藏在人口里的商業(yè)密碼

南方周末記者陳新焱 實(shí)習(xí)生樊巍

◤站在人口紅利的拐點(diǎn)，可以看見(jiàn)，中國(guó)作為全球制造基地的危機(jī)正在演變，而作為全球市場(chǎng)的黃金年代剛剛開(kāi)啟。誰(shuí)破譯了人口數(shù)字里的密碼，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

南方周末記者陳新焱南方周末實(shí)習(xí)生樊巍發(fā)自廣州

“被預(yù)測(cè)”了多年的“人口紅利”拐點(diǎn)終于真的到來(lái)。

2013年2月22日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2012統(tǒng)計(jì)公報(bào)，顯示這一年中國(guó)大陸15歲到59歲勞動(dòng)年齡人口絕對(duì)數(shù)減少了345萬(wàn)人。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂說(shuō)，這是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，“勞動(dòng)年齡人口絕對(duì)數(shù)量的第一次下降”。在新聞發(fā)布會(huì)上，他提醒說(shuō)“要高度重視這個(gè)事情”。

全國(guó)人大常委會(huì)委員、中國(guó)社科院學(xué)部委員、人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)蔡昉隨后接受媒體采訪時(shí)表示，這意味著中國(guó)人口紅利消失的拐點(diǎn)已在2012年出現(xiàn)，將對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生顯著影響，“我們應(yīng)當(dāng)在心理和政策上做好足夠準(zhǔn)備”。

有趣的是，隨著勞動(dòng)力的減少與財(cái)富的增長(zhǎng)，中國(guó)作為全球制造基地的地位漸漸下降，但作為全球市場(chǎng)的意義卻日益上升。這個(gè)龐大的國(guó)家，正在集體從大工廠轉(zhuǎn)向成為大市場(chǎng)。在這場(chǎng)大變化里，在人口數(shù)字的背后，藏著哪些商業(yè)密碼？

房地產(chǎn)：尋找新的購(gòu)房者

早在2006年，地產(chǎn)行業(yè)的龍頭——萬(wàn)科就發(fā)起了一項(xiàng)專(zhuān)題研究，試圖回答一個(gè)問(wèn)題：萬(wàn)科應(yīng)該為誰(shuí)造房子？

時(shí)任萬(wàn)科集團(tuán)企劃部高級(jí)研究員的舒東是這一研究的領(lǐng)頭人，他告訴南方周末記者，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)頗為新鮮的課題，因?yàn)樵S多數(shù)據(jù)缺乏，他為此還專(zhuān)門(mén)從深圳出差到北京，在圖書(shū)館里泡了一個(gè)多月。為了讓研究更具價(jià)值，萬(wàn)科幾乎遍訪國(guó)內(nèi)知名的人口專(zhuān)家，為他們提供經(jīng)費(fèi)和研究便利。

舒東透露，自2006年到2008年，萬(wàn)科推出了數(shù)十個(gè)報(bào)告，建立起一套完整的方法論，不過(guò)，對(duì)研究成果，萬(wàn)科一直守口如瓶。2010年，舒東離開(kāi)萬(wàn)科時(shí)，還被要求簽署保密協(xié)議。

不過(guò)，一些報(bào)告后來(lái)也流傳了出來(lái)，從中也可窺見(jiàn)萬(wàn)科當(dāng)時(shí)的一些發(fā)現(xiàn)：

比如，萬(wàn)科預(yù)測(cè)，2013年，首次置業(yè)人口紅利的拐點(diǎn)將出現(xiàn)，2013年后新增首次置業(yè)人口將迅速下降，而改善型和高端再改需求將不斷增加；到2017年左右，20-65歲的總勞動(dòng)人口將達(dá)到高峰，老齡人口在此期間將不斷增加。2013年前，北京、上海等一線城市將出現(xiàn)投資高端改善型、養(yǎng)老度假休閑型物業(yè)的趨勢(shì)。

萬(wàn)科的預(yù)判部分來(lái)自自己的客戶資料：萬(wàn)科的第一大客戶群是30-34歲人群，屬于1962-1972年出生的“嬰兒潮”一代，到2007-2011年，轉(zhuǎn)變?yōu)樯凸热巳?，總?shù)將在近幾年內(nèi)明顯減少；但另一方面，隨著這一客戶群全面進(jìn)入40-49歲年齡段，他們也將步入事業(yè)的高峰，購(gòu)買(mǎi)力也將提高，對(duì)改善型物業(yè)的需求也會(huì)增加。

