淺析移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合

陳志剛，陳 健

（湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢430068）

移動電子商務(wù)（Mobile e－commerce）是指利用手機、PDA、掌上電腦等移動通信設(shè)備，通過有線、無線通信技術(shù)的支撐，在有線、無線混合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所實現(xiàn)的一種快速、便捷的商務(wù)活動形式［1］。移動電子商務(wù)的迅猛發(fā)展促使各產(chǎn)業(yè)鏈主體不斷培養(yǎng)各自的競爭力，以期在移動電子商務(wù)的資源爭奪戰(zhàn)中爭得一席之地。2012年3月22日，由艾瑞咨詢集團主辦的第七屆艾瑞年度峰會在北京舉行，會議探討了有關(guān)移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問題，友盟創(chuàng)始人蔣凡更是表示希望創(chuàng)造共贏的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。但不可否認(rèn)的是，如今國內(nèi)對于移動電子商務(wù)還沒有明確的法規(guī)協(xié)議，各產(chǎn)業(yè)鏈主體之間的混亂競爭也給市場發(fā)展帶來了不小的阻礙。如何整合移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，讓移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)朝更健康的方向發(fā)展，這將是今后很長一段時間必須解決的問題［2］。

1 移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分析

移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢苿与娮由虅?wù)中各個產(chǎn)業(yè)主體之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)［3］。

Peter和Robert等提出移動電子商務(wù)包含六個主體：移動終端設(shè)備提供商、移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、移動平臺支付服務(wù)商、內(nèi)容提供商、企業(yè)、消費者［4］。李琪、覃征等通過市場調(diào)查研究，把移動電子商務(wù)主體劃分為七類：內(nèi)容提供商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、移動服務(wù)提供商、移動門戶提供商、終端設(shè)備提供商、移動網(wǎng)絡(luò)運營商、移動用戶［5］。李明峰從整體的角度把移動電子商務(wù)分為了三種類型的集團：以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈集團，以通信技術(shù)為支撐的產(chǎn)業(yè)鏈集團以及用戶集團，這也是產(chǎn)業(yè)鏈整合必經(jīng)的移動電子商務(wù)形態(tài)［6］。

從市場現(xiàn)狀出發(fā)，本文對目前移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了更為細(xì)致的分類，即：終端設(shè)備制造商、移動運營商、金融及支付服務(wù)商、移動電子商務(wù)提供商、物流服務(wù)商、軟件提供商、商家、消費者［7］。移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模型見圖1。

圖1 移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模型

根據(jù)移動電子商務(wù)體系中各個主體在產(chǎn)業(yè)上下游所處的位置，各個主體通過信息流、物流和資金流鏈接組成移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，各產(chǎn)業(yè)鏈主體在共同的移動電子商務(wù)平臺上進(jìn)行交易活動［8］。商家和消費者通過物流商、移動支付服務(wù)商、移動電子商務(wù)提供商提供服務(wù)；移動運營商、終端設(shè)備制造商提供接口；軟件提供商提供應(yīng)用進(jìn)行商品交易。各產(chǎn)業(yè)鏈主體在移動電子商務(wù)平臺上進(jìn)行物流、信息流、資金流以及信用流的轉(zhuǎn)移［9］。

移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈形成的動因，在于產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍崿F(xiàn)各主體產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)和增值的根本途徑，其形成對于加強產(chǎn)業(yè)市場力量有明顯的促進(jìn)作用［10］。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€動態(tài)發(fā)展并改善的過程，在移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中，如何整合各主體的功效，形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢，也是目前移動電子商務(wù)行業(yè)需要破解的難題。

2 移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合現(xiàn)狀

2.1 移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合的涵義

在整個移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上，幾大利益主體的不可分割性決定了他們必須走整合合作的道路［11］。移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合是基于關(guān)聯(lián)流程的資源共享形勢，是指移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主導(dǎo)企業(yè)通過調(diào)整、優(yōu)化上下游企業(yè)關(guān)系，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作效能，最終產(chǎn)生和強化市場力量的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化過程［12］。

移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合模式可分為：橫向整合、縱向整合和混合整合等。

橫向整合是指移動電子商務(wù)行業(yè)中某一產(chǎn)業(yè)鏈主體內(nèi)的企業(yè)對其他企業(yè)進(jìn)行收購和兼并行為，整合的主要目的在于提升主流企業(yè)規(guī)模競爭優(yōu)勢，以及擴大市場占有份額，避免移動電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的散亂競爭。

縱向整合是指移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間進(jìn)行的并購整合行為。其主要目的一是取得競爭優(yōu)勢，降低企業(yè)的交易成本；二是合理配置資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。

