電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式初探

(臨淄電視臺(tái) 山東臨淄 255400)

以產(chǎn)業(yè)化視角來(lái)看，電視節(jié)目當(dāng)然是一種產(chǎn)品，作為一種信息產(chǎn)品，自有特性和內(nèi)在規(guī)律；同時(shí)作為產(chǎn)品，它與其他產(chǎn)品也存在共性，這就需要我們從共性和個(gè)性兩個(gè)方面加以把握。

現(xiàn)在，很多行業(yè)都在研討“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)概念。“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一概念作為管理學(xué)術(shù)語(yǔ)首次出現(xiàn)，源自1990年美國(guó)著名專家拉哈拉德和哈默的貢獻(xiàn)。他們?cè)凇捌髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”一書中指出：“核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。”在他們看來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，然而其本身不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要機(jī)制和條件加以支持?！皬?qiáng)者通吃”，是市場(chǎng)的一條基本法則。綜觀時(shí)代華納、維亞康姻公司、新聞集團(tuán)、貝塔斯曼等等傳媒巨頭，都在傳媒的一個(gè)或數(shù)個(gè)領(lǐng)域占據(jù)了龍頭地位，擁有自己特色的主打產(chǎn)品，打造自己超強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而法國(guó)威望迪公司的市場(chǎng)慘敗也從反面證明了沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒公司，再大也不強(qiáng)，必將遭致市場(chǎng)的淘汰。

一家媒體或媒體公司、媒體集團(tuán)，需要打造，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么，對(duì)于一個(gè)處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的具體電視欄目來(lái)說，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣也是必需的。而做為一個(gè)產(chǎn)品的電視欄目，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在其內(nèi)容和形式上，來(lái)源于對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的控制機(jī)制和市場(chǎng)運(yùn)作。下面，就對(duì)這兩個(gè)方面，進(jìn)行粗淺的嘗試。

一、編輯中心制——內(nèi)容生產(chǎn)流程的控制

首先需要說明的是，這里的“編輯”更應(yīng)該是一種意識(shí)一種工作原則，而不是傳統(tǒng)上的職業(yè)界定。因而，編輯中心制的實(shí)現(xiàn)形式有很多，也與目前的“主持人中心制”“制片人中心制”“采編播合一”等等說法并不矛盾。

提倡編輯中心制，即在于提倡認(rèn)真研究受眾的需求，在于對(duì)電視欄目整體內(nèi)容構(gòu)成和生產(chǎn)的把握。編輯中心制的確認(rèn)，首先來(lái)自受眾的變化以及其需求的多樣化，我們的電視欄目不得不同時(shí)兼顧兩個(gè)方向：綜合與專業(yè)。綜合是指欄目的信息容量將越來(lái)越大。而專業(yè)則是指欄目對(duì)涉及的行業(yè)和問題越來(lái)越接近其內(nèi)在規(guī)律，而形式和結(jié)構(gòu)便于與受眾溝通。在這樣的情況下，必須有明確的編輯意圖和編輯手法，不僅要求欄目中每條內(nèi)容要精彩引人，更要靠整體內(nèi)容取勝，在讓受眾受益的感覺中，抓住受眾眼球，在播出中開發(fā)廣告價(jià)值，在播出后開發(fā)多種經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

編輯中心制還有兩個(gè)必然聯(lián)系的工作方式：對(duì)策劃的重視和運(yùn)用，對(duì)資料庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)和利用。其實(shí)，這也就是對(duì)節(jié)目前饋、反饋的重視和利用。

策劃的重要性就不必要重復(fù)了，現(xiàn)在，我們對(duì)于這一幾年前才誕生的工種再熟悉不過了。我們這里強(qiáng)調(diào)的是，策劃更多的體現(xiàn)著一種研究的傾向，對(duì)國(guó)情、省情、市情的把握，對(duì)目標(biāo)受眾需求和習(xí)慣的了解，策劃更多的體現(xiàn)著理論和實(shí)踐相結(jié)合的力量，而以上種種，離不開數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用，作為一個(gè)在成熟的電視市場(chǎng)中運(yùn)作的欄目，調(diào)研是必不可少的，而且體現(xiàn)在播前、播中、播后等各個(gè)環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)在欄目的要素，受眾方方面面的情況等方方面面上。而相關(guān)數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存、分析和進(jìn)一步的豐富，才會(huì)使策劃有的放矢，才會(huì)使欄目走上良性循環(huán)之路。

而資料庫(kù)的建立和使用更是體現(xiàn)了一種大編輯觀，適應(yīng)了欄目向深度開發(fā)的要求。理想的資料庫(kù)，可以形成對(duì)欄目的強(qiáng)大支撐，在對(duì)昨天的回顧、今天的報(bào)道、明天的預(yù)測(cè)等的串聯(lián)上，在對(duì)行業(yè)內(nèi)外、地域內(nèi)外等的橫向比較中，凸顯節(jié)目?jī)?nèi)容的縱深感，形成一種思考的力量。美國(guó)《時(shí)代》周刊的最大的運(yùn)作特色之一即在于收入了對(duì)名人物、各種事件、民族文化等等內(nèi)容詳實(shí)的資料庫(kù)基礎(chǔ)上的“改寫人”制度，實(shí)際也是編輯中心制的一種表現(xiàn)。

