要、企業(yè)界人士研討經(jīng)濟問題最重要的非官方聚會和會晤的場所。此外，瑞士每年舉辦160多個全國性和國際性展覽,參觀者近千萬人次，其中國際知名的展覽有世界“五大車展”之一的日內(nèi)瓦車展、世界最大的鐘表珠寶展——“巴塞爾鐘表珠寶展”等。一些不定期的國際展會也經(jīng)常在瑞士舉辦，如國際電信展、歐洲精細化工展等。正是由于這些著名的會議、展覽活動落戶于此，帶動了瑞士的日內(nèi)瓦、蘇黎世、巴塞爾、洛桑和圣加侖等城市旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）“冰雪王國”打造迷人雪上運動

在瑞士的旅游產(chǎn)品中，冬季雪上運動占有十分重要的地位，收入占瑞士旅游收入的一半以上。瑞士擁有7300公里的高山滑雪道，5000公里遠距離滑雪道，歐洲最長的冬季徒步登山道，游人可徒步攀登海拔3000多米的山峰。此外，瑞士還擁有總長500公里的150條雪撬滑道，這讓瑞士成為名副其實的“冰雪王國”，乃至世界的冰雪運動中心。瑞士境內(nèi)有200多個滑雪場，冬季有滑雪、雪地高爾夫、雪地汽車、狗拉雪橇等各種冰雪運動。瑞士的各滑雪場不僅與公路連接，而且還輔以鐵路，游客可以很方便的進出。每個滑雪場都集餐飲、住宿、器材租借、購物和休閑為一體，有些滑雪場還配套有高山溫泉，讓游客滑雪后可享受露天溫泉。為保證滑雪者的安全，瑞士救援部門派“巡視員”隨時在現(xiàn)場監(jiān)督、指揮，直升飛機救護隊24小時待命救援。由于滑雪運動游客參與性強，所以每年回訪游客非常多。

（三）“以客為尊”的一流服務(wù)突顯旅游品質(zhì)

瑞士旅游業(yè)發(fā)達的一個突出表現(xiàn)是其先進的設(shè)施和高質(zhì)量的服務(wù)。奢華酒店的服務(wù)超越客戶的想象，酒店被純美的自然環(huán)境所包圍，沒有污染、嘈雜，一切寧謐而生動，酒店內(nèi)部的環(huán)境有知名設(shè)計師的裝潢設(shè)計、歷史悠久的壁紙、古典優(yōu)雅的家具，為入住的客人帶來了高品質(zhì)的感受。溫泉水療、美容、健康醫(yī)療、特色冬季戶外運動等配套服務(wù)更是一應(yīng)俱全，有的酒店承辦如馬球比賽、古董拍賣等活動，或是邀請國際知名交響團、演藝團到酒店演出，給客人提供豐富多彩的文化享受。為了使游客了解天氣情況，瑞士在山地景區(qū)所有酒店的電視都專門有一個頻道實況傳送山上的天氣狀況，游客可以根據(jù)氣候的好壞選擇登山時機。為了給國際游客提供便捷服務(wù)，瑞士政府在景區(qū)、旅游交通線路上都配有詳細的徒步旅行圖，明確標識了目的地方向、所需時間及海拔高度。在瑞士由鐵路、郵政巴士、游船、觀光纜車組成的瑞士公共交通系統(tǒng)覆蓋了瑞士所有的城市和景點，列車始發(fā)不差分毫，在每個站臺上都有詳細的列車到達和駛出時刻表。列車的每節(jié)車廂裝扮得很有特色，有的像鄉(xiāng)村酒館，有的車廂則富有濃厚的懷舊氣息，讓游客每次都有不同的感覺。

（四）優(yōu)質(zhì)商品及售后服務(wù)成就“瑞士三寶”

瑞士鐘表、軍刀、巧克力世界聞名，凡到瑞士的游客都會買這“三寶”中的一些產(chǎn)品。購物網(wǎng)點提供20種語言的“朋友式服務(wù)”，使這些產(chǎn)品的銷售具有巨大的魔力。如瑞士的各類品牌鐘表，質(zhì)量有保障，能提供2-3年不等的保修服務(wù)和終身維修服務(wù)，售后服務(wù)點遍及世界各個國家的主要城市，解決了全球各個國家游客購物時的后顧之憂。其穩(wěn)定的價格也是樹立瑞士商品“物有所值”、“價格公道”的優(yōu)質(zhì)形象的重要因素。以瑞士軍刀為例，幾乎在所有城市和景區(qū)都有出售，軍刀轉(zhuǎn)架上有各類軍刀的圖片和標價，游客可以隨意選擇購買地點。除了“三寶”以外，瑞士的地方特色旅游商品也深受游客青睞，銅“牛鈴”、瑞士奶酪、葡萄酒也給游客留下深刻印象。另外，幾乎在所有購物商店都有瑞士明信片專架，明信片內(nèi)容包括瑞士的自然風(fēng)光和人文古跡，向游客就地出口“瑞士最美的風(fēng)景”。

