石家莊動(dòng)漫衍生品發(fā)展問(wèn)題淺析

呂科建 楊芯

【摘要】石家莊市委市政府高度重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以石家莊動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)如今得到了空前的發(fā)展。而在一個(gè)成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，播映市場(chǎng)的收益所占比例較小，衍生品市場(chǎng)，尤其是品牌授權(quán)所獲得的收益占絕大多數(shù)且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。但石家莊在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)于動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售還存在著許多問(wèn)題。因此，提高石家莊市動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售是極為迫切的問(wèn)題。本文從石家莊動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與石家莊發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中關(guān)于動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售問(wèn)題兩個(gè)方面進(jìn)行了敘述討論，并得出了如何發(fā)展動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】石家莊 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫衍生品

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?。?dòng)漫產(chǎn)業(yè)指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。而動(dòng)漫周邊是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)環(huán)節(jié)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫衍生品所帶來(lái)的收益占到絕大多數(shù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的80%來(lái)自動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，因此有效的發(fā)展動(dòng)漫衍生品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是石家莊動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)。

1中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)作為“十一五”時(shí)期文化發(fā)展的重點(diǎn)之一加以部署，并且明確把數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門(mén)類(lèi)之一后，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)家相關(guān)政策的扶持下得到了飛速的發(fā)展，許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)如雨后春筍般出現(xiàn)在國(guó)人眼前。2008年我國(guó)各動(dòng)漫基地動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)呈現(xiàn)出蓬勃活力，東北動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以北京、天津、河北為中心的華北動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以上海、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫為中心的長(zhǎng)三角動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以成都、重慶、昆明為中心的西南動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶，以長(zhǎng)沙、武漢為中心的中部動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶?？偩忠还才鷾?zhǔn)了20個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，2011年這些動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地自主完成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片115050分鐘。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)欣欣向上，呈現(xiàn)出一片繁榮之勢(shì)。中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展具有以下優(yōu)勢(shì)：

1.1技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富

中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展歷史悠久。從早期的《驕傲的將軍》到《小蝌蚪找媽媽》，《三個(gè)和尚》再到近幾年的《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》。長(zhǎng)期的發(fā)展為中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展積累了豐富的技術(shù)上的經(jīng)驗(yàn)，以及形成了較為完整的管理經(jīng)營(yíng)模式，隨著國(guó)家在政策上和資金上給予大量的支持，這有效的促進(jìn)了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)?；乃俣?。

1.2文化底蘊(yùn)深厚，創(chuàng)作素材豐富

中國(guó)是一個(gè)擁有五千歷史的國(guó)家，文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)流傳，民族文化多樣，有著許多經(jīng)典的民間故事和優(yōu)良文學(xué)作品，比如說(shuō)《三國(guó)演義》，《西游記》等，這些都是優(yōu)秀的動(dòng)漫創(chuàng)作題材，動(dòng)漫的發(fā)展離不開(kāi)的好的故事情節(jié)創(chuàng)作，五千年的歷史與豐富的文化底蘊(yùn)為中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展提供最為根本的發(fā)展創(chuàng)作源泉，奠定了發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

1.3政府的大力扶持

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。各地方政府，都紛紛出臺(tái)措施促進(jìn)各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在政策和資金上都進(jìn)行鼓勵(lì)和扶持，各地的“動(dòng)漫節(jié)”，“產(chǎn)業(yè)論壇”相繼舉辦。2011年末我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到380億人民幣，動(dòng)漫市場(chǎng)還有1000億元人民幣的產(chǎn)值的空間等待開(kāi)發(fā)。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)商機(jī)和文化影響力，中國(guó)各地政府都展開(kāi)了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)工作。

