基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體產(chǎn)品延伸分析
——對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任溢價(jià)消費(fèi)的解釋

吳華明，林 峰

(1.華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362000；2.泉州師范學(xué)院 工商信息學(xué)院，福建 泉州 362000)

一、引言與文獻(xiàn)回顧

20世紀(jì)80年代以來(lái)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的作用下，在全球資源環(huán)境問(wèn)題凸顯、重大的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事故頻發(fā)的背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者具有了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)(socially responsible consumption)觀念，消費(fèi)者愿意為具有社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵(socially responsible components)的產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià)的現(xiàn)象普遍存在，并被諸多的實(shí)證調(diào)查所證實(shí)[1-3]。針對(duì)上述現(xiàn)象，學(xué)界較多地從社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者的價(jià)值觀特質(zhì)方面作出解釋。如Nelson Barber[4]和Kim Y.Hiller Connell[5]均認(rèn)為，環(huán)境責(zé)任消費(fèi)者具有較強(qiáng)的集體主義精神(collectivism)和生態(tài)意識(shí)(eco-conciousness)；Rober E.Carter[3]認(rèn)為，倫理消費(fèi)者具有為社會(huì)犧牲的精神(social sacrifice)。筆者認(rèn)為，對(duì)上述現(xiàn)象終極而有力的解釋是具有社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的產(chǎn)品與服務(wù)能帶給顧客更多價(jià)值。盡管顧客價(jià)值具有諸多的影響因素，然而就消費(fèi)者消費(fèi)具有社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的產(chǎn)品而言，其獲得價(jià)值的根本途徑是產(chǎn)品(服務(wù))。由于整體產(chǎn)品概念對(duì)顧客價(jià)值來(lái)源具有最全面的解釋力，故可以以整體產(chǎn)品概念來(lái)解釋具有社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的產(chǎn)品(服務(wù))能帶給顧客更多價(jià)值的原因，然而現(xiàn)行的整體產(chǎn)品外延難以為此問(wèn)題提供較完好的解釋，有鑒于此本文提出了基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體產(chǎn)品概念延伸這一研究課題。

二、整體產(chǎn)品概念與整體產(chǎn)品延伸

(一)整體產(chǎn)品概念的本質(zhì)內(nèi)涵

一般認(rèn)為，整體產(chǎn)品概念是指從產(chǎn)品為顧客提供的整體、全部利益這一整體角度來(lái)理解產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品概念下，產(chǎn)品有三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品內(nèi)含的滿足顧客真正需求的特性，是顧客要真正購(gòu)買(mǎi)的東西或利益；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是顧客要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得利益的外在表現(xiàn)；附加產(chǎn)品是顧客消費(fèi)產(chǎn)品滿足真正需求所獲得的附加服務(wù)和利益[6]。根據(jù)這一界定，顧客能從產(chǎn)品中獲得什么利益是理解整體產(chǎn)品概念的關(guān)鍵。由于顧客需求是顧客所獲利益的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，因此我們可以認(rèn)為，整體產(chǎn)品概念是指以顧客需求為基準(zhǔn)，從產(chǎn)品能滿足顧客的整體、全面需求的功能視角來(lái)理解產(chǎn)品?；诖?，我們認(rèn)為整體產(chǎn)品概念是顧客整體、全面需求映射到產(chǎn)品，體現(xiàn)、表征在產(chǎn)品的結(jié)果。

(二)整體產(chǎn)品延伸

1.整體產(chǎn)品延伸的根據(jù)：顧客需求的發(fā)展

顧客需求是顧客需要的子集，顧客需求的發(fā)展源于人的需要的發(fā)展。人的需要是具有層次性發(fā)展態(tài)勢(shì)的，如恩格斯將人的需要由低到高分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要；馬斯洛將人的需要由低到高分為生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要等。隨著社會(huì)生活水平的提高與人們可支配收入的增多，以及人們生活環(huán)境的變化，顧客需求作為其需要的子集也將會(huì)逐漸向高層次發(fā)展。顧客向高層次發(fā)展的需求動(dòng)態(tài)地映射到產(chǎn)品中，并要求產(chǎn)品做相應(yīng)的發(fā)展與延伸。從整體產(chǎn)品概念視角看，首先，核心產(chǎn)品需要發(fā)展和延伸，核心產(chǎn)品從滿足顧客的生存、生理需要而產(chǎn)生的需求逐漸發(fā)展到滿足人們的發(fā)展需要和自我實(shí)現(xiàn)需要而產(chǎn)生的需求，從滿足人們的單維度發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)需要發(fā)展到滿足人們多維度的發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn)需要而產(chǎn)生的需求；其次，核心產(chǎn)品的發(fā)展和延伸必然要求其外在的形式產(chǎn)品的發(fā)展與延伸，如從單一、單調(diào)的形式發(fā)展為豐富多樣的形式，從有形的物質(zhì)形式延伸到無(wú)形的信息形式等；再次，附加產(chǎn)品也需要擴(kuò)展，如從單純的使用性指導(dǎo)、完善的售前售后服務(wù)等滿足顧客的方便性需求發(fā)展到滿足顧客對(duì)消費(fèi)知識(shí)與消費(fèi)理念等知識(shí)性需求等。

