SoLoMo 商業(yè)模式影響因素分析

□文/蘇 雷 王春蘭

（1.蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.蘇州大學(xué) 江蘇·蘇州）

一、研究背景

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，是從Web2.0 向Web3.0 過渡的時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的不斷推陳出新，也加速了整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛。隨著博客、微博、SNS、威客等具有Web2.0 的顯著時代特征的事務(wù)從無人知曉發(fā)展到眾星捧月，再發(fā)展到目前的相對穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者們一直在不斷地創(chuàng)新原有的互聯(lián)網(wǎng)理念。如今，當(dāng)SoLoMo 商業(yè)模式被大多數(shù)人提及時，意味著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)活動進(jìn)入了一個全新的資源整合階段。

2011 年2 月，美國著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰·杜爾第一次提出了SoLoMo 這個概念。所謂SoLoMo，是指由社交（Social）、本地（Local）和移動（Mobile）三個關(guān)鍵詞整合而成的一種全新的商業(yè)模式。SoLoMo 即社交化、本地化、移動化應(yīng)用才是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，這樣的觀點(diǎn)立即成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最炙手可熱的話題。

二、文獻(xiàn)綜述

“商業(yè)模式”術(shù)語源自英文“business model”，有的學(xué)者將其譯為“商務(wù)模式”、“業(yè)務(wù)模式”或者“經(jīng)營模式”。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的研究，Timmers 是最早研究的學(xué)者之一，他指出商業(yè)模式包含三個方面：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的構(gòu)架，包括對各種商業(yè)活動參與者和他們所扮演角色的描述；二是各種商業(yè)活動參與者潛在利益的描述；三是收入來源的描述。此后，Tapscott 等學(xué)者分別從系統(tǒng)的角度、企業(yè)運(yùn)作的角度、價值的角度對商業(yè)模式進(jìn)行了研究，還有的學(xué)者在定義中考慮了財務(wù)的因素。確定商業(yè)模式的組成要素有助于精確描述商業(yè)模式，因此Osterwalder等學(xué)者將商業(yè)模式的組成要素單獨(dú)列出來研究，研究了商業(yè)模式的表述工具或表述形式，描述了商業(yè)模式的組成要素和它們之間的相互關(guān)系，提出了商業(yè)模式的評價方法等。在國內(nèi)，方孜、陳軼等學(xué)者分別從商業(yè)模式分類與創(chuàng)新方法等方面對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行了研究。

目前，關(guān)于SoLoMo 的系統(tǒng)研究文獻(xiàn)還是鳳毛麟角，大部分學(xué)者都只是對該模式進(jìn)行了簡單的分析。陳云鵬站在CRM和戰(zhàn)略管理的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為如能通過“SoLoMo+O2O”模式在日常生活消費(fèi)中分得一杯羹，那么創(chuàng)業(yè)者所面對的，將是一個比電子商務(wù)更值得期待的藍(lán)海市場。劉大為等則從營銷對策的角度提出SoLoMo 是對電子商務(wù)未來趨勢的高度抽象化概述，是電子商務(wù)三個發(fā)展方向的集合，是集成的商務(wù)模式。何璽利用營銷策略的研究方法，認(rèn)為通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉(zhuǎn)為主動參與。陳云海則把目光集中在移動互聯(lián)網(wǎng)，主張SoLoMo 是電信運(yùn)營商角色轉(zhuǎn)換的一個重要機(jī)遇，LBS 與移動社交將是其未來發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。

粘性的概念最初是用于醫(yī)學(xué)論述的，而它被用于經(jīng)濟(jì)管理理論中也早在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生之前就被學(xué)者提及。1996 年，Gabriel Szulanski 就曾提出internal stickiness 的概念：內(nèi)部粘性是指企業(yè)內(nèi)部的規(guī)則、文化和人員本身對企業(yè)員工的向心力、凝聚力等發(fā)生的內(nèi)在作用機(jī)理。筆者于2011 年進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會員粘性研究時，提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會員粘性影響因素的評價指標(biāo)體系，認(rèn)為會員因素、社區(qū)因素和環(huán)境因素能夠分別影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的會員粘性，并且會員因素的影響最大，強(qiáng)調(diào)的是會員的歸屬感和滿足感，而環(huán)境因素的影響最小。

