景區(qū)家庭旅館體驗營銷模式探析——以廬山家庭旅館為例

■何 風(fēng) 江西財經(jīng)大學(xué)

一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國，我國20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B(Bed+Breakfast)即住宿加早餐,由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營的小型旅館，其大部分房間用來出租。

學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見，國外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營主體、單個家庭經(jīng)營且控制利益。我國有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去,并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營方式。目前國內(nèi)法律對家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗營銷及體驗營銷組合

體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經(jīng)驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計一種思維方式的營銷方法。

20世紀(jì)70年代，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發(fā)展。體驗營銷的模式也是研究內(nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執(zhí)行工具，組合因子有：(1)體驗。體驗是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。(2)人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員,在場景中生動地演示主題,讓體驗者身心投入。(3)氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍,讓體驗者身臨其境。(4)定價?；径▋r策略——顧客價值定價法。(5)渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。(6)促銷。促銷的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對景區(qū)家庭旅館體驗營銷模式的構(gòu)建，將借鑒以消費體驗的執(zhí)行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應(yīng)用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗營銷的重要性

目前我國家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國內(nèi)市場發(fā)育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂“酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標(biāo)榜消費個性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪問了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大?；虮究?。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經(jīng)營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業(yè)主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗之中。

廬山旅游時令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價格戰(zhàn)，但情況不是很嚴(yán)重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線下發(fā)起活動，基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過網(wǎng)絡(luò)運營主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營成果，但經(jīng)過深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ龋覀儼l(fā)現(xiàn)其經(jīng)營理念和管理水平相對我國旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經(jīng)營環(huán)境也存在種種問題和挑戰(zhàn)，包括：(1)廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。(2)景區(qū)大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。(3)相關(guān)部門的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競爭，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。(4)經(jīng)營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。(5)廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡化，競爭力不強(qiáng)。

3.問題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：(1)外部環(huán)境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。(2)經(jīng)營者整體年紀(jì)偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識到市場調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網(wǎng)絡(luò)營銷較為陌生。(3)缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型

體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現(xiàn)的，價值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗和高質(zhì)量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據(jù)顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產(chǎn)品策略。針對景區(qū)家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強(qiáng)營銷策略的整體功效。

1.體驗

體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗的內(nèi)容、提升體驗品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時在空間設(shè)計、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要別出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。

3.定價

定價策略是根據(jù)顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現(xiàn)家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經(jīng)營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業(yè)額，也提高經(jīng)營效益。

定價方向往高端發(fā)展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調(diào)動了顧客的消費欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費體驗，同時也間接地改善經(jīng)營模式、開發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗本身很難實現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗營銷的最大功效。

目前廬山家庭旅館營銷基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下營銷，針對特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷

促銷是向消費者傳遞相關(guān)信息，吸引消費者購買，以擴(kuò)大銷量。促銷的實質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標(biāo)對象，以影響其購買決策。

當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷，提升經(jīng)營業(yè)績。廬山家庭旅館的促銷需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費模式進(jìn)行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。

四、總結(jié)

經(jīng)過到廬山實地調(diào)查訪問，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級，開發(fā)顧客體驗需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗服務(wù)，設(shè)計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

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