新疆烏蘇啤酒戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境分析

翟 勇

(新疆財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

一、新疆啤酒企業(yè)發(fā)展概況

烏蘇啤酒有限公司(以下簡稱烏啤)位于烏魯木齊國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，其前身是烏蘇啤酒廠，始建于1986年，企業(yè)發(fā)展迅速，并且在2005年與新疆啤酒進(jìn)行整合，結(jié)束了新疆市場本土品牌二虎相爭的局面，是由世界500 強、全球啤酒行業(yè)排名第四的丹麥嘉士伯啤酒有限公司與新疆啤酒花股份有限公司各出資50%組建，現(xiàn)已發(fā)展成為疆內(nèi)規(guī)模最大、西北地區(qū)同行業(yè)領(lǐng)先的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)集團(tuán)，形成以啤酒生產(chǎn)為主，擁有烏蘇、烏魯木齊等10 個直屬企業(yè)的跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國域的大型企業(yè)。烏蘇啤酒在近幾年的發(fā)展中，不但鞏固和擴大了北疆傳統(tǒng)市場，拓展了東疆和南疆市場，并使產(chǎn)品從新疆走向了甘肅、廣州等省份乃至德國、蒙古和中亞市場。烏蘇啤酒用二十幾年的時間發(fā)展成為西部著名啤酒企業(yè)，能否進(jìn)一步成為全國一流啤酒品牌并享譽世界，與其戰(zhàn)略發(fā)展環(huán)境密切相關(guān)。

二、新疆啤酒企業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境分析

(一)政治環(huán)境

國家酒業(yè)總體政策是限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展;更重要的是，我國不斷加大西部地區(qū)開發(fā)的政策扶持力度以及烏魯木齊亞歐博覽會的舉辦，為烏蘇啤酒實施“走出去”戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好機遇。

(二)經(jīng)濟地理環(huán)境

新疆擁有啤酒釀造所需的原料種植基地及優(yōu)勢資源:新疆是世界三大啤酒花種植基地之一，啤酒花產(chǎn)量占全國近50%，特別天山北麓是享譽世界的五大大麥種植基地之一，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒大麥。新疆是世界為數(shù)不多的、稀有優(yōu)質(zhì)水源天山冰川所在地，冰川儲量占全國的50%。冰川融化后經(jīng)地表滲漏而集聚的優(yōu)質(zhì)水源，為啤酒釀造提供純凈的天山雪融水。新疆是全國五大牧區(qū)之一，可利用牧草地面積5136.05 萬公頃，可為啤酒花、啤酒大麥的種植提供豐富的土地資源。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入實施，新疆自身的優(yōu)勢決定了烏魯木齊必然成為西部開發(fā)的核心地帶。

另一方面，中亞地區(qū)由于自身啤酒生產(chǎn)技術(shù)水平相對落后，同時缺乏啤酒生產(chǎn)的基本原料，對進(jìn)口原料的依賴使其產(chǎn)品成本居高不下，產(chǎn)量根本無法滿足市場需求，因此每年都需要大量進(jìn)口啤酒。新疆作為中國與中亞地區(qū)的樞紐，地理位置舉足輕重，中亞市場人口比新疆高出2.8 倍，這為烏啤提供了十分廣闊的市場前景。

(三)社會文化環(huán)境

新疆現(xiàn)有人口2000 多萬，少數(shù)民族占59.39%。一方面，隨著人們保健意識的增強以及消費需求的迅速增加，啤酒逐漸成為了人們的必需消費品。烏蘇啤酒能夠生存和發(fā)展的重要社會因素是新疆人豪爽、不拘束的性格和少數(shù)民族好飲酒的習(xí)慣導(dǎo)致該地區(qū)啤酒消費量較大，加之西部居民的可支配收入不斷增長，為烏啤提供了社會文化發(fā)展環(huán)境。

(四)技術(shù)環(huán)境

烏啤是由全球啤酒行業(yè)排名第四的嘉士伯啤酒有限公司和新疆啤酒花股份有限公司共同組建，擁有充足的資本引進(jìn)新技術(shù)、新的生產(chǎn)線，其中烏魯木齊分公司從釀造到包裝的整套啤酒生產(chǎn)設(shè)備全部從德國、荷蘭引進(jìn)，工藝流程全部實行數(shù)控化。烏啤所屬子公司和分公司均通過了ISO9002 國際質(zhì)量體系認(rèn)證。且其噸酒水耗全國同行業(yè)第一，噸酒糧耗、噸酒能耗等消耗指標(biāo)在全國同行業(yè)名列前三位。烏啤目前擁有三大系列21 個品種和兩個國際知名品牌，其中烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產(chǎn)品先后開發(fā)上市，以不同口味、不同功能滿足了不同層次消費者的需求。

三、新疆啤酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

(一)潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者在給新疆啤酒行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力的同時，也希望在新疆啤酒市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有啤酒公司發(fā)生原材料與市場的競爭。根據(jù)烏啤公司的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為潛在進(jìn)入者的威脅不大，因為烏啤作為新疆本土化的啤酒品牌已經(jīng)得到新疆消費者的普遍認(rèn)可，其銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布北疆、南疆各地州，而且烏啤多樣化的產(chǎn)品也可基本滿足本地需求，同時政府的大力扶持以及地方民族習(xí)慣和消費習(xí)慣也會使?jié)撛诘倪M(jìn)入者慎重行事。

