基于中小型企業(yè)視角的廣告運(yùn)作與管理

劉建堤

摘要廣告作為一種促銷手段，已廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)。在市場(chǎng)上屬于第三、四集團(tuán)的中小型企業(yè)，在廣告活動(dòng)的運(yùn)作環(huán)節(jié)上與大型企業(yè)幾乎沒有什么區(qū)別。但由于中小型企業(yè)受自身資源的限制，不可能像大型企業(yè)那樣大規(guī)模地投入廣告費(fèi)、開展大規(guī)模的廣告活動(dòng)。這就使得其在廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上必須充分考慮與大型企業(yè)的不同，應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行完善而周密的廣告策劃，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)而精細(xì)的管理。

關(guān)鍵詞中小型企業(yè)廣告活動(dòng)廣告管理

中圖分類號(hào)：F276.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、問題的提出

廣告作為一種促銷手段，已廣泛地運(yùn)用于企業(yè)營銷活動(dòng)，尤其在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)下，廣告已成為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、打開市場(chǎng)局面、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高市場(chǎng)份額或維持市場(chǎng)份額的必備手段。許多中小企業(yè)也逐步認(rèn)識(shí)到廣告在企業(yè)營銷中的重要作用，紛紛開展了廣告活動(dòng)。然而，在實(shí)際運(yùn)作中并非所有的廣告投入都能得到有效的回報(bào)，許多企業(yè)盡管投入大量廣告費(fèi)，但效果甚微。特別是對(duì)于中小企業(yè)而言，由于自身資源有限，不可能像大企業(yè)那樣大規(guī)模投入廣告費(fèi)、開展大規(guī)模廣告活動(dòng)。因此，如何利用自身現(xiàn)有資源使有限的廣告投入得到有效的回報(bào)，是中小企業(yè)在運(yùn)用廣告這一促銷手段時(shí)應(yīng)認(rèn)真思考的問題。

二、中小型企業(yè)的界定及其廣告戰(zhàn)略重點(diǎn)

（一）中小型企業(yè)的界定。

近些年來，中小企業(yè)在世界各國得以迅猛地發(fā)展，越來越表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，在世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，也得到各國政府廣泛關(guān)注。目前，世界各國對(duì)中小企業(yè)界定的標(biāo)準(zhǔn)不同，美國和英國在界定中小企業(yè)時(shí)，既有定性標(biāo)準(zhǔn)又有定量標(biāo)準(zhǔn)；而日本、德國等國家則直接采用定量標(biāo)準(zhǔn)。我國2002年6月頒布的《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》對(duì)中小企業(yè)概念重新作了界定：在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時(shí)該法還規(guī)定，我國中小企業(yè)根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)來劃分。同時(shí)，有關(guān)部委還共同研究制定了新的《中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》來界定中小企業(yè)的范圍。以工業(yè)為例，中小企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額30000萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300人及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元及以上；其余為小型企業(yè)。

（二）中小型企業(yè)的廣告戰(zhàn)略重點(diǎn)。

中小企業(yè)在市場(chǎng)上一般屬于第三、四集團(tuán)，由其市場(chǎng)地位決定了其發(fā)展戰(zhàn)略及廣告戰(zhàn)略重點(diǎn)：避開大公司的優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及某些特定的市場(chǎng)環(huán)節(jié)或某些特定的有限區(qū)域，爭(zhēng)取獨(dú)特市場(chǎng)或市場(chǎng)空白；以推出新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目或突出本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)到之處和塑造產(chǎn)品形象，抗衡大公司，爭(zhēng)取改變消費(fèi)者態(tài)度，爭(zhēng)奪或分化大型公司已占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。因此，中小企業(yè)廣告運(yùn)作必須有針對(duì)性地進(jìn)行完善而周密的廣告策劃，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)管理。

三、廣告活動(dòng)的運(yùn)作與管理

（一）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)定廣告目標(biāo)。

中小企業(yè)在市場(chǎng)上的地位決定了其發(fā)展戰(zhàn)略及廣告戰(zhàn)略重點(diǎn)，這就更要求中小企業(yè)的經(jīng)營者明確廣告投放目的，設(shè)定明確的廣告目標(biāo)。這一點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)而言，顯得尤為重要。所謂廣告目標(biāo)也就是企業(yè)希望廣告所能達(dá)到的特定效果，它是廣告管理中各項(xiàng)工作的中心。企業(yè)通過廣告目標(biāo)的確立，對(duì)廣告活動(dòng)提出具體要求，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。廣告是一種大眾溝通，溝通的目的就是通過向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)益處、品牌形象等信息，使其能夠在產(chǎn)生購買行動(dòng)前就對(duì)產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向。

