明清徽州坊刻圖書(shū)促銷(xiāo)形式及特點(diǎn)*

文/秦宗財(cái)

明中葉后，各地圖書(shū)市場(chǎng)漸趨繁榮，自發(fā)形成了層級(jí)鮮明的圖書(shū)市場(chǎng),但由于缺乏規(guī)范的管理機(jī)制和明確的法律規(guī)約，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)情境下，為了促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，徽州坊刻（包括徽州本土坊刻和外埠徽州坊刻）圖書(shū)采取了多種多樣的促銷(xiāo)手段。

一、明清徽州坊刻圖書(shū)促銷(xiāo)形式

1.巧用顯要位置植入廣告促銷(xiāo)

標(biāo)題廣告。圖書(shū)標(biāo)題尤其是書(shū)名一般位于圖書(shū)的最醒目之處，恰到好處的標(biāo)題會(huì)令讀者一見(jiàn)而傾心，其重要意義毋庸多言。精明的徽州書(shū)坊主們充分認(rèn)識(shí)其重要性，在標(biāo)題上花盡心思，設(shè)法提高其宣傳效果，如程大約《徽郡新刻名公尺牘》、黃正選《新刊徽郡原板繪像注釋魁字登云日記故事》、吳琯《合刻山海經(jīng)水經(jīng)注》《新制諸器圖說(shuō)》、程子美《出像牡丹亭還魂記》、黃尚文《古今女范》、程一枝《精輯時(shí)興雅謎》等，標(biāo)題文字既精簡(jiǎn)，又標(biāo)新立異，實(shí)屬不易?；罩莘豢瘓D書(shū)標(biāo)題具有廣告意義的常用詞語(yǔ)有:徽郡、徽刻、徽版、新刊、新刻、精輯、合刻、參采史鑒、參補(bǔ)、古本、秘本、官板、名公、旁訓(xùn)、增補(bǔ)、補(bǔ)訂、考訂、精訂、繡像、全像(相)、批評(píng)、評(píng)點(diǎn)、評(píng)定、圈點(diǎn)，等等。這些詞語(yǔ)有說(shuō)明刻源地，有說(shuō)明刊印時(shí)間，有說(shuō)明刊印質(zhì)量，有說(shuō)明編創(chuàng)方式，有說(shuō)明創(chuàng)作傾向，有表明稿件來(lái)源，有說(shuō)明印刷裝幀形式，有說(shuō)明圖書(shū)編輯方式等。

識(shí)語(yǔ)、凡例廣告。識(shí)語(yǔ)一般印在圖書(shū)封面、扉頁(yè)或末頁(yè)等較為醒目的位置上，往往也能起到很好的廣告宣傳作用。很多徽州書(shū)坊比較重視識(shí)語(yǔ)部分的促銷(xiāo)作用，如萬(wàn)歷年間徽州書(shū)坊“玩虎軒”汪云鵬刊刻的《元本出相北西廂記》，為吸引讀者“眼球”，不僅在該書(shū)卷首刊印了鶯鶯小像，同時(shí)借助名人效應(yīng)，增印了“明伯虎唐寅寫(xiě)，于田汪耕摹之”的識(shí)語(yǔ)，仇英（1502 ～1552）是吳門(mén)畫(huà)派代表之一，唐寅（1470 ～1523）號(hào)稱(chēng)江南第一風(fēng)流才子，按照現(xiàn)代社會(huì)的說(shuō)法，二人均是名人。又如，汪啟淑在所印《飛鴻堂印譜》的凡例中道：“印譜非特為文房賞玩之品，六書(shū)原本于小學(xué)，大有裨益，緣是不異貲費(fèi)，咸用朱砂泥、潔越楮、頂煙墨、文錦函以裝潢之，非與射利者所可同日語(yǔ)也，具眼諒能識(shí)之。”[1]汪氏為這部印譜從材料到裝幀都盡了最大努力，在凡例中特別說(shuō)明，也是希望廣而告之。