(二)現(xiàn)有廠商之間的競爭

目前，烏啤在國內(nèi)主要競爭對手包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花、藍(lán)帶、百威啤酒等國內(nèi)外知名品牌。本文針對其強力競爭對手——青島啤酒進(jìn)行分析。青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場開始了推廣工作，特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地已經(jīng)取得了較大的市場份額(至少50%以上)，而烏啤在當(dāng)?shù)氐匿N售卻呈停滯狀態(tài)，可以預(yù)想，憑青島啤酒的品牌影響力，如果進(jìn)一步擴大在新疆的生產(chǎn)規(guī)模和市場拓展范圍，勢必會對烏啤形成巨大的沖擊。與青島啤酒等外來大品牌相比，烏啤的主要優(yōu)勢是本地化優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢還是低層次的，尚不能形成其核心競爭力，一旦外來大品牌也采取本地化運作和大規(guī)模的市場開拓，烏啤的相對優(yōu)勢將會被極大削弱?？傮w來說，烏啤新一代要取得上市成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的核心問題。

(三)替代品的威脅

該威脅來自于啤酒消費會受到其他替代品影響，主要來自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威脅。由于啤酒相對其他酒類產(chǎn)品而言，有著“冰涼”“清爽”等獨特之處，相對普通飲品而言，卻有“酒”的特性。因此，國人對啤酒鐘愛有加，且目前總體上啤酒相對價格較低?？傮w而言，筆者認(rèn)為相當(dāng)長時期內(nèi)替代品的威脅對烏啤的影響不大。

(四)購買者的討價還價能力

啤酒企業(yè)以“生產(chǎn)成本+微利”定位出廠價格，將較大的利潤空間讓渡給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來操作市場，負(fù)責(zé)市場定、促銷等方面的工作。由于目前烏啤主要生產(chǎn)中低檔啤酒，技術(shù)上差異不大，同時由于經(jīng)銷商與代理商對啤酒的價格敏感度較高，總體而言，購買者的討價還價能力對烏啤銷售的影響也不大。

(五)供應(yīng)商的討價還價能力

供應(yīng)商對烏啤的影響體現(xiàn)在大麥、啤酒花等主要原料的價格上。原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為10% ～20%，其他相關(guān)項目成本也在上升，如煤、包裝物、運輸物流成本等也大幅提高。目前，在全國CPI 較高的情況下，供應(yīng)商討價還價能力對烏啤的生產(chǎn)成本有比較大的影響。

三、戰(zhàn)略選擇和發(fā)展建議

烏啤經(jīng)過近些年的快速成長與資源整合，目前已步入穩(wěn)定增長期。要擺脫啤酒業(yè)本土化的魔咒，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，筆者認(rèn)為烏啤可選擇以下發(fā)展戰(zhàn)略:以新疆市場為重點，加大新產(chǎn)品的市場開發(fā)力度，繼續(xù)穩(wěn)步擴大北疆市場占有率，進(jìn)一步提高南疆市場份額，加快東疆市場的重組步伐，進(jìn)軍西部市場，穩(wěn)定中亞市場，開拓西亞市場。

烏蘇啤酒是在新疆本土快速發(fā)展起來的啤酒企業(yè)，其產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域都在北疆地區(qū)，新疆啤酒消費者主要也集中在這一地區(qū)。從全國范圍看，啤酒行業(yè)內(nèi)各品牌，包括國際品牌，在技術(shù)能力、生產(chǎn)能力上差距不大，市場競爭激烈，烏啤的實力和知名度都不高，因此烏啤發(fā)展的重心仍應(yīng)放在新疆市場，應(yīng)穩(wěn)步提升其在新疆市場的占有率。

以新疆市場為主，并不意味著要放棄對周邊市場的開拓。目前無論是在國內(nèi)市場，還是疆內(nèi)市場，啤酒企業(yè)的競爭已達(dá)到了非常激烈的程度。烏啤挖掘本地市場的同時，也要不失時機開拓周邊的潛在市場。一方面，借力國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，將烏啤產(chǎn)品推廣至甘肅、寧夏、青海等省份，大力開展品牌營銷，使烏啤成為西部地區(qū)的啤酒業(yè)標(biāo)桿;另一方面，烏啤應(yīng)憑借新疆與中亞接壤的地緣優(yōu)勢和主辦亞歐博覽會的機遇，加快對中亞市場的開拓步伐。烏啤只有步步為營立足新疆市場，瞄準(zhǔn)甘、寧、青等西部市場，并謀求走出國門在中亞市場占有穩(wěn)定市場份額才能成就其強勢品牌之夢。

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［3］張杰. 現(xiàn)代生產(chǎn)管理［M］.中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2012:39 －45.

［4］蘇萍. 中國啤酒花行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展建議［Z］. 中國啤酒，595.