產(chǎn)品類型對(duì)購物沖量效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用分析*

(1北京科技大學(xué)東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100083)(2清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100084) (3北京師范大學(xué)心理學(xué)院, 北京 100875)

1 前言

消費(fèi)者在一次購物行程中通常需要進(jìn)行連續(xù)多次的購買, 比如, 在超市里, 消費(fèi)者需要一站式購買生活所需的各種食品或用品, 如牛奶、水果、薯片、學(xué)習(xí)用品等; 在飯店里, 消費(fèi)者需要先后選擇開胃菜、主餐、甜品和飲品。然而, 長期以來, 單次消費(fèi)選擇的決策過程研究在消費(fèi)者決策領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位, 連續(xù)決策過程并未受到應(yīng)有的重視。近年來, 越來越多的研究驗(yàn)證了前次選擇很可能對(duì)后續(xù)偏好有著系統(tǒng)性的影響(Novemsky & Dhar,2005; Khan & Dhar, 2006; Mukhopadhyay & Johar,2009; Dhar & Simonson, 1999), 這些研究促進(jìn)了研究者們對(duì)連續(xù)決策問題的關(guān)注, 尤以前后兩次選擇的產(chǎn)品在品類或目標(biāo)上沒有必然聯(lián)系的情況最受關(guān)注。Dhar, Huber和Khan (2007)做出了有益的探索, 提出“購物沖量”效應(yīng)(shopping momentum effect), 即首次購買會(huì)提高后續(xù)不相關(guān)產(chǎn)品的購買可能性。例如, 一位消費(fèi)者在下班回家的路上路過一家百貨商店, 盡管她本來沒有打算買什么, 但是當(dāng)她走出百貨商店的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)買了很多件商品。像是物理學(xué)所指出的“物體的運(yùn)動(dòng)具有慣性”一樣, 購物行為也有慣性。在瀏覽和首次購買之間消費(fèi)者需要跨越一道“心理門檻” (mental hurdle), 一旦跨過這道“門檻”, 后續(xù)購買就變得容易起來, 像是具有了慣性(或沖量)一樣。盡管購物沖量效應(yīng)得到了營銷學(xué)者們的普遍接受(Mukhopadhyay & Johar, 2009), 但是目前我們對(duì)于購物沖量效應(yīng)發(fā)生的邊界條件知之甚少。本文將運(yùn)用實(shí)證研究的方法首次考察購物沖量效應(yīng)發(fā)生的特定條件。

享樂品和實(shí)用品一直是營銷實(shí)踐與學(xué)術(shù)界長盛不衰的話題(e.g., Strahilevitz & Myers, 1998;Wertenbroch, 1998; Dhar & Wertenbroch, 2000; Kivetz& Simonson, 2002a,b; Okada, 2005; Dholakia,Gopinath, & Bagozzi, 2005; Kivetz & Zheng, 2006;Khan & Dhar, 2006; Xu & Schwarz, 2009)。在中國,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)的豐富, 消費(fèi)者也越來越多地選擇和購買享樂品(比如, 奢侈皮包、珠寶、美食和度假等), 與之相關(guān)的研究也呈現(xiàn)快速增長(e.g.,鄭毓煌, 2007; 李玉峰, 呂巍, 柏佳潔, 2008; 趙占波, 涂榮庭, 涂平, 2007; 馬京晶, 馬欣昕, 張黎,2008)。人們對(duì)享樂品和實(shí)用品問題的關(guān)注首先得益于它們?cè)诤暧^經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題中的重要性。享樂品和實(shí)用品之間的資源配置是經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等眾多學(xué)科的重要研究課題, 例如, 實(shí)用品是維持最低生活保障所不可或缺的商品, 而享樂品則是能給人帶來富足、愉悅、輕松、舒適的生活狀態(tài)的商品, 二者的關(guān)鍵區(qū)別之一就是, 享樂品比必需品的重要性低(Berry, 1994; Weber, 1958)。事實(shí)上, 很多國家、民族和文化都將“辛勤工作”和“勤儉節(jié)約”視為美德, 反對(duì)“鋪張浪費(fèi)”以及把經(jīng)濟(jì)資源用在不必要的享樂品上(e.g., Weber, 1958; Okada, 2005)。這些觀念進(jìn)一步在微觀層面上對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響, 例如, Prelec和Lowenstein (1998)發(fā)現(xiàn), 與實(shí)用品相比, 消費(fèi)者把錢花在享樂品上會(huì)感到更多的“付錢的痛苦” (pain of paying), 因而消費(fèi)者購買享樂品和實(shí)用品時(shí)伴隨著截然不同的認(rèn)知和情緒反應(yīng)。

鑒于享樂品和實(shí)用品產(chǎn)品分類的普遍性和重要性, 本文將圍繞首次購買的產(chǎn)品性質(zhì)(享樂品 vs.實(shí)用品)對(duì)購物沖量效應(yīng)的影響展開探索。具體來講, 我們將立足于享樂品和實(shí)用品的核心差異以及消費(fèi)者連續(xù)選擇問題的現(xiàn)有研究成果, 力圖搞清以下問題：享樂品和實(shí)用品1)對(duì)購物沖量效應(yīng)是否存在調(diào)節(jié)作用？2)如果存在調(diào)節(jié)作用, 內(nèi)在機(jī)理是什么？作者預(yù)期通過本文的研究, 進(jìn)一步豐富享樂品和實(shí)用品以及連續(xù)選擇行為的理論體系, 也為企業(yè)設(shè)計(jì)營銷策略激發(fā)連續(xù)購買提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

享樂品(hedonic goods)和實(shí)用品(utilitarian goods)是營銷學(xué)消費(fèi)者行為研究公認(rèn)的一種對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的分類。概括地說, 享樂品是指“能讓人在情感和感官體驗(yàn)上獲得美或感性的愉悅、幻想和樂趣”的產(chǎn)品或服務(wù)(Hirschman & Holbrook, 1982),例如專業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)尚服裝、珠寶、跑車、巧克力、音樂等, 而實(shí)用性產(chǎn)品則是“更多地基于理性認(rèn)知、工具性的、目標(biāo)導(dǎo)向的、能完成某種功能或?qū)嶋H任務(wù)”的產(chǎn)品或服務(wù)(Strahilevitz & Myers, 1998), 例如基本食物和衣物、面包車、微波爐、洗衣粉、保安系統(tǒng)等。

