優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的策略調(diào)整和表現(xiàn)

上海 韓億

1 調(diào)整原有目標(biāo)消費(fèi)群

2001年試水中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)曾提出一個(gè)口號(hào)——“制造適合所有人穿著的服飾”，這是優(yōu)衣庫(kù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的失策之處。由于品牌的定位模糊，使得品牌戰(zhàn)略的失誤和品牌策略的偏移，導(dǎo)致其定位與“大眾化”的休閑服飾“班尼路”、“佐丹奴”等的價(jià)格戰(zhàn)中，致使優(yōu)衣庫(kù)不久后被迫撤出。在日本，優(yōu)衣庫(kù)是大眾品牌，或者叫“國(guó)民品牌”，超過(guò)90%的日本人購(gòu)買(mǎi)過(guò)它。日本和中國(guó)市場(chǎng)“大眾品牌”的定義是不同的。日本是全球財(cái)富分配最平均的國(guó)家之一，民間積累的財(cái)富很多，中國(guó)卻不是。這意味著，在日本90%的消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在中國(guó)卻無(wú)法達(dá)到同樣的普及度。另外，中國(guó)大眾對(duì)休閑服飾的認(rèn)知也沒(méi)有達(dá)到歐美消費(fèi)者的水準(zhǔn)。因此，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)感興趣的人中，15-35歲占98.2%，這些人中在校大學(xué)生占64%，其余為上班白領(lǐng)。至此，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)對(duì)品牌目標(biāo)消費(fèi)群的重新定位，從原來(lái)強(qiáng)調(diào)銷售所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重適合年輕人的產(chǎn)品“百搭”，突出輕松購(gòu)買(mǎi)、性價(jià)比高、容易搭配的特色。結(jié)果，此項(xiàng)轉(zhuǎn)變獲得了巨大的成功。從2006年到2008年優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了6倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了10倍。

2 改良日本式網(wǎng)店功能

2000年10月優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上商城正式上線，當(dāng)時(shí)正是網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟(jì)開(kāi)始破裂的時(shí)候，選在此時(shí)成立網(wǎng)上商城，顯然不是為了搭電子商務(wù)的末班車，2005年，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城取得了72億日元（約合人民幣5億元）的銷量，但與當(dāng)年3839億日元的總銷量相比，網(wǎng)絡(luò)渠道為優(yōu)衣庫(kù)提供的貢獻(xiàn)率還不到2%。2008年，中國(guó)網(wǎng)上服裝市場(chǎng)的交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了170億元人民幣，每天在淘寶網(wǎng)上銷售的服裝近百萬(wàn)件。在日本752家門(mén)店實(shí)現(xiàn)覆蓋一億多國(guó)民，但通過(guò)B2C，在中國(guó)也許通過(guò)一個(gè)淘寶旗艦店就能覆蓋。2008年，優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店每天銷售額近40萬(wàn)元。在淘寶旗艦店上線初期，優(yōu)衣庫(kù)淘寶店銷售額的流程仍然來(lái)自于北京、上海等大城市。但隨著優(yōu)衣庫(kù)的品牌知名度上升后，三分之二的銷售額來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店沒(méi)有覆蓋到的地區(qū)。電子商務(wù)除了給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了銷售額，還給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了前所未有的知名度。相比日式網(wǎng)店的輔助功能，在新興而廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)只是傳統(tǒng)渠道附屬品的電子商務(wù)，正逐漸顯示其獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)，一方面，它無(wú)限拓寬和延伸了傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道，彌補(bǔ)了實(shí)體店擴(kuò)張的不足。兩一方面，他正將優(yōu)衣庫(kù)品牌，推廣到中國(guó)每一個(gè)角落，為正在擴(kuò)張的優(yōu)衣庫(kù)的潛在消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。

3 建立多樣化的輿論領(lǐng)袖

在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)非常注意輿論領(lǐng)袖的選取。利用在年輕人中較為有影響力的時(shí)尚人物，這是很多品牌都會(huì)采用的方法。但是這次優(yōu)衣庫(kù)所利用的不是一個(gè)人而是一個(gè)群體——胖兔子粥粥、北京女病人莊雅婷、大迦迦等人。他們都不是特別受到媒體關(guān)注的明星式人物，但是都有一個(gè)共同點(diǎn)：其自身的專業(yè)與設(shè)計(jì)相近，且受到年輕人的歡迎。在自己的博客空間對(duì)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行推介的博客名人有很多，其涉及的領(lǐng)域也非常廣，有漫畫(huà)家，攝影師和寫(xiě)作者等。這類似于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)名游戲，事實(shí)上，其提供了一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)所組成的輿論領(lǐng)袖圈，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)中信息到達(dá)消費(fèi)者的可能，同時(shí)也是一種最簡(jiǎn)便的方法，容易形成一種集團(tuán)作戰(zhàn)的效應(yīng)，更加能夠有效說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的這次深度口碑營(yíng)銷，既是一次有效節(jié)省成本的推廣，同時(shí)，其策略中的元素又緊緊地扣住了消費(fèi)者的內(nèi)心，更加容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生旋風(fēng)般的傳播力度，而其品牌調(diào)性又在這看似低調(diào)的營(yíng)銷過(guò)程中得到了極大的提升。

4 多元化本土明星代言

優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)采取的是多元化本土明星代言，一個(gè)快時(shí)尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，從郭富城到周杰倫，利用了明星的娛樂(lè)號(hào)召力資源。而如今的人們更理性，他們更關(guān)心的是，明星們的穿著中，哪一種更適合自己。每一個(gè)明星，就是一種穿著方式，就是一個(gè)代表性的“顧客原型”。優(yōu)衣庫(kù)的多元化本土明星代言的廣告策略，在一定程度上，可以說(shuō)是網(wǎng)羅了絕大多數(shù)的消費(fèi)者。

5 打造適合地域的產(chǎn)品

優(yōu)衣庫(kù)全球最大旗艦店位于上海，針對(duì)全球最大旗艦店的開(kāi)業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)推出了適合上海地區(qū)的產(chǎn)品項(xiàng)目：Shanghai Pop Culture Project（如圖1），邀請(qǐng)上海本地及國(guó)際藝術(shù)家，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)T恤產(chǎn)品，以88元的價(jià)格推廣，而優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)僅賣79元。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)意結(jié)合了上海的本土特色，這一T恤產(chǎn)品吸引了一大批對(duì)于上海文化情有獨(dú)鐘的年輕人。如圖2是Shanghai Pop Culture Project中匯集了適合上海本土文化T恤圖案的宣傳海報(bào)和以上海方言“接棍”為圖案的T恤產(chǎn)品。

[1]柳井正.一勝九敗[M].中信出版社，2011年.

[2]田中雅子何金鳳.優(yōu)衣庫(kù)傳奇[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2012年.

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