1.4經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式產(chǎn)生與制作的成熟

通過(guò)80年代以后中國(guó)動(dòng)漫界成為海外市場(chǎng)的技術(shù)加工工廠后，中國(guó)動(dòng)漫在其技術(shù)上和管理經(jīng)營(yíng)上逐漸走向成熟，逐漸形成一種較為科學(xué)的管理經(jīng)營(yíng)模式，并且粗略的產(chǎn)業(yè)鏈也漸漸完整。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也離不開(kāi)好的技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)營(yíng)理念，在水墨二維動(dòng)畫(huà)中制作的環(huán)境上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并逐步邁向三維制作的領(lǐng)域，如2008年上映的三維動(dòng)畫(huà)片《秦時(shí)明月》就為國(guó)內(nèi)三維動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作先驅(qū)。而在創(chuàng)作題材上面對(duì)著國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)的創(chuàng)作者們也逐漸改變某些創(chuàng)作觀念，不是單純的把動(dòng)漫消費(fèi)群體定向的鎖向兒童，而是以更加注重大眾化，更加全面，更加完整的方式面向社會(huì)的每一個(gè)層次，各個(gè)年齡段的動(dòng)漫消費(fèi)者，完成了由動(dòng)漫連續(xù)短片向商業(yè)動(dòng)漫電影的過(guò)度，比如《喜洋洋與灰太郎》動(dòng)漫影片就在國(guó)內(nèi)獲得相當(dāng)大的成功，以傲人的成績(jī)揭開(kāi)了中國(guó)動(dòng)漫的影院動(dòng)畫(huà)的發(fā)展之路。中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的過(guò)程中一些逐漸成熟的管理經(jīng)營(yíng)人士，他們更專業(yè)的經(jīng)營(yíng)于動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)和管理，使得中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)率進(jìn)一步的提升，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

1.5市場(chǎng)前景廣闊

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅速的崛起，伴隨的是人們生活水平的進(jìn)一步提高，人們的精神物質(zhì)生活越加的豐富，而且中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)。一方面我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在逐步的改善，精神消費(fèi)越加的需要，而動(dòng)漫產(chǎn)品正是一種精神消費(fèi)，最近一個(gè)動(dòng)畫(huà)片上映的表明，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)不僅僅是單單的像過(guò)去一直所強(qiáng)調(diào)的兒童消費(fèi)市場(chǎng)，而發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)已經(jīng)走向多元化，有些方面已經(jīng)趨于成人化，不局限于哪一階級(jí)，并且這種趨勢(shì)已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢(shì)中發(fā)展著，另外按照目前的需求來(lái)講我們的動(dòng)漫產(chǎn)品需求相當(dāng)大，還有約1000億人民幣的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等待著政府與企業(yè)的開(kāi)發(fā)。

2石家莊動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)介

2.1石家莊動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，河北省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較快。2006年以前，河北省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于自發(fā)萌芽階段，但在2006年下半年國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地申報(bào)工作的開(kāi)展之后，河北省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。2006年12月25日，河北省政府出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，這是從政策上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保證的例子。2007年6月14日，新聞出版總署授予了石家莊市政府國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地牌匾，2008年10月19日，保定被確定為國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，從此河北省國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的重要地位正式確立。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，全省共有52所大中專院校設(shè)立了動(dòng)漫及相關(guān)專業(yè)，專門(mén)從事動(dòng)漫創(chuàng)意和制作的動(dòng)漫公司達(dá)到80余家，從事與動(dòng)漫相關(guān)的數(shù)碼公司、文化出版單位和廣告公司超過(guò)2000多家，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)10億元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?萬(wàn)多人就業(yè)，年培養(yǎng)動(dòng)漫專業(yè)人才3000多人，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。主要集中在石家莊、保定和秦皇島。每年的中國(guó)？石家莊動(dòng)漫博覽交易會(huì)都會(huì)舉行動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推介發(fā)布及簽約活動(dòng)，組織了銀企文對(duì)接活動(dòng)。可以說(shuō)，河北省在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)、產(chǎn)品及其衍生品的發(fā)展還需要進(jìn)一步的努力。

2.2石家莊動(dòng)漫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.2.1石家莊動(dòng)漫衍生品發(fā)展現(xiàn)狀

