對廣西電臺推行廣告代理制的思考

■金晶

廣西電臺目前實行的是統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的經(jīng)營模式。各頻率是相對獨立的經(jīng)營主體，可自行開展經(jīng)營活動，總臺設(shè)立廣告部對各經(jīng)營主體進行管理和監(jiān)督。自2009年4月起，廣西電臺進行了一系列改革，例如：廣西文藝臺改版為95.0MusicRadio，成為廣西第一家類型化音樂電臺，斬斷了與醫(yī)藥廣告的聯(lián)系；廣西教育生活廣播改版為私家車電臺，宣布與醫(yī)藥專題廣告隔絕，隨后經(jīng)濟廣播改版為970女主播電臺，衛(wèi)星廣播改版為新聞類型化電臺。三年時間，廣西電臺徹底擺脫對醫(yī)藥專題廣告的依賴，從醫(yī)藥廣告75%的高占比調(diào)整到醫(yī)藥廣告的零占比，廣告創(chuàng)收從2009年的5110萬元增長至2012年1.14億元。廣西電臺嘗到了節(jié)目創(chuàng)新所帶來的甜頭，也更深刻地體會到節(jié)目與經(jīng)營的協(xié)同效應。但另一個值得注意的問題是，本地其他電臺也開始了類似的變革，創(chuàng)意模仿的低成本、低門檻很有可能致使部分聽眾流失，也有可能會導致聽眾對類似節(jié)目的審美疲勞。

下表是對廣西電臺的SWOT分析，正如表中所反映的也是實踐證明的，廣西電臺既有明顯的優(yōu)勢，也面臨著發(fā)展的機會，節(jié)目持續(xù)創(chuàng)新才是廣西電臺的根本出路，解放經(jīng)營包袱，集中力量做好節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目制作才是翹起市場機會的杠桿。而面對多種類型的廣告代理制模式，哪一條才是廣西電臺的選擇？

再回顧，廣告代理制的優(yōu)勢在于能夠?qū)㈦娕_從沉重的廣告創(chuàng)收壓力中解脫出來，更專注于對節(jié)目的開發(fā)制作，并借助廣告公司的公司化管理和專業(yè)化操作，擴大電臺經(jīng)營范圍，優(yōu)化廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，同時使資源得到優(yōu)化配置?，F(xiàn)階段，各地電臺都在積極探索適合本臺生存環(huán)境的廣告代理制模式，并主要形成了以下幾種模式：

1.獨家代理 所謂獨家代理，即是把電臺或某個頻率的廣告業(yè)務(wù)全部交由一家廣告公司總代理，雙方之間確定經(jīng)營指標并簽訂合同，代理公司需按照約定交納代理費。該模式的優(yōu)勢在于：把廣告經(jīng)營完全交給有豐富經(jīng)驗和專業(yè)水平的公司，彌補了電臺經(jīng)營人才缺乏、經(jīng)營管理不善的狀況；能夠有效降低發(fā)展初期的經(jīng)營風險，較快地與市場接軌；借助廣告公司的經(jīng)驗，及時協(xié)調(diào)節(jié)目與經(jīng)營的運作?？梢姡毤掖淼某晒﹃P(guān)鍵在于挑選適合的合作伙伴，除了考量對方的經(jīng)營業(yè)績，還應當包括資金實力和商譽。與此同時，還應當看到，隨著電臺的逐步企穩(wěn)，對代理公司的高度依賴有可能會限制電臺的發(fā)展空間。另外，有的電臺通過將原有創(chuàng)收部門整合后，成立全資子公司，并將廣告交由其代理，實現(xiàn)廣告經(jīng)營的分離管理，同時避免了不同頻率間的惡性競爭，使得資源得到了有效配置。當然，顯而易見的是這樣的模式有可能會因為傾向性的關(guān)聯(lián)交易政策導致存在不公平的競爭。