2.顧客全面需求視角下的整體產(chǎn)品延伸

顧客全面需求(holistic customer requirement)是指從整體、全面、綜合意義上來(lái)把握顧客需求。顧客全面需求源于顧客的全面需要，是顧客欲通過(guò)消費(fèi)、使用商品來(lái)滿足其全面需要從而對(duì)商品提出的要求。顧客全面需求概念和理念最早在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出，并主要是就顧客的有形物質(zhì)需求(physical product requirement)的全面性而言的[7]。事實(shí)上，人除了有有形物質(zhì)需要外，還有無(wú)形精神需要，相應(yīng)地顧客的全面需求也不應(yīng)僅僅是只包括有形的物質(zhì)需求。

基于人都有生理物質(zhì)需要和心理精神需要，以及人都有利己性和利他性[注]所謂的“利他”，指一個(gè)個(gè)體在特定的時(shí)間和空間條件下，以犧牲自己的適應(yīng)性來(lái)增加、促進(jìn)和提高另一個(gè)個(gè)體適應(yīng)性的表現(xiàn)，是一種利于他人但卻不期望任何個(gè)人利益的親社會(huì)行為。根據(jù)人類利他主義的進(jìn)化觀點(diǎn)，人類具有與生俱來(lái)的親和社會(huì)和自然的天性，天然地具有利他性心理需要。的雙重特性，而且顧客購(gòu)買(mǎi)、使用、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)又是其滿足需要、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要途徑，我們把顧客的全面需求分為如下兩大類：(1)利己性需求，指顧客對(duì)商品、服務(wù)提出的能滿足其利己性需要的要求，是顧客出于追求自身的身心利益而對(duì)商品、服務(wù)提出的要求；(2)利他性需求，指顧客對(duì)商品、服務(wù)提出的能滿足其利他性心理需要的要求，是顧客追求利他性心理滿足而對(duì)商品、服務(wù)提出的要求[8]。對(duì)于顧客的利己性需求，學(xué)界研究較多，業(yè)界的實(shí)務(wù)經(jīng)營(yíng)也主要是針對(duì)顧客的利己性需求展開(kāi)，在此筆者不做贅述。相比較而言，顧客的利他性需求在學(xué)界和業(yè)界都未得到應(yīng)有的重視。我們認(rèn)為，顧客利他性需求具有如下特點(diǎn)。第一，顧客利他性需求是心理需求，是顧客欲通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品、消費(fèi)服務(wù)滿足其利他性心理需要的產(chǎn)物。由于心理的變化具有較大的情境依賴性，因此顧客的利他性心理需求也較大程度上受顧客所處情境的影響。第二，根據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論，人們的心理需求本質(zhì)上是對(duì)信息的需求[9]，因此我們可以認(rèn)為，顧客利他性需求本質(zhì)上是顧客對(duì)產(chǎn)品提出的內(nèi)含利他性信息的要求。實(shí)踐中，很多產(chǎn)品的生產(chǎn)是以犧牲他人利益為代價(jià)的，如產(chǎn)品低成本有的是以犧牲公眾的環(huán)境資源為代價(jià)，有的是以犧牲勞工利益為代價(jià)等。以犧牲他人利益為代價(jià)而生產(chǎn)出的產(chǎn)品盡管外表與一般同類產(chǎn)品并無(wú)差異，具有一般同類產(chǎn)品的功能，能在特定的方面滿足顧客的利己性需求，但由于該類產(chǎn)品不含利他性信息，因而不能滿足顧客的利他性心理需求。第三，從顧客需要層次性的角度看，顧客的利他性需求是顧客利己性需求得到較大程度的滿足之后，顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)滿足其“利他的”高層次心理需要的產(chǎn)物，而在顧客利己性需求得到較充分滿足之前，顧客利他性需求往往處于“蟄伏”狀態(tài)。

