傳統(tǒng)出版業(yè)駕馭新媒體能力及其核心競(jìng)爭(zhēng)力提升

文/夏登武

信息技術(shù)發(fā)展不僅重構(gòu)了信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)平衡，也重新定義了信息組織與傳播模式。它既改變了傳統(tǒng)出版的信息加工和傳播的工具、方式、流程，也對(duì)傳統(tǒng)出版的從業(yè)能力與目標(biāo)提出了更高的要求。在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)出版業(yè)要善于駕馭各種新媒體，聚集優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源并將其進(jìn)行高效整合、傳播、營(yíng)銷與服務(wù)，才能提升出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、增加出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源媒介供給

內(nèi)容提供能力是出版社的價(jià)值核心。隨著媒介融合實(shí)踐的發(fā)展，以新媒介為載體的技術(shù)支持，使傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進(jìn)入新媒介內(nèi)容系統(tǒng)。媒介融合技術(shù)及其所塑造的受眾需求，為傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、終端開(kāi)發(fā)等帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此環(huán)境下，依靠單一出版產(chǎn)品，其贏利機(jī)會(huì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力均遜色于多媒體運(yùn)作的產(chǎn)品。提升傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)源信息的采集與整合能力，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的供給，是出版應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨的重要任務(wù)之一。

1.優(yōu)質(zhì)源信息采集能力

信息發(fā)布的開(kāi)放性，使網(wǎng)絡(luò)成為各種思想觀點(diǎn)與利益訴求的集散地。博客、社交網(wǎng)站、微博可使每個(gè)人都能把自己的想象力加載到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件上，創(chuàng)造出新的傳播品種。[1]對(duì)每天以不同方式接受來(lái)源于各種媒介渠道的信息，編輯選題策劃要樹(shù)立全媒體信息意識(shí)，保持高度的信息敏感性，凌駕于更廣、更寬的信息范圍之上，關(guān)注社會(huì)各領(lǐng)域的發(fā)展，留意各種媒體的文化內(nèi)容，辨析文化熱點(diǎn)，在蕪雜的網(wǎng)絡(luò)議題中，尋找到符合出版定位的議題，挖掘有創(chuàng)意的選題，主動(dòng)獲取、發(fā)現(xiàn)并選擇對(duì)出版有價(jià)值的選題信息、作者信息以及營(yíng)銷服務(wù)信息。

在確立一個(gè)好的選題之后，要從海量信息中收集、遴選與主題相關(guān)的信息，以多種媒介傳輸為依據(jù)，對(duì)選題的信息價(jià)值進(jìn)行多維論證，再確立具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)與組織方案。與其同時(shí)，在作者創(chuàng)作的源頭，也要關(guān)注作者群的動(dòng)態(tài)，跟蹤源信息的創(chuàng)作過(guò)程，導(dǎo)引信息的生產(chǎn)，或促成信息進(jìn)一步完善與延伸。如一位作者或許在微博上發(fā)表一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)，在其博客上往往又會(huì)提供更有邏輯的、更系統(tǒng)深入的分析文章。這些都是編輯策劃和組織信息過(guò)程中不可多得的獲得原創(chuàng)價(jià)值信息的機(jī)會(huì)，也是有效完善編輯策劃、組織信息的寶貴財(cái)富。

2.信息資源整合能力

信息資源的整合能力表現(xiàn)于出版工作重心要從過(guò)去如何發(fā)現(xiàn)與獲取第一信息轉(zhuǎn)變?nèi)绾巫鲂畔?。信息資源整合是以原創(chuàng)價(jià)值內(nèi)容為核心，發(fā)掘不同信息源之間的相關(guān)性，多層面擴(kuò)散和衍生其價(jià)值，或?qū)π畔⑦M(jìn)行提煉、重組，發(fā)掘信息的整合價(jià)值。傳統(tǒng)出版在選題策劃時(shí)既能獨(dú)具慧眼找到最有價(jià)值的出版內(nèi)容，也要善于匯聚創(chuàng)作、出版與營(yíng)銷流程中的各種價(jià)值信息源，準(zhǔn)確定位資源整合的“點(diǎn)、線、面”。點(diǎn)，即出版特色、重點(diǎn)或核心；線，即系列，把出版重點(diǎn)或核心做成系列產(chǎn)品；面，即匯集系列產(chǎn)品的相關(guān)資源，擴(kuò)大并延伸出版資源的影響范圍。