學(xué)者們這樣總結(jié)享樂品與實(shí)用品的差異：“享樂品與實(shí)用品都能給消費(fèi)者帶來收益, 其區(qū)別不在于孰好孰壞, 而在于享樂品比實(shí)用品更難找到好的購買理由” (Khan, Dhar, & Wertenbroch, 2005, pp.6)。相比于實(shí)用品, 享樂性消費(fèi)更加難以找到好的理由作支持的原因有兩個(gè)：第一, 在有限的經(jīng)濟(jì)資源下, 把錢花在享樂品而不是實(shí)用品上經(jīng)常被認(rèn)為是浪費(fèi)(Lascu, 1991), 人們會(huì)感到內(nèi)疚(Kivetz &Simonson, 2002b; Prelec & Loewenstein, 1998;Strahilevitz & Myers, 1998)。這種觀念是國家、民族或宗教文化的折射, 即贊賞“辛勤工作”和“勤儉節(jié)約”, 反對(duì)“鋪張浪費(fèi)”或者把錢花在不必要的享樂品上。Prelec和Lowenstein (1998)提出“付錢的痛苦”概念, 并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者花錢購買享樂品比購買實(shí)用品更容易感覺到付錢的痛苦。第二, 相比于實(shí)用品, 享樂品的收益更加難以量化。享樂品所帶來的收益主要在于體驗(yàn)上的享受, 相比于實(shí)用品能夠完成某項(xiàng)實(shí)際任務(wù)所帶來的收益而言, 體驗(yàn)更加難以評(píng)估和量化測量。由于量化的原因更客觀更有說服力(Hsee, 1996), 所以人們?cè)谫徺I實(shí)用品時(shí)比購買享樂品時(shí)更容易做出合理化的解釋。總之, 享樂品和實(shí)用品的核心差異在于, 相比于實(shí)用品而言, 消費(fèi)者更加難以為享樂品尋找到好的購買理由, 導(dǎo)致享樂品消費(fèi)時(shí)常伴隨內(nèi)疚感、付錢的痛苦和長期的目標(biāo)(如節(jié)儉), 甚至有意識(shí)或無意識(shí)的負(fù)面自我歸因(e.g., Kivetz & Simonson, 2002a, b; Fishbach,Freidman, & Kruglanski, 2003)。由此可見, 消費(fèi)者在購買或選擇享樂品時(shí)的認(rèn)知和情緒反應(yīng)與購買或選擇實(shí)用品時(shí)有所不同, 如果延續(xù)到后續(xù)行為上,后續(xù)購買行為很有可能也有所差異。

連續(xù)選擇(sequential choice)研究關(guān)注消費(fèi)者在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)(temporal proximity)多次進(jìn)行選擇和決策的動(dòng)態(tài)過程(Dhar & Simonson, 1999)?，F(xiàn)有消費(fèi)者連續(xù)選擇研究集中于兩個(gè)方面, 一是前后兩次選擇屬于同一產(chǎn)品類別的情況。學(xué)者們利用行為決策的經(jīng)典理論前景理論解釋同一種類產(chǎn)品的連續(xù)選擇行為。根據(jù)前景理論(Kahneman & Tversky,1979), 當(dāng)選擇存在不確定性時(shí), 每個(gè)選項(xiàng)的效用在理論上可以看成是價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)的組合,前者表示結(jié)果的主觀價(jià)值, 后者表示風(fēng)險(xiǎn)的主觀概率。價(jià)值函數(shù)的一個(gè)重要特性是參考依賴性, 是指價(jià)值是相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的收益和損失, 而不是期望效用理論中的總財(cái)富水平。也就是說, 價(jià)值不是財(cái)富的絕對(duì)水平, 而是基于參考水平的相對(duì)水平。前人的研究發(fā)現(xiàn)前次選擇對(duì)后續(xù)選擇的影響表現(xiàn)出背景情景效應(yīng)：消費(fèi)者會(huì)把前次選擇集選項(xiàng)間的屬性權(quán)衡作為后續(xù)選擇的參考水平, 在后續(xù)選擇集里選擇相對(duì)于參考水平來說能帶來最大收益的選項(xiàng)(Simonson & Tversky, 1992; Loewenstein &Prelec, 1993; Priester, Dholakia, & Fleming, 2004)。這一機(jī)制適用于有明確參照點(diǎn)的定量屬性(例如價(jià)格、人員數(shù)量等), 對(duì)于定性或非數(shù)量屬性, 因參照點(diǎn)不明確而應(yīng)用有限。二是前后兩次選擇所服務(wù)的目標(biāo)具有相關(guān)性的情況, 動(dòng)機(jī)目標(biāo)理論的有關(guān)研究構(gòu)成了它的重要理論基礎(chǔ)。動(dòng)機(jī)目標(biāo)理論所關(guān)注的是目的性的、目標(biāo)指向的行為, 認(rèn)為個(gè)體的行為是圍繞著目標(biāo)追求而組織起來的, 人是一個(gè)組織化的目標(biāo)系統(tǒng)(綜述見Heath, Larrick, & Wu, 1999; 蔣京川, 郭永玉, 2003)。有關(guān)研究指出, 當(dāng)決策者認(rèn)為選擇是在目標(biāo)和資源(比如, 品嘗美味的食物和付出金錢)之間進(jìn)行取舍時(shí), 他們有追求高峰體驗(yàn)的傾向, 即前后兩次決策的標(biāo)準(zhǔn)相一致; 當(dāng)決策者認(rèn)為選擇是在兩個(gè)互相沖突的目標(biāo)(比如, 品嘗味美的食物和保持苗條)之間進(jìn)行取舍時(shí), 他們前后兩次的選擇服從平衡效應(yīng), 即后續(xù)選擇的決策標(biāo)準(zhǔn)與前次選擇的標(biāo)準(zhǔn)相反(Dhar & Simonson, 1999)。然而, 無論是前景理論還是動(dòng)機(jī)目標(biāo)理論, 對(duì)于前后兩次選擇的產(chǎn)品屬于不相關(guān)類別(或目標(biāo))的情況,解釋能力有限。

對(duì)于不同類別產(chǎn)品的連續(xù)選擇問題, 學(xué)者們的研究才剛剛開始。Dhar等人(2007)做出了重要貢獻(xiàn),提出“購物沖量”效應(yīng), 即首次購買會(huì)提高后續(xù)不相關(guān)類別產(chǎn)品的購買可能性。例如, 他們發(fā)現(xiàn)相比于無前次購買的控制組被試而言, 有前次購買(如前次購買一張唱片)的實(shí)驗(yàn)組被試更有可能購買后續(xù)目標(biāo)商品(如鑰匙扣) (

p

=46.6%,

p

=64.4%,

p

＜0.05; 實(shí)驗(yàn)一)。也就是說, 在瀏覽和首次購買之間消費(fèi)者需要跨越一道“心理門檻”, 一旦跨過這道“門檻”, 后續(xù)購買就變得容易起來, 像是具有了沖量一樣。他們認(rèn)為, 購物沖量效應(yīng)發(fā)生的原因在于, 前次購買使消費(fèi)者的思維定式(mindset)由認(rèn)知加工努力思維定式(deliberative mindset)轉(zhuǎn)換到了應(yīng)用思維定式(implementation mindset)。加工努力思維定式關(guān)注于行動(dòng)的原因、衡量行動(dòng)的優(yōu)勢和劣勢, 而應(yīng)用思維定式則關(guān)注于行動(dòng)的時(shí)間、方式和地點(diǎn)、衡量行動(dòng)的可行性, 激發(fā)決策者對(duì)于行動(dòng)的承諾, 降低行動(dòng)的心理障礙, 思維定式的轉(zhuǎn)換提升了后續(xù)行動(dòng)的傾向, 后續(xù)購買可能性有所提高。