由于整體產(chǎn)品概念的本質(zhì)是顧客整體、全面需求映射到產(chǎn)品，體現(xiàn)、表征在產(chǎn)品的結(jié)果，而且顧客全面需求包括利己性需求、利他性需求。因此在顧客全面需求視角下，整體產(chǎn)品不但要內(nèi)含滿足顧客利己性需求的信息，以及具有滿足顧客利己性需求的特性，而且還要內(nèi)含利他性信息，以及具有滿足顧客利他性需求的特性。所以，在顧客全面需求視角下，產(chǎn)品不僅包括有形的物質(zhì)形態(tài)，產(chǎn)品內(nèi)含的利己性信息、利他性信息也是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與整體產(chǎn)品間的關(guān)系

現(xiàn)代意義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念早在1924年由美國(guó)學(xué)者謝爾頓提出，其基本含義是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、對(duì)其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，從而促進(jìn)社會(huì)利益(benefits for society)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與整體產(chǎn)品概念間的關(guān)系蘊(yùn)含在企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)出的具有提升、擴(kuò)展其產(chǎn)品(服務(wù))滿足顧客全面需求的功能中。

(一)企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)能提升其產(chǎn)品滿足顧客利己性需求的能力

企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)以提升其業(yè)務(wù)產(chǎn)品(服務(wù))滿足顧客利己性需求的能力的路徑如下。第一，企業(yè)對(duì)顧客負(fù)責(zé)的社會(huì)責(zé)任行為能提升其產(chǎn)品(服務(wù))滿足顧客利己性需求的能力。如企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品的安全性、衛(wèi)生性對(duì)顧客承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，能維護(hù)顧客的生理利益，更好地滿足顧客利己性生理需求。諸多的實(shí)證研究還表明了，顧客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)具有良好社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品能獲得新的消費(fèi)心理體驗(yàn)，包括更放心、更信任、更佳的認(rèn)同感等等。如ShuiliDu 等[10]認(rèn)為，企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)能增加顧客信任；Jeremy Galbreath[11]認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是在向利益相關(guān)者發(fā)出積極信號(hào)，顧客能憑此積極信號(hào)推測(cè)出上述企業(yè)具有積極的特點(diǎn)，顧客對(duì)上述企業(yè)的產(chǎn)品也更信任(credence)。因此，具有良好社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的企業(yè)的產(chǎn)品還能使顧客利己性的心理方面的新需求得以滿足。第二，企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任行為(strategic CSR)能使顧客有機(jī)會(huì)消費(fèi)到成本更低的產(chǎn)品，以及更符合顧客需要的差異性產(chǎn)品。Porter和Kramer[12]認(rèn)為，企業(yè)將社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略性地融入企業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，能降低產(chǎn)品單位成本，以及增加產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，從而能更好地滿足顧客的利己性生理、心理需求。

(二)企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)能使其產(chǎn)品具有滿足顧客利他性需求的功能

李偉陽(yáng)、肖紅軍[13]的研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是“追求對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)行為”，其中的“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”是指最大限度地增進(jìn)社會(huì)福利。企業(yè)作為私權(quán)利主體，其本質(zhì)是私人利益本位，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)社會(huì)福利從本質(zhì)邏輯看是具有利他性價(jià)值[注]利他性價(jià)值(altruistic value)要與利于他人的價(jià)值(beneficial to others)相區(qū)別，前者指以犧牲自我利益為代價(jià)的利于他人的價(jià)值，后者還包括在追求自我利益中產(chǎn)生的客觀利于他人的價(jià)值。的企業(yè)行為[14]。顧客消費(fèi)、使用具有良好社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)質(zhì)是在以自身的行為支持企業(yè)的具有利他性價(jià)值的活動(dòng)，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的自我覺(jué)知[注]社會(huì)心理學(xué)的自我覺(jué)知是指人們意識(shí)到自己的特質(zhì)、感覺(jué)和行為的一種心理狀態(tài)。自我覺(jué)知有私下自我覺(jué)知和公開(kāi)自我覺(jué)知之分。私下自我覺(jué)知會(huì)造成加劇的情緒反應(yīng)(即，如果個(gè)體已經(jīng)有積極的感受，反思那些高興的感受就會(huì)使他更快樂(lè))和堅(jiān)持個(gè)人行為標(biāo)準(zhǔn)；公開(kāi)自我覺(jué)知會(huì)使人堅(jiān)持社會(huì)行為標(biāo)準(zhǔn)。理論[15]，顧客能從心理上感受、體會(huì)到自己對(duì)他人利益的關(guān)心，也能感知到自己被他人評(píng)價(jià)為“是關(guān)心他人利益的”，并獲得愉悅感和滿足感，從而使其利他性心理需求得到相應(yīng)程度的滿足[注]企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的利他性價(jià)值是客觀的，不論顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歸因(attribution)是利己還是利他，顧客都是在以自己的行為支持具有利他性價(jià)值的活動(dòng)，因此顧客的利他性心理需求都能得到相應(yīng)的滿足，盡管就顧客利他性心理需求被滿足的程度而言，可能會(huì)受到顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任歸因、顧客犬儒(cynicism)、顧客利他意識(shí)強(qiáng)度等因素的影響。。