2.行業(yè)代理 行業(yè)代理是指將廣告業(yè)務(wù)按照廣告客戶的行業(yè)性質(zhì)細分為金融類、房地產(chǎn)類、信息類等不同的板塊，并分別制定廣告額度、增長率等指標，通過招投標的方式將其代理給不同的代理公司，并保證其代理行業(yè)的唯一性。行業(yè)代理是運用較為成功的代理模式，包括北京交通廣播電臺、上海電臺等在內(nèi)的多家電臺均嘗到了成功的甜頭。這種模式的優(yōu)點在于：分散了代理風險；通過競爭機制能夠獲得更多的合作機會；充分利用代理公司的客戶資源獲取更多的商業(yè)利益，與代理公司形成更為緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從本質(zhì)上看，行業(yè)代理是電臺與廣告公司的強強聯(lián)合。目前采用該種模式的電臺基本位于經(jīng)濟發(fā)達的一線城市。這些城市具有雄厚的經(jīng)濟實力和科技基礎(chǔ)，并聚集了大量優(yōu)秀內(nèi)外資企業(yè)。這些企業(yè)對廣告營銷有著多樣化、系統(tǒng)化、策略化的需求。而成熟的廣告公司不但能夠為廣告主代理服務(wù)廣告、商品廣告等，也能代理各類媒體的廣告時段，提供市場調(diào)查，廣告策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布一條龍的服務(wù)。但在經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的地區(qū)，本土廣告公司基本處于“小規(guī)模，缺人才，低質(zhì)素”的狀態(tài)，簡單的依靠傳統(tǒng)人脈關(guān)系獲得的業(yè)務(wù)不具有持續(xù)性。另外，不均衡的區(qū)域性經(jīng)濟也會導致可能缺少有長期投放廣告實力的企業(yè)。總而言之，行業(yè)代理模式的采用在一定程度上受制于區(qū)域經(jīng)濟市場環(huán)境。

3.混合代理 混合代理是指電臺頻率在引進廣告公司實行代理的同時，保留一部分廣告業(yè)務(wù)由電臺自主經(jīng)營，形成部分代理、部分自營的格局。這種模式雖然在一定程度上緩解了經(jīng)營壓力，激活內(nèi)部的經(jīng)營動力，但是在某種程度上使得電臺和廣告公司處于一種相對競爭狀態(tài)，很有可能會挫傷代理公司的積極性。因此，該模式通常作為邁向廣告代理制的過渡階段。

可見，幾種模式各有優(yōu)劣，沒有絕對的好模式，只有因地制宜地選擇符合自身所處的經(jīng)濟、市場環(huán)境的模式，才能真正發(fā)揮代理制的優(yōu)勢。而且，隨著市場不斷發(fā)展，內(nèi)部經(jīng)營需求的變化，所適用的代理制模式也不會一成不變，關(guān)鍵在于適時地依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變更調(diào)整代理模式。從其他電臺、電視臺的改革經(jīng)驗看到，廣西電臺應與代理公司建立互惠共贏、相互約束的合作伙伴關(guān)系，加強優(yōu)勢互補，加強節(jié)目與經(jīng)營協(xié)同關(guān)系。

1.建立互惠共贏、相互約束的合作關(guān)系

“媒體和廣告代理公司就是一個利益共同體，當媒體確信自身的效益達標的同時，就應當容許、鼓勵乃至協(xié)助代理公司盈利，也就是奉行互惠共贏的原則”?？梢哉f，電臺與廣告代理公司共同承擔了為廣告主提供品牌傳播和營銷傳播的職責，電臺及其下屬頻率需與廣告代理公司按照平等的商業(yè)合作原則，保持信息共享，堅持地位對等，才能保持雙方的持續(xù)合作。例如，在混合代理模式中，各頻率給予自營部門和廣告代理公司的廣告價格優(yōu)惠政策應保持一致性，并保持信息更新的及時性和同步性，避免因為多重價格導致不公平競爭，造成價格亂戰(zhàn)，長遠來看，將損害電臺自身形象；在內(nèi)部代理模式中，電臺應鼓勵廣告公司積極參與市場競爭，避免政策的過度傾斜，避免只是簡單的改變經(jīng)營機構(gòu)的法律形式。

為雙方合作保駕護航還需要建立相互約束的、相互制衡的機制，其中重視代理合同的談判簽訂是制定這種約束機制的重要手段。即使保持相互尊重的的態(tài)度，雙方合作的過程中難免產(chǎn)生矛盾與摩擦，而事先通過合同形式對代理資格、期限和范疇、代理指標、代理費的支付時間與方式等內(nèi)容進行約定，并經(jīng)過雙方律師的審核，能夠有效減少不必要糾紛。