中小企業(yè)在確立廣告目標(biāo)時(shí)，第一，必須注意確立的廣告目標(biāo)要與企業(yè)的整體營銷目標(biāo)相一致，要符合其要求，體現(xiàn)其意圖與構(gòu)思、為其服務(wù)。同時(shí)應(yīng)注意一次廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)應(yīng)該只有一個(gè)，如果目標(biāo)太多，廣告焦點(diǎn)就會(huì)分散，易使消費(fèi)者混淆，廣告效果將大打折扣。第二，必須明確每一次廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的目的究竟是什么，這一點(diǎn)不可含糊。同時(shí)要使得廣告目標(biāo)必須能被測(cè)量，并據(jù)此來評(píng)價(jià)廣告效果。第三，確立的廣告目標(biāo)必須切實(shí)可行，目標(biāo)既不能定得太高，難以達(dá)成；也不能定得太低，很容易達(dá)成。同時(shí)要規(guī)定廣告目標(biāo)的完成期限。對(duì)于中小企業(yè)而言，應(yīng)將廣告?zhèn)鞑バЧ鳛榇_立廣告目標(biāo)及衡量廣告是否合理的基礎(chǔ)，即將廣告引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好反應(yīng)作為目標(biāo)。因此，廣告目標(biāo)常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量為指標(biāo)，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等。

（二）根據(jù)目標(biāo)顧客的特征實(shí)行差異性的廣告定位策略。

不同消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平，他們對(duì)廣告促銷信息的需求也存在一定的差異。尤其對(duì)中小企業(yè)而言，必須認(rèn)真研究企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，實(shí)行差異性的廣告定位策略，而不能進(jìn)行統(tǒng)一的模式化廣告促銷，應(yīng)傳遞更“精準(zhǔn)”的信息。

差異性的廣告定位，是在對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行深人分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的獨(dú)特地位，并將它們傳遞給消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。通過差異性的廣告定位，促使企業(yè)的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心目中塑造不同的偏好、傾向，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。

在實(shí)行差異性廣告定位策略的過程中，中小型企業(yè)應(yīng)該尋求并建立產(chǎn)品間差異的廣告訴求。這種差異性的廣告訴求包括產(chǎn)品的核心差異，如特定的產(chǎn)品效用；產(chǎn)品形體的差異，如精美的外觀造型；產(chǎn)品附加的差異，如明確的利益承諾等。并通過足夠量的重復(fù)將這種差異性的廣告訴求傳遞給目標(biāo)受眾。差異性的廣告定位會(huì)刺激產(chǎn)品革新，加強(qiáng)中小企業(yè)的對(duì)抗能力。

（三）根據(jù)企業(yè)的財(cái)力制定合理的廣告預(yù)算并加強(qiáng)管理。

廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。中小企業(yè)必須根據(jù)其財(cái)力制定合理的廣告預(yù)算并加強(qiáng)管理。

中小企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時(shí)一定要有一個(gè)合理的廣告預(yù)算。要充分考慮自身的財(cái)力，盡量使廣告預(yù)算接近一個(gè)完美的平衡點(diǎn)。既不能放不開手腳不舍得掏錢，也不要舍本逐末大撒把地扔錢。要盡可能地使投放在廣告上的每一分錢都能發(fā)揮其應(yīng)有的效用，使廣告效果最大化。對(duì)于中小企業(yè)而言，特別要加強(qiáng)對(duì)廣告投放費(fèi)用的管理。在這個(gè)過程中，要掌握廣告的“市場(chǎng)行情”，如：不同的媒體在不同的投放時(shí)間和檔期（版面）的使用價(jià)格等。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)外部和內(nèi)部的監(jiān)控，使企業(yè)投放的廣告費(fèi)不被侵吞、挪用或“忽悠”。廣告預(yù)算分配著重解決廣告費(fèi)的使用及原則，中小企業(yè)在確定廣告預(yù)算分配時(shí)，如果選擇了電視廣告，可著重考慮投放費(fèi)按時(shí)間進(jìn)行的分配，注重“在非黃金時(shí)間揀黃金”。由于非黃金時(shí)間所需的投放費(fèi)用小，如果能在這一時(shí)間針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行廣告誘導(dǎo)，既能節(jié)省廣告支出，又提高了信息到達(dá)率，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

（四）根據(jù)廣告戰(zhàn)略與預(yù)算選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體并增強(qiáng)被動(dòng)媒介的主動(dòng)性。

廣告媒體選擇就是通過具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出滿足廣告戰(zhàn)略要求和適合廣告預(yù)算的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于中小企業(yè)而言，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，就是要找準(zhǔn)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體，并確定合理的媒體組合方案。