四、基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體產(chǎn)品延伸

(一)核心產(chǎn)品延伸

隨著人們生活水平的提高和在相應(yīng)的外界條件作用下，如在企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的影響和作用下，在全球資源環(huán)境問(wèn)題凸顯、重大的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事故頻發(fā)的背景下，消費(fèi)者的思想會(huì)變化、覺(jué)悟會(huì)提高，實(shí)踐中越來(lái)越多的消費(fèi)者具有了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)觀念就是有力的證明。由于消費(fèi)者思想的變化與覺(jué)悟的提高，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、消費(fèi)服務(wù)的真正核心需求也會(huì)發(fā)生變化，在過(guò)去屬于次要層次的需求(如放心、信任、認(rèn)同、環(huán)保等利己性心理需求)會(huì)轉(zhuǎn)變成核心層次的需求；過(guò)去處于蟄伏狀態(tài)的需求(如利他性心理需求)也會(huì)變成真正的需求。由于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任具有滿足顧客新的利己性心理需求和利他性心理需求的功能，因此企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任實(shí)質(zhì)賦予了產(chǎn)品以“社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵”(socially responsible conponents)這一新的特性，由此我們認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)致了核心產(chǎn)品向滿足顧客新的利己性心理需求和滿足顧客利他性心理需求延伸。

(二)形式產(chǎn)品延伸

由于形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)致核心產(chǎn)品延伸將相應(yīng)地導(dǎo)致其具體表現(xiàn)形式的形式產(chǎn)品的延伸。企業(yè)社會(huì)責(zé)任賦予了企業(yè)所提供的產(chǎn)品以“社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵”，能滿足顧客的利己性心理需求與利他性心理需求，而心理需求本質(zhì)上是對(duì)信息的需求，因此企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可通過(guò)企業(yè)的行為自覺(jué)或不自覺(jué)地轉(zhuǎn)換為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息，并以信息的形式融入到有形產(chǎn)品中。在已有的研究和實(shí)踐中，信息意義上的形式產(chǎn)品(如品牌中內(nèi)含的信息)已得到較深度的挖掘和開(kāi)發(fā)，但就上述信息的內(nèi)容而言，還主要是滿足顧客利己性心理需求的信息。有鑒于此，我們認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)致了形式產(chǎn)品進(jìn)一步向滿足顧客利他性心理需求的信息延伸。

(三)附加產(chǎn)品延伸

前文有述，附加產(chǎn)品是企業(yè)為顧客提供核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品時(shí)為顧客提供的附加性服務(wù)和利益。在已有的研究和實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)企業(yè)為顧客提供的附加產(chǎn)品主要是附加性產(chǎn)品說(shuō)明、完善的售前售后服務(wù)等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任在導(dǎo)致核心產(chǎn)品延伸與形式產(chǎn)品延伸的同時(shí)，更重要的是向顧客暗示、傳遞了責(zé)任消費(fèi)觀念、責(zé)任消費(fèi)價(jià)值與責(zé)任消費(fèi)理念等相關(guān)知識(shí)，因此我們認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)致了附加產(chǎn)品向滿足顧客追求知識(shí)、更新消費(fèi)觀念、樹(shù)立責(zé)任消費(fèi)價(jià)值觀、培育責(zé)任消費(fèi)理念等高層次心理需求延伸。

五、結(jié)論與啟示

企業(yè)社會(huì)責(zé)任使產(chǎn)品具有“社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵”，導(dǎo)致整體產(chǎn)品在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次都得到延伸，從而能滿足顧客的全面需求，顧客因而愿意為之支付溢價(jià)。由此，我們要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做新的理解，即要看產(chǎn)品是否具有應(yīng)有的“社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵”和是否傳達(dá)了新的消費(fèi)觀念和正確的價(jià)值導(dǎo)向[16]。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要將滿足顧客全面需求納入考慮范圍，企業(yè)可將其社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為信息形式，并將該信息與責(zé)任消費(fèi)知識(shí)整合、融入到形式產(chǎn)品傳遞給顧客。

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