淺談廣告代理制對廣播媒體廣告經(jīng)營的重要性

[摘 要]廣播在傳媒中的相對弱勢地位和傳統(tǒng)的銷售方式,長期以來一直無法充分贏得品牌客戶的青睞。廣播廣告,無論是媒體,還是客戶,都一直期待著專業(yè)廣告力量的進(jìn)入來改變現(xiàn)狀。

[關(guān)鍵詞]廣告代理 廣播媒體 廣告經(jīng)營 重要性

作者簡介:苗福君(1974,5-),吉林省洮南市人,洮南市廣播電視管理局,中級職稱。

近幾年,國內(nèi)眾多媒體的廣告經(jīng)營越來越注重經(jīng)營路徑的作用,因此,廣告采用代理制已在眾多媒體中蔚然成風(fēng)。廣告代理對于廣播廣告發(fā)布成本及本土攻關(guān)的優(yōu)勢也越來越受到媒體的重視。在媒體廣告實行全面代理和部分欄目的承包經(jīng)營中,廣告媒介與代理廣告公司之間建立起一種利益上共生和事業(yè)上共榮的關(guān)系。廣播在傳媒中的相對弱勢地位和傳統(tǒng)的銷售方式,長期以來一直無法充分贏得品牌客戶的青睞。廣播廣告,無論是媒體,還是客戶,都一直期待著專業(yè)廣告力量的進(jìn)入來改變現(xiàn)狀。近幾年,國內(nèi)眾多媒體的廣告經(jīng)營越來越注重經(jīng)營路徑的作用,因此,廣告采用代理制已在眾多媒體中蔚然成風(fēng)。廣告代理對于廣播廣告發(fā)布成本及本土攻關(guān)的優(yōu)勢也越來越受到媒體的重視。在媒體廣告實行全面代理和部分欄目的承包經(jīng)營中,廣告媒介與代理廣告公司之間建立起一種利益上共生和事業(yè)上共榮的關(guān)系。進(jìn)入21世紀(jì),中國的廣告業(yè)告別了“黃金歲月”,廣告業(yè)的增長速度從20世紀(jì)80年代的20%-50%滑落到14%-16%,企業(yè)在廣告的投入上越來越理性,加之媒介廣告之間的競爭也日趨激烈,作為媒體廣告資源銷售的中間商廣告代理公司,在溝通媒體與企業(yè)(廣告主)之間的關(guān)系,發(fā)展新的客戶,提出創(chuàng)新的廣告投放策略上都有著不可替代的作用。

一、廣告經(jīng)營服務(wù)先行

如今,產(chǎn)品同質(zhì)化與消費差異化日益對立。企業(yè)(廣告主)在廣告經(jīng)營中深感營銷策劃能力的不足,開始要求廣告服務(wù)介入企業(yè)運營的內(nèi)部。的確,媒體的廣告經(jīng)營直接與企業(yè)的市場利潤與發(fā)展生死相關(guān),媒體在廣告經(jīng)營上的進(jìn)步,很大程度上表現(xiàn)在怎么幫助客戶實現(xiàn)媒介就必須要通過廣告代理公司來為客戶提供有針對性、有計劃性的深度服務(wù)。在廣告學(xué)的教科書上,廣告主、廣告媒體、廣告公司作為廣告業(yè)的三個組成部分,三者對廣告的卷入程度是不一樣的。凡廣告主開會、媒介開會,廣告公司表現(xiàn)出強烈的參與意識,但廣告公司的會則少有廣告主參與。有專家講,廣告只是企業(yè)營銷組合的一種元素,眾媒介的收入除以來廣告外,還可以通過傳播信息、教化、娛樂的社會功能獲得多種來源的收入。但對廣告公司,廣告是其經(jīng)營的全部,是收入的唯一來源。在廣告主媒介廣告公司的三角關(guān)系中具有先天的不平衡。因此,廣告公司只有通過“服務(wù)”來調(diào)整這種弱勢。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中,服務(wù)業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽行業(yè)。廣告公司和公關(guān)公司、咨詢公司一樣從事的是知識服務(wù)行業(yè),一個企業(yè)不論規(guī)模有多大,不可能不需要外部的資源,廣告公司則可以代替廣告媒介提供給企業(yè)(廣告主)做不到或不好的服務(wù),這可以從全世界的廣告代理關(guān)系中得到驗證。企業(yè)在不同的發(fā)展階段需要不同類型的公司服務(wù),企業(yè)對廣告服務(wù)的需求可以分為如下類型:

1.保姆型

企業(yè)在剛開始做廣告時,對這一行業(yè)了解甚少,要求廣告公司“全能”,但收費要便宜企業(yè)對廣告的卷入程度高,企業(yè)最高層直接管廣告,對廣告寄予了很大的期望,希望廣告發(fā)布后能有奇跡出現(xiàn)。所以,廣告公司為了拉到中意的客戶不得不使出全身解數(shù)。