序跋廣告。序跋作為一種文體，具有多方面的作用和價(jià)值，或說(shuō)明刊印宗旨、編輯體例，或點(diǎn)明著述及刊印的時(shí)間、地點(diǎn)、緣起，或簡(jiǎn)述著述的內(nèi)容提要及其價(jià)值等，反映了作者和出版者的創(chuàng)作或出版理念，也為讀者購(gòu)閱提供借鑒與參考。如程大位重新編印《算法統(tǒng)宗》，該書(shū)跋中言：“復(fù)就《統(tǒng)宗》中去繁摘要，正訛黜謬，編為《纂要》四卷，付之剞劂?！庇秩纾魅f(wàn)歷丙申胡文煥“文會(huì)堂”編印《文會(huì)堂琴譜》6 卷，為起到宣傳作用，在其卷首自序云：“譜多不同，琴師炫新，改換名目，欺弊非一。然琴獨(dú)尚浙操者，猶曲之有海鹽也。今余此譜，皆新傳之浙操，其間首自創(chuàng)制……”[2]這無(wú)疑具有廣告效應(yīng)。再如，憺漪子《天下路程圖引敘》所言，“凡疆理山川轇轕，關(guān)津驛舍之次第，皆可以按程計(jì)里，縱橫貫穿，回環(huán)往復(fù)，分率參合，無(wú)一抵牾，如躔度交會(huì)而辰宿次舍不失分寸，如營(yíng)衛(wèi)周布而經(jīng)絡(luò)節(jié)穴不差毫發(fā)。后之覽者，必各隨其所至，合符其所見(jiàn)而始信其工也，則行者篋之，以為針車(chē)之寶也”。[3]完全就是一段自我褒揚(yáng)的廣告詞。

2.塑造牌記、堂號(hào)等品牌促銷(xiāo)

牌記，類(lèi)似于后世的商標(biāo)，古籍圖書(shū)的書(shū)口下方或天頭、地腳或其他書(shū)頁(yè)空白處一般刻印堂號(hào)或印記。徽州坊刻往往充分利用這個(gè)特點(diǎn)，如汪廷訥“環(huán)翠堂”所刻印之書(shū)向以精美著稱(chēng)，“其所編次如《玉合》《彩毫》等記，且家傳而戶誦之”。[5]可見(jiàn)其發(fā)行量相當(dāng)驚人?！碍h(huán)翠堂”已是民間書(shū)坊業(yè)中的品牌，汪氏出版之書(shū)在圖書(shū)扉頁(yè)、正文卷首落款處或白口等多處刊印堂號(hào)，彰顯品牌效應(yīng)。又如，歙縣程子美“九我堂”于萬(wàn)歷二十六年（1598）刊印《出像牡丹亭還魂記》，其版本扉頁(yè)有“出像牡丹亭還魂記槐塘九我堂發(fā)行”牌記，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名戲曲家湯顯祖撰寫(xiě)了牌記、題辭，后附知名刻印者程子美的刊記，亦是凸顯名人效應(yīng)。

書(shū)鋪的冠名亦很重要，既能彰顯文化底蘊(yùn)，又能體現(xiàn)標(biāo)新立異的書(shū)坊冠名成為時(shí)尚，徽州書(shū)坊普遍重視，講求別具特色的招牌堂號(hào)，如吳勉學(xué)“師古齋”、吳養(yǎng)春“泊如齋”、吳繼仕“熙春樓”、程大約“滋蘭堂”等。這些冠名堂號(hào)一般鈐印在所銷(xiāo)售圖書(shū)的封面、扉頁(yè)或內(nèi)頁(yè)的醒目之處。一旦書(shū)鋪堂號(hào)形成品牌，自然會(huì)達(dá)到促銷(xiāo)作用。因此，一些知名品牌的書(shū)坊主將所銷(xiāo)售的圖書(shū)題名冠以堂號(hào)名稱(chēng)，形成品牌效應(yīng)，如吳勉學(xué)《師古齋匯聚簡(jiǎn)便單方》、吳養(yǎng)春《泊如齋重修宣和博古圖錄》、胡正言《十竹齋箋譜》等便是典型。

3.借用名人效應(yīng)促銷(xiāo)