在Dhar等人(2007)的研究中, 實(shí)驗(yàn)刺激物屬于實(shí)用型(如燈泡、鋼筆)。根據(jù)本文對(duì)享樂品和實(shí)用品本質(zhì)區(qū)別的理論總結(jié), 我們進(jìn)一步認(rèn)為, 前次購買是否會(huì)提高后續(xù)不相關(guān)產(chǎn)品的購買可能性, 取決于前次購買的產(chǎn)品性質(zhì)：相比于實(shí)用品而言, 享樂品帶來后續(xù)購買加速的可能性較低。原因在于, 選擇或購買享樂品所伴隨的內(nèi)疚感、付錢的痛苦以及高層次的目標(biāo), 促使消費(fèi)者正當(dāng)化自己的選擇或者說為自己的行為尋找好的理由的動(dòng)機(jī)增強(qiáng), 并且這種理由取向會(huì)延續(xù)到后續(xù)不相關(guān)的行為上(Goldsmith & Dhar, 2008; Khan, Dhar, & Fishbach,2009; Golin, Goldsmith, & Dhar, 2011; Zhong &Liljenquist, 2006), 進(jìn)而打破由首次購買行動(dòng)本身所引發(fā)的應(yīng)用思維定式。例如, Khan, Dhar和Fishbach (2009)以及Golin, Goldsmith和Dhar (2011)啟動(dòng)了被試的內(nèi)疚感(guilt), 結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們?cè)诤罄m(xù)選擇中尋求決策的正當(dāng)化理由的動(dòng)機(jī)顯著增強(qiáng), 試圖回到?jīng)]有內(nèi)疚感(no-guilt)的狀態(tài), 哪怕正當(dāng)化自身形象的后續(xù)行動(dòng)與內(nèi)疚的原因不相關(guān)聯(lián)時(shí)亦是如此。比如說, 面對(duì)兩雙享樂性很高的皮鞋, 被要求回憶某件讓自己感到愧疚的事情(如未按時(shí)完成作業(yè)、傷害了某位朋友等)從而被啟動(dòng)了內(nèi)疚感的被試, 反而比沒有啟動(dòng)內(nèi)疚感的被試更有可能選擇享樂性更高的皮鞋(Golin et al., 2011) (在享樂集中,享樂性更高的選項(xiàng)更容易被正當(dāng)化或者說獲得好的理由支持, 因?yàn)橄順沸愿叩倪x項(xiàng)提供了更為獨(dú)特的體驗(yàn)), 這種看似反常的效應(yīng)卻很好地說明了內(nèi)疚感與尋求理由動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系; 類似地,Zhong和 Liljenquist (2006)發(fā)現(xiàn), 回憶自己過去的劣跡促使被試產(chǎn)生清洗的需求, 導(dǎo)致他們對(duì)清洗類的名詞和清潔類的用品有更強(qiáng)的偏好。原因在于,回憶劣跡帶來內(nèi)疚感, 讓人們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的正當(dāng)化自身形象的愿望, 清洗正是人們?yōu)榱司徑鈨?nèi)疚而實(shí)施“正當(dāng)化”行為的化身(embodiment)。

基于以上討論我們認(rèn)為, 相比于購買實(shí)用品而言, 購買享樂品伴隨著更多的內(nèi)疚感、付錢的痛苦以及高層次的目標(biāo), 很可能使得人們?cè)诤罄m(xù)行動(dòng)中更加關(guān)注于決策的理由或正當(dāng)性。人們似乎在問自己“我是否有好的理由這樣做？”, 從而打破了首次購買行動(dòng)可能引發(fā)的應(yīng)用思維定式。值得指出的是,加工努力思維定式作為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程(goal pursuit process)中第一階段的思維定向(orientation), 涉及較為全面客觀地評(píng)估備選目標(biāo)的合意性和可行性、成本和收益等, 有利于人們有效地在眾多目標(biāo)中確定一個(gè)加以執(zhí)行, 而理由啟發(fā)式(justification heuristic)是消費(fèi)者在不確定哪個(gè)選項(xiàng)的效用最大時(shí)所經(jīng)常使用的決策規(guī)則, Simonson (1989)總結(jié)了人們尋找選擇理由的動(dòng)機(jī), 包括提高自尊(Hall &Lindzey, 1978)、避免后悔(Bell, 1982)、避免認(rèn)知失調(diào)(Festinger, 1957)或者感知自我比他人更理性(Abelson, 1964)等, 理由啟發(fā)式規(guī)則忽略選項(xiàng)本身的優(yōu)劣與合意性, 只關(guān)注決策種類、決策情景等賦予備選方案的理由, 例如Kivetz和Zheng (2006)發(fā)現(xiàn)有兩大類理由可以讓消費(fèi)者更加容易購買或者選擇享樂品：權(quán)利(entitlement) (例如努力、成就以及慈善行為)和不花自己的收入(例如免費(fèi)收獲、抽獎(jiǎng)或與收入無關(guān); 而普通購買則可被視為高成本)。因此, 上述理由定向?qū)嶋H上設(shè)置了比加工努力思維定式更高的行動(dòng)“心理門檻”, 試圖防止因再次“浪費(fèi)”而加重負(fù)面情緒或通過下一次合乎社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的選擇恢復(fù)良好的自身形象。結(jié)果是, 享樂品的購買很可能導(dǎo)致后續(xù)購買可能性的降低?；诖? 提出假設(shè)1：

H1：相比于購買實(shí)用品而言, 購買享樂品引發(fā)購物沖量效應(yīng)的可能性顯著降低。

享樂品和實(shí)用品對(duì)后續(xù)購買可能性影響存在差異的內(nèi)在原因在于, 購買實(shí)用品更可能激發(fā)應(yīng)用思維定式, 增加后續(xù)不相關(guān)產(chǎn)品的購買可能性; 而購買享樂品更可能激發(fā)理由思維定式, 人們更加關(guān)注于后續(xù)行動(dòng)的理由或正當(dāng)性, 降低后續(xù)不相關(guān)產(chǎn)品的購買可能性。Dhar等人(2007)已經(jīng)對(duì)“購買實(shí)用品激發(fā)應(yīng)用思維定式”做出了很好的驗(yàn)證, 本文將著重驗(yàn)證購買享樂品更可能激發(fā)理由思維定式。

