中華老字號對餐飲業(yè)消費(fèi)行為影響調(diào)查分析

□文/陳天琪 章家清 胡德松

（江南大學(xué)商學(xué)院 江蘇·無錫）

一、引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的增加，人們的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變。餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)代。城鄉(xiāng)居民對餐飲的整體要求向高品質(zhì)享受和高標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)提升，對就餐的環(huán)境、服務(wù)、餐色品質(zhì)、品牌口碑等的要求越來越高。2011年，商務(wù)部會同發(fā)展改革委、稅務(wù)總局、工商總局等14 個(gè)部委出臺《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，決定通過全社會的努力，建立保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的支持體系，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，增強(qiáng)老字號企業(yè)自主創(chuàng)新和市場競爭能力，培育一批發(fā)展?jié)摿Υ?、競爭能力?qiáng)、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。2012 年以來，由于北京市商務(wù)局設(shè)立老字號發(fā)展專項(xiàng)資金，用于支持北京老字號企業(yè)振興，一些老字號恢復(fù)項(xiàng)目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號逐漸聚集了更多消費(fèi)者的目光，部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為向傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)移。兩會期間，政府強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型擴(kuò)大內(nèi)需作為發(fā)展首要目標(biāo)。同時(shí)，老字號的市場地位的提高使得消費(fèi)者在面對餐飲時(shí)選擇增多，老字號餐飲與國外品牌餐飲成為消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)對象。

在國內(nèi)餐飲店品牌發(fā)展的同時(shí)，外資企業(yè)星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等國外餐飲品牌搶占國內(nèi)市場，使得餐飲業(yè)競爭日趨激烈。但是，品牌是以消費(fèi)者的高認(rèn)知度為基礎(chǔ)建立的，面對外資品牌在華滲透，中華老字號在餐飲業(yè)市場的認(rèn)知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費(fèi)群體偏好外來品牌。與外資品牌相比，中華老字號的市場影響力和國際知名度就遜色很多。在激烈的競爭環(huán)境中，如何保護(hù)具有本國民族特色的老字號品牌餐飲，并提高中華老字號的市場地位便顯得尤為重要。

中華老字號在消費(fèi)者中的認(rèn)知度的提高，對消費(fèi)者行為也產(chǎn)生影響。從消費(fèi)心理而言，老字號地位的提高使得消費(fèi)者將消費(fèi)目光向其轉(zhuǎn)移，加大了老字號餐飲在消費(fèi)者心中的比重。從消費(fèi)方式而言，老字號消費(fèi)市場的擴(kuò)張使得消費(fèi)者面臨更多的消費(fèi)選擇。從感知服務(wù)質(zhì)量而言，消費(fèi)者更真切地體會到民族餐飲的服務(wù)方式和特色。本文主要以調(diào)研分析中華老字號對餐飲業(yè)消費(fèi)行為的影響為視角，設(shè)計(jì)有關(guān)調(diào)查問卷，分別對餐飲業(yè)消費(fèi)在消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、感知服務(wù)質(zhì)量三方面進(jìn)行調(diào)查分析，為中華老字號在餐飲業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型提出有益建議。

表2 問卷調(diào)查結(jié)果

二、中華老字號對餐飲業(yè)居民消費(fèi)的影響

本文以問卷調(diào)研在無錫的老字號餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查。發(fā)出問卷500份，收回樣本492 份，有效率為98.4%，調(diào)研時(shí)間為2013 年3 月20 日至2013 年3月25 日。（表1）

如表1 所示，年齡在20～39 歲的消費(fèi)者占了絕大多數(shù)，其中20～29 歲的消費(fèi)者占27.0%，30～39 歲的消費(fèi)者占26.2%，可以看出，在餐飲業(yè)市場，中青年是主要消費(fèi)群體。另外，被調(diào)查人群中教育程度專本科人數(shù)最多，有142 人。總的說來，被調(diào)查人群受教育程度較高，對餐飲消費(fèi)的品牌意識也較高。