三、SoLoMo商業(yè)模式影響因素假設(shè)模型

通過對文獻(xiàn)的回顧，關(guān)于SoLoMo 商業(yè)模式的研究已涉及對其概念、特征和屬性等方面，但是對于Web 2.0 商業(yè)模式影響因素方面，雖然業(yè)界已經(jīng)非常關(guān)注，但學(xué)術(shù)界的研究文獻(xiàn)卻寥寥無幾。本文試圖在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對國內(nèi)數(shù)家SoLoMo 型企業(yè)的跟蹤調(diào)查研究，構(gòu)建SoLoMo 商業(yè)模式影響因素的理論模型，以期形成對SoLoMo 商業(yè)模式較為全面系統(tǒng)的認(rèn)識。本理論模型以顧客粘性為研究視角，提煉出該商業(yè)模式影響因素的三個基本方面：社會化的體驗程度、本地資源整合程度和移動商務(wù)便捷程度。

（一）社會化的體驗程度。社會化是SoLoMo 商業(yè)模式的第一個特征，同時以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式是互聯(lián)網(wǎng)的社會化進(jìn)程粘住用戶的最好證明。社會化的體驗程度，就是指基于網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓自己的網(wǎng)站具備充分的社會化功能的程度。一個企業(yè)網(wǎng)站的社會化功能越豐富，越能夠通過網(wǎng)站的社會化體驗提高顧客的粘性，而用戶在網(wǎng)站中的社會化體驗程度越高，留在網(wǎng)站中進(jìn)行各種社會行為的意愿也就越強(qiáng)烈，同時也越能反映出一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的成功程度。

（二）本地資源整合程度。本地化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到新階段的一個趨勢，相關(guān)研究表明，社會中的個體對于身邊發(fā)生的事情更加感興趣，這也解釋了具有本地化特征的商業(yè)服務(wù)能夠吸引和保持更多客戶的原因。本地資源整合程度，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用網(wǎng)站的功能，將一個地區(qū)的環(huán)境、人文、社會、地理、生活、休閑等諸多因素以有形資源和無形資源的形式整合進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的程度。企業(yè)對本地資源的整合程度越高，顧客對企業(yè)的依賴程度也就越強(qiáng)烈，對企業(yè)網(wǎng)站的訪問頻率也就越高。

（三）移動商務(wù)便捷程度。支持手機(jī)客戶端對企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行訪問，是企業(yè)網(wǎng)站提高訪問量、提高用戶粘性的最有效方式之一，騰訊QQ、人人網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)實(shí)體之所以能夠獲得巨大的成功，手機(jī)客戶端功不可沒。移動商務(wù)便捷程度，是反映一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)站或客戶端通過用戶的移動通信設(shè)備進(jìn)行下載、訪問、更新、使用等行為的速度、功能的完善度、界面的親和度、訪問的靈活度等的指標(biāo)。企業(yè)網(wǎng)站資源的移動化程度越高，越能夠激發(fā)用戶訪問和使用企業(yè)網(wǎng)站和客戶端的欲望，從而通過提高顧客粘性來提高商業(yè)模式的成功幾率。

綜上，以上三個因素實(shí)際上都是通過提高企業(yè)的顧客粘性來間接作用于SoLoMo 商業(yè)模式的成功概率的，因此本文的理論假設(shè)模型如圖1 所示。（圖1）

該模型只能在一定程度上反映這三個指標(biāo)與顧客粘性的關(guān)系，進(jìn)而反映他們與商業(yè)模式的成長、發(fā)展和成熟之間的因果關(guān)系。因此，必須進(jìn)一步分析構(gòu)成基于SoLoMo 的商業(yè)模式影響因素評價指標(biāo)，才能從根本上揭示基于SoLoMo 的商業(yè)模式的發(fā)展情況。以上三個影響因素指標(biāo)只是潛變量，只有把這些潛變量的外顯變量，即測量指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，才能為該商業(yè)模式的考察提供現(xiàn)實(shí)的參考價值。

四、基于顧客粘性的SoLoMo商業(yè)模式影響因素分析

（一）社會化的體驗程度構(gòu)成因素分析。關(guān)于對用戶體驗的研究，已經(jīng)有很多學(xué)者將網(wǎng)站的粘性作為研究對象，分析了用戶體驗的巨大作用，他們在論證時，通常將用戶體驗視為網(wǎng)站粘性的一個必不可少的組成部分，并呼吁業(yè)界進(jìn)行重視。在SoLoMo 商業(yè)模式中，可以發(fā)現(xiàn)用戶體驗本身就是它吸引大家關(guān)注的一個特點(diǎn)，不少學(xué)者通過研究證明，社會化的體驗在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成長中，具有吸引和保持客戶的重要作用。

殷國鵬等通過研究社會網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)計目標(biāo)就應(yīng)該定位于通過增強(qiáng)顧客的娛樂體驗、情感體驗和價值體驗，來盡可能地延長用戶持續(xù)使用時間，從而捕捉用戶專注在系統(tǒng)使用時愉悅享受和完全沉浸的體驗狀態(tài)。劉憲立也在此基礎(chǔ)上對用戶接受行為進(jìn)行了研究，提出愉悅體驗、便利體驗和流暢體驗對網(wǎng)站的粘性產(chǎn)生的重要意義。