2.加強優(yōu)勢互補，實現(xiàn)節(jié)目效益增值

在我國，電臺作為意識形態(tài)的宣傳工具，一直以來具有很高的設(shè)立門檻，因此媒介資源也被高度壟斷，使電臺媒介獲得了市場的主動權(quán)。另一方面，電臺企業(yè)化改革促使制播分離，整合優(yōu)質(zhì)資源，正需要大型、客戶資源豐富的廣告代理公司承接廣告業(yè)務(wù)。在利益共同體的價值理念上，雙方應建立這樣的共識：培養(yǎng)品牌、推動市場是雙方合作的基礎(chǔ)與目標。

頻率的節(jié)目制作旨在提高自身的品牌度和影響力，獲得更多受眾和廣告主的青睞。同時為廣告代理公司提供廣告宣傳協(xié)助，是與代理公司保持長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)。

優(yōu)秀的代理公司則應利用自身的社會資源與營銷專業(yè)優(yōu)勢，積極為電臺提供受眾或廣告主的反饋意見，提供節(jié)目制作建議，為頻率進行品牌化建設(shè)，提升電臺的社會影響力。

毫無疑問，雙方良好的合作會帶來不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式和內(nèi)容，保持收聽率，進而帶來廣告收益，實現(xiàn)互惠共贏的局面。因此，節(jié)目效益是否增值，很大程度上取決于頻率與代理公司的溝通與配合。目前，電臺與少數(shù)代理公司的合作僅限于基本的業(yè)務(wù)往來，代理公司與電臺的關(guān)系停留在“電臺-廣告主”的關(guān)系層面，并未實現(xiàn)深度合作。從電臺自身說，在轉(zhuǎn)向廣告代理制前，電臺的廣告經(jīng)營管理，也要立足于品牌化的長遠利益。

3.加強節(jié)目與經(jīng)營協(xié)同關(guān)系

電臺不斷深化改革是為了追求經(jīng)濟效益，節(jié)目與經(jīng)營的協(xié)同運作是電臺持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。節(jié)目與經(jīng)營的關(guān)系正如產(chǎn)品與營銷的關(guān)系，好的節(jié)目需要依靠有效營銷的宣傳，即便再高明的營銷手段都需要好節(jié)目的支撐。兩者脫離不利于掌握收聽市場需求，不利于收聽市場的開發(fā)，最終將影響廣告投放的需求。

頻率需要在眾多不明確的聽眾中有效地吸引優(yōu)質(zhì)受眾的眼球，就要求頻率有的放矢，做好市場調(diào)研、根據(jù)市場細分，有針對性地制作各類節(jié)目。正如文章前文所述，廣西電臺93.0將“私家車族”、“白領(lǐng)”列為目標受眾，通過大刀闊斧的改革，最終擺脫了醫(yī)療廣告滿天飛的局面，獲得了更多忠實聽眾，在本土建立了較好的品牌形象，獲得越來越多廣告主的認可。但是，一方面，電臺自身需要通過集中資源建立以節(jié)目創(chuàng)作與制作為重心的平臺，以避免創(chuàng)意模仿和過度依賴某個節(jié)目或某個主持人，真正實現(xiàn)電臺品牌化；另一方面，本土的其他電臺以及外來的電臺頻率加入競爭后，勢必要求廣西電臺多角度，多層次地對市場進行挖掘。未來通過系統(tǒng)科學的調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果將是電臺獲得發(fā)展的重要保證。而廣告代理公司，作為第三方，能夠比電臺獲取更深度的數(shù)據(jù)資料。找到未被識別的有效市場，就意味著產(chǎn)生了市場價值。

1.楊朝霞：《對推行現(xiàn)代廣告代理制的思考》[J]，《廣告研究》2006(9)。

2.程普、周波：《廣播廣告代理制亟需完善》[J]，《聲屏世界》2008(10)。

3.陳顯軍：《關(guān)于廣播廣告經(jīng)營模式的思考》[J]，《新聞窗》2011(1)。

4.孫建剛：《頻道制下的城市臺廣告經(jīng)營管理探析：以臺州廣播電視臺廣告經(jīng)營管理實踐為例》[J]，《視聽縱橫》2010(03)。

5.劉芳：《從廣告代理制的實質(zhì)看我國廣告代理制的根本癥結(jié)》[J]，《新聞界》2008(05) 。