動(dòng)漫衍生品是指伴隨漫畫(huà)動(dòng)畫(huà)制品而生的，包括與動(dòng)漫形象有關(guān)的圖書(shū)音像、服裝、玩具、電子游戲等制品。其生產(chǎn)狀況往往受到動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的影響。通常伴隨一部動(dòng)畫(huà)作品的風(fēng)靡而產(chǎn)量增加，隨一部作品的冷落而產(chǎn)量減少?，F(xiàn)在我國(guó)是世界動(dòng)漫衍生品制造的主要基地，全球動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)的80%集中在中國(guó)，但就中國(guó)本土動(dòng)漫的衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，我們還處于初級(jí)階段。

石家莊第五屆國(guó)際動(dòng)博會(huì)上，組委會(huì)與中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)共同舉辦了“首屆中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)大賽”，在全國(guó)范圍內(nèi)征集到參賽作品210幅，59件設(shè)計(jì)稿，22件產(chǎn)品實(shí)物。對(duì)石家莊本土動(dòng)漫衍生品的研發(fā)和生產(chǎn)起到了推動(dòng)作用。

石家莊的動(dòng)漫衍生品交易中心設(shè)在太和動(dòng)漫電玩城。太和電子城的動(dòng)漫電玩城成立于2008年，賣(mài)場(chǎng)面積達(dá)1200平方米。為了扶持動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展，太和電子城專門(mén)在六樓開(kāi)辟專區(qū)集中做動(dòng)漫衍生產(chǎn)品交易。不光是石家莊本地，太和的動(dòng)漫電玩城還是石家莊周邊縣市乃至山西、山東、內(nèi)蒙古動(dòng)漫衍生品店的主要貨源地。在平時(shí)，六樓的客流量能達(dá)到千人，到了節(jié)假日，客流量會(huì)大增，尤其是動(dòng)博會(huì)期間，能達(dá)到十萬(wàn)人左右?！?/p>

為了迎接即將開(kāi)幕的第六屆動(dòng)博會(huì)，太和電子城也將舉行一系列的活動(dòng)?！皠?dòng)博會(huì)期間，我們會(huì)邀請(qǐng)一些著名網(wǎng)絡(luò)游戲的代理商，與動(dòng)漫愛(ài)好者進(jìn)行游戲互動(dòng)，屆時(shí)會(huì)有新游戲的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。我們與新華區(qū)管委會(huì)還在民族路共同打造了‘漫街，那里會(huì)有各種動(dòng)漫衍生品、維尼熊紀(jì)念版電腦、Hellokitty鍵盤(pán)等與動(dòng)漫相關(guān)的電子產(chǎn)品的展銷(xiāo)?！睋?jù)太和市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钣龃赫f(shuō)，他們還會(huì)邀請(qǐng)各經(jīng)銷(xiāo)商和衍生品廠商，舉行小型的交流會(huì)，交流市場(chǎng)信息，拓展業(yè)務(wù)。

太和動(dòng)漫電玩城的建立與發(fā)展為石家莊動(dòng)漫衍生品的宣傳與銷(xiāo)售提供了良好的示范作用，也在一定程度上具有啟示作用。

不過(guò)，石家莊圖書(shū)音像等衍生制品的生產(chǎn)還是以服務(wù)外包為主，即代理成功動(dòng)漫企業(yè)的動(dòng)漫形象制作、圖書(shū)編繪、音像作品的生產(chǎn)。雖然本土動(dòng)漫作品如《趙州橋》等，隨著在央視播出，收視率升高，進(jìn)而有圖書(shū)、文具、文化衫等衍生品的推出。但是，除少數(shù)幾家大型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有自己的動(dòng)漫衍生品研發(fā)團(tuán)隊(duì)外，其余小型企業(yè)還是以外包服務(wù)為主，即我市動(dòng)漫圖書(shū)音像制品等衍生品的生產(chǎn)題材還是集中在代理國(guó)外知名動(dòng)漫企業(yè)的成功形象，如迪士尼動(dòng)漫形象、日本動(dòng)漫、韓國(guó)動(dòng)漫等，仍然缺乏本土特色動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2.2.2石家莊動(dòng)漫衍生品發(fā)展面臨的問(wèn)題

