品牌宣傳對消費者日常生活的影響

■ 鄭伯嘉

品牌宣傳對消費者日常生活的影響

■ 鄭伯嘉

品牌從某種意義上講是消費者對某種產(chǎn)品或某個公司的信任度，它會間接引導(dǎo)和改變消費者的購買欲望，導(dǎo)致產(chǎn)品以及公司銷量的變化，使企業(yè)受益增加或者減少，也可以提升消費者對品牌和產(chǎn)品的主觀印象，使其被賦予更高的附加值，提升價格從而增加銷量，直接影響一個企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。

隨著世界一體化經(jīng)濟的發(fā)展以及國際貿(mào)易的日益緊密，品牌這一概念顯得越發(fā)深入人心也日益重要，無論是消費者還是企業(yè)、商家，甚至是媒體都對這一概念非常重視。一個好的服裝品牌對于消費者來說是品質(zhì)、品味、質(zhì)量、身份的象征；一個好的食品品牌對消費者而言則是安全、放心的代名詞；一個好的汽車品牌則是安全舒適、充滿科技與品質(zhì)以及優(yōu)良服務(wù)的體現(xiàn)。而品牌對于產(chǎn)品企業(yè)來說則是潛在的、無形的、巨大的財富，因為品牌可以幫助產(chǎn)品在消費者人群當(dāng)中進行定位，博得消費者的信任與好感，增加自身的競爭力，提升市場占有率。在作為直接受益者的消費者與創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品企業(yè)之外，最大的受益者便是作為品牌形象塑造者與傳播者的媒體企業(yè)。作為品牌的傳播途徑，媒體自身的品牌價值也將會影響與廣告主的合作。簡單地說，品牌價值越高的媒體會吸引更加知名的企業(yè)前來合作，單位價格自然也就會更高，而所投放企業(yè)形象也會影響媒體資源在它的受眾人群當(dāng)中的品牌形象，在這點上雙方是相輔相成的。歸根結(jié)底，作為媒體的競爭優(yōu)勢很大意義上是決定于其受眾人群的定位以及受眾人群的數(shù)量。

“品牌”這一概念不是近來才出現(xiàn)的。根據(jù)文獻記載，在英文中，古諾維文字中的“brandr”是品牌這個單詞的來源，解釋為“烙印”的意思。由此可見，品牌就是消費者對品牌經(jīng)營者的“印象烙印”。

品牌宣傳對品牌經(jīng)營者的重要性

作為一個品牌經(jīng)營者，宣揚品牌的核心價值始終是其銷售產(chǎn)品以及為新產(chǎn)品打開市場的重頭戲。例如寶馬公司，其產(chǎn)品線早已不再是單單僅限于汽車的銷售，而是已經(jīng)從汽車延伸到一系列的生活產(chǎn)品，高爾夫球桿、高爾夫球、運動衫、皮夾克、皮帶、襯衣、西裝、自行車甚至是鑰匙扣等一切與生活息息相關(guān)的休閑產(chǎn)品，塑造和傳遞著一種寶馬的生活方式，這些產(chǎn)品看起來似乎與它的主營業(yè)務(wù)——制造汽車、銷售汽車沒有太多的關(guān)聯(lián)，可實際上這些恰恰是寶馬品牌核心價值必不可少的組成部分。寶馬公司的汽車一向以運動性能以及操控性能著稱，它的產(chǎn)品給消費者帶來的就是休閑、時尚的感覺，是一種休閑的生活方式，其衍生產(chǎn)品也是以這樣的風(fēng)格為主。而為了突出這樣的一個定位以及在潛在消費者心中樹立起這樣的一個品牌形象，寶馬公司推出了“Joy is BMW”、“Jump for joy ,joy is BMW”、和“BMW之悅的故事——BMW工程師的理想”與“寶馬BMW超可愛的手繪漫畫廣告——概念設(shè)計”等一系列視頻短片以及“駕駛樂趣，創(chuàng)新極限”這樣一句廣告語，突出了BMW的品牌文化以及車輛的特點，使消費者銘記于心。

