管理會計在營銷中的應用

鄭劬

摘要目前，我國管理會計的應用只是停留在部分地區(qū)部分企業(yè)的部分領域當中，還并未真正形成完整的管理會計應用體系，尤其在營銷方面的應用更是欠缺。本文分析了管理會計在營銷管理中地位，進而從理論上研究了管理會計在營銷中的應用，并對未來的研究提供幾點建議。

關鍵詞管理會計營銷建議

中圖分類號：F23413 文獻標識碼：A

一、管理會計在營銷管理中的地位

（一）管理會計為營銷策略的制定提供依據。

管理會計作為一個信息系統(tǒng)，企業(yè)在經營管理中需要利用這些信息進行分析決策，營銷管理也不例外，管理會計可以為營銷管理者提供有利于他們預測和決策的會計信息，據此作出有利于企業(yè)的營銷決策，同時，其本身作為一項管理活動，管理會計人員應該直接參與營銷管理活動，成為企業(yè)強有力的管理人員。

（二）管理會計應用到營銷管理中是順應市場競爭的需要。

當今全球競爭加劇，尤其是經濟的競爭尤為突出。現今國外管理會計無論是在的理論和方法還是實踐都有了較快發(fā)展，特別是把管理會計的應用擴展到市場領域，并且建立了適時供應制、產品生命周期成本法、目標成本法、戰(zhàn)略管理會計、市場會計等理論和方法。然而，我國的管理會計，卻只停留在為生產領域提供一些管理會計信息的階段，通常被歷史成本和預算分析所纏住。由于企業(yè)的經營活動處在開放的競爭環(huán)境中，為了在競爭中立于不敗之地，我國的管理會計也必須擴寬應用空間，將管理會計的服務領域逐漸從生產領域延伸到市場相關領域。

（三）管理會計在營銷活動中起到降低成本、提高利潤的關鍵作用。

管理會計從企業(yè)內部入手，是管理與會計相結合的企業(yè)內部會計，強調成本管理與控制。主要為企業(yè)管理者們提供戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、日常業(yè)務運營決策支持服務與績效管理等。在營銷活動中，管理會計可以對產品線（或產品）進行盈利分析，考察是否繼續(xù)增加產量還是減少產量甚至停掉；通過對客戶、銷售渠道、市場區(qū)域等盈利分析，來確定營銷策略；新產品開發(fā)，在保證公司預期利潤前提下，如何設計新產品，控制新產品目標成本等等，管理會計在這些活動中的應用足以證實，為確保營銷活動的效果，管理會計是必不可少的。

二、管理會計在營銷管理中的應用

（一）管理會計在營銷中應用的理論研究。

管理會計作為一個信息系統(tǒng)，應該為營銷管理者提供有利于預測和決策的會計信息。同時，管理會計本身作為一項管理活動，管理會計人員應該直接參與營銷管理活動，成為企業(yè)強有力的管理人員。管理會計人員通過對各種會計資料信息的處理進行預測分析、決策分析和全面預算等：

1、通過預測分析了解企業(yè)的生產前景和經濟發(fā)展趨勢，分別確定未來一定期間的銷售目標、利潤目標、成本目標和資金需求量目標。

2、進行決策分析是指判斷對一計劃中的項目是否應該采取行動或從幾項計劃中選擇最優(yōu)方案。通過對有關可行性方案的經濟效果進行計量分析和評價，為擴大經營能力和促進生產發(fā)展、選定產品開發(fā)、技術改進、設備購置與更新等制定最佳決策的行動方案。

3、全面經營預算是企業(yè)經營目標的具體化，既是規(guī)劃、決策的綜合，又是控制、考評的起點。通過編制全面預算，建立起包括生產、供銷、財務等在內相互聯(lián)系的預算指標體系，以實現企業(yè)內部各部門和生產經營各環(huán)節(jié)的協(xié)調配合，保證既定經營目標的完成。

（二）管理會計在營銷管理應用中的核心—營銷成本的管理。

營銷支出在多數行業(yè)的成本結構中占有重要的地位，然而，時至今日，營銷成本管理和管理會計的研究文獻對營銷成本領域仍然關注甚少。營銷界的研究也較少涉及營銷成本問題的討論。借鑒西方有關學者的研究，結合我國戰(zhàn)略管理的實踐，營銷成本管理可以有以下程序和內容：

1、企業(yè)的自我評估。根據企業(yè)掌握的資料，評估企業(yè)現有的強、弱項，評估過去推行策略實施的效率、競爭中的優(yōu)勢和劣勢，為確定戰(zhàn)略目標提供信息資料。

2、價值鏈分析。價值鏈理論認為，在企業(yè)眾多的價值活動中并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，企業(yè)所創(chuàng)造的價值實際來自企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

3、戰(zhàn)略定位分析。主要是通過對外部環(huán)境、競爭對手、顧客、企業(yè)業(yè)績、員工薪金水平等信息進行分析，制定有利于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢、并適應環(huán)境變化的策略。

4、成本動因分析。從價值鏈的角度看，每一項創(chuàng)造價值的活動都有獨特的成本動因，它用來解釋創(chuàng)造價值活動的成本。營銷成本管理的成本動因，包括結構性成本動因和執(zhí)行性成本動因。

三、未來研究方向的建議

1、營銷成本計劃制定的具體方法還是一個空白領域。至于營銷預算的制定，雖然現在已經發(fā)展出多種方法，然而，這些方法背后的假設都容易受到挑戰(zhàn)。比如，銷售百分比法，假設廣告是銷售的結果，根據去年的銷售收入來確定今年的廣告支出，明顯地倒因為果。顯然，這些預算制定方法還有待于進一步改進。

2、許多ABC研究的結果都認為，拓展產品的數目，增加產品的規(guī)格，擴充配送渠道會增加組織的復雜性。這種高復雜性大大提高了成本水平，因此，研究者建議減少這種復雜性，如削減產品線會增加盈利水平。但是這些文獻并沒有分析減少復雜性是如何影響收入的。許多營銷主管恰恰認為拓展產品數目，增加產品規(guī)格，擴充配送渠道會增加收入。從商業(yè)角度來看，這種分歧要求我們不僅要知道成本動因，也要知道收入動因。

3、營銷決策如何對成本與收入產生雙向互動。舉個例子來說，銷售代表通常會給客戶以下承諾：（1）更短的交貨時間；（2）為顧客提供定制化的產品。這兩個承諾都是銷售收入的強化因素，但它們也會增加企業(yè)的成本。管理會計領域所面臨的難題是量化這兩個承諾如何從總體上影響組織的成本水平?！?/p>

（作者：西華大學管理學院副教授）