本研究認(rèn)為社會化的體驗程度主要包括以下兩個方面：心理體驗和行為體驗。第一，心理體驗強(qiáng)調(diào)用戶在虛擬環(huán)境中獲得的滿足感和歸屬感的心理狀態(tài)，這些心理狀態(tài)雖然無法直接作用于企業(yè)的盈利和發(fā)展，但這種心理體驗?zāi)軌虼碳ゎ櫩偷男袨?，對企業(yè)的口碑和回頭率的提升有很大的幫助。心理體驗包括情感體驗、愉悅體驗、滿足體驗、歸屬體驗等體驗方式；第二，行為體驗是指用戶在直接使用網(wǎng)站功能和享受企業(yè)服務(wù)時，獲得的行為上的體驗滿足。通常，用戶會將自己的行為體驗分享給周圍的朋友，因為這種體驗是直接作用于用戶的行為的。行為體驗包括娛樂體驗、價值體驗、便利體驗、流暢體驗等。這些體驗帶來的滿足感，直接產(chǎn)生了顧客粘性，同時為商業(yè)模式的成功增加了分量。SoLoMo 商業(yè)模式社會化的體驗程度外顯測度指標(biāo)體系如表1 所示。（表1）

圖1 SoLoMo商業(yè)模式影響因素理論假設(shè)模型

（二）本地資源整合程度。本地化是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。劉大為等認(rèn)為，近年來LBS（基于地點(diǎn)的服務(wù)）已經(jīng)被廣泛使用并改變著我們的生活，在LBS的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里，生活的體驗絕對高于存在的分享，其真正核心是將真實(shí)世界中發(fā)生的交易、娛樂、互動投射到這個平臺上進(jìn)行單純的記錄，除去體現(xiàn)存在感之外則沒有任何價值。理論界對于本地化帶來的資源整合優(yōu)勢的研究較多，他們都從不同的側(cè)面證明了本地化對于一個成熟的商業(yè)模式的重要作用。

劉大為等認(rèn)為，信息傳播的便利性和盈利渠道的可開拓性是本地化為SoLoMo商業(yè)模式帶來的有價值之處，并提出SoLoMo 概念下的渠道盈利模式無疑是一塊新興的戰(zhàn)略市場。王佳煒等對品牌傳播進(jìn)行了專門的研究，認(rèn)為購買支付渠道多元化，品牌傳播渠道與購買渠道趨于融合，同時認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者跟品牌的交互方式則越來越多的通過移動社會化媒體，在本地化的層次上進(jìn)行的，這又給數(shù)據(jù)增加了一個維度。

本研究認(rèn)為，本地資源整合程度主要包括以下三個方面：信息資源整合度、地理和社會資源整合度，以及營銷資源整合度。第一，信息資源整合度是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過本土的媒體傳播渠道，一方面營銷產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面更加快速準(zhǔn)確地收集當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信息，用以進(jìn)行市場調(diào)查和市場數(shù)據(jù)分析，信息資源整合度包括媒體信息整合度和本地市場信息整合度；第二，地理和社會資源整合度是描述企業(yè)在本地化的趨勢下，對當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源進(jìn)行整合，以方便企業(yè)發(fā)展商業(yè)模式的能力。地理和社會資源整合度包含自然資源整合度、人文資源整合度和政府資源整合度；第三，營銷資源整合度是指將當(dāng)?shù)氐乃锌衫觅Y源中，能夠用作開展?fàn)I銷活動的資源進(jìn)行整合的能力。營銷資源整合度包括生產(chǎn)資源整合度、推廣資源整合度和客戶關(guān)系管理資源整合度，這三個方面都是通過提高企業(yè)的顧客粘性來實(shí)現(xiàn)的。SoLoMo 商業(yè)模式本地資源整合程度外顯測度指標(biāo)體系如表2 所示。（表2）

（三）移動商務(wù)便捷程度。移動商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)相比，更具開放性、包容性，使網(wǎng)絡(luò)虛擬功能更帶有現(xiàn)實(shí)性，同時潛在用戶規(guī)模大，能較好地確認(rèn)用戶身份并推行定制化服務(wù)。移動電子商務(wù)領(lǐng)域因為涉及IT、無線通訊、無線接入、軟件等技術(shù)，且商務(wù)方式更具多元化，因此在該領(lǐng)域內(nèi)很容易產(chǎn)生新技術(shù)，而這些新興技術(shù)將轉(zhuǎn)化成更好的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)于移動商務(wù)的研究，也是學(xué)術(shù)界比較火熱的話題之一。

