品牌營銷發(fā)展新探索——概念店與線上店結(jié)合

張 瑜，馬大力

（天津工業(yè)大學，天津300387）

1 問題提出背景

1.1 競爭加劇

隨著中國市場的發(fā)展，消費者的成熟，國內(nèi)眾多的服裝企業(yè)，已經(jīng)開始將重心從“高產(chǎn)、高質(zhì)”轉(zhuǎn)向建立品牌，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，同時國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)品牌競爭格局已初步形成。以地域市場劃分，北京、上海、浙江、江蘇、廣東、福建等地的服裝品牌特色相對明顯，市場占有率較高，但是仍存在國際化程度不高和影響力不足的問題。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上分析，多數(shù)企業(yè)處于運用大量廣告宣傳擴大品牌知名度的初級階段。隨著中國從“世界工廠”向“世界市場”的轉(zhuǎn)變，越來越多的國際品牌進入中國，我國市場成為各個品牌爭奪的目標。

互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的加入使得服裝品牌的競爭更加激烈。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使電子商務進入普通消費者的生活，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布報告稱，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.1億，網(wǎng)民使用率提升至39.0%。以淘寶雙十一的銷售為例，一天的銷售額191億元，按照國家統(tǒng)計局公布的2012年10月國內(nèi)消費品零售總額18 934億元，以平均每日零售額611億元計算，那么天貓“雙十一”一天的銷售總額就占到了一天社會消費品零售額的31.2%。并且服裝一直都是網(wǎng)購最為活躍的部分，是網(wǎng)絡零售的第一大品類。

圖1 2010年網(wǎng)購各類商品人數(shù)占用戶總?cè)藬?shù)的比例

從圖1可以看出，網(wǎng)上銷售已成為服裝銷售的新的增長點。很多品牌借助網(wǎng)絡銷售而迅速成長，如凡客誠品、韓都衣舍。這些新的網(wǎng)絡服裝品牌對傳統(tǒng)的服裝企業(yè)形成沖擊，面對這些網(wǎng)絡品牌的競爭，傳統(tǒng)企業(yè)也不得不做線上銷售，以擴大市場。

1.2 粗放經(jīng)營的結(jié)果

近年來，國內(nèi)服裝企業(yè)為了擴大銷售，在全國各地跑馬圈地，通過加盟商、代理商等方式鋪建渠道，使專賣店、專柜在全國遍地開花，將新開店鋪的數(shù)量作為工作目標和重點。這樣粗放式的鋪設渠道策略，導致各個品牌的銷售終端同質(zhì)化嚴重，導致消費者對品牌的認知模糊，這種現(xiàn)象在國內(nèi)休閑裝市場體現(xiàn)尤其明顯。對于一個專賣店除去品牌Logo，消費者可能認不出是哪個品牌的賣場。如圖2中美邦同以純兩個品牌專賣店的對比，我們可以看出基本沒有差異，賣場沒有將品牌特點傳達出來。服裝賣場是塑造品牌形象的場地，通過賣場的裝潢、陳列，展示服裝品牌個性化，這樣才能擺脫同質(zhì)化現(xiàn)象，在眾多品牌中脫穎而出。

圖2 美邦與以純專賣店對比

在這樣粗放式渠道運營下，從廠商到區(qū)域代理再到經(jīng)銷商使得企業(yè)對市場反應慢，牛鞭效應嚴重，庫存大。大量的庫存占用了企業(yè)大量資金，資金周轉(zhuǎn)率降低?，F(xiàn)在很多被稱為榜樣的企業(yè)都爆出庫存巨大的弱點，以美特斯邦威為例：截止2011年9月30日的美特斯邦威第3季度報表顯示，美特斯邦威的庫存為29億元，而在2009年這個數(shù)字只有9億元。根據(jù)美特斯邦威的2011年第3季度年報，其過季服裝庫存已占凈資產(chǎn)的近一半。

2 解決方案

通過對國內(nèi)服裝企業(yè)面臨問題，深入分析，探討形成原因，查閱資料，尋求解決方案，最終筆者提出：概念店同線上店結(jié)合的品牌轉(zhuǎn)型的新探索。

2.1 研究對象—目標品牌

休閑服裝以休閑風格為主要產(chǎn)品線路，以18～28歲年輕人為主要的目標消費群，是目前發(fā)展勢頭最好的服裝類別之一?？蓪⑵浯笾路譃閮深悺?/p>

（1）中高檔品牌，其產(chǎn)品款式新、有引領潮流的作用，款式較多且單個款式的數(shù)量較少，價位較高，目標顧客群以年輕都市白領、成功人士、演藝人員為主，代表品牌有馬克·華菲、卡賓、杰克·瓊斯、LEVI’S、ESPRIT、LEE、TONY WEAR、NIKE。