Jump for joy, joy is BMW視頻廣告截圖

在銷售初期，BMW汽車在中國的中文名稱并不叫“寶馬”，而是叫“巴依爾”，但并未在中國打開市場，后來改名為“寶馬”并且進行了大量的廣告宣傳，終于成功地在中國消費者心中樹立起了良好的形象。基于這樣的強力推廣，寶馬公司在全球范圍內(nèi)得以保持高速的銷量增長，2005年增長率達到9.9%，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)132.8萬輛汽車的銷售量。通過一系列的品牌塑造與推廣手段，以及各種廣告與公關(guān)計劃的實施，寶馬公司最終超過老對手梅塞德斯——奔馳，成為豪華車市場的新霸主。除此之外，寶馬公司于2005年在中國被授予“最受歡迎的汽車品牌”以及“大學(xué)生最喜愛的最酷汽車品牌”等多個殊榮。BMW3系轎車也成為“年度車”以及“最受歡迎國產(chǎn)高檔轎車”。在《財富》雜志評選出的“中國最有價值品牌”榜上，寶馬汽車業(yè)連續(xù)三年名列第一。由此可見，寶馬公司向消費者傳遞的“在駕駛樂趣方面毫不妥協(xié)、具有最高技術(shù)水平以及強勁的動力與出色的操控性”的理念深入人心，并且使其在全球每一個角落都擁有無數(shù)的忠實“粉絲”。

從寶馬公司在中國所獲得的獎項不難看出，它在所定位的消費人群當(dāng)中取得了巨大的成功，不僅深受現(xiàn)有消費者的喜愛，更加獲得未來潛在消費者大學(xué)生的喜愛。即使我們開著各種不同品牌的車，可是在人們心中誰不希望得到一輛寶馬汽車呢？它的形象早已深入人心。而這一切都是基于品牌的成功塑造以及廣泛傳播的結(jié)果。

雖然寶馬汽車通過一系列的廣告與營銷戰(zhàn)略為其成功地在潛在消費者心中樹立起了良好的品牌形象，可在許多方面寶馬真的比作為“德國三巨頭”的其他兩家汽車制造銷售公司——梅塞德斯奔馳與奧迪優(yōu)秀許多嗎？或者說寶馬真的在汽車制造方面有某些獨家“秘籍”導(dǎo)致它可以超過其他兩家嗎？事實上，答案可能會使人們感到失望。在高度競爭與越來越?jīng)]有秘密可言的今天，任何一家企業(yè)的科技都很難說是不可被復(fù)制或者不可被模仿的。寶馬汽車所具有的科技性也不是獨有的，以其所配置的“夜視系統(tǒng)”為例，奧迪和梅塞德斯奔馳也已擁有該項技術(shù)。可見，無論是何種產(chǎn)品或者何種企業(yè)都不可能以單純的較低價格或者是稍微領(lǐng)先于同行業(yè)其他公司的科技而遙遙領(lǐng)先。無論是質(zhì)量、科技還是體驗感官都無法成為影響其最終價格以及銷量的主要因素，也無法促使人們僅僅因此而去購買該產(chǎn)品，消費者也不會僅僅因為某個品牌或者產(chǎn)品的相對領(lǐng)先性而去購買該產(chǎn)品。所以，在同等條件下，品牌的宣傳效果會直接影響消費者的品牌忠誠度以及購買傾向。這就是作為品牌經(jīng)營者為何會如此重視品牌宣傳的原因。

品牌宣傳如何影響人們的消費行為

根據(jù)7秒鐘定律：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，品牌起到很大的作用。

假如我們現(xiàn)在正身處超市中，想要買一瓶果汁飲品用來解渴，當(dāng)我們面對不同品牌的商品時，我們會選擇哪個？是“康師傅”還是“統(tǒng)一”？有人說，我會選擇價格相對便宜的；也有人說，我會選擇口味更好的?？扇绻媲爸挥羞@兩個品牌推出的新品呢？你根本就還沒有來得及去品嘗，這個時候你會怎么做？你會選擇平時你經(jīng)常購買的品牌，因為你相信它，這就是品牌宣傳的作用。