（五）傳統(tǒng)文化的完美延伸吸引境外游客

瑞士十分重視對傳統(tǒng)文化的挖掘和保護，種類繁多的博物館、古老懷舊的公共設(shè)施、原汁原味的民族風(fēng)俗、豐富多彩的傳統(tǒng)節(jié)日、特色鮮明的傳統(tǒng)文化吸引了大量的國內(nèi)外游客。瑞士有許多專題博物館，如世界上最大規(guī)模的鐘表博物館，陳列了4000多件展品；自然歷史博物館展放了3500件哺乳動物標本；奧林匹克博物館則通過各種各樣的資料及展品向游客介紹一切有關(guān)奧林匹克的來源和發(fā)展歷史；此外還有葡萄酒博物館、食品博物館等，都讓游客有不同的感受。瑞士還有許多豐富多彩的傳統(tǒng)節(jié)日，如起源于十四世紀的蘇黎世六鳴節(jié)、露天會議、趕雪節(jié)、母牛決斗、良馬展覽比賽，日內(nèi)瓦攀城節(jié)，伯爾尼洋蔥市場等，這些傳統(tǒng)的節(jié)日被發(fā)揚光大成為吸引國內(nèi)外游客的一個亮點。瑞士的古鎮(zhèn)風(fēng)貌也獨具特色，萊茵河邊的斯坦萊茵村古鎮(zhèn)在短短的500米長小街上有古堡、教堂、木屋、壁畫、凸臺等，盡顯小鎮(zhèn)的自然古樸和中世紀歷史文化特色。

（六）陣勢強大的“聯(lián)合營銷”新模式提升旅游地位

瑞士國家旅游局和旅游企業(yè)不斷整合旅游要素，把整個國家作為一個景點進行經(jīng)營，先后推出“2007瑞士阿爾卑斯山地旅游年”、“為勝利喝彩——2008瑞士運動休閑旅游年”、“2009瑞士一家親——家庭旅游總動員”、“2010瑞士綠色正當紅”和“完美假期我做主，2011瑞士自助旅游年”等主題旅游活動，蘇黎世還聯(lián)合阿姆斯特丹、維也納、瓦倫西亞、安特衛(wèi)普等五個歐洲不同國家的城市推出“酷都”計劃，創(chuàng)造了聯(lián)合營銷的新模式。在一系列創(chuàng)新行動的推動下，瑞士的國際旅游形象和地位不斷提升。據(jù)悉，瑞士旅游在中國市場取得了令人矚目的成績：2012年，中國客人在瑞士停留近84萬夜次，同比增長近25%。在2013年，繼續(xù)推出“鮮活傳統(tǒng)，如景同行”瑞士傳統(tǒng)文化旅游年，這些“推薦線路”融入瑞士傳統(tǒng)文化風(fēng)俗，讓游客在游覽湖光山色的同時真正體驗原汁原味的瑞士傳統(tǒng)文化。其中，到聯(lián)合國文化遺產(chǎn)地拉沃葡萄園品酒、格呂耶爾小鎮(zhèn)參觀奶酪制作、圣莫里茨傳統(tǒng)馬車巡游、伯爾尼納快車體驗、參觀圣加侖修道院圖書館等，都已成為各條線路中的出彩亮點。

二、貴州旅游業(yè)拓展國際市場存在的突出問題

（一）交通欠發(fā)達，區(qū)域合作不成熟

由于貴州地處西南山區(qū)，地面崎嶇，許多旅游區(qū)交通道路落后，可進入性低。貴州旅游發(fā)展格局以貴陽、安順（黃果樹）、遵義為中心，其他市州則是弱、散、小的格局分布，景點相距較遠，如荔波和赤水就難以串聯(lián)。貴陽龍洞堡機場的國際航線較少，只有臺北、臺中、臺東等地區(qū)3條航線，曼谷國際定期航線2012年才開通，至普吉、新加坡等國際航線都為不定期航線，這也是導(dǎo)致了國際游客較少的原因。此外貴州旅游大區(qū)域合作的空間格局還在探索階段，沒有成熟，如貴州銅仁與湖南的鳳凰、張家界、渝東合作，湘黔鄂渝邊區(qū)共同打造“中國武陵桃花源”，與云南、四川合作建成“云貴川奇山異水風(fēng)土民情西南金三角旅游區(qū)”等設(shè)想還沒有真正落到實處。