在這項(xiàng)研究中，他們還發(fā)現(xiàn)了住宅市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力——遷移人口。在分析2006年萬(wàn)科成交客戶的資料時(shí)，萬(wàn)科發(fā)現(xiàn)，持有與人口遷移有關(guān)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)——如“從異地遷到本地”、“方便工作和事業(yè)”、“原來(lái)的房子拆遷”、“想把父母接到一起住”、“想和父母分開(kāi)、單獨(dú)居住套房”、“準(zhǔn)備結(jié)婚”、“為了孩子的成長(zhǎng)教育”等——的客戶竟然占到了所有成交客戶的31%。

萬(wàn)科由此判斷，城市化和人口遷徙——農(nóng)村向城市遷徙，小城向大城市遷徙，內(nèi)地向沿海遷徙，這個(gè)故事還會(huì)延續(xù)十到二十年，而中國(guó)沿海城市帶的人口紅利期，也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)因素，要比中國(guó)整體的人口紅利期持續(xù)得更為長(zhǎng)久一些。

基于以上這些判斷，萬(wàn)科這些年一直在不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略。自2009年后，旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老住宅等物業(yè)類(lèi)型的開(kāi)發(fā)，就頻頻出現(xiàn)在萬(wàn)科的戰(zhàn)略表述中。向更細(xì)分人群提供產(chǎn)品，也成為一個(gè)重要課題。

“銀發(fā)市場(chǎng)”大爆發(fā)

統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2012年末，我國(guó)60周歲及以上人口達(dá)到19390萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?4.3%，比上年末提高了0.59個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)正在變得越來(lái)越老。2013年2月27日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，今后老人新增量將達(dá)到每年1000萬(wàn)左右的速度，到2033年左右，老人將會(huì)達(dá)到4億。

如此多的老人，都生活在一個(gè)急需改進(jìn)以讓他們更方便的社會(huì)。比如，上述報(bào)告顯示，七成以上的城鎮(zhèn)老年人口居住的老舊樓房都沒(méi)有安裝電梯；很多路口的紅燈設(shè)計(jì)都是20秒；公共衛(wèi)生間里，許多連老年人蹲握的扶手也沒(méi)有……

商機(jī)，自然也隱含在這些“不方便”中。

顯而易見(jiàn)的，便是對(duì)這些公共設(shè)施進(jìn)行改造；其次，便是老年護(hù)理市場(chǎng)，會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的爆發(fā)點(diǎn)。

上述報(bào)告顯示，2012年，中國(guó)的空巢老人為3600萬(wàn)，失能老人則高達(dá)0.99億。這些失能老人中，愿意入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的比例為16.6%，即有597.6萬(wàn)失能老人需要入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，但是護(hù)理性養(yǎng)老床位嚴(yán)重不足，民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中僅有15%左右的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以提供“康復(fù)護(hù)理”服務(wù)。

除了老年護(hù)理服務(wù)，與此相關(guān)的“銀發(fā)市場(chǎng)”，諸如家政服務(wù)、休閑娛樂(lè)、保險(xiǎn)等針對(duì)老年人口需求的行業(yè)同樣也將會(huì)因?yàn)槿丝诶淆g化（及其伴隨的財(cái)富增長(zhǎng)）所帶來(lái)的持續(xù)需求而得到長(zhǎng)足發(fā)展。

華林證券的一份研究報(bào)告顯示，一般隨著年齡的增長(zhǎng)，人們患病率和就診率都會(huì)顯著上升。針對(duì)中老年人的醫(yī)藥、醫(yī)療器械以及醫(yī)療服務(wù)也將直接受益。

代替工人的“人”

勞動(dòng)人口的下降，直接挑戰(zhàn)的便是中國(guó)制造業(yè)所賴以橫行世界的獨(dú)門(mén)武器——廉價(jià)勞動(dòng)力。

實(shí)際上，自2004年以來(lái)，初春時(shí)節(jié)的“民工荒”，就已成為了中國(guó)一年一度的保留節(jié)目。如果不愿意向東南亞等地遷移，工廠主們便只能打另外一個(gè)算盤(pán)：用自動(dòng)化的機(jī)器來(lái)代替人工。

2010年，南方周末記者就已經(jīng)注意到了這一趨勢(shì)，珠三角的勞動(dòng)密集型行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)機(jī)器換人的高潮（詳見(jiàn)2012年7月29日《“世界工廠”機(jī)器“革命”》）。而今，這一趨勢(shì)正變得越來(lái)越明顯。