2.專家型

企業(yè)已有做廣告的經(jīng)驗,但覺得廣告效果不能保證,信奉“有一半被浪費了,但不知浪費在哪里了”。這時,企業(yè)管理者希望得到專家的指導(dǎo),事前充分的預(yù)估和事后及時的評估。這時,廣告公司所能給客戶提供的策略就更專業(yè)和細(xì)致。

3.能干下屬型

企業(yè)作到一定規(guī)模,成為市場的“成功者”,企業(yè)戰(zhàn)略明確,內(nèi)部人才濟濟,組織分工明確,廣告歸屬營銷部門管理,企業(yè)希望利用外界最好的資源,去貫徹落實企業(yè)的營銷戰(zhàn)略或廣告戰(zhàn)略,對“成功者”而言,忠誠的下屬比專家更重要。

綜上所述,廣告代理公司將服務(wù)理念、服務(wù)精神貫穿在日常的工作中,與企業(yè)(廣告主)親密接觸,一起協(xié)商確定最適合企業(yè)的廣告投放方案。并針對每個行業(yè)、每個地區(qū)甚至每個客戶都有專門的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)溝通,這種溝通是日常的、連續(xù)不斷的,而且?guī)е鴿夂竦娜饲槲?。相形之?在縱深客戶服務(wù)上,廣告公司更勝一籌。

二、互利互律同心同贏

做企業(yè)的都特別重視銷售渠道建設(shè),批發(fā)商、地區(qū)代理、銷售網(wǎng)點成為企業(yè)營銷的必爭之地。“好酒不怕巷深”的時代早已過去,在可選擇性和競爭性都大大增強的買方市場上,通路建設(shè)是擴大銷售面和銷售量的有效途徑。廣播媒體的廣告經(jīng)營也是同理,廣告公司就是它的中間渠道。過去,確實有很多企業(yè)總覺得媒體離自己很遠(yuǎn),給人的印象是很大、很硬、很貴。但在今天,廣告媒介通過廣告代理公司與更多的客戶面對面地接觸,也使媒體與客戶之間的距離全面拉近。正是通過廣告代理公司與客戶、媒體之間的互動與交流,讓媒體更加了解客戶的個性化特點,知道客戶的獨特需求,從而推動更個性化、更有針對性、也更為有效的廣告產(chǎn)品和投放策略?；赢a(chǎn)生效益,并實現(xiàn)多方同贏。

1.只有“代理”沒有“制”。隨著廣告對企業(yè)營銷和企業(yè)經(jīng)營的重要性在降低,“一做廣告就靈”的事兒越來越少發(fā)生,客戶本身的利潤下降,傳統(tǒng)的廣告客戶行業(yè)在過度的競爭中常常啟動的是價格砝碼,使客戶支付給廣告公司的代理費越來越少,在廣告代理制沒有徹底規(guī)范的情況下,行業(yè)內(nèi)各行其是,代理權(quán)的爭奪烽煙四起。于是“瘸腿”的代理制帶來的直接后果就是“惡性價格競爭”。因此,媒體在繼續(xù)堅持廣告代理制的基礎(chǔ)上應(yīng)掌握更多的透明度和公平、靈活的特性,規(guī)范運用行業(yè)廣告代理政策,通過創(chuàng)新使媒體廣告創(chuàng)收得到持續(xù)性發(fā)展,更能充分調(diào)動廣告代理公司吸引客戶加大在媒體的投放比例。

2.激勵機制。大家都會注意到中央電視臺是實行廣告代理制最徹底的媒體,他們每年都要評出年度十佳廣告代理公司,并對之進(jìn)行獎勵。在注重維護(hù)廣告公司利益的方面具有積極表現(xiàn)。同時,他們還規(guī)定:有關(guān)新的廣告產(chǎn)品信息或者廣告投放方面的新信息,要優(yōu)先或同時提供給廣告公司;廣告部工作人員絕對不能向客戶推薦任何一家具體的廣告公司,只能是將每年評出的十佳廣告代理公司的名單給企業(yè);給企業(yè)談的優(yōu)惠同給廣告公司的優(yōu)惠完全一樣。這種時時處處對廣告公司實際利益的保護(hù),大大提高了廣告公司的積極性,建立了穩(wěn)固的共同利益關(guān)系。

由于地區(qū)內(nèi)廣播電臺的數(shù)量增加,廣播媒體的競爭進(jìn)入白熱化階段,由于成功的廣告代理為商品占領(lǐng)市場確實起到不可低估的作用,廣告主也就有了回避投放無效廣告的迫切需求,無形中更加推動力廣告代理公司的發(fā)展。

在現(xiàn)在社會中,廣告公司是作為一個傳播中介而存在,廣播媒體實行廣告代理制,不但為廣播電臺帶來了穩(wěn)定的廣告收入,也使得廣告業(yè)逐漸走向了專業(yè)、規(guī)范,廣告廣告經(jīng)營的社會化由此也會越加越成熟。

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