（二）缺乏旅游整體規(guī)劃，品牌定位不明確

貴州少數(shù)民族文化分布十分廣泛，民族村寨多達150個，但由于景觀趨同性強，缺乏旅游的整體規(guī)劃，各地州市縣為了追求自身利益的最大化，盲目開發(fā)旅游產(chǎn)品、無序競爭，各旅游經(jīng)營企業(yè)也為追求短期利益而惡性競爭，導(dǎo)致區(qū)域旅游品牌定位模糊不清，既沒有突出自身的特色，又造成項目建設(shè)重復(fù)、效益低下，不能給游客留下深刻的印象。與此同時，貴州的生態(tài)資源、民族文化在一定程度上與廣西、云南等周邊民族省區(qū)相似，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。雖然“多彩貴州”這一旅游品牌近幾年已逐漸成形，但主要靠“多彩貴州風(fēng)”這一舞臺劇和貴州的自然風(fēng)光來渲染，其品牌元素較單一，沒有充分發(fā)揮貴州的飲食文化、服飾文化、建筑文化、民俗商品、民族節(jié)慶等方面的特色作用。

（三）旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵和個性

貴州旅游資源得天獨厚，但在發(fā)展旅游業(yè)的過程中過于強調(diào)豐富的自然資源，忽視了深層次文化資源的挖掘。目前貴州民族文化村寨旅游開發(fā)基本上是自發(fā)建設(shè),模仿復(fù)制,管理混亂。這種開發(fā)格局難以凸現(xiàn)民族文化特色,有的甚至因急功近利而致使民族文化資源遭到一定程度的破壞。在著名的紅楓湖旅游景區(qū)中的民族村寨，水泥預(yù)制板房、木樓、磚混結(jié)構(gòu)房屋混雜，已然成為民居破壞的典型案例。由于缺少文化氛圍、沒有突出民族區(qū)域特色，休閑項目不能滿足多層次游客的需要，來貴州旅游的游客總是來去匆匆，風(fēng)景區(qū)兩三個小時逛完后，就不愿意再作停留，比起云南麗江、廈門鼓浪嶼、廣西陽朔等地的氛圍冷清了許多，制約了旅游業(yè)的整體發(fā)展。

（四）營銷宣傳力度不夠，缺乏國際知名度

貴州山水、溶洞應(yīng)有盡有，并且各具特色，但由于宣傳力度不夠，很多景點在國際上缺乏知名度，仍以觀光旅游產(chǎn)品為主，造成旅游資源的極大浪費。舉辦重大國際賽事、大型國際旅游會議等活動較少，比起四川在宣傳世界遺產(chǎn)之旅、大熊貓生態(tài)之旅、三國文化之旅、川南“鄉(xiāng)土中國”之旅、康巴藏族風(fēng)情之旅、攀西陽光風(fēng)情之旅等方面，形勢有些單一。如獨特的侗族風(fēng)情、鼓樓、風(fēng)雨橋、大歌是侗族的活招牌，但卻很少被國際游客了解，所以在進行旅游特色營銷，打造民俗風(fēng)情旅游品牌形象方面需要進一步努力。

三、借鑒瑞士經(jīng)驗，貴州旅游業(yè)拓展國際市場的幾點策略

第一，充分利用資源打造精品旅游線路。貴州是“喀斯特地貌、丹霞地貌的地質(zhì)公園”生態(tài)省，擁有“沉積巖王國”、“古生物王國”、“喀斯特王國”三大世界級地質(zhì)旅游資源。貴州應(yīng)充分利用資源，打造精品線路。以貴陽為中心，整合區(qū)域優(yōu)勢資源，形成以生態(tài)、文化、休閑、會展和旅游集散服務(wù)為重點的核心產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，形成與相鄰?。▍^(qū)、市）連通的四條旅游產(chǎn)業(yè)軸線，輻射帶動周邊縣市旅游業(yè)發(fā)展。重點推進黃果樹、梵凈山、荔波喀斯特、赤水丹霞、織金洞等精品旅游景區(qū)；依托原生態(tài)民族文化,重點推進苗、侗、布依等少數(shù)民族文化的旅游開發(fā)；依托茶葉、筍竹、高山花卉以及綠色蔬菜、中藥材等優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源,推進休閑農(nóng)業(yè)與特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；以遵義會議會址、四渡赤水、婁山關(guān)、息烽集中營舊址等為重點,優(yōu)化升級紅色體驗與歷史文化旅游產(chǎn)品。