2013年春節(jié)，有著近40萬(wàn)普工大軍的深圳富士康，竟然第一次停止了招聘。據(jù)媒體報(bào)道，這可能與富士康董事會(huì)主席郭臺(tái)銘此前宣布的機(jī)器人計(jì)劃有關(guān)。此前，郭臺(tái)銘曾多次表態(tài)，將用機(jī)器人代替部分工人從事單調(diào)重復(fù)的工作，富士康已于2012年啟動(dòng)“三年內(nèi)造百萬(wàn)臺(tái)機(jī)器人”計(jì)劃。

實(shí)際上，取代人類(lèi)工作的并不只是生產(chǎn)流水線上的機(jī)器人。大型數(shù)據(jù)與軟件已開(kāi)始從事白領(lǐng)的工作；自動(dòng)取款機(jī)、機(jī)場(chǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)以及簡(jiǎn)便的辦公軟件代替了大量出納員、服務(wù)員和辦公助理?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這一趨勢(shì)將會(huì)因中國(guó)人口紅利的消失而變得更為明顯，而中國(guó)的機(jī)器設(shè)備和自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)，也將因此迎來(lái)新的發(fā)展高峰。

當(dāng)嬰兒潮一代開(kāi)始生孩子

民族證券研發(fā)中心的一份報(bào)告分析，分年齡組看，從2004年到2016年的12年時(shí)間內(nèi)，0-14歲兒童、15-19歲少年、30-39歲青年和65歲以上老人的絕對(duì)數(shù)量都會(huì)逐步減少，而20-29歲青年及40-65歲中年人口數(shù)量則在逐漸增加，這樣的人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)將對(duì)消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生直接影響。

比如，20-29歲青年人口的增加，會(huì)增加對(duì)電子產(chǎn)品、服裝、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)型酒店等產(chǎn)業(yè)的需求；

30-39歲青年，他們是消費(fèi)10萬(wàn)元以上價(jià)值消費(fèi)品的主力人群，這部分人口數(shù)量減少，將直接影響到汽車(chē)、普通新建住宅的需求；

但40-65歲中年人口數(shù)量的增加，卻會(huì)直接提升奢侈品、體育用品、保險(xiǎn)服務(wù)、高檔住宅的需求。因?yàn)樗麄冋幱诼殬I(yè)生涯的黃金時(shí)期，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，而且這個(gè)年齡段人群的體力漸漸下降，對(duì)健康和生命安全的需求空前迫切，對(duì)保健用品的需求會(huì)增加。

總體來(lái)看，隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各個(gè)年齡組人口的需求層次日益提高，對(duì)高檔的消費(fèi)品或服務(wù)需求增加，對(duì)服務(wù)性消費(fèi)需求強(qiáng)于商品性消費(fèi)需求。

這些藏在人口里的密碼，對(duì)于商業(yè)卻有著獨(dú)特價(jià)值。

比如，最近兩年來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)品牌掀起了一股關(guān)店潮。據(jù)媒體報(bào)道，2012年，李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向、特步等，至少關(guān)閉了超過(guò)3000家店。

這些品牌關(guān)店，與奧運(yùn)之后運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也與人口的變化有關(guān)——

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上世紀(jì)80年代，中國(guó)新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后開(kāi)始大幅下降。體育品牌過(guò)去十年高速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)正是與此有關(guān)——運(yùn)動(dòng)鞋服最大的消費(fèi)人群是15-25歲的年輕人。而現(xiàn)在，當(dāng)比“80后”少得多的“90后”成為主要客戶，市場(chǎng)自然生變。

有消息說(shuō)，李寧、安踏、特步們現(xiàn)在學(xué)乖了，他們正在調(diào)轉(zhuǎn)槍口，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)另一個(gè)市場(chǎng)——童裝。

因?yàn)?，根?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，數(shù)量龐大的“80后”們開(kāi)始陸續(xù)結(jié)婚生子，這將使中國(guó)大陸在2015年前后迎來(lái)一次嬰兒潮。中國(guó)新生人口數(shù)量有望從當(dāng)前的每年1600萬(wàn)上升到1800萬(wàn)左右，甚至可能達(dá)到2000萬(wàn)的峰值水平。

2012年上半年，361度發(fā)布的業(yè)績(jī)稱，在以業(yè)務(wù)劃分的鞋類(lèi)、服裝、配飾和童裝四大產(chǎn)品線中，唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價(jià)增40%，銷(xiāo)量增107%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%，翻了將近三倍。