（2）大眾休閑裝品牌，指市場影響力比較大的品牌，即品牌知曉度和市場購買率較高的品牌，其產(chǎn)品款式較新穎，價位適中，產(chǎn)品銷售渠道較成熟，代表品牌有美特斯邦威、真維斯、佐丹奴、班尼路以及一些較有名氣的運動休閑品牌如李寧、安踏等。

筆者認為適合進行概念店和線上銷售結(jié)合的品牌為同質(zhì)化程度相對比較高的大眾休閑裝品牌，首先因為作為大眾品牌，有大量的基本款，如果通過設計來進行差異化的成本會提高很多，因此通過店面來進行區(qū)別化是最好的選擇，通過品牌終端的設計，突出設計款的同時提升了基本款的品牌感。其次這類品牌的店鋪已經(jīng)非常多了，再大量發(fā)展店鋪對品牌的宣傳已經(jīng)基本起不到作用了，可以說已經(jīng)過了規(guī)模化耕作的時期，進入細致化發(fā)展是這些品牌最好的戰(zhàn)略。同時這些品牌的受眾網(wǎng)絡意識很強，網(wǎng)上銷售容易帶動。

2.2 體驗消費環(huán)境下的概念店

現(xiàn)在消費者并不僅僅為購物而購物，而是在購物過程中追求心理上的滿足感，更加注重在購物過程中的情感體驗，這正是體驗消費得以普及的依據(jù)。在時裝店流連忘返，永不饜足的購物沖動，是許多時尚領袖和購物達人的生活樂趣，甚至可以視為一種生活方式——在購物中獲得某種角色體驗，并從中獲得不可取代的快樂。為消費者創(chuàng)建體驗成為商家的新的營銷點。

概念店概念是伴隨著體驗經(jīng)濟而誕生的，出現(xiàn)在上個世紀90年代，最初就是出現(xiàn)在時裝領域，是專門用于形容那些出售創(chuàng)意設計，擁有創(chuàng)意購物環(huán)境的商店。當時品牌和設計趨于同化，服裝設計缺少在藝術(shù)、文化和感官方面的發(fā)展空間，人們的購物體驗也趨于雷同。隨著概念店的出現(xiàn)而產(chǎn)生的與文化相關的購物體驗，贏得了獨特判斷力的理性消費者的青睞，成為最先鋒的時尚購物方式。

對于大眾休閑品牌的概念店可以作為品牌的博物館來建設，突破店鋪只有服裝的堆疊加宣傳海報的模式，使品牌不僅僅是依照服裝的款式設計來進行定位，通過更多的引入同品牌相關的陳列，加大消費者對品牌的聯(lián)想，使品牌在消費者心中的定位更加明確。

雖然這種概念店模式還沒有形成大規(guī)模的效應，但現(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)開始進行概念店的探索，2012年5月開業(yè)的李寧王府井體驗店為例，這家店是李寧品牌專賣店在全國的最高形象代表，代表了最先進的零售營運模式以及最全面的服務體驗。整體店面均采用魚骨為基礎設計元素，抽象而硬朗地將運動韻律詮釋得完美盡致；店內(nèi)陳列道具的設計靈感均來自于運動場館，吊環(huán)、單杠、鞍馬等運動概念隨處可見；如魚骨狀發(fā)散的樓梯則將現(xiàn)場消費者的視覺直接引向產(chǎn)品展示區(qū)，并經(jīng)由紅色李寧logo飄帶串聯(lián)起旗艦店的4個樓層；特別值得一提的是貫穿4層的巨幅功能展示墻，隨著網(wǎng)線程序預設的效果，頻頻閃爍出柔和炫彩的光芒，將當季主打的產(chǎn)品凸顯得格外搶眼。整個店鋪的陳設讓顧客猶如進入一個盛大的運動賽場，通過與展具、服裝的互動，消費者體驗到體育帶來的激情與榮譽，這可能是消費者在自己的生活中體驗不到的，而這正是李寧品牌所要傳達的。在這樣的店鋪中呈現(xiàn)的不僅僅是各種款式的服裝，而更多的是聯(lián)系品牌文化的陳列品。消費者在這樣的店鋪中，不僅能購買到產(chǎn)品，還能感受到李寧品牌的文化，這種感受是“一切皆有可能”或“Make the change”所不能夠帶來的。

圖2 李寧王府井體驗店

2.3 線上店——新的銷售增長點

越來越多的服裝企業(yè)成立網(wǎng)上銷售部門，專門開發(fā)線上銷售業(yè)務。企業(yè)之所以重視線上銷售除了其消費群體龐大之外，還有一點就是線上銷售對于銷售數(shù)據(jù)、顧客數(shù)據(jù)很容易收集，使服裝企業(yè)對市場的檢測能力大大提高，降低庫存產(chǎn)生的可能性與數(shù)量；同時易于維護客戶關系，進行針對性營銷；同時線上店鋪同顧客互動的機會更多、成本更小；這些優(yōu)點在線下店是很難實現(xiàn)的。