混合整合是企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營的整合途徑?；旌险鲜侵敢苿与娮由虅?wù)行業(yè)中各主體之間的企業(yè)進(jìn)行兼并的整合行為，例如軟件提供商與移動電子供應(yīng)商之間的兼并行為就屬于混合整合。在面臨激烈競爭的情況下，我國各行各業(yè)的企業(yè)都不同程度地想到多元化，混合整合就是多元化的一個重要方法，為移動電子商務(wù)主體進(jìn)入其他主體行業(yè)提供了有力、便捷、低風(fēng)險的途徑［13］。

2.2 移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合現(xiàn)狀

2009年由通信產(chǎn)業(yè)報社、用友移動、UCWEB、百度無線、騰訊無線、艾瑞咨詢等發(fā)起成立了國內(nèi)首家移動商務(wù)專業(yè)聯(lián)盟。雖然移動電子商務(wù)發(fā)展迅速，聯(lián)盟的成立提供產(chǎn)業(yè)合作的價值通路和溝通平臺，但目前我國移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈暫時處于移動運營商一枝獨大的不平衡狀態(tài)，整合才處于開始階段，整體來說，我國移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾點。

2.2.1 各產(chǎn)業(yè)鏈主體發(fā)展不均衡 目前移動運營商在移動電子商服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)核心地位，其他如服務(wù)提供商、物流商、軟件提供商不是規(guī)模太小，就是盈利模式模糊，還在繼續(xù)燒錢，例如2011年國內(nèi)LBS公司從剛開始出現(xiàn)的50多家企業(yè)頓時銳減到只有15家，大多數(shù)公司沒有找準(zhǔn)定位，很少出現(xiàn)有效整合。在當(dāng)前的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式中，移動運營商主導(dǎo)服務(wù)提供商SP、物流商、軟件提供商、商家和用戶的行為，距離整個產(chǎn)業(yè)鏈平衡的發(fā)展成熟還有一段很長的路要走，而且移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈比較長，涉及移動運營商、服務(wù)提供商、軟件提供商、物流商等各個方面，產(chǎn)業(yè)鏈資源仍待整合［14］。目前移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運營模式如圖2所示。

圖2 目前移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運行模式

2.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚未到位 由于移動電子商務(wù)本身具有的隨時隨地性，終端設(shè)備的大小成為了限制移動電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸。另外，受限于網(wǎng)速以及流量因素，消費者在挑選時比價的范圍都會在不同程度上受到影響。更為糟糕的是，包括京東、卓越在內(nèi)的多數(shù)客戶端根本不支持，即只能看不能買。這些都是移動電子商務(wù)發(fā)展與整合中的難題。

經(jīng)過對某高校300多名大學(xué)生通過調(diào)查問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不到5%的上網(wǎng)者經(jīng)常選擇移動支付手段（圖3），大部分同學(xué)還是傾向于傳統(tǒng)的電子商務(wù)支付模式，其主要原因是移動支付手段沒有普及，移動網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等。

圖3 某高校部分學(xué)生網(wǎng)上購物支付習(xí)慣

2.2.3 主要盈利模式簡單，客戶對象范圍小 相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動商務(wù)服務(wù)模式雖然有創(chuàng)新，但由于近年的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)之爭使得移動電子商務(wù)總體來說模式還是比較單一，主要提供手機游戲、手機報、二維碼等一些活動，很少有像移動夢網(wǎng)提供迪斯尼這樣的特色服務(wù)，而且移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈沒能有效整合，有的產(chǎn)業(yè)鏈主體還在互相搶占資源，導(dǎo)致成本較高，其收費不僅包括通信費用、上網(wǎng)費用，有的還包括會員費等，是傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的數(shù)倍。另外，處于成長階段的移動電子商務(wù)的收費模式比較有限，主要是傭金、會員費等，而且客戶對象主要是移動工作者，這就亟需各產(chǎn)業(yè)鏈主體聯(lián)合起來創(chuàng)造新的盈利模式［15］。

3 對未來移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈整合的建議

盡管目前移動電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但整個產(chǎn)業(yè)鏈還是處于一種不平衡的狀態(tài)。由于存在技術(shù)合作、利潤來源控制等諸多問題，服務(wù)提供商SP繞不開運營商，而在移動電子商務(wù)中設(shè)備制造商也不能夠與最終用戶直接接觸，目前移動運營商掌握與最終用戶面對面的資源，控制了利潤的來源和技術(shù)合作的話語權(quán)，通過分成與產(chǎn)業(yè)鏈上其他主體共享移動電子商務(wù)帶來的收益，而其他產(chǎn)業(yè)鏈主體卻始終處于從屬地位。要改善移動電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境與競爭機制，應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行研究。