二、欄目市場(chǎng)運(yùn)作——對(duì)專業(yè)經(jīng)營(yíng)人才渴盼

先來(lái)看一個(gè)例子。上海生活時(shí)尚頻道（DHANNEL YOUNG）為了深入開發(fā)資源，開創(chuàng)多種創(chuàng)收渠道，2002年3-8月，就開始進(jìn)行電視活動(dòng)的組織和籌辦工作，還引進(jìn)了諸如“上海旅游形象大使”等內(nèi)容。CHANNEL YOUNG還積極探索自身的節(jié)目發(fā)行。目前已經(jīng)建立了一個(gè)100多家省市級(jí)電視臺(tái)構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃將自身頻道20%的自辦節(jié)目和50%的版權(quán)節(jié)目進(jìn)行出售。與此同時(shí)，CHANNEL YOUNG在出書和品牌授權(quán)上也邁出了第一步。目前在市場(chǎng)上已經(jīng)推出了兩套依托《天天廚房》節(jié)目的廚藝書籍和一套依托《時(shí)髦外婆》節(jié)目的書籍，中秋節(jié)期間又與一家食品公司共同推出了“Y”型（頻道標(biāo)識(shí)）月餅。2004年，CHANNEL YOUNG又將會(huì)展開對(duì)平面媒體的整合，走出邁向“大媒體”整合的關(guān)鍵一步。

另一個(gè)例子來(lái)自安徽衛(wèi)視頻道。這個(gè)以電視劇立臺(tái)為戰(zhàn)略的頻道，對(duì)電視劇進(jìn)行了全面的欄目化改造和包裝，突出了其商業(yè)價(jià)值。并將節(jié)目和廣告視為電視資源，進(jìn)行了整合。2003年，又推出了“大客戶增值服務(wù)”，根據(jù)廣告客戶需求提供涉及行業(yè)咨訊、培訓(xùn)顧問服務(wù)等層面的咨詢服務(wù)與廣告客戶之間建立了一種更為穩(wěn)固的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并使之從廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)向核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分轉(zhuǎn)化。

之所以不惜篇幅，敘述這兩個(gè)例子，在于他們?yōu)槲覀兊碾娨暀谀慨a(chǎn)業(yè)化提供了具有思考意義的示范。如果說安徽衛(wèi)視的做法，還重在開發(fā)電視二次銷售的利潤(rùn)空間的話，那么，CHANNEL YOVNG則為我們展開了全面走向產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的電視業(yè)圖景。從這樣的圖景中，我們又可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)電視欄目產(chǎn)業(yè)化的問題。即對(duì)各種專業(yè)經(jīng)營(yíng)人才（也有人稱之為媒體職業(yè)經(jīng)理人）的渴盼。

當(dāng)我們的電視欄目開始講求效益時(shí)，當(dāng)我們的電視欄目從產(chǎn)品數(shù)量型向市場(chǎng)效益型轉(zhuǎn)化，原來(lái)的以產(chǎn)定銷被以銷（按收視市場(chǎng)需求）定產(chǎn)取代時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)電視欄目的生產(chǎn)與質(zhì)量控制、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、廣告、銷售渠道和終端的建立，以及財(cái)務(wù)、人力資源管理等等，都需要專業(yè)人士來(lái)運(yùn)作。然而，比照現(xiàn)實(shí)，這樣的人才缺口又何其大。

電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)從節(jié)目、到欄目、再到頻道，經(jīng)歷三個(gè)不同的階段。當(dāng)然，三個(gè)階段不是替代關(guān)系，而是延繼關(guān)系，前一個(gè)階段內(nèi)容總會(huì)作為一個(gè)重要因素融入后一個(gè)階段。而國(guó)內(nèi)媒體十幾年來(lái)的發(fā)展也與這三個(gè)階段相呼應(yīng)：20世紀(jì)90年代早期出名記者、90年代中期出名編輯、90年代末至今則是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的召喚。就一個(gè)具體的電視欄目來(lái)說，創(chuàng)意、技術(shù)、制作、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，才會(huì)形成一個(gè)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成帶動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)各種增值業(yè)務(wù)。而這些業(yè)務(wù)的開展，急需包括傳統(tǒng)的采編人員在內(nèi)的各種經(jīng)營(yíng)人才。

“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的效應(yīng)是市場(chǎng)的一個(gè)普遍原則，在電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中會(huì)有同樣的表現(xiàn)。為了避免邊際效用遞減效應(yīng)，我們必須快人一步，避免在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中落伍。本文從電視欄目——這一電視節(jié)目基本單元入手，進(jìn)行了粗淺的探析，更多的理論問題和操作手段的需要業(yè)界同仁共同努力，以期收獲更多更大的產(chǎn)業(yè)化成果。