當(dāng)我們身邊的朋友問起我們，看海去哪里比較好？大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是：國內(nèi)去三亞、大連或青島，國外去馬爾代夫或巴厘島；而如果換作是悠閑的散心，順便看看歷史遺跡，成都會是個不錯的選擇；購物自然是去上海和香港。當(dāng)別人問起我們的時候，我們之所以會給出這樣的答案是因為其形象隨著宣傳早已深入人心，換句話說，這幾乎成為我們不經(jīng)大腦思考而得出的“潛意識”回答。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？這是因為在每一個消費者進行購物選擇的時候并不存在客觀現(xiàn)實性，也就是說不存在所謂的“精準(zhǔn)比較”，也不存在任何既有事實，更加不存在任何哪怕一種最好的產(chǎn)品。在那里，唯一存在的、可以影響消費者購物傾向的只有存在于顧客或者潛在于顧客心中的認知。就是說，其實都只是一場認知的競爭而不是口味或價格之爭。所以，當(dāng)消費者在超市購物時面對并不是十分了解的品牌，品牌宣傳所造成的記憶印痕就顯得十分重要，將會直接影響消費者的消費體驗與消費行為。這也是為什么坎貝爾作為美國位居第一的品牌在英國卻銷量慘淡的原因，這就是品牌認知度所造成的結(jié)果，而非質(zhì)量等因素。

本田汽車與本田摩托車

例如，當(dāng)把同為日本品牌的汽車放到中國和日本分別去銷售，款式、質(zhì)量、馬力甚至連售價都是相同的，那么受歡迎的程度以及市場份額也應(yīng)該是相同的。但實際卻不然，在日本本田轎車與領(lǐng)先者絕無什么關(guān)系，排名第一的豐田的銷售量是它的4倍之多。那么是什么原因?qū)е卤咎锲囋谌毡臼袌龊椭袊袌龅牟煌庥瞿兀慨吘蛊囘€是同樣的汽車。答案恰恰就是兩國的顧客對其認知度不同。在中國當(dāng)你告訴一個朋友你剛剛買了一輛本田，你的朋友會問你買的是哪款車，什么型號的車。而如果換作是在日本，你的朋友很可能會這樣問，你買的是哪款摩托車？這樣的差異是因為本田在日本消費者心目中是一個摩托車生產(chǎn)廠家。這說明了品牌的認知將會導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品在不同的市場產(chǎn)生認知差異性，從而影響產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象。

另外，消費者通常會基于大眾的普遍認知來決定購買行為，他們常根據(jù)他人對現(xiàn)實的感知來完成購買決定，而不是自己的看法，這就是“眾所周知”效應(yīng)，也是宣傳攻勢所影響的結(jié)果。例如，日本汽車給消費者的印象是優(yōu)良的燃油經(jīng)濟性與價格上的優(yōu)勢，美國車是安全與舒適的代名詞，所以當(dāng)消費者想要購買汽車時是基于這樣的一個事實：人人都知道日本車擁有出色的燃油經(jīng)濟性，但當(dāng)你問到消費者是否有這樣的親身體驗時，大多數(shù)人會告訴你“沒有”。而如果你曾有過對日本車費油的個人經(jīng)驗，那么你是不幸的，因為眾所周知日本車更加省油，就好比大家對奧迪車的印象是“燒機油”，即使我們并未有過有關(guān)于此的個人體驗，但仍舊會影響我們對奧迪車的消費意愿。

品牌的樹立對于任何公司來說都是至關(guān)重要的。因此，廣告主與廣告公司需要不斷的去摸索、思考以及探尋一種新的品牌塑造與宣傳方式，使品牌在消費者當(dāng)中樹立良好的形象及口碑，獲得消費者的信任與好感，滿足消費者日益變化的消費方式與消費心理。只有這樣，品牌形象才可以在目標(biāo)群體當(dāng)中保持已經(jīng)建立起的好感與忠誠度，也才會更好地塑造和傳播品牌形象，帶動自身產(chǎn)品的銷售?！?/p>