在信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)出版必須能圍繞特定的主題，對(duì)各種媒體資源進(jìn)行分析，將零散的碎片化的信息進(jìn)行系統(tǒng)化整理，確定如何在網(wǎng)絡(luò)的淺閱讀背后提供更深層次的信息報(bào)道或解析。與網(wǎng)絡(luò)碎片化的信息發(fā)布對(duì)比，把出版定位在深閱讀與全面化的集成，做成有深度、有分量的信息傳播核心。

在信息出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，各種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)為受者對(duì)文本意義再生產(chǎn)提供了絕佳的表達(dá)渠道。出版不僅要關(guān)注源信息產(chǎn)品采集與加工，也要善于關(guān)注并整合出版產(chǎn)品在傳播與流通過(guò)程中的任何一節(jié)點(diǎn)衍生的信息，再將其條理化與有序化整理，進(jìn)而形成知識(shí)信息，以增加出版自身的信息量和源信息的寬度與長(zhǎng)度。通過(guò)不同的互動(dòng)平臺(tái)，把相對(duì)分散的知識(shí)資源和人力資源以一定的方式或路徑加以銜接與整合，不斷豐富出版的智力資源、創(chuàng)造資源與受眾資源等，在信息的跟蹤、分析、捕捉、拆分與整合中延伸最佳的出版資源。

二、提升多媒體信息合作能力，增強(qiáng)出版?zhèn)鞑チ?/h2>

2010 年，新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出“打破出版載體的界限，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以圖文、音頻、視頻等形式，對(duì)出版資源進(jìn)行全方位、立體式、深層次開(kāi)發(fā)和加工，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多媒體發(fā)布”。全媒體出版特征正在顛覆傳統(tǒng)出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，出版業(yè)的多媒體信息表現(xiàn)與合作能力，是關(guān)涉出版?zhèn)鞑バЯΦ闹匾蛩?，也是促成?shū)刊多種形態(tài)的生產(chǎn)與傳播融為一體的根本保障。

1.多媒體信息設(shè)計(jì)與表現(xiàn)能力

新媒體產(chǎn)業(yè)是供給驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)意是吸引受眾的重要因素。由此，傳統(tǒng)出版要順應(yīng)媒介環(huán)境變化，改變傳統(tǒng)信息加工模式，拓展新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，形成與新媒體融會(huì)貫通的生產(chǎn)鏈。

對(duì)源信息的加工，首先要了解各種媒體特征，確立相應(yīng)的內(nèi)容制作模式及其與各媒體渠道的最佳搭配形式。根據(jù)各媒體特征對(duì)同一主題內(nèi)容進(jìn)行異形異構(gòu)開(kāi)發(fā)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重組或語(yǔ)義化再加工。通過(guò)多種媒體互補(bǔ)、疊加或放大來(lái)釋放內(nèi)容價(jià)值或賦予內(nèi)容新的價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體也在融入新媒體技術(shù)方面進(jìn)行積極探索，由《光明日?qǐng)?bào)》自主研發(fā)的移動(dòng)新媒體“光明云媒”，首次在手機(jī)等移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒體的版面設(shè)計(jì)。相對(duì)于簡(jiǎn)單的手機(jī)報(bào)或報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電子版，“光明云媒”針對(duì)現(xiàn)代受眾的碎片化和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)受眾友好型傳播方式，被相關(guān)學(xué)者稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)力的新標(biāo)志”。[2]

