學(xué)院派動畫的市場與傳播研究

康修機(jī) 黃 柳 （景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院 江西景德鎮(zhèn) 333000）

一、學(xué)院派動畫的市場概況

當(dāng)外來影院動畫沖擊國內(nèi)市場時，動畫短片因為其鮮明的藝術(shù)特點(diǎn)和強(qiáng)大的實驗性，成為動畫工作室、院校教學(xué)中愿意踐行的動畫創(chuàng)作形式。由于長期受到世界藝術(shù)動畫的影響，學(xué)院派動畫不論在創(chuàng)作理念還是表現(xiàn)手法上，都獨(dú)出心裁，別具一格。因此，學(xué)院派動畫具有獨(dú)特的魅力和吸引力，保持著頑強(qiáng)的生命力和鮮活的狀態(tài)。

學(xué)院派動畫作品沒有商業(yè)動畫的媚俗性，只有特有的深刻的藝術(shù)性。它是一種“圈子里”的藝術(shù)，只向一些特定的觀眾來展示。因此，學(xué)院派動畫在動畫市場中所占的比例并不大。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，學(xué)院派動畫短片的傳播途徑得到了拓展；各種交流與學(xué)習(xí)的平臺的搭建，使學(xué)院派動畫更加接近每一個人，包括與動畫相關(guān)的人，也包括與動畫無關(guān)的人。學(xué)院派動畫在動畫新生代的帶動下，正逐漸成為中國動畫產(chǎn)業(yè)中最為耀眼的一門藝術(shù)。

二、學(xué)院派動畫的市場培育與營銷

（一）學(xué)院派動畫市場的培育方式

早期的中國動畫業(yè)，不論是在藝術(shù)成就或是社會影響方面都取得了很大的成就。但在外來動畫產(chǎn)品的沖擊下，中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開始面臨著難題。究其原因，市場不規(guī)范是動畫影視作品難以向前發(fā)展的根本原因。因此，市場問題的解決才能推動整個動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

學(xué)院派動畫的特殊性質(zhì)使它有別于商業(yè)動畫的市場培育模式。許多研究者認(rèn)為，我們應(yīng)該效仿歐美的市場運(yùn)營模式，實行“先漫畫，后市場”的方式，即先依靠漫畫雜志和圖書等成本較低的載體來推試成功的動畫形象，通過這種方式來培育一批讀者，然后再制作動畫，開發(fā)衍生產(chǎn)品。以此來形成一條以動畫形象為龍頭，遍及出版、音像等市場的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。這對于巨額投資的商業(yè)動畫片也許是一個合理又實際的方式，但這并不適用于學(xué)院派動畫。學(xué)院派動畫由于受到資金、制作勞動強(qiáng)度等諸多因素的限制和影響，作品的片長較短，創(chuàng)作時多是進(jìn)行各種形式、內(nèi)容、材料、工具等的創(chuàng)新試驗和探索，無完善的或有市場價值的形象推廣，因此，作品的制作更多的是為商業(yè)動畫提供創(chuàng)作借鑒。這就決定了學(xué)院動畫不能以“先漫畫，后市場”的方式來推廣，我們應(yīng)該結(jié)合學(xué)院派動畫的傳播優(yōu)勢來進(jìn)行市場培育。

首先，創(chuàng)辦專門的網(wǎng)絡(luò)動畫版塊。

我國擁有龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)絡(luò)傳播方式很完善。受眾者特別是年輕人和上班族，是網(wǎng)絡(luò)動畫巨大的觀眾群。他們是心智已成熟的成人，一般不會接受低齡兒童動畫，而學(xué)院派動畫恰恰滿足了成年觀眾對形式、內(nèi)涵的要求。作品強(qiáng)烈的實驗性和探索性拓展了動畫的審美空間，更加受成年觀眾的青睞和追捧。從學(xué)院派動畫的創(chuàng)作特點(diǎn)來分析，它更適合走網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，這是目前動畫短片最大眾化的傳播方式，這樣不僅能避開風(fēng)險，更能為學(xué)院動畫的發(fā)展積蓄力量。

其次，形成健全的動畫人才培養(yǎng)機(jī)制。

動畫院校的優(yōu)勢在于以雄厚的師資力量為引導(dǎo)，以系統(tǒng)的針對性的人才培養(yǎng)理念為依托，以源源不斷的動畫新鮮血液為創(chuàng)作力量。學(xué)院派動畫深刻的藝術(shù)性，對創(chuàng)作者的文化與藝術(shù)修養(yǎng)有了更高的要求，包括對劇本寫作的文學(xué)性人才，形象、背景設(shè)計的美術(shù)型人才，精通視聽語言的導(dǎo)演型人才的要求。這三類人才必須兼具藝術(shù)悟性、文化修養(yǎng)和豐富的實踐經(jīng)驗和社會閱歷。因此，各院校應(yīng)設(shè)立完善、完整的動畫創(chuàng)作教育系統(tǒng)，設(shè)置動畫專業(yè)課程，加強(qiáng)綜合藝術(shù)素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)。同時，動畫教育必須自覺地將自己的工作目標(biāo)納入到動畫產(chǎn)業(yè)體系中，只有切實做到了為產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)人才，才能夠在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的前提下實現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。