由于國(guó)外動(dòng)漫的影響，本土動(dòng)漫作品影響力有限，沒(méi)有形成自己的品牌效應(yīng)，因而導(dǎo)致動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)存在著缺乏開(kāi)發(fā)內(nèi)容的問(wèn)題。據(jù)有關(guān)資料表明，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)份額占有方面，日本動(dòng)漫占了60%，歐美占了29%，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫卻不足11%。這也是石家莊發(fā)展動(dòng)漫衍生品所面臨的最主要的問(wèn)題，即原創(chuàng)作品不足。

在銷(xiāo)售方面，貨源的問(wèn)題直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

（1）商家因成本問(wèn)題引進(jìn)非品牌性產(chǎn)品甚至盜版產(chǎn)品，質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致客源大量流失。

（2）由于沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)漫小店、展會(huì)等各種渠道銷(xiāo)售的衍生品品質(zhì)、價(jià)位都參差不齊，普通消費(fèi)者難以識(shí)別，因而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)都產(chǎn)生質(zhì)疑之心。

（3）原版產(chǎn)品價(jià)格偏高，動(dòng)漫氛圍不足等也是影響衍生品銷(xiāo)售量的重要因素之一。

（4）本土動(dòng)漫衍生品缺乏成熟有效的市場(chǎng)運(yùn)作模式，定價(jià)較高，品牌推廣策略相對(duì)單一，品牌形象無(wú)法有針對(duì)性的深入到各個(gè)年齡層次的受眾中。

3關(guān)于石家莊發(fā)展動(dòng)漫衍生品策略的初步探討

結(jié)論：根據(jù)石家莊目前發(fā)展動(dòng)漫衍生品行業(yè)所存在的問(wèn)題，現(xiàn)做出以下初步的方案與策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

（1）政府在扶持動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展的同時(shí)更應(yīng)做好對(duì)動(dòng)漫的宣傳工作，比如加強(qiáng)城市文化氛圍的熏陶與培養(yǎng)，在各個(gè)明顯的地段打出動(dòng)漫方面的廣告，開(kāi)設(shè)電視節(jié)目專欄進(jìn)行動(dòng)漫作品的宣傳，在平時(shí)可多開(kāi)展、組織與動(dòng)漫相關(guān)的活動(dòng)，使石家莊的市民對(duì)動(dòng)漫能夠慢慢地接觸，了解，接納，直到喜愛(ài)。

（2）政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策嚴(yán)格規(guī)范動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售價(jià)格范圍，且在衍生品的質(zhì)量方面應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，盡量不讓殘品次品影響到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（3）可建立相關(guān)園區(qū)進(jìn)行動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)，可對(duì)園區(qū)內(nèi)做動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)相關(guān)工作的企業(yè)提供優(yōu)惠扶持政策。規(guī)劃開(kāi)發(fā)相關(guān)地段為動(dòng)漫衍生品的銷(xiāo)售地段，將動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售官方化，規(guī)范化，合理化，多元化。讓動(dòng)漫衍生品的質(zhì)量，價(jià)格在消費(fèi)者心中留下良好的形象，而且建立此類(lèi)銷(xiāo)售地段可增強(qiáng)石家莊動(dòng)漫衍生品交易市場(chǎng)的影響力，可輻射周?chē)嗟某鞘信c地區(qū)，以聚集效應(yīng)影響、吸引更多的企業(yè)入住石家莊發(fā)展動(dòng)漫行業(yè)，打造出石家莊自己的特色文化，使石家莊在發(fā)展動(dòng)漫衍生品行業(yè)時(shí)做到專業(yè)化，集中化。

（4）在動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)上做好調(diào)研工作，細(xì)分受眾市場(chǎng)，明確不同年齡階層的消費(fèi)者的需求狀況與消費(fèi)能力（比如青少年就是動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)主力軍）。做到產(chǎn)品的多元化，專業(yè)化，合理化，規(guī)范化。

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