研究表明, 當(dāng)被明確地要求解釋自己的選擇時(shí),消費(fèi)者的注意力會(huì)從選項(xiàng)本身轉(zhuǎn)移到支持各選項(xiàng)的理由上(e.g., Simonson & Nowlis, 2000; Simonson,1989)。這種明確要求解釋決策原因的外部驅(qū)動(dòng)類似于理由思維定式。按照本文理論, 如果相比于實(shí)用品而言, 消費(fèi)者購買享樂品更可能引發(fā)理由思維定式, 行動(dòng)本身所引發(fā)的應(yīng)用思維定式受到削弱, 那么驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者考慮后續(xù)決策理由的外部要求, 對(duì)于購買享樂品之后的購買可能性不會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的影響, 但對(duì)于購買實(shí)用品之后的購買可能性將產(chǎn)生顯著的影響; 如果享樂品和實(shí)用品一樣, 都沒有激發(fā)理由思維定式, 那么外部驅(qū)動(dòng)對(duì)購買享樂品后和購買實(shí)用品后的購買行為都將產(chǎn)生顯著的影響。所以, 可以使用外部驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者考慮后續(xù)決策理由的方法, 觀察后續(xù)行動(dòng)的變化情況, 推測理由思維定式的作用機(jī)制。據(jù)此提出假設(shè)2：

H2：考慮后續(xù)決策理由的外部驅(qū)動(dòng), 對(duì)于購買享樂品之后的不相關(guān)產(chǎn)品的購買可能性沒有顯著影響, 但會(huì)顯著降低購買實(shí)用品之后的不相關(guān)產(chǎn)品的購買可能性。

綜上, 本研究以享樂品和實(shí)用品的核心差異以及購物沖量效應(yīng)為理論背景, 通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)考察產(chǎn)品類型對(duì)購物沖量效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)一在真實(shí)的市場條件下驗(yàn)證了購買享樂品和實(shí)用品對(duì)后續(xù)購買可能性的影響差異, 展示了本研究的營銷實(shí)踐價(jià)值, 增強(qiáng)了理論的外部效度; 實(shí)驗(yàn)二則在實(shí)驗(yàn)室條件下通過將被試隨機(jī)分組、對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激物和購買順序進(jìn)行控制, 進(jìn)一步驗(yàn)證前次購買的產(chǎn)品類型對(duì)購物沖量效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用, 確保理論的內(nèi)部效度;同時(shí), 運(yùn)用外部驅(qū)動(dòng)考慮后續(xù)決策理由的方法, 檢驗(yàn)享樂品和實(shí)用品對(duì)后續(xù)購買可能性影響差異的內(nèi)在機(jī)制。

2 實(shí)驗(yàn)1 產(chǎn)品類型對(duì)購物沖量效應(yīng)影響的現(xiàn)場研究

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)是中國東北某城市居民小區(qū)內(nèi)的一間飾品店, 它以中青年女性為目標(biāo)顧客(年齡在15～40歲之間), 經(jīng)營范圍主要包括手工銀質(zhì)項(xiàng)鏈和圍巾兩大類, 其他商品還包括手機(jī)套、耳環(huán)和頭飾,月均營業(yè)額約2萬元。其所在街道還有小型超市、面粉店和藥店3間門市店, 沒有其他的飾品商店。

正式實(shí)驗(yàn)開始前不久, 飾品店首次引進(jìn)了一批西藏松石掛墜銀質(zhì)項(xiàng)鏈和一批羊毛圍巾。新的產(chǎn)品品類可以幫助我們降低顧客已經(jīng)在此購買過而不再購買目標(biāo)產(chǎn)品的可能性, 為實(shí)施現(xiàn)場研究提供了好機(jī)會(huì)。隨后, 我們通過便利抽樣對(duì)小區(qū)43名女性居民(平均年齡31.2歲)進(jìn)行預(yù)測試(有效問卷40份)發(fā)現(xiàn), 相比于羊毛圍巾(

M

=2.85

SD

=1.26), 她們對(duì)于松石項(xiàng)鏈(

M

=5.45

SD

=1.40)的品類評(píng)分顯著地偏向享樂品,

t

(39)=9.23,

p

＜ 0.01; 而且對(duì)于89元的價(jià)格而言, 她們對(duì)這兩種商品的購買可能性無顯著差異(

p

=51.4%,

p

=52.7%, χ(1)=0.01,

n.s.

)。因此, 本實(shí)驗(yàn)選擇羊毛圍巾作為實(shí)用性產(chǎn)品、松石墜項(xiàng)鏈作為享樂性產(chǎn)品。

正式實(shí)驗(yàn)開始于2011年11月3日, 結(jié)束于11月30日。小店老板同意, 在實(shí)驗(yàn)期間的近一個(gè)月內(nèi),以周為單位交替把松石項(xiàng)鏈和羊毛圍巾放在第一排的貨架上。一種實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品被放在第一排貨架, 另一種實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品則被放在最后面的一個(gè)貨架上。我們把放在第一排貨架上的產(chǎn)品稱為目標(biāo)商品。小店只有一扇門, 共四排貨架, 第一排貨架是指人們進(jìn)店后看到的第一排柜臺(tái), 而最后一排貨架是指距離門最遠(yuǎn)的柜臺(tái)。貨架較高, 顧客通常無法從第一個(gè)貨架處看清楚最后一個(gè)貨架上的商品; 店門不透明,顧客無法從外面看到第一個(gè)貨架上的商品。

顧客通常是按照貨架的順序, 依次選取商品,然后回到店門口結(jié)賬。因此, 本實(shí)驗(yàn)的一個(gè)重要假設(shè)是, 第一個(gè)貨架上的商品將最先被選購。本實(shí)驗(yàn)的自變量是放在第一個(gè)貨架上的商品(即目標(biāo)商品)的類別。商店可以記錄的信息包括：顧客購買的商品種類及其單價(jià)。因變量是目標(biāo)商品以外的商品日銷售額。

如果假設(shè)1成立, 即實(shí)用品提高后續(xù)不相關(guān)產(chǎn)品的購買可能性, 而享樂品降低其可能性, 那么松石項(xiàng)鏈(享樂品)放在第一個(gè)貨架上時(shí), 松石項(xiàng)鏈以外的商品日銷售額將低于羊毛圍巾(實(shí)用品)放在第一個(gè)貨架上時(shí)羊毛圍巾以外的商品日銷售額。

2.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。松石項(xiàng)鏈被放在第一個(gè)貨架上時(shí)的日銷售額(