（一）對消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)心理反映了消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動。公眾的主要消費(fèi)心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價(jià)心理。

本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來考察中華老字號對消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)心理是消費(fèi)者做出消費(fèi)行為的內(nèi)部先決條件，也是消費(fèi)偏好，動機(jī)的潛意識反映，這種心理決策判斷體現(xiàn)了消費(fèi)者選擇老字號餐飲時(shí)的影響因素。（表2）

表3 問卷調(diào)查結(jié)果

表4 問卷調(diào)查結(jié)果

如表2 所示，在偏好心理方面，消費(fèi)者最看重老字號餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營養(yǎng)價(jià)值，占25.6%，也有較大一部分人認(rèn)為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會把價(jià)格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認(rèn)為肯定會促進(jìn)自身對其品牌消費(fèi)，另有較大一部分比重人認(rèn)為可能會促進(jìn)消費(fèi)，占了27.0%，有21.0%的人持否定態(tài)度，認(rèn)為對消費(fèi)無影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費(fèi)的同時(shí)肯定會考慮老字號的社會認(rèn)知度，有27.0%的人可能會，偶爾會考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對社會認(rèn)知度不在意。

由此可見，老字號餐飲的品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者心理占了很大權(quán)重，另外特色創(chuàng)新的產(chǎn)品會對消費(fèi)者心理產(chǎn)生積極影響。

（二）對消費(fèi)方式的影響。消費(fèi)者如何與其所欲購買的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費(fèi)者選擇如何消費(fèi)，不僅受自身心理、偏好和消費(fèi)水平這一主觀因素的影響（包括對產(chǎn)品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費(fèi)對象本身和社會條件等客觀因素的制約（如社會政治體制、法律制度），也就是消費(fèi)方式的社會屬性。本文便從消費(fèi)方式的自然屬性和社會屬性來討論。（表3）

如表3 所示，在老字號餐飲前店后坊的模式下，店堂消費(fèi)還是消費(fèi)者的首選方式，占28.7%，而網(wǎng)絡(luò)訂餐這一現(xiàn)代化消費(fèi)方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購買和打包外帶。而國家對老字號建立了保護(hù)體系之后，有25.0%的人認(rèn)為會影響其對老字號餐飲的消費(fèi)，27.6%的人認(rèn)為可能會影響，25.8%的人認(rèn)為偶爾會，另外有21.5%的人選擇不會影響。

由此可見，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)方式上符合現(xiàn)代商圈趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸占較大比重，對國家推出政策的接近八成的人會持參考態(tài)度。

（三）對感知服務(wù)的影響。感知服務(wù)質(zhì)量是顧客在消費(fèi)過程中對所提供服務(wù)實(shí)際感知的水平，直接反映了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的滿意度，也是影響購后行為的最直接因素。消費(fèi)者通常從可靠性、回應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性等方面對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行主觀評價(jià)。中華老字號為消費(fèi)者提供了不同于外來品牌的本土消費(fèi)感受。（表4）

如表4 所示，消費(fèi)者對食品安全問題重視度提高，在洋快餐出現(xiàn)安全隱患時(shí)，接近八成的人認(rèn)為會提高對老字號餐飲的信任度，25.0%的人認(rèn)為偶爾會，另有21.5%的人認(rèn)為不會，對消費(fèi)過程服務(wù)態(tài)度的評估，肯定會提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會提出建議，其次23.4%的人偶爾會，21.3%的人不會。同時(shí)，服務(wù)人員對產(chǎn)品的介紹和產(chǎn)品的淵源會較大程度促進(jìn)29.1%的消費(fèi)者消費(fèi)，可能會促進(jìn)27.8%的人消費(fèi)，20.5%的人不會。而面對中外餐飲服務(wù)的差距，接近70%的人認(rèn)為老字號餐飲的服務(wù)意識較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。