邀約名人評(píng)說(shuō)圖書(shū)。評(píng)點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是一種“導(dǎo)讀”形式，原先是先生引導(dǎo)弟子通曉作文之法的一種教學(xué)方法，后來(lái)演繹至名人評(píng)點(diǎn)圖書(shū)、演繹延伸，引導(dǎo)讀者閱讀，擴(kuò)大文本范疇。因而，評(píng)點(diǎn)本的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一的原著本，故而很受讀者歡迎。明清徽州書(shū)坊比較熱衷刊印評(píng)點(diǎn)本，李贄、金圣嘆、湯顯祖、陳繼儒等名士評(píng)點(diǎn)本往往成為暢銷(xiāo)本。為區(qū)別原版正文，坊賈將圈點(diǎn)文字采用別種顏色，推出套色刻印，將刻印技術(shù)推向極致，“因是愈推愈密，愈刻愈精。有朱墨套印焉，有三色套印焉，有四色套印焉，有五色套印焉，至是而槧刻之能事畢矣”。[5]

請(qǐng)名工撰寫(xiě)、繪刻。明清徽州黃氏刻工技藝冠絕天下，若能請(qǐng)黃氏刻工參與刊刻，無(wú)疑為圖書(shū)添光增彩，故而一些著名的黃氏刻工也成為書(shū)坊炫耀的資本。如程榮刻書(shū)多延請(qǐng)當(dāng)時(shí)歙縣名工黃氏，故其所刻之書(shū)多版本精良、技藝高超。同時(shí)，為擴(kuò)大其圖書(shū)影響，延請(qǐng)焦竑、胡應(yīng)麟等學(xué)界名人作序跋。其所輯刻的《程氏叢刻》九種十三卷為當(dāng)時(shí)名版。胡正言“十竹齋”刻印《十竹齋畫(huà)譜》《十竹齋箋譜》，兩譜除胡正言自畫(huà)外，還聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)名畫(huà)家吳彬、吳士冠、倪英等繪畫(huà)，另請(qǐng)高陽(yáng)、凌之翰、吳士冠、行一和尚等名家學(xué)者擔(dān)任校對(duì)任務(wù)。胡正言還聘請(qǐng)徽州十?dāng)?shù)名名工巧匠擔(dān)任刻印工，胡正言與他們“朝夕研討，十年如一日”，“諸良工技藝，亦日益加精”。[6]南京上元人程家玨《門(mén)外偶錄》載，十竹齋兩譜刊成后，“銷(xiāo)于大江南北，時(shí)人爭(zhēng)購(gòu)，都不計(jì)工價(jià)。良工汪楷，以致富矣”。名士名家獨(dú)具眼光，其親自精心編輯的圖書(shū)，內(nèi)容上乘，往往深得讀者信賴(lài)，也易于搶占圖書(shū)市場(chǎng)。

附上名人印鈐。凡書(shū)一經(jīng)名家收藏，鈐蓋其印記，圖書(shū)便可借助名人效應(yīng)而身價(jià)漸起。因而，一些徽州坊刻常常請(qǐng)學(xué)界名人、藏書(shū)家賞鑒圖書(shū)，然后在圖書(shū)的顯明位置鈐上印章，起到宣傳作用。明清學(xué)界名人、藏書(shū)家如李贄、錢(qián)謙益、汪道昆、項(xiàng)元汴、徐乾學(xué)、陳仲魚(yú)、黃丕烈、汪士鐘、鮑廷博、張金吾、張蓉鏡等均是徽州書(shū)坊邀約的對(duì)象。

請(qǐng)知名作家或名人為圖書(shū)題詞、作文，也是徽州書(shū)坊利用名人效應(yīng)，宣傳圖書(shū)的常見(jiàn)方式之一。如上文提及《出像牡丹亭還魂記》初印本邀請(qǐng)湯顯祖等名人撰寫(xiě)牌記等便是典型。