（二）高校創(chuàng)意資源與營銷

中國動畫產(chǎn)業(yè)最需要的是創(chuàng)意，其次是營銷。人類如今已經(jīng)步入概念時代，一個好的點(diǎn)子可能會價值連城。但創(chuàng)新并不是可以學(xué)來或是模仿的，這需要自己親手實踐才能獲得。創(chuàng)意，是目前中國動畫業(yè)最薄弱的一個環(huán)節(jié)，這需要創(chuàng)作者用自己獨(dú)特的視角去表現(xiàn)，然而市場上有太多的作品或多或少的帶著別人作品的模樣。雖然目前學(xué)院派創(chuàng)作存在各種各樣的問題，但是從整體來看，學(xué)院派動畫是動畫產(chǎn)業(yè)中不斷創(chuàng)新和革命的偵察兵和排頭兵，它具有商業(yè)動畫視為大忌的實驗性和探索性，為商業(yè)動畫的發(fā)展提供了新鮮的血液和可借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)。因此在推廣學(xué)院派動畫的過程中，高校需要肩負(fù)起培養(yǎng)創(chuàng)意與人才資源的重任。

學(xué)院派作品在成熟的機(jī)制與機(jī)遇下，并不僅僅局限于短片的制作，也會以長片的形式投入到市場，進(jìn)入影院。投入到市場中的動畫已經(jīng)不是純藝術(shù)的東西，而是與整個產(chǎn)業(yè)鏈緊密相連的，這不僅僅跟藝術(shù)、跟創(chuàng)作和制作有關(guān)，還和市場營銷、市場策劃有關(guān)，所以中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了要有創(chuàng)意還需要注重營銷。

成功的營銷手段是一部影片在市場推廣中成功與否的關(guān)鍵原因，然而營銷所需資金是否充足卻是影響一部影片成敗的直接原因。2005年中國的第一部國產(chǎn)現(xiàn)實主義題材長片動畫《小兵張嘎》，在完成近一年后仍舊無緣影院。盡管《小兵張嘎》屢屢獲獎，并入圍烏克蘭、韓國等過的國際電影節(jié)，在業(yè)內(nèi)具有非常高的知名度，可是仍舊被卡在“發(fā)行”的問題上。當(dāng)被問及為什么還沒有公映時，該片導(dǎo)演北京電影學(xué)院動畫學(xué)院院長孫立軍先生坦誠的回答：“沒錢做營銷！”他解釋在作品創(chuàng)作初期，缺乏營銷意識，只知道創(chuàng)作和制作，以為作品優(yōu)秀、制作精良，就不怕沒有票房。可是因為缺少營銷，賣一部就要賠一部，已經(jīng)沒有投資商愿意冒風(fēng)險來投資了。孫立軍的第二部動畫電影《歡笑滿屋》還是沒有上線公映，原因也是沒錢營銷。因此，歷經(jīng)數(shù)年創(chuàng)作出來的成果只能存放在庫里。因此，高校不缺乏創(chuàng)意資源，而最缺失的是資金的介入。

營銷需要大量的資金投入，學(xué)院派動畫不僅僅靠私人的力量、靠企業(yè)的力量，還需要靠政府支持。從2004年以來，我國出臺了相關(guān)政策，支持獎勵國產(chǎn)原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)，為動漫創(chuàng)作、經(jīng)營、投資，開辟了道路。這對于學(xué)院派動畫的發(fā)展來說，提供了更好的市場機(jī)遇。

三、 學(xué)院派動畫傳播渠道

（一）流媒體傳播：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、交通平臺等傳播方式

學(xué)院派動畫與電視動畫、影院動畫性質(zhì)的不同，決定了它們的觀眾群與播映方式的不同。學(xué)院派動畫注重主題的深度，摒棄了電視動畫和影院動畫的主流性和商業(yè)性，屬于“非主流動畫”，觀眾群傾向于小眾，是一些特定的藝術(shù)動畫愛好者或藝術(shù)動畫的研究者，這樣就不具備在主流媒體上固定播放的優(yōu)勢了。