根據(jù)吸引受眾注意力的強(qiáng)弱，廣告媒介可分為主動(dòng)媒介和被動(dòng)媒介。主動(dòng)媒介，是指媒介對(duì)受眾注意力的吸引非常強(qiáng)，能夠把其承載的廣告訊息主動(dòng)地推（push）給受眾，不管他們是否愿意接受，如電視、廣播等。受眾完全可以在非常被動(dòng)的情況下接受此類媒介所傳達(dá)的訊息，并在不自覺中受到廣告的影響。被動(dòng)媒介，是指媒介對(duì)受眾注意力的吸引比較弱，受眾只有主動(dòng)拉?。╬ull），才能收到此類媒介所傳達(dá)的信息，如報(bào)紙、雜志等。主動(dòng)媒介可以很快地喚起受眾的有意注意，便于商品或服務(wù)迅速打開市場(chǎng)，但往往轉(zhuǎn)瞬即逝，很難滿足消費(fèi)者進(jìn)一步獲取信息的需要。被動(dòng)媒介可以較為從容地把廣告信息傳遞給受眾，滿足消費(fèi)者對(duì)高介入產(chǎn)品或服務(wù)較為詳細(xì)的信息需求，卻很難引起消費(fèi)者注意。一般而言，主動(dòng)媒介費(fèi)用較高，被動(dòng)媒介費(fèi)用較低。

由于中小企業(yè)受資金所限，會(huì)比較多地選擇被動(dòng)媒介。因此，讓被動(dòng)媒介在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡可能地增加主動(dòng)性。如創(chuàng)作出獨(dú)特而又簡(jiǎn)單的廣告作品，以引起人們的注意，并在人們的記憶中保留最長的時(shí)間；改變投放方式，在向被動(dòng)媒介投放廣告的時(shí)候，不妨集中投放，反復(fù)出現(xiàn)，用規(guī)模取勝。這樣可以收到更好的廣告效果。

（五）根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件尋找合適的廣告代理。

隨著企業(yè)的廣告活動(dòng)愈益頻繁，企業(yè)需要專業(yè)廣告組織為其提供全方位的服務(wù)，讓“專業(yè)人做專業(yè)事”。對(duì)中小企業(yè)而言，所謂合適的廣告代理就是與自身資源相匹配的、能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。因此，中小企業(yè)在選擇廣告代理時(shí)，不要片面地追求廣告公司的名氣。而是要根據(jù)企業(yè)財(cái)力尋求適合自身的廣告公司，并能得到該廣告公司對(duì)企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出的戰(zhàn)略性規(guī)劃，使企業(yè)長期受益。在選擇廣告公司時(shí)，還應(yīng)注意了解不同廣告公司的特點(diǎn)及專長。每個(gè)廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。企業(yè)應(yīng)根據(jù)的自身的需要決定取舍，使其更好地為企業(yè)服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇同一廣告公司，否則有可能使一些關(guān)于創(chuàng)意、投放等機(jī)密被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前知曉，使自身陷入困境。

（六）根據(jù)設(shè)立的廣告目標(biāo)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

廣告效果評(píng)估在整個(gè)廣告活動(dòng)中占有重要的地位，廣告效果評(píng)估的作用不僅在于它能較客觀地肯定廣告活動(dòng)的成效，而且更重要的是在于它能促進(jìn)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施擺脫主觀臆斷的局限，提高人們對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)控能力，使廣告活動(dòng)真正進(jìn)入科學(xué)化軌道。只有靠效果評(píng)估，廣告主和廣告公司才有廣告活動(dòng)的指南針——?jiǎng)?chuàng)作最好的訴求，傳達(dá)最有說服力的信息，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。

對(duì)于中小企業(yè)而言，更應(yīng)該重視對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售效果進(jìn)行評(píng)估?？梢圆扇柧碚{(diào)查、終端賣場(chǎng)暗訪等方法，對(duì)廣告投放后與廣告投放前，受眾在品牌認(rèn)知度、好感度、廣告記憶度和產(chǎn)品銷售量等方面進(jìn)行比較。避免“花在廣告方面的錢有一半是浪費(fèi)”的狀況發(fā)生。

四、結(jié)語

在廣告活動(dòng)的運(yùn)作環(huán)節(jié)上，中小企業(yè)與大企業(yè)幾乎是沒有什么區(qū)別的。但由于中小企業(yè)自身資源的限制及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要，使得其在廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上必須充分考慮與大企業(yè)的不同。應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行完善而周密的廣告策劃，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)而精細(xì)的管理。廣告目標(biāo)不要“大而全”，廣告預(yù)算要量力而行、每一分錢都要“花在刀刃上”，廣告媒體及廣告代理的選擇要切合實(shí)際，要注重對(duì)廣告效果的評(píng)估。使廣告這一促銷手段能真正發(fā)揮樹立品牌形象、提高企業(yè)的經(jīng)營效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的作用。□

（作者單位：江漢大學(xué)商學(xué)院）

注釋：

汪濤.廣告管理.武漢大學(xué)出版社，2003：28，253.

陶應(yīng)虎，徐立崗，王立武等.廣告理論與策劃.清華大學(xué)出版社，2007：355.

嚴(yán)學(xué)軍，汪濤.廣告管理與策劃.高等教育出版社，2006：281.

常燕民.吸引“眼球”如何充分利用廣告媒介？.http：//media.news.hexun.com/1983_1114116A.shtml.2005-4-19.

紀(jì)華強(qiáng).廣告戰(zhàn)略與決策.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001：314..