媒介融合環(huán)境下的編輯必須轉(zhuǎn)變對(duì)固定單元內(nèi)容加工的觀念，善于認(rèn)知與發(fā)掘內(nèi)容資源的多維價(jià)值，提升源信息的動(dòng)態(tài)處理能力。有論者認(rèn)為，新的媒介環(huán)境下，沒(méi)有了“裝訂成冊(cè)”的概念，要建立圖書(shū)內(nèi)容可以拆零、重組的觀念。[3]對(duì)于同一信息源，編輯要能利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開(kāi)發(fā)，構(gòu)建任意組合的板塊內(nèi)容，以“應(yīng)物賦形”式的內(nèi)容適應(yīng)不同媒介表達(dá)需求，充分利用不同終端的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價(jià)值鏈。如傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)出版，不論是學(xué)術(shù)期刊，還是學(xué)術(shù)著作，都是單一以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為主的內(nèi)容，但是其內(nèi)容具有新聞性、學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、適用性和資料性等特質(zhì)的開(kāi)發(fā)、利用則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，就要依據(jù)不同內(nèi)容性質(zhì)再實(shí)行多層開(kāi)發(fā)，可供給不同的傳播平臺(tái)使用。著名的專業(yè)學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)如愛(ài)思唯爾、施普林格等通過(guò)提高內(nèi)容的附加值來(lái)探尋自身的發(fā)展空間和贏利方式。如人民軍醫(yī)出版社針對(duì)特定專業(yè)群讀者的服務(wù)需求建設(shè)了“全軍醫(yī)學(xué)數(shù)字集成應(yīng)用系統(tǒng)”，形成了國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)群，在為醫(yī)務(wù)工作者提供專業(yè)查詢服務(wù)的同時(shí)，也獲得可觀的收入；而人民交通出版社研發(fā)的“中國(guó)交通運(yùn)輸知識(shí)服務(wù)數(shù)字出版平臺(tái)”則是對(duì)相關(guān)專業(yè)與機(jī)構(gòu)的人員提供閱讀服務(wù)。[4]類似于此的媒介融合實(shí)踐，是傳統(tǒng)出版涉足網(wǎng)絡(luò)媒介的有益探索。

2.與多媒介渠道互動(dòng)和合作能力

傳統(tǒng)出版固守從作者—編輯加工—印刷廠—讀者的封閉內(nèi)部流程，單打獨(dú)斗“作坊式”的生產(chǎn)已很難在出版價(jià)值鏈上固守一席之地。資源的再分配、優(yōu)勢(shì)重組與開(kāi)拓是當(dāng)下傳統(tǒng)出版業(yè)立足市場(chǎng)面臨的又一新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版不僅要了解不同媒介平臺(tái)的信息傳播方式，還要與各種技術(shù)渠道商保持廣泛的聯(lián)系，積極探索內(nèi)容資源的出版價(jià)值如何在不同媒介上實(shí)現(xiàn)。知網(wǎng)的CAJ，方正的CEB 等各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳播形式的出現(xiàn)，使紙媒期刊與各種傳播平臺(tái)也發(fā)生了密切的協(xié)作與聯(lián)系。由此可見(jiàn)在媒介多元化共生的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體必須跨越技術(shù)上的鴻溝，才能實(shí)現(xiàn)文本信息的跨行業(yè)、跨媒體與跨地域的互動(dòng)式信息傳遞，利用各種媒介技術(shù)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行多元化表達(dá)，或重構(gòu)并創(chuàng)新內(nèi)容的模式。

此外，還需構(gòu)建合理利益分配模式，在技術(shù)條件允許的情況下，盡可能將紙媒出版物轉(zhuǎn)化為電子出版物，再與數(shù)字出版商和渠道商建立合作關(guān)系，最大化開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營(yíng)。