網(wǎng)絡(luò)媒體提供的是一個相對自由、活躍的交流平臺，是各界動畫愛好者分享、學(xué)習(xí)借鑒的最有效的一種傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體的普及無疑是給學(xué)院派動畫提供了機(jī)遇，非常多的動畫創(chuàng)作者更愿意將自己的作品放到互聯(lián)網(wǎng)上來與大家分享。網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性和跨地域性的強(qiáng)大優(yōu)勢都為學(xué)院派動畫的傳播與發(fā)展提供了極大的支撐。通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介，創(chuàng)作者能夠在短時間、大范圍地展開傳播，擴(kuò)大作品的影響力。

手機(jī)的出現(xiàn)為動畫傳播開辟了新的平臺。手機(jī)是我們這個時代最大眾化，也是最方便的媒體之一。利用手機(jī)媒體，動漫受眾群不論在何時何地都可以直接接觸動畫。手機(jī)所提供的新的傳播途徑，將在很大程度上推動動畫的進(jìn)步，作品數(shù)量也將有大幅上漲。除此之外，還有其它形式的流媒體，如交通工具中，公交、地鐵、列車、飛機(jī)上提供的播出終端，這樣的分眾傳媒隨處可見，它們在不同程度上都為學(xué)院派動畫的傳播提供了播放平臺。

（二）活動模式：競賽單元、動畫節(jié)、藝術(shù)展映等

學(xué)院派動畫推廣的另外一個重要途徑是參加相關(guān)動畫競賽、電影節(jié)以及動畫展映活動。種類繁多的競賽和電影節(jié)在很大程度上促進(jìn)了學(xué)院派動畫短片的創(chuàng)作與發(fā)展。

電影節(jié)是動畫短片獲得肯定的最重要的地方，每一年都有眾多的動畫作品被送到各個電影節(jié)參賽，如：法國昂西國際動畫節(jié)、薩格勒布國際動畫電影節(jié)、斯圖加特國際動畫電影節(jié)等都是國際藝術(shù)動畫的盛會。對于學(xué)院派動畫，這些組織者與參與者是一群“特殊觀眾群”，他們的目的不是單純的娛樂，而是發(fā)現(xiàn)和評價片中所表現(xiàn)出來的創(chuàng)新、探索、實驗的質(zhì)量或文化的價值，從而為特定的業(yè)務(wù)服務(wù)。近年來，國內(nèi)也開始出現(xiàn)一些短片節(jié)，例如高校數(shù)字短片大賽、南方多媒短片節(jié)等。前幾年動畫短片主要參加一些電影、短片的展映活動，近年來動畫以其特有的藝術(shù)形式開始參加一些新媒體和數(shù)字媒體相關(guān)的展映活動。

各項動畫競賽如雨后春筍，相繼舉辦。最具有影響力的當(dāng)屬北京電影學(xué)院動畫學(xué)院獎，金龍獎原創(chuàng)動畫漫畫藝術(shù)大賽，北京大學(xué)生電影節(jié)大學(xué)生短片大賽等賽事，吸引了大批的大學(xué)生的關(guān)注，對學(xué)院派動畫的發(fā)展具有很大的推動力。除此之外，還有中國大學(xué)生原創(chuàng)動畫大賽、中國國際動漫節(jié)“美猴獎”、廣州大學(xué)生電影節(jié)動畫短片大賽等。

不論是動畫節(jié)，或是展映活動及各類競賽，都是一個目標(biāo)：鼓勵和推動學(xué)院派動畫的發(fā)展，為真正熱愛動畫藝術(shù)的人提供一個展現(xiàn)自我與相互學(xué)習(xí)交流的平臺與機(jī)會，同時也讓更多的觀眾關(guān)注并接受這種獨(dú)立動畫。

四、 結(jié)語

學(xué)院派動畫的市場依賴于整個動畫市場體制的完善與成熟。中國動畫無論是從主觀還是客觀上來說，都正在被要求繁榮和崛起。高等院校相關(guān)專業(yè)的紛紛設(shè)立，并不乏優(yōu)秀的動畫創(chuàng)作人才；每年政府與民間都有相繼不菲的資金投入，甚至還可以吸引外資。但是，這些并不能彌補(bǔ)市場缺陷所帶來的巨大損失，另外，我國的動畫市場還存在盜版問題、山寨文化盛行等問題。

雖然學(xué)院派動畫還不足以能稱得上是產(chǎn)業(yè)，還沒有形成一條完整的學(xué)院派動畫產(chǎn)業(yè)鏈，但是我們可以在探索中開辟一條適合學(xué)院派動畫發(fā)展的道路。優(yōu)秀的教師團(tuán)隊和學(xué)生組合、動畫工作室等等，充分利用學(xué)院派動畫的藝術(shù)優(yōu)勢、傳播媒介和交流平臺，積極擴(kuò)展學(xué)院派動畫的影響，使學(xué)院派動畫被更多的觀眾接納，從而使其在市場競爭中立穩(wěn)腳跟并獨(dú)立生存。

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