淺析國(guó)際廣告的跨文化風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

周小甜

摘要全球經(jīng)濟(jì)一體化使國(guó)際廣告成為世界十分普遍的國(guó)際營(yíng)銷手段以及為爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者以及開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)必不可少的策略。但國(guó)際廣告的跨文化營(yíng)銷存在諸多的風(fēng)險(xiǎn)，本文從語(yǔ)言、民族心理結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教法律等方面分析了其存在的風(fēng)險(xiǎn)，并從策略上提出了解決方案。

關(guān)鍵詞國(guó)際廣告跨文化傳播風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因

廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增值，作為一種特殊的文化現(xiàn)象，國(guó)際廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。同國(guó)內(nèi)廣告相比，國(guó)際廣告的最大特點(diǎn)，就是它的交流對(duì)象要涉及到不同的國(guó)家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，因?yàn)槲幕蛩刂饕Q于認(rèn)識(shí)和觀察事物的基本方法，如果觀察主體的文化歸屬不同，則對(duì)信息的理解和處理也就不一樣。因此文化風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)際廣告實(shí)踐的一個(gè)重要問(wèn)題，文化風(fēng)險(xiǎn)也是影響國(guó)際廣告成功的一個(gè)重要因素。那么，形成國(guó)際廣告文化風(fēng)險(xiǎn)的深層次原因是什么呢？概括起來(lái)有以下五個(gè)方面的原因：

（一）語(yǔ)言文字的隔閡。

國(guó)際廣告翻譯的特殊性主要表現(xiàn)在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差異，如果不能反映在廣告翻譯中，就使得翻譯后的廣告與原意相差甚遠(yuǎn)。中國(guó)有著名的東風(fēng)牌汽車，如果直譯為“EastWind”，那顯然會(huì)使廣告的效力大打折扣，因?yàn)閷?duì)我國(guó)而言，東風(fēng)意味著生機(jī)勃勃的春天，使人產(chǎn)生無(wú)限美好的聯(lián)想。但是在英國(guó)，卻剛好相反，“東風(fēng)”是北部吹來(lái)的，意味著“寒冷的”和“不愉快”；而西風(fēng)才是和煦的，也因此詩(shī)人雪萊寫(xiě)下了膾炙人口《西風(fēng)頌》（OdetotheWestWind）。同一事物在不同的文化中，有不同的象征意義，有時(shí)甚至是完全相反的意義。

2、語(yǔ)言習(xí)慣上的差異也是廣告翻譯的一大障礙。語(yǔ)言是人類互相交流思想的工具，由于語(yǔ)言的不同，產(chǎn)生了不同的文化體系。語(yǔ)言的差異代表著文化的差異，一個(gè)詞語(yǔ)在一種文化中代表的是美好的事物，在另一種文化環(huán)境下則有可能是非常糟糕的，甚至是禁語(yǔ)。有一種鬧鐘名為“山羊牌”，直譯為“Goat”并大做廣告，其質(zhì)量及造型均十分吸引人，但在英國(guó)卻一直乏人問(wèn)津，原來(lái)“Goat”在英國(guó)常被借喻為“不正經(jīng)的男人”等，誰(shuí)敢買這樣的鬧鐘呢？美國(guó)的“RankXerox”復(fù)印機(jī)，在香港音譯為“蘭克施樂(lè)”，令人不知所云，后來(lái)改譯為“全錄”，明白易懂，即在市場(chǎng)上廣受歡迎。復(fù)印機(jī)能夠全錄當(dāng)然是令人滿意的。“Xerox”意為“用靜電印刷術(shù)復(fù)制”，這與“全錄”意義并不相同，但又有關(guān)聯(lián)，在繼承了原文化的背景下又融入了本土文化，顯然這樣的翻譯還是比較成功的。

3、不同的修辭是廣告翻譯的又一大障礙。由于廣告是面對(duì)大眾的宣傳手段，因此必須內(nèi)容形象生動(dòng)、主題鮮明突出，為了達(dá)到這一效果，往往利用大量的修辭手法，如比喻、排比、押韻、雙關(guān)等。IBM公司的著名廣告：“Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.”中，通過(guò)排比句，IBM公司既表達(dá)了自身的實(shí)力，又表明了對(duì)待顧客事無(wú)巨細(xì)的工作作風(fēng)。它的譯文是“沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意”。雖然勉強(qiáng)表達(dá)了原文的含義，但卻已沒(méi)有了原文的音韻美。中文廣告也面臨同樣的兩難選擇。