現(xiàn)在大部分服裝企業(yè)在線上的銷售是通過同第三方網(wǎng)站如：天貓、京東、當當?shù)群献鬟M行。同第三方合作降低了品牌網(wǎng)站推廣的費用，有龐大的客戶群，但其缺點是自己企業(yè)的自主性不能發(fā)揮，要配合第三方的活動。筆者認為對于大眾休閑品牌來說，其在受眾中已經(jīng)有很好的知名度，可以與第三方合作的同時再自建網(wǎng)站進行銷售，自建網(wǎng)站的品牌文化滲透會遠遠高于第三方的網(wǎng)站。

大眾品牌中自建網(wǎng)站影響力比較大的是美邦的邦購：www.banggo.com／。邦購網(wǎng)集合了“美特斯邦威服 飾 股 份 有 限 公 司 ”旗 下 “Meters／bonwe”、“ME＆CITY”、“ME＆CITY KIDS”、“AMPM”品牌最完整的產(chǎn)品系列，提供更多購物體驗，解決了線下店因店鋪規(guī)模，款式、顏色、號型的缺陷，滿足消費者的消費需求。同時美邦公司也利用線下店的強勁宣傳效力對邦購進行宣傳，例如在購物袋上印上邦購網(wǎng)的網(wǎng)址，指引消費者到邦購網(wǎng)上進行消費。

2.4 概念店同線上店相結(jié)合

未來服裝企業(yè)的發(fā)展是將這兩項有機的結(jié)合在一起，通過概念店進行品牌宣傳，利用線上店沖銷量，并且線上店利用長尾效應還能有效降低企業(yè)庫存。同時，不再擴大加盟商，逐步收回企業(yè)的控制權(quán)，形成對市場有效的掌握。只有對市場有足夠的控制力時，線上店同概念店的互助作用才能最大化，即通過線上數(shù)據(jù)進行概念陳列，突出銷量好的產(chǎn)品；通過概念店引導消費者到公司自建的網(wǎng)上購物。

在西方國家已經(jīng)有品牌開始由線下店引導顧客進行線上消費的先例，我們以GAP為例。GAP是個服裝零售品牌，有超過2 600家店鋪分布在全球各地，GAP在網(wǎng)上建立了一個網(wǎng)站，顧客可以通過網(wǎng)站非常方便的瀏覽商品，進行在線訂購，之后再去有形店鋪中取貨。同時，Gap公司也在有形商店中向顧客宜傳Gap的網(wǎng)站，在收銀臺前，收銀小姐會建議顧客光顧網(wǎng)上商店，如果顧客愿意留下自己的信箱名，還會享受到一定的折扣。而這些信箱名，都被用來建立潛在的網(wǎng)上顧客的數(shù)據(jù)庫。此外，顧客在網(wǎng)上購買的貨物，可以到有形店鋪中退換。所有這一切，使Gap的業(yè)績迅速攀升。顧客隨意步入街頭的一家Gap店，都會發(fā)現(xiàn)店中陳列了幾臺計算機，專供顧客訪問Gap的網(wǎng)站并進行網(wǎng)上購物。用戶可以選擇好商品的種類、尺碼和顏色后直接查詢檢索自己想要的商品。這樣的例子對我國服裝品牌有很好的借鑒意義。

由于資金及品牌知名度的要求，概念店同線上店相結(jié)合模式是企業(yè)發(fā)展到一定階段后才開始嘗試，國內(nèi)品牌有條件進行嘗試的企業(yè)屈指可數(shù)，但是一種模式的建立不是一蹴而就的，對于其他仍在建設路上的品牌，可以逐步進行改革，探索自己公司的線上和概念店結(jié)合的品牌模式。

3 結(jié)語

隨著休閑類服裝品牌發(fā)展的成熟以及市場競爭的加劇，之前粗放式發(fā)展已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，本文為突破瓶頸做了嘗試性分析，為企業(yè)發(fā)展提供一種新的可能性。對于其他品類的服裝品牌也有一定的借鑒作用。

［1］李光斗.中國服裝離世界品牌還有多遠.紡織信息周刊［J］，2005，（1），41.

［2］CNNIC.2010年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告［N／OL］，（2011－02）［2011－7－7］.http：／／www.cnnic.cn／hlwfzyj／hl－wxzbg／index.htm.

［3］呂亞持，劉靜偉.休閑品牌服裝的庫存處理方式選擇［J］.山東紡織科技，2006，（5）42－43.

［4］李 博.服裝網(wǎng)上銷售“美國版”—互動＋體驗＝成功［J］.中國制衣，2007，（7）52.