菜肴品質(zhì)是餐飲業(yè)的核心競爭力所在，也是其區(qū)別于不同品牌的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。餐飲業(yè)的中華老字號，其優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)和“色，香，味俱全”的產(chǎn)品特色。以誠信經(jīng)營為其不變的理念，然而其劣勢在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)多樣性、復(fù)雜性的特點(diǎn)，成為老字號餐飲亟待解決的問題。另外，服務(wù)直接影響到消費(fèi)者對其品牌的感知，近八成的人會對消費(fèi)過程的服務(wù)感受提出看法。

三、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

1、中華老字號的產(chǎn)品及其歷史背景在消費(fèi)者心理占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品安全和品牌。在消費(fèi)方式上，消費(fèi)者希望更多與現(xiàn)代營銷手段掛鉤的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)途徑。

2、隨著社會對老字號關(guān)注度的提高，消費(fèi)者對老字號餐飲的信任度也有提高，且消費(fèi)偏好在老字號餐飲業(yè)有所分散。同時(shí)，老字號餐飲的員工素質(zhì)還有待提高，服務(wù)意識薄弱，企業(yè)的制度還有待完善。

3、中華老字號在現(xiàn)今餐飲業(yè)市場有其憂患也有其發(fā)展空間，消費(fèi)者對老字號餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費(fèi)群體仍顯薄弱。然而，國家出臺政策保護(hù)中華老字號，可見其國內(nèi)地位日益提高。但其品牌構(gòu)建若想走向國際化還需時(shí)日，構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，敏感把握市場動向，是中華老字號發(fā)展中需重點(diǎn)建設(shè)的問題。

（二）政策建議

1、從政府的角度。政府應(yīng)充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，從法規(guī)層面制定《中華老字號保護(hù)法》和《中華老字號產(chǎn)權(quán)保護(hù)》，為老字號的國際化提供法律保護(hù)和基礎(chǔ)；另一方面，提供對老字號的補(bǔ)貼政策，解決老字號餐飲的融資問題，加強(qiáng)扶持中華老字號，促進(jìn)中華老字號的發(fā)展。

2、從行業(yè)的角度。餐飲業(yè)內(nèi)應(yīng)形成健康向上的競爭氛圍，一方面提高對中華老字號餐飲的關(guān)注度，加強(qiáng)對中華老字號的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時(shí)，積極響應(yīng)中華老字號餐飲的營銷戰(zhàn)略，為老字號品牌創(chuàng)造一個(gè)有利的發(fā)展環(huán)境。另一方面在促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展的同時(shí)，關(guān)注環(huán)境的保護(hù)，做到產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)同時(shí)進(jìn)行。

3、從企業(yè)的角度。要完善產(chǎn)品服務(wù)，品牌升級，營銷創(chuàng)新。中華老字號是歷史底蘊(yùn)的積淀，也是傳統(tǒng)文化沿襲的一種表現(xiàn)形式，面對外資品牌的沖擊和迎合消費(fèi)者的需求，中華老字號應(yīng)融入現(xiàn)代商圈發(fā)展潮流，根據(jù)消費(fèi)市場需求和偏好的變動而做出靈活改善，定期做出產(chǎn)品更新。產(chǎn)品推出方面，應(yīng)改變自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，與大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，提供網(wǎng)絡(luò)訂餐、團(tuán)購、二維碼識別等現(xiàn)代消費(fèi)方式，把消費(fèi)力度擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化，滿足更多消費(fèi)群體。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建創(chuàng)新機(jī)制，建立員工激勵(lì)措施，制定《員工業(yè)績獎(jiǎng)懲制》，提高人才納入的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)員工的服務(wù)意識，改變員工臃腫缺乏活力的局面。

4、從消費(fèi)者的角度。加深對老字號餐飲的了解，增強(qiáng)自身弘揚(yáng)民族文化意識，關(guān)注中華老字號的發(fā)展動向，提高對民族餐飲的感官評價(jià)能力。在外資餐飲和老字號餐飲之間做出理性選擇。同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者主權(quán)意識，關(guān)注食品安全監(jiān)管，維護(hù)自身權(quán)益。

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