（二）民族心理結(jié)構(gòu)的差異。

中西方兩大民族精神心理結(jié)構(gòu)明顯不同。朱光潛先生曾說(shuō)過(guò)：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生。中國(guó)人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。從這句話中可以體會(huì)出中西兩大民族人生觀、價(jià)值觀和審美觀的區(qū)別。而這種區(qū)別來(lái)源于它們的人格結(jié)構(gòu)的差異。中國(guó)人的人格結(jié)構(gòu)是平衡型的；西方人的人格結(jié)構(gòu)是對(duì)立型的，這使西方人形成了狂野、自我的個(gè)性，他們可能更傾向于喜歡自我、充滿個(gè)性和刺激的廣告。另外，不同文化心理的指引，也會(huì)影響人們對(duì)于廣告風(fēng)格的接受與否。因此，在國(guó)際廣告創(chuàng)作中一定要注意不同民族心理結(jié)構(gòu)的不同，創(chuàng)作適宜風(fēng)格的廣告。

（三）各國(guó)價(jià)值觀念的差異。

中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)內(nèi)省、克己來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的修身、齊家、治國(guó)、平天下，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。其文化背景是道-佛-儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。

不同的價(jià)值取向從根上決定著消費(fèi)者對(duì)廣告的接受與否，進(jìn)而左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為。美國(guó)Campbell湯罐頭公司在國(guó)內(nèi)的廣告中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能為家庭主婦省事省力，很是暢銷。然而，當(dāng)它銷往意大利和巴西時(shí)，那里的婦女卻不以為然，她們認(rèn)為倘若自己連個(gè)湯都不會(huì)做，就不能算個(gè)家庭主婦。

廣告是承載商品信息和文化的載體。廣告在傳播過(guò)程中會(huì)無(wú)意識(shí)體現(xiàn)著一定的思想觀念、道德準(zhǔn)則和態(tài)度，它們是屬于價(jià)值觀念的范疇。每個(gè)個(gè)體的人或民族都在價(jià)值觀念的支配下行為做事。其價(jià)值觀念的差異往往造成對(duì)同事物有不同的理解和看法，甚至導(dǎo)致相對(duì)立的沖突。國(guó)際廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)的是多元價(jià)值觀念的對(duì)象，在傳播過(guò)程中，其流露出的價(jià)值觀念一旦不被認(rèn)可或引起反感，將會(huì)致使廣告?zhèn)鞑ソK止，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重后果。例如，NIKE曾精心打造的廣告語(yǔ)——想做就做（justdoit），符合美國(guó)人自我、個(gè)性、叛逆的個(gè)性思想，在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，卻在香港和泰國(guó)遭受投訴，認(rèn)為其廣告語(yǔ)有誤導(dǎo)青少年之嫌，無(wú)奈NIKE只得更改廣告語(yǔ)。

（四）風(fēng)俗習(xí)慣的不同。

不同的國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際廣告翻譯的影響主要表現(xiàn)在廣告要素的一些附帶屬性上。例如，一些數(shù)字的不同心理效應(yīng)。在我國(guó)好事成雙已成民俗，特別是“八”和“發(fā)”諧音，因“發(fā)”與興旺發(fā)達(dá)、發(fā)財(cái)致富相聯(lián)系，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，所以“八”受到了人們的青睞；而在西方，常把“十三”看作不吉利的數(shù)字，恨不能將它從自然數(shù)中刪去。每個(gè)國(guó)家、民族都存在這樣那樣的忌諱，千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗是很難改變的，我們惟有去尊重它，適應(yīng)它。風(fēng)俗習(xí)慣是廣告生存語(yǔ)境中重要的組成部分，只有先了解它的風(fēng)俗，我們才能打開(kāi)一個(gè)民族的心靈之門(mén)，才能使廣告?zhèn)鞑サ男畔⒚庠馀懦?，比如萬(wàn)寶路男人的粗獷的牛仔形象在香港就是不為城市人群所認(rèn)同的，因此需要將廣告改為表現(xiàn)一個(gè)衣著華貴擁有卡車的年輕人。

（五）宗教與法律的限制。

世界各國(guó)信仰宗教的人很多。各種宗教都有自己敬仰之物，而且大多宗教對(duì)于教徒的婚喪、嫁娶、飲食等方面都有所規(guī)定。這些規(guī)定對(duì)于教徒有著很大的約束力。因此在翻譯過(guò)程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。若能把握人們精神的需求，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材，那么會(huì)收到很好的效果，但若沒(méi)能充分理解不同宗教文化的精神內(nèi)涵，濫用宗教，會(huì)引起不必要的爭(zhēng)議。如：日本人忌諱荷花，一般在舉行喪禮時(shí)使用；信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬做商標(biāo)等。在顏色上，如比利時(shí)人忌藍(lán)色，相信藍(lán)色和倒霉的事聯(lián)系在一起；巴西人忌棕黃色，認(rèn)為人死猶如黃葉飄零。

法律對(duì)跨文化國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ南拗埔草^多。不同國(guó)家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著國(guó)際廣告的傳播。比如在馬來(lái)西亞，有關(guān)豬肉、酒精和香煙的廣告是禁止的；在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來(lái)推銷商品。

二、相應(yīng)的對(duì)策

上述國(guó)際廣告在跨文化傳播中可能遭遇的五個(gè)方面的問(wèn)題也告之我們，一旦國(guó)際廣告在傳播中遇到問(wèn)題應(yīng)該首先考慮是哪個(gè)方面引起的，以便采取相應(yīng)的對(duì)策：