另外，圖書(shū)附上精美的插圖也具有較好的促銷(xiāo)效應(yīng)。如萬(wàn)歷年間歙縣坊刻吳繼仕“熙春堂”刊刻的《六經(jīng)圖》，書(shū)中版畫(huà)精美，線條流暢，不僅對(duì)研究易、書(shū)、詩(shī)、禮、春秋等儒家經(jīng)典提供了直觀的形象資料，而且也極具藝術(shù)欣賞價(jià)值，“第圖像俱精、字紙兼美，一照宋版校刻無(wú)訛……是書(shū)摩刻之工，幾與宋槧莫辨”。[7]這無(wú)疑迎合了一些圖書(shū)收藏家、品鑒家的口味。

二、明清徽州坊刻圖書(shū)促銷(xiāo)形式的特點(diǎn)

通過(guò)上述明清徽州坊刻圖書(shū)促銷(xiāo)的諸形態(tài)的分析，可以看出如下一些特點(diǎn)。

第一，從表現(xiàn)的內(nèi)容看，除了宣傳書(shū)籍的內(nèi)容、?？?、鐫刻等方面的特異之處，更注重塑造“賈而好儒”的品牌形象，提升書(shū)坊聲譽(yù)?；罩萆倘速Z而好儒，徽州坊刻主更是如此。在朱子理學(xué)的影響下，明清徽州書(shū)賈更注重自身的“儒者”形象，常把刊刻好書(shū)作為善事之舉而津津樂(lè)道，特別是在序、跋、傳記中，對(duì)書(shū)籍編著者、?？闭摺㈢澘陶咭约熬栀Y助刊者等品行給予高度宣揚(yáng)，這在徽州坊刻圖書(shū)廣告中，“儒商義行”的宣傳是常見(jiàn)現(xiàn)象，借助這種類(lèi)似道德宣傳，無(wú)疑塑造了徽州坊刻圖書(shū)的品牌形象，也提升了書(shū)坊的聲譽(yù)。

第二，從表現(xiàn)的形式來(lái)看，徽州坊刻圖書(shū)促銷(xiāo)形式豐富多樣。在明清徽州書(shū)坊所刊圖書(shū)中，可以說(shuō)促銷(xiāo)無(wú)處不在，從卷首到卷末，從標(biāo)題到牌記，均可成為書(shū)坊進(jìn)行促銷(xiāo)的工具。

第三，借助精英（名人）效應(yīng)是徽州坊刻圖書(shū)廣告慣用手段。在崇尚精英文化氛圍里，文化名人營(yíng)銷(xiāo)是慣用的促銷(xiāo)手段，通過(guò)利用文化名人的高知名度和民眾情感傾向，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳、品牌建立和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的目的。

第四，在徽州坊刻圖書(shū)促銷(xiāo)中，伴有較為強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)。[8]徽州坊刻圖書(shū)充分利用標(biāo)題、識(shí)語(yǔ)、牌記、鈐印等，既起到促銷(xiāo)作用，亦是版權(quán)保護(hù)方式。

*本文系教育部人文社科青年基金項(xiàng)目“明清文化傳播與商業(yè)的互動(dòng)——基于徽州出版與徽商的研究”（11YJC860037）的研究成果

[1] 汪啟淑.飛鴻堂印譜凡例[M].上海：上海古籍出版社，1992

[2] 紀(jì)昀.四庫(kù)全書(shū)總目提要（卷114）《子部二十四、藝術(shù)類(lèi)存目》[M].文淵閣四庫(kù)全書(shū)本

[3] 楊正泰.天下水陸路程·天下路程圖引·客商一覽醒迷[M].太原：山西人民出版社，1992

[4] 無(wú)名氏.題汪無(wú)如《投桃記》序[C]//吳毓華.中國(guó)戲曲序跋集.北京：中國(guó)戲劇出版社，1990:105

[5] 葉德輝.書(shū)林清話[M].紫石點(diǎn)校.北京:燕山出版社，1999:42

[6] 昌彼得.中國(guó)印刷史上的奇人奇書(shū)：胡正言與《十竹齋畫(huà)譜》[J].故宮文物月刊,1990，(87):38-39

[7] 彭元瑞等.天祿琳瑯書(shū)目后編（卷13） [M].北京：中華書(shū)局，1995

[8] 秦宗財(cái).明清圖書(shū)版權(quán)問(wèn)題探微——以徽州書(shū)坊為中心[J].中國(guó)出版,2011，(22):56-58