M

=267

SD

=178)顯著高于它被放在最后一個(gè)貨架上時(shí)的日銷售額(

M

=154

SD

=132),

t

(27)=1.95,

p

＜ 0.07; 同樣地, 羊毛圍巾被放在第一個(gè)貨架上時(shí)的日銷售額(

M

=260

SD

=176)顯著高于它被放在最后一個(gè)貨架上時(shí)的日銷售額(

M

=164

SD

=101),

t

(27)=1.78,

p

＜ 0.08。這一結(jié)果在某種程度上說明, 第一個(gè)貨架上的商品將最先被選購, 本實(shí)驗(yàn)通過控制第一個(gè)貨架上的產(chǎn)品品類對(duì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品類別的控制成功。對(duì)各組因變量進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn), 松石項(xiàng)鏈被放在第一個(gè)貨架上時(shí)的目標(biāo)商品以外的商品日銷售額顯著低于羊毛圍巾放被在第一個(gè)貨架上時(shí)的目標(biāo)商品以外的商品日銷售額,

t

(27)=2.07,

p

＜ 0.05(表 1)。

表1 實(shí)驗(yàn)1目標(biāo)產(chǎn)品的日銷售額和目標(biāo)商品以外的商品日銷售額

2.3 討論

實(shí)驗(yàn)1的成功驗(yàn)證了H1, 表明本研究對(duì)于營銷實(shí)踐具有重要的意義：消費(fèi)者在購買實(shí)用品之后, 比在購買享樂品之后, 更有可能發(fā)生后續(xù)購買。在價(jià)格因素保持不變的情況下, 零售商應(yīng)盡量將實(shí)用品陳列在享樂品之前, 達(dá)到增加銷售收入的目的。

實(shí)驗(yàn)1的現(xiàn)實(shí)意義大于理論意義, 因?yàn)樵诂F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中, 我們難以對(duì)眾多有可能影響因變量的實(shí)驗(yàn)背景、實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行控制, 難以孤立出自變量的獨(dú)立影響。首先, 該商店所經(jīng)營的其他類別商品可能與實(shí)驗(yàn)商品具有互補(bǔ)性, 有一種可能性是與羊毛圍巾互補(bǔ)的商品多于與松石項(xiàng)鏈互補(bǔ)的商品, 導(dǎo)致顧客購買羊毛圍巾之后更有可能購買其他商品; 第二,由于不能對(duì)被試進(jìn)行隨機(jī)分組, 實(shí)驗(yàn)1可能出現(xiàn)選擇偏差。例如, 購買享樂品的人對(duì)實(shí)用品的需要都已獲得滿足, 因此不太需要再購買其他商品; 而購買實(shí)用品的人的其他需要尚未完全滿足, 所以還會(huì)繼續(xù)購買其他商品。因此, 我們需要進(jìn)一步采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)對(duì)H1加以檢驗(yàn)。

3 實(shí)驗(yàn)2 實(shí)驗(yàn)室研究與外部驅(qū)動(dòng)考慮決策理由

本實(shí)驗(yàn)的目的有兩個(gè)：第一, 為了排除現(xiàn)場研究中其他干擾因素的影響, 實(shí)驗(yàn)二采用實(shí)驗(yàn)室研究,進(jìn)一步檢驗(yàn)前次購買的產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)后續(xù)購買可能性的影響(H1)。第二, 運(yùn)用外部驅(qū)動(dòng)考慮后續(xù)決策理由的方法, 觀察后續(xù)購買可能性的變化, 檢驗(yàn)“相比于實(shí)用品而言, 消費(fèi)者購買享樂品之后更有可能處于理由思維定式之中”這一內(nèi)在機(jī)制(H2)。

3.1 選擇目標(biāo)產(chǎn)品的預(yù)測試

為了給實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)選擇合適的目標(biāo)產(chǎn)品, 排除產(chǎn)品分類不當(dāng)、需求差異和被試熟悉程度不同可能造成的偏差, 在正式實(shí)驗(yàn)前, 本研究進(jìn)行了預(yù)測試,對(duì) 41名在校本科生(男生 26名)進(jìn)行了訪談, 了解哪些享樂品(實(shí)用品)是他們比較熟悉并且經(jīng)常使用(購買)的產(chǎn)品。具體問題如下：“日常生活中的產(chǎn)品通?？梢苑譃閮深悾合順菲泛蛯?shí)用品。其中, 享樂品是指能讓人在情感和感官體驗(yàn)上獲得愉悅感受的產(chǎn)品; 而實(shí)用品是指用于達(dá)成某項(xiàng)目標(biāo)或完成某種實(shí)際任務(wù)的工具性產(chǎn)品。請(qǐng)你根據(jù)這一定義, 分別列舉出8種你在日常生活中經(jīng)常遇到、使用或者購買的享樂品(實(shí)用品)。”根據(jù)訪談結(jié)果, 獲得了10種學(xué)生提及率較高的產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激物的備選產(chǎn)品, 包括“享樂品：德芙巧克力、薯片、娛樂雜志、玩具; 實(shí)用品：中性筆、筆記本、紙巾、訂書機(jī)、牛奶”。確定產(chǎn)品范圍之后, 本實(shí)驗(yàn)重新招募了245名參與者(男性 105名), 隨機(jī)分為四組, 分別測量產(chǎn)品性質(zhì)、購買可能性、產(chǎn)品吸引力、以及支付意愿。

為了檢驗(yàn)產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用, 我們需要選取這樣一對(duì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品：在產(chǎn)品性質(zhì)上存在顯著差異,但在購買可能性、吸引力和支付意愿上沒有顯著差異。原因在于：(1)根據(jù)Dhar等人(2007)的研究, 購買可能性越高的商品的購買行為, 產(chǎn)生的購物沖量也越大, 因此我們需要確保前次購買的享樂品和實(shí)用品在購買可能性上無差異; (2)確保吸引力上無差異, 是排除可能出現(xiàn)的“暈輪效應(yīng)” (halo effect), 即被試可能通過前次購買產(chǎn)品的吸引力來推測實(shí)驗(yàn)者提供有吸引力的產(chǎn)品的能力。也就是說, 第一次提供的產(chǎn)品有吸引力(無吸引力), 被試推測實(shí)驗(yàn)者有(沒有)能力或有(沒有)意愿提供好的待選目標(biāo),導(dǎo)致他們可能推測實(shí)驗(yàn)者第二次提供的產(chǎn)品也是有(沒有)吸引力的, 進(jìn)而影響其購買判斷; (3)確保被試在支付意愿上沒有顯著差異, 是為了給前次購買設(shè)置相同的價(jià)格, 確保實(shí)驗(yàn)參與者購買享樂品和實(shí)用品后, 手上還有同樣數(shù)量的金錢進(jìn)行第二次的購買。

在收回問卷之后, 研究者對(duì)參與者的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析, 獲得了一對(duì)滿足條件的享樂品/實(shí)用品配對(duì)：巧克力和訂書機(jī)(表2), 作為正式實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)產(chǎn)品。