第二，讓民俗民風(fēng)增添貴州魅力。貴州除漢族外，還居住著苗、布依、侗、彝、水、回、仡佬、壯、瑤、滿、白、羌和土家等48個民族。這些少數(shù)民族，大部分仍保留著各自的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和節(jié)日活動等，每年五彩繽紛的民族節(jié)日達1000多個。貴州的民族村寨極具特色，許多苗鄉(xiāng)侗寨、布依石寨被原汁原味保存下來，非物質(zhì)遺產(chǎn)相當豐厚，如松桃花鼓藝術(shù)節(jié)、龍里苗族草原跳月、布依族三月三活動、大方縣彝族文化節(jié)、臺江苗族姊妹節(jié)、天柱黔湘四十八寨歌會等等，都能讓國外游客駐足。黔東南越野跑國際挑戰(zhàn)賽、赤水獨竹漂流大賽、百里杜鵑花節(jié)、黃果樹瀑布節(jié)、烏江美食文化旅游節(jié)等也別具特色，這些古樸濃郁的民族風(fēng)情文化和歷史遺存可讓國外游客體驗到貴州的別樣魅力。此外，民族商品也層出不窮，銀飾銀器、安順蠟染蠟畫、玉屏簫笛、大方漆器、民族刺繡等有10多個大類、70多個小類，旅游商品體系異常豐富，貴州應(yīng)加大對這些民俗特色產(chǎn)品的營銷，讓國外游客能青睞民俗旅游。

第三，用創(chuàng)意營銷吸引世界的眼球。一個好的創(chuàng)意會成功引爆一座城市和一個景點。貴州旅游資源豐富，知名景點很多，要用好的創(chuàng)意讓這些景點走向世界。如湖南省的張家界，在創(chuàng)意營銷上就很成功。黃龍洞景區(qū)在1998年就為其“定海神針”買下一個億的保險，創(chuàng)下了世界為資源性資產(chǎn)買保險之先河，轟動了整個旅游界和保險界。2011年9月，張家界又在“天門洞”上演了一場驚險的翼裝飛行挑戰(zhàn)表演，來自美國的世界頂尖翼裝飛俠杰布·科里斯成功穿越天門洞，創(chuàng)造了人類歷史上一項極限飛行紀錄。在展示翼裝飛行無以倫比的魅力時，張家界“天門洞”受到全世界的矚目。無獨有偶，在澳大利亞東北部昆士蘭州的東海岸，有世界七大自然奇景之一的大堡礁，2009年1月，澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站發(fā)布招聘“護島人”的通告，此舉讓大堡礁一下子吸引了全世界的眼球，一個名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站同一時間向全世界發(fā)起公開招聘，誘人的待遇、輕松的工作、優(yōu)美的環(huán)境，吸引了全世界的關(guān)注，讓大家重燃對大堡礁的熱情。

第四，官方微博營銷拉近游客距離。旅游官方微博不僅能提供豐富的旅游信息，還能為游客提供服務(wù)。貴州要對旅游資源產(chǎn)品進行整合和包裝，充分運用微博營銷的力量。如山東旅游局的微博頭像是“Friendly Shandong”和“好客山東”中英相結(jié)合，突出山東人的好客與熱情。山東方言、青島話、好吃山東、五月青島櫻桃季等微博關(guān)鍵詞句句不離山東，為人們認識山東提供了一個很好的平臺。江西旅游局舉辦的“新鮮旅計劃”，讓新浪全程參與活動的策劃與推廣，特別制定了“博動江西”新鮮旅特刊，將特刊推廣到新浪城市頻道和新浪微博，營造出了良好的活動氛圍。廣西旅游局在一條微博中寫到：“今日有雨，親們注意嘍”，并連接到廣西氣象，為游客們服務(wù)；“健康作息時間表”、“飯后謹記八不急”等等微博內(nèi)容，通過提供貼心的人性化服務(wù)，既宣傳了旅游景點，又讓旅游官方微博給人以平易近人、和藹可親的感覺。

第五，用文學(xué)影視作品提升景點知名度。優(yōu)秀的文學(xué)、影視作品、名人名家是提高城市知名度的重要載體，甚至能使一座城市聞名于海內(nèi)外。貴州旅游資源豐富而有特色，應(yīng)將旅游與影視文學(xué)作品相結(jié)合，進行景點宣傳。如電影大片《魔戒》使得全世界的人認識了新西蘭那片純潔的凈土；《加勒比海盜》引得無數(shù)人對加勒比島國趨之若鶩；喜歡《哈利·波特》的人會特意跑去英國看一下魔法學(xué)校的食堂；而《臥虎藏龍》也使得蜀南竹海成為游人必去之地。我國拍攝的《非誠勿擾》的兩部電影讓日本的北海道、杭州的西溪、三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園受到游客的追捧。而中國作家莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎，其家鄉(xiāng)山東高密一夜成名，很多游客慕名而去，政府也準備投資6.7億元打造包括莫言舊居周圍的莫言文化體驗區(qū)、紅高粱文化休閑區(qū)等。