表1 SoLoMo商業(yè)模式社會化的體驗程度外顯測度指標(biāo)體系

表2 SoLoMo商業(yè)模式本地資源整合程度外顯測度指標(biāo)體系

表3 SoLoMo商業(yè)模式移動商務(wù)便捷程度外顯測度指標(biāo)體系

吳章光認(rèn)為，local 是移動商業(yè)新模式的地理基礎(chǔ)，在Mobile 技術(shù)支撐下，商家可以使用用戶簽到數(shù)據(jù)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，收集用戶的生活半徑、口味喜好、消費(fèi)水平及消費(fèi)習(xí)慣等信息，然后針對性地提供與位置相關(guān)的各種信息服務(wù)。陳云鵬認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民能夠用手機(jī)找到消費(fèi)場所，同時針對當(dāng)時的需要、地理位置、價格或任何看法，做出非常聰明的篩選。

本研究認(rèn)為，移動商務(wù)便捷程度主要包含以下兩個方面：企業(yè)行為便捷性和消費(fèi)者行為便捷性。企業(yè)行為便捷性是指企業(yè)通過移動商務(wù)，能夠取得更大的市場容量，及時獲取用戶信息并提供服務(wù)，同時有效地推廣企業(yè)產(chǎn)品和品牌的快速高效能力。企業(yè)行為便捷性包括市場調(diào)研便捷性、營銷活動便捷性和數(shù)據(jù)挖掘便捷性。而消費(fèi)者行為便捷性是指消費(fèi)者在移動商務(wù)的使用過程中獲得的便利程度，它包括溝通交流便捷性、消費(fèi)決策便捷性、消費(fèi)行為便捷性和接受售后服務(wù)的便捷性。通過移動商務(wù)，企業(yè)仍然是依靠提升顧客粘性來占領(lǐng)市場，讓商業(yè)模式有更大的發(fā)展空間。SoLoMo 商業(yè)模式移動商務(wù)便捷程度外顯測度指標(biāo)體系如表3 所示。（表3）

五、結(jié)論及展望

本研究從理論上構(gòu)建了SoLoMo 商業(yè)模式影響因素理論模型，從定性的角度探討了社會化的體驗程度、本地資源整合程度和移動商務(wù)便捷程度對顧客粘性提升的良性影響乃至商業(yè)模式的成功概率的影響，并且分別構(gòu)建了SoLoMo 商業(yè)模式影響因素外顯測度指標(biāo)體系。本研究旨在以具體的措施從根本上消除制約SoLoMo 商業(yè)模式發(fā)展的因素，為提高SoLoMo 商業(yè)模式的創(chuàng)新能力和可接受能力提供借鑒。本研究只是從理論上對影響SoLoMo 商業(yè)模式的因素進(jìn)行了試探性分析，各種影響因素作用強(qiáng)度的大小，各因素以及可外顯測量指標(biāo)的設(shè)計是否合理，有待進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證研究。

［1］Timmers P.Business Models for Electronic Markets［J］.Journal on Electronic Markets，1998.2.

［2］Tapscott D，Lowy A，Ticoll D.Digital Capital-Harnessing the Power of Business Webs［M］.Boston：Harvard Business School Press，2000.

［3］Osterwalder A.The Business Model Ontology：a proposition in a design science approach［D］.Lausanne：Universite de Lausanne，2004.

［4］方孜，王刊良.電子商務(wù)模式分析與方法創(chuàng)新［J］.西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002.2.

［5］陳軼，隋丹.電子商務(wù)商業(yè)模式的分類與比較［J］.上海管理科學(xué)，2004.3.

［6］陳云鵬.“SoLoMo+O2O”會帶來什么？［J］.上海信息化，2012.3.

［7］劉大為，方彬繁.SoLoMo：企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷新時代之門［J］.企業(yè)研究，2012.1.

［8］何璽.SOLOMO：企業(yè)立體化營銷之路［J］.銷售與市場（管理版），2011.12.

［9］陳云海.移動互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo應(yīng)用模式分析［J］.電信科學(xué)，2012.3.

［10］蘇雷.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會員粘稠度評價指標(biāo)體系實(shí)證分析［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011.10.

［11］殷國鵬，楊波.SNS用戶持續(xù)行為的理論模型及實(shí)證研究［J］.信息系統(tǒng)學(xué)報，2010.4.

［12］王佳煒，陳紅.SoLoMo趨勢下品牌傳播的機(jī)遇與應(yīng)對［J］.當(dāng)代傳播，2013.2.