表2 預(yù)測試享樂品/實(shí)用品對(duì)比描述

3.2 正式實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn) 2的參與者是來自北京某綜合性大學(xué)的217名學(xué)生(男生101名), 平均年齡23歲。本實(shí)驗(yàn)采用2 (驅(qū)動(dòng)商品：享樂品 vs.實(shí)用品) × 2 (外部驅(qū)動(dòng)考慮后續(xù)購買理由：是 vs.否) + 1 (控制組)組間設(shè)計(jì), 所有的被試被隨機(jī)分配到上述5個(gè)條件組。實(shí)驗(yàn)程序如下：

(1)賺取酬勞。借鑒Dhar等人(2007)實(shí)驗(yàn)一, 我們通過酬勞法為被試提供購買目標(biāo)產(chǎn)品的金錢。我們?cè)谡心急辉嚂r(shí)說明, 參與者填寫一份 20 min左右的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查問卷, 可獲得酬勞10元錢。因此, 參與者來到實(shí)驗(yàn)室以后, 首先完成一份調(diào)查問卷, 這份問卷實(shí)際上與本研究的真正目的不相關(guān),只是提供了一個(gè)讓被試賺取酬勞的機(jī)會(huì)。在實(shí)驗(yàn)開始時(shí), 我們便把酬勞交給被試, 讓錢在被試的錢包里停留一段時(shí)間(回答問卷的時(shí)間), 使得被試在完成問卷時(shí), 很可能已經(jīng)把這部分酬勞納入到自己的現(xiàn)金心理賬戶中去(Thaler, 1985)。隨后, 他們?cè)谑褂眠@部分錢時(shí), 心理決策過程很可能與使用自己現(xiàn)金賬戶里其他的錢一致。需特別指出的是, 我們發(fā)放的酬勞是10張1元錢, 以避免“找錢的麻煩”造成的偏差, 即在后續(xù)購買任務(wù)中, 被試由于沒有零錢或覺得找錢麻煩而選擇不購買。

(2)購買驅(qū)動(dòng)商品。當(dāng)被試完成問卷, 把問卷交還實(shí)驗(yàn)人員時(shí), 實(shí)驗(yàn)調(diào)查人員提示被試調(diào)查還沒有結(jié)束, 請(qǐng)繼續(xù)回答幾個(gè)小問題, 需要1～2 min。實(shí)驗(yàn)人員告訴被試, “對(duì)于實(shí)驗(yàn)酬勞, 您現(xiàn)在有兩種選擇,一是保留所有的錢, 另一種是用其中的5元錢從實(shí)驗(yàn)人員這購買一樣商品”。根據(jù)預(yù)測試結(jié)果, 我們分別采用巧克力和訂書機(jī)作為享樂品和實(shí)用品。這時(shí)實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分成了三組。實(shí)驗(yàn)調(diào)查人員向享樂品組的被試展示一塊德芙巧克力, 并詢問“您可以用5元錢購買一塊德芙巧克力, 您是否愿意購買呢？”而實(shí)用品組的被試將看到一款迷你訂書機(jī),并被詢問“您可以用 5元錢購買一個(gè)小訂書機(jī), 您是否愿意購買呢？”如果被試愿意購買, 那么實(shí)驗(yàn)調(diào)查人員把商品交給被試, 并收取5元錢。如果被試不愿意購買, 那么實(shí)驗(yàn)調(diào)查人員則說, “好的, 謝謝！”同時(shí), 實(shí)驗(yàn)調(diào)查人員在實(shí)驗(yàn)記錄單上記錄被試的編號(hào)及其購買決策。對(duì)于控制組, 沒有第一次的購買。

(3)后續(xù)購買。在完成驅(qū)動(dòng)商品的購買之后, 實(shí)驗(yàn)人員緊接著對(duì)享樂組和實(shí)用組問同樣的問題：“您現(xiàn)在還可以用 5元錢購買一把小刀, 您是否愿意購買呢？”對(duì)于控制組, 問話方式則稍作調(diào)整為：“對(duì)于實(shí)驗(yàn)酬勞, 您現(xiàn)在有兩種選擇, 一是保留所有的錢, 另一種是用其中的5元錢從實(shí)驗(yàn)人員這購買一把小刀, 您是否愿意購買？” 值得指出的是,出于鼓勵(lì)被試者更多地選擇購買實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品以及符合實(shí)驗(yàn)倫理要求的考慮(Dhar et al., 2007), 三種實(shí)驗(yàn)刺激物的定價(jià)是以市場價(jià)格為基準(zhǔn)略微下調(diào)的結(jié)果(三種產(chǎn)品的市場價(jià)格都在5-6元之間)。

考慮目標(biāo)商品的購買理由。對(duì)于享樂品組和實(shí)用品組, 在被試對(duì)目標(biāo)商品做出購買決策之前, 一半的被試被要求考慮其購買的原因。參考Simonson和Nowlis (2000)的做法, 實(shí)驗(yàn)調(diào)查人員告訴被試：“在您做出購買決策之前, 我們將要求您解釋您的決定。請(qǐng)您簡要解釋您為什么選擇購買或者不購買這款美工刀？”被試向?qū)嶒?yàn)人員解釋自己購買或不購買的原因之后做出購買決策。另一半的被試則沒有考慮購買原因的要求, 在看到目標(biāo)商品之后, 直接做出購買決策。實(shí)驗(yàn)調(diào)查人員做好錢物交割以及記錄工作。

(4)產(chǎn)品類別、首次購買內(nèi)疚感打分以及實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。在整個(gè)購買過程結(jié)束之后, 實(shí)驗(yàn)人員請(qǐng)被試對(duì)德芙巧克力(或迷你訂書機(jī))的產(chǎn)品屬性進(jìn)行打分,以及他們對(duì)于首次購買的內(nèi)疚感程度：“你是否有花錢感到內(nèi)疚的時(shí)刻？請(qǐng)您回憶第一次購買之后的內(nèi)心感受并回答以下三個(gè)問題：您在買下巧克力(訂書機(jī))之后是否感到了內(nèi)疚？在您買下了巧克力(訂書機(jī))之后, 您多大程度上感到自責(zé)？在您買下了巧克力(訂書機(jī))之后, 您多大程度上感到了不安？” (Dahl, Honea, & Manchanda, 2003)。最后, 實(shí)驗(yàn)人員請(qǐng)被試填寫他們認(rèn)為的本實(shí)驗(yàn)的目的。沒有被試提到前次購買對(duì)后次購買的影響。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(1) 操縱檢查。相比于訂書機(jī)(

M

=1.09

SD

=0.76), 被試對(duì)于巧克力的品類評(píng)分顯著地偏向享樂品(

M

=3.06

SD

=0.57),

t

(150)=17.71,

p

＜ 0.001,說明本實(shí)驗(yàn)對(duì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品類別的控制成功。(2) 再次檢驗(yàn)H1。各條件組購買百分比如表3所示。被試購買巧克力(42.2%)和訂書機(jī)(52.3%)的概率沒有顯著差異(χ(1)=0.90,

n.s.