（一）將一體化策略與本土化策略相結(jié)合。

在世界上不同的地區(qū)，其文化是獨(dú)特的，存在著明顯的差異性，然而在文化差異的背后又存在著許多共性的東西，如在生理方面表現(xiàn)出的共性，又如勤勞、勇敢、真誠(chéng)、善良、耐勞等就是許多民族共有的優(yōu)良傳統(tǒng)，對(duì)健康、安全、環(huán)保、榮譽(yù)等方面的需求則是超越國(guó)界的。因此，一體化策略有利于建立全球劃一的品牌形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，世界進(jìn)入了一個(gè)“品牌形象競(jìng)天下”的時(shí)期，統(tǒng)一的品牌形象有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的可識(shí)別性，增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力?？煽诳蓸?lè)通過(guò)電視在全世界的傳播，成功施行了“同一景象、同一聲響、同一銷售”的目標(biāo)?？煽诳蓸?lè)以“一杯飲料”獨(dú)步天下，并成為世界上最大的碳酸飲料公司和該行業(yè)最有價(jià)值的品牌，與其在全球推行的一體化策略，并在此基礎(chǔ)上塑造出的全球統(tǒng)一品牌形象不無(wú)關(guān)系。

本土化策略與一體化策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)，在國(guó)家廣告實(shí)施的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)具體情況，因地制宜，實(shí)施符合具體時(shí)常需要的策略。一般來(lái)說(shuō)，策略的選擇取決于消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)；當(dāng)各國(guó)的不同市場(chǎng)對(duì)相同的廣告做出相近程度的反映時(shí)，可選擇一體策略；當(dāng)各國(guó)的消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的購(gòu)買存在較大差異時(shí)，則比較適宜選擇本土化策略。在進(jìn)行國(guó)家廣告經(jīng)營(yíng)策略的選擇時(shí)，要仔細(xì)研究，要依市場(chǎng)行情而定，依外界發(fā)展而變，這樣才能作出明智而又慎重的決策。

（二）深入了解異域國(guó)家的文化。

一體化策略、本土化策略或兩者結(jié)合策略的選擇都是建立在了解異語(yǔ)國(guó)家文化差異的基礎(chǔ)上的。因此，深入了解異語(yǔ)國(guó)家文化是順利開(kāi)展國(guó)際廣告跨文化傳播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我們又該如何作到深入了解目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家或民族的文化呢？首先，可以在我們已經(jīng)設(shè)計(jì)出的廣告基礎(chǔ)上根據(jù)其廣告涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象、音樂(lè)、文字等，有針對(duì)性設(shè)計(jì)出問(wèn)卷，實(shí)地調(diào)查了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告的需求，這是一種較為煩瑣，但比較有效的手段；其次我們可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)所做廣告的效果來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)廣告的偏愛(ài)和需求；另外，也可以聘請(qǐng)了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地文化的專家學(xué)者作為顧問(wèn)來(lái)指導(dǎo)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于廣告的反饋信息，不斷調(diào)整策略也是解決國(guó)際廣告在跨文化傳播中的重要對(duì)策。收集反饋信息、評(píng)價(jià)廣告效果，應(yīng)該自始至終融合在國(guó)際廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開(kāi)展中。

（三）堅(jiān)持“平衡”原則。

擺脫國(guó)際廣告在跨文化傳播中不利因素的干擾，無(wú)是從宏觀上選擇廣告策略還是深入到細(xì)微處了解目標(biāo)場(chǎng)文化，筆者認(rèn)為都必須堅(jiān)持“平衡”原則。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，平衡的觀念是被大多數(shù)跨國(guó)公司所接受的，國(guó)際廣告的制作和傳播是屬于開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容之一，在制定完善的國(guó)際廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑矫嬉惨獔?jiān)持平衡原則。平衡原則主要包括廣告的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象、音樂(lè)、語(yǔ)言與目標(biāo)市場(chǎng)文化的平衡；廣告?zhèn)鞑シ绞脚c目標(biāo)市場(chǎng)人們可接受度的平衡；指向廣告態(tài)度與指向產(chǎn)品或品牌態(tài)度的平衡等?！捌胶狻痹瓌t雖是抽象概念，卻是在國(guó)際廣告創(chuàng)作和傳播中必須堅(jiān)持的原則。

總而言之，國(guó)際廣告要想獲得成功，就必須進(jìn)行文化分析，采取文化適應(yīng)策略，即在國(guó)際營(yíng)銷中要做到入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)異國(guó)文化。要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)，使決策在實(shí)施過(guò)程中不會(huì)觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、價(jià)值觀念和宗教禁忌等，就可以在一定范圍內(nèi)減少?gòu)V告在跨文化中遭遇的不利因素，同時(shí)堅(jiān)持平衡原則，認(rèn)真制定和選擇適宜的傳播策略，從而在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?！?/p>

（作者：浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院研究生）

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