1）進(jìn)行混合整合，推動多角化，充分共享資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢。

目前移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷擴大。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告，2012年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到251.5億元，預(yù)計到2015年將超過1 000億，達(dá)到1 046.7億元。近5年中國移動電子商務(wù)的交易規(guī)模對比見表1。

表1 近五年中國移動電子商務(wù)的交易規(guī)模對比

在如此龐大的市場快速發(fā)展的同時，為了保持移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)競爭力，穩(wěn)定移動電子商務(wù)交易規(guī)模增長率，產(chǎn)業(yè)鏈的整合顯得迫在眉睫。在未來的產(chǎn)業(yè)鏈整合中應(yīng)推動多角化發(fā)展，充分共享資源，應(yīng)加強移動運營商與其他產(chǎn)業(yè)鏈主體的協(xié)商，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，降低經(jīng)營成本，鞏固好移動電子商務(wù)的根基，促進(jìn)移動電子商務(wù)平穩(wěn)發(fā)展。

2）組建發(fā)揮各自優(yōu)勢、互為滲透、互為聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

目前移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)主體大多是各自為政。雖然移動商務(wù)專業(yè)聯(lián)盟于2009年成立，但移動電子商務(wù)的發(fā)展與穩(wěn)定僅僅靠少數(shù)幾個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是不可能實現(xiàn)的。2012第一季度中國移動電子商務(wù)購物平臺市場份額占比方面，手機淘寶憑借其PC互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢占比達(dá)到50.4%，其上下游產(chǎn)業(yè)在近期內(nèi)可以圍繞手機淘寶建立一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同協(xié)商，發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過縱向整合資源，建立更為完善的移動電子商務(wù)購物平臺，以滿足逐漸擴大的移動電子商務(wù)市場規(guī)模。

處于移動電子商務(wù)火熱的發(fā)展現(xiàn)狀，很多企業(yè)都紛紛投入到這個行業(yè)中，混戰(zhàn)中個體難以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，應(yīng)通過與上下游或同主體內(nèi)的企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，緩解資金、技術(shù)等方面的難題，發(fā)揮1＋1＞2的效應(yīng)，推動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展的同時也推動自身的發(fā)展。

3）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，增強用戶意識。

在未來的移動電子商務(wù)盈利模式中，以下5種盈利模式將占據(jù)主導(dǎo)：廣告盈利、銷售盈利、特色服務(wù)盈利、信息資源盈利。據(jù)易觀研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為成熟的是移動瀏覽器、移動網(wǎng)游、移動IM等。然而，基于移動電子商務(wù)的3A（Anytime、Anywhere、Anyservice）功能并沒有得到充分的展現(xiàn)，用戶對于移動電子商務(wù)體驗意識暫處于初級階段，尚待提升。未來的產(chǎn)業(yè)鏈需要以軟件提供商為主的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)新應(yīng)用與移動電子商務(wù)結(jié)合，挖掘用戶需求，同時以移動運營商為主的產(chǎn)業(yè)加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與安全性，各產(chǎn)業(yè)鏈主體進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，找到滿足用戶需求、提升客戶體驗的創(chuàng)新商業(yè)模式，是移動電子商務(wù)應(yīng)該考慮的一個方向。

4 結(jié)束語

移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合才剛剛開始。在整合發(fā)展的過程中，只有經(jīng)過各產(chǎn)業(yè)鏈主體的共同努力，不斷提高行業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新水平，才能形成良性的移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈體系，各產(chǎn)業(yè)鏈主體才能實現(xiàn)共贏。同時發(fā)展移動電子商務(wù)，不能簡單地復(fù)制電子商務(wù)的模式，而是應(yīng)該綜合應(yīng)用傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動電子商務(wù)優(yōu)勢，在政府宏觀政策的調(diào)控下，有效整合，提高產(chǎn)業(yè)鏈的契合度，加大品牌宣傳，不斷創(chuàng)造新的盈利模式。

現(xiàn)在移動電子商務(wù)發(fā)展的形勢表明：溝通與協(xié)作似乎成為移動電子商務(wù)共贏的唯一出路。在移動電子商務(wù)發(fā)展中，隨著產(chǎn)業(yè)主體企業(yè)的不斷增加，只有在政府的監(jiān)管下，通過有效整合形成良性競爭，產(chǎn)業(yè)鏈各主體加強相互的溝通與協(xié)作，才能形成一條規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，從而促進(jìn)移動電子商務(wù)健康有序地發(fā)展。

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