), 但是, 各組購買后續(xù)產(chǎn)品的概率卻出現(xiàn)了顯著的差異。對(duì)于不要求考慮購買理由的3個(gè)條件組, 控制組購買美工刀的可能性是 31.0%。相比于這個(gè)概率, 被試購買訂書機(jī)之后, 再購買美工刀的可能性顯著提升(59.1%, χ(1)=6.87,

p

＜ 0.05); 但是購買巧克力之后, 再購買美工刀的可能性卻邊際顯著降低(15.6%,χ(1)=3.55,

p

＜ 0.08), 這一結(jié)果與實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果一致, 再次驗(yàn)證了H1。

表3 實(shí)驗(yàn)2各條件組的購買概率

(3) 內(nèi)疚感比較。接下來, 我們對(duì)被試購買兩類驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品之后所感到的內(nèi)疚感進(jìn)行了比較, 結(jié)果表明, 相比于購買訂書機(jī)而言(

M

=2.91

SD

=1.42),購買巧克力的被試感到了更高水平的內(nèi)疚感(

M

=3.92

SD

=0.98,

t

(75)=-3.59,

p

＜ 0.01)。這為本研究對(duì)于假設(shè)1的理論解釋提供了初步的證據(jù), 即購買享樂品會(huì)同時(shí)激發(fā)內(nèi)疚感, 使得人們正當(dāng)化或?yàn)樽约旱倪x擇尋找理由的動(dòng)機(jī)增強(qiáng), 并可能進(jìn)一步延續(xù)到后續(xù)行動(dòng)中去。(4) 檢驗(yàn)H2。本實(shí)驗(yàn)結(jié)果與H2一致, 考慮購買目標(biāo)產(chǎn)品的理由顯著降低了實(shí)用品組的購買可能性, 但對(duì)于享樂品組的購買可能性沒有顯著影響。具體而言, 相比于控制組購買目標(biāo)產(chǎn)品的概率(31.0%), 當(dāng)前次購買的產(chǎn)品是實(shí)用品時(shí), 59.1%不被要求考慮購買理由的被試購買了美工刀(χ(1)=6.87,

p

＜ 0.01), 但只有25%被要求考慮購買理由的被試購買了美工刀(χ(1)=0.378,

n.s.

), 即“考慮購買理由”顯著降低了實(shí)用品組的后續(xù)購買概率; 而當(dāng)前次購買的產(chǎn)品是享樂品時(shí), 雖然“不考慮購買理由”組的后續(xù)購買概率邊際顯著低于控制組(15.6% vs.31%, χ(1)=3.55,

p

＜ 0.08), 而“考慮購買理由”組的后續(xù)購買概率與控制組的差異不顯著(16.7% vs.31%, χ(1)=2.362,

n.s.

(雙尾),

p

=0.1(單尾)), 但是“考慮購買理由”與“不考慮購買理由”兩組之間的后續(xù)購買概率無顯著差異(15.6% vs.16.7%, χ(1)=0.16,

n.s.

), 說明要求被試考慮購買美工刀的理由沒有改變享樂品組的目標(biāo)產(chǎn)品購買概率。

上述結(jié)果表明, 消費(fèi)者關(guān)注于決策的理由會(huì)打破應(yīng)用思維定式, 進(jìn)而打破購物沖量效應(yīng)。但是當(dāng)前次購買為享樂品時(shí), 外部引發(fā)的理由聚焦, 卻對(duì)后續(xù)購買可能性無顯著影響, 說明前次購買享樂品很可能已經(jīng)觸發(fā)了理由聚焦。因此, 理由思維定式理論得到了支持。

3.4 討論

實(shí)驗(yàn)2在以下兩個(gè)方面具有重要的作用：第一,實(shí)驗(yàn) 2在實(shí)驗(yàn)室條件下成功驗(yàn)證了假設(shè) 1, 即相比于購買實(shí)用品而言, 購買享樂品引發(fā)購物沖量效應(yīng)的可能性顯著降低。第二, 實(shí)驗(yàn)2挖掘了產(chǎn)生這一現(xiàn)象的內(nèi)在原因, 通過人為地引入理由聚焦, 驗(yàn)證了購買享樂品很可能已經(jīng)帶來注意力集中于決策理由的思維定式的轉(zhuǎn)變, 打破了應(yīng)用思維定式, 降低后續(xù)購買的可能性。

4 總討論

4.1 研究發(fā)現(xiàn)及其意義

本研究表明, 前次購買是否會(huì)引發(fā)購物沖量效應(yīng), 取決于前次購買是實(shí)用品還是享樂品。相比于購買實(shí)用品而言, 購買享樂品引發(fā)購物沖量效應(yīng)的可能性顯著降低。原因在于, 不同于實(shí)用品, 享樂品的選擇或購買會(huì)同時(shí)激發(fā)內(nèi)疚感、花錢的痛苦和高層次目標(biāo), 導(dǎo)致人們?cè)诤罄m(xù)行動(dòng)中正當(dāng)化或?yàn)樽约旱倪x擇尋找理由的動(dòng)機(jī)增強(qiáng), 即“理由思維定式”,打破了首次購買行動(dòng)引發(fā)的應(yīng)用思維定式, 降低后續(xù)行動(dòng)可能性。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了基于這個(gè)解釋做出的所有假設(shè)。

本文首次將消費(fèi)者連續(xù)決策研究細(xì)化到前次決策的“屬性”層面, 證明了不同類型的前次購買對(duì)后續(xù)不相關(guān)類別產(chǎn)品的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生截然不同的影響, 是對(duì)過去連續(xù)選擇理論的拓展、深入和完善。本文提出了一個(gè)關(guān)于享樂品和實(shí)用品對(duì)后續(xù)購買可能性影響的系統(tǒng)性理論, 為享樂品和實(shí)用品對(duì)后續(xù)消費(fèi)行為影響研究提供了理論線索。