三、提升編輯信息服務(wù)能力，增強(qiáng)出版營(yíng)銷力

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的書(shū)刊市場(chǎng)，建設(shè)品牌、凸顯個(gè)性是每個(gè)出版業(yè)者都繞不開(kāi)的話題。市場(chǎng)體制下的出版業(yè)，如同其他企業(yè)一樣，必須具備較強(qiáng)的營(yíng)銷能力。在新的媒介格局下，傳統(tǒng)圖書(shū)依賴的各種圖書(shū)目錄、報(bào)刊、期刊等平臺(tái)表現(xiàn)其營(yíng)銷目的的方式，已凸顯出明顯的局限性與不適應(yīng)性。當(dāng)下，任何一部暢銷書(shū)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的力量。由此，傳統(tǒng)出版業(yè)除了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源發(fā)掘與多元化加工的目標(biāo)，還要從單純的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿恍畔⒎?wù)者，充分利用門戶網(wǎng)站的讀書(shū)頻道、網(wǎng)上書(shū)店的介紹頁(yè)面，微博、博客與論壇等各種信息發(fā)布平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與適當(dāng)?shù)拿浇榧夹g(shù)結(jié)合，并提供及時(shí)、快捷的信息服務(wù)，擴(kuò)大出版的營(yíng)銷能力。

1.擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍

大眾傳媒的“使用與滿足”研究證明，受眾的媒介接觸行為是基于他們的需求而對(duì)媒介進(jìn)行選擇的活動(dòng)。[5]由數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字出版，是一項(xiàng)具有高度創(chuàng)造性的服務(wù)，它不僅能夠?yàn)橛酗@性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求。如相對(duì)于實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已具備更強(qiáng)大的搜索與查詢功能，要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能增強(qiáng)書(shū)刊信息的宣傳與服務(wù)的廣度與深度。

在對(duì)信息的多維價(jià)值認(rèn)知與提煉的基礎(chǔ)上，盡可能獲取最大范圍的目標(biāo)受眾群。國(guó)際知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》曾宣稱，除了要為發(fā)表全世界最好的科學(xué)論文和報(bào)道全球最好的科學(xué)新聞而努力，還要將《科學(xué)》雜志和科學(xué)帶入更多的發(fā)展中國(guó)家科學(xué)工作者的家中和實(shí)驗(yàn)室里，幫助世界各地青年科技工作者更多地了解今后10 年最重要的科技發(fā)展趨勢(shì)、最新的科學(xué)儀器和技術(shù)以及科技職業(yè)的選擇。[6]精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位使《科學(xué)》獲得了更多的贏利機(jī)會(huì)。

2.構(gòu)建多元化服務(wù)策略

新的媒介環(huán)境下，海量信息傳播降低了受眾的購(gòu)買成本，但是也提高了受眾的時(shí)間成本。在受眾的需求變得越來(lái)越分散、專業(yè)，甚至挑剔的信息供求環(huán)境中，對(duì)受眾群的信息需求實(shí)施有效服務(wù)愈顯珍貴。有論者認(rèn)為，數(shù)字出版需要編輯有創(chuàng)意地把內(nèi)容與新媒體技術(shù)結(jié)合起來(lái)，變“編輯體驗(yàn)”為“用戶體驗(yàn)”。[7]的確，新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)出版需要根據(jù)信息內(nèi)容的特質(zhì)和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容全方位與超細(xì)化生產(chǎn)，以信息服務(wù)為增值方向，注重用戶體驗(yàn)式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點(diǎn)制定相應(yīng)的傳播形式；在偵測(cè)受眾需要的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定的受眾群，以受眾需求為驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，根據(jù)受眾的閱讀時(shí)間、習(xí)慣、方式，及其對(duì)信息內(nèi)容與媒介形式訴求，構(gòu)建多元化的服務(wù)策略，有目標(biāo)地對(duì)信息進(jìn)行篩選與定向投放。針對(duì)利用零散時(shí)間進(jìn)行自由閱讀的讀者，可通過(guò)手機(jī)等傳播渠道推送服務(wù)；而對(duì)有深閱讀需求的讀者群則可以通過(guò)按需出版或郵件發(fā)送電子資源的方式服務(wù)。

在多種媒體共生共存環(huán)境中，傳統(tǒng)出版必須具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)信息采集與整合能力、多媒介表現(xiàn)與合作能力以及多策略服務(wù)能力，才能游刃有余地駕馭各種新媒介，整合各種媒介資源，提升出版?zhèn)鞑サ膬r(jià)值感召力、形象親和力、便捷服務(wù)力，進(jìn)而夯實(shí)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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