從實(shí)踐角度來說, 本文的理論發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)管理實(shí)踐具有重要的啟示和意義。非計(jì)劃性購買是指消費(fèi)者在商場的環(huán)境中購買了事前沒有計(jì)劃購買的產(chǎn)品(Park, Iyer, & Smith, 1989)。近年來, 消費(fèi)者非計(jì)劃性購買的發(fā)生率在穩(wěn)步上升。例如, Iyer(1989)調(diào)查了消費(fèi)者在一次購物之旅中至少發(fā)生一次非計(jì)劃性購買的比率, 百貨公司為 39%以上, 超市為50%以上, 打折店達(dá)到62%。而近期美國零售協(xié)會(huì)披露的一組數(shù)據(jù)則顯示, 超市里的非計(jì)劃購買現(xiàn)象已超過70% (見Bell, Corsten, & Knox, 2011)。消費(fèi)者購買的非計(jì)劃性特點(diǎn)對(duì)零售商的營銷策略提出了重要挑戰(zhàn)。探索誘發(fā)非計(jì)劃購買的因素及其心理過程具有突出的實(shí)踐意義, 成為理論界所關(guān)注的重要問題。在營銷實(shí)踐上, 零售商也將大部分預(yù)算用于店內(nèi)的營銷活動(dòng)上, 比如改進(jìn)商品陳列、促銷活動(dòng)、店內(nèi)服務(wù)等, 以誘發(fā)顧客的非計(jì)劃購買。由于本文所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)場景, 對(duì)于實(shí)驗(yàn)參與者來說,均屬于非計(jì)劃性的購買, 因此本文的研究成果有助于營銷者理解非計(jì)劃購買行為連續(xù)發(fā)生的心理過程, 促進(jìn)企業(yè)有的放矢地調(diào)整營銷策略, 搶奪非計(jì)劃購買。

首先, 根據(jù)本研究的結(jié)果, 商場商品的陳列順序會(huì)影響到人們連續(xù)非計(jì)劃購買的可能性。購買了實(shí)用品的消費(fèi)者比購買了享樂品的消費(fèi)者, 更有可能發(fā)生非計(jì)劃性購買。這提示零售商, 其他影響因素保持不變, 應(yīng)該盡量遵循實(shí)用品在前享樂品在后的陳列原則。因?yàn)橘徺I實(shí)用品使得非計(jì)劃購買加速,而享樂品的購買由于伴隨著內(nèi)疚感、花錢的痛苦和高層次的目標(biāo), 使得非計(jì)劃購買減速。例如, 從總體布局來講, 超市經(jīng)營者應(yīng)該考慮在入口區(qū)域陳列實(shí)用品品類, 在出口區(qū)域擺放享樂品品類。此外,值得指出的是, 盡管本研究所有實(shí)驗(yàn)采用的是被試決定購買之后立即付款的模式, 與現(xiàn)實(shí)中超市采用的先選購所有商品然后一攬子付款的模式存在差異, 但是我們認(rèn)為, 消費(fèi)者在超市里會(huì)從事心理預(yù)算(mental budget)管理的事實(shí)(Stilley, Inman, &Wakefield, 2010), 即每筆購買會(huì)產(chǎn)生即時(shí)的心理支出, 使本文的研究結(jié)果可以延伸到一攬子付款的消費(fèi)情景之中。同時(shí), 由心理支出帶來的負(fù)面感知的強(qiáng)度可能比實(shí)際支出低, 因此本文猜測一攬子付款模式下, 無論是實(shí)用品還是享樂品, 都可能比逐筆結(jié)算模式下更加可能促進(jìn)后續(xù)非計(jì)劃性購買, 至于二者在促進(jìn)程度上是否有所差異值得后續(xù)研究進(jìn)一步探討。

第二, 減輕消費(fèi)享樂品所帶來的負(fù)面情緒的營銷活動(dòng)能夠促進(jìn)連續(xù)購買。本文對(duì)于享樂品和實(shí)用品購買對(duì)后續(xù)購買行為影響差異的心理機(jī)制的分析說明, 享樂品降低后續(xù)購買可能性的原因在于購買享樂品伴隨著內(nèi)疚感, 付錢的痛苦或高層次的目標(biāo)。如果營銷者能夠有效地消除這種負(fù)面認(rèn)知和負(fù)面情緒, 那么享樂品對(duì)后續(xù)的非計(jì)劃購買的削弱效果將有所緩解。至于營銷者如何通過營銷活動(dòng)為享樂品制造好的購買理由, 目前已有豐富的理論成果,比如, 將享樂品的價(jià)格設(shè)置為有一部分用于慈善事業(yè); 把享樂品設(shè)定為努力工作的犒勞; 獨(dú)一無二的促銷計(jì)劃; 特殊的節(jié)日、紀(jì)念日等等。

4.2 局限性及未來研究方向

本研究具有以下幾個(gè)方面的局限性。首先, 實(shí)驗(yàn)樣本的局限性。本研究的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)樣本主要是女性, 實(shí)驗(yàn)室研究的樣本主要是學(xué)生, 雖然在營銷研究中使用學(xué)生樣本是一種被廣泛接受的研究方法,但是為了進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的外部有效性, 擴(kuò)展本研究理論的適用性, 未來可以考慮在更大樣本范圍內(nèi)檢驗(yàn)本研究的結(jié)果。同時(shí), 隨著未來零售企業(yè)管理水平的提高, 研究人員可以考慮獲得更多真實(shí)的消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)來驗(yàn)證本文的研究成果。

第二, 對(duì)內(nèi)在心理過程缺乏直接測量。盡管實(shí)證結(jié)果支持了購買享樂品(vs.實(shí)用品)使得消費(fèi)者更關(guān)注于后續(xù)選項(xiàng)的正當(dāng)性(或理由)導(dǎo)致后續(xù)購買可能性降低的理論, 但是由于思維模式的變化發(fā)生在人們的大腦之中, 無法直接觀測。同時(shí), 這種轉(zhuǎn)變很有可能是無意識(shí)的(e.g., Dhar et al., 2007; Khan& Dhar, 2006), 被試不可能自我報(bào)告, 因此思維定式的變化難以直接測量。后續(xù)研究可以考慮借鑒社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)方法進(jìn)行更為完善的測量, 例如研究者可以事先準(zhǔn)備與購買理由和與購買用途相關(guān)的信息, 然后觀測被試對(duì)這些信息的回憶程度, 更為直接地檢驗(yàn)占主導(dǎo)的思維定式。

第三, 需要注意的是, 享樂品之所以為享樂品,是因?yàn)樗梢詭砗芏嗾媲榫w體驗(yàn), 那么, 如果消費(fèi)者的注意力在這些正面情緒上, 對(duì)后續(xù)購買決策又如何影響？也許, “購買”享樂品更可能帶來內(nèi)疚等負(fù)面情緒, 而“消費(fèi)”享樂品可能帶來喜悅等正面情緒, 那么, 當(dāng)關(guān)注點(diǎn)不同或轉(zhuǎn)移時(shí), 消費(fèi)者的決策又如何呢？后續(xù)研究可以考慮在實(shí)驗(yàn)之后對(duì)參與的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談或者在實(shí)驗(yàn)中對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行操縱, 從而更加準(zhǔn)確地了